Использование коммуникативных возможностей Интернет в PR-деятельности

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ
1.1. КОММУНИКАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ: ПОНЯТИЕ
1.2. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ, КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИНТЕРНЕТ
1.3. ИНТЕРНЕТ И PUBLIC RELATIONS
1.3.1. Взаимодействие с электронными СМИ
1.3.2. Мониторинг СМИ
1.3.3. Дополнительные возможности Интернета для формирования общественного мнения
Выводы
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ PR КАМПАНИЙ ЗАРУБЕЖНЫХ И РОССИЙСКИХ ФИРМ НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «АЛЬТЕРНАТИВА» И КОМПАНИИ COCA COLA
3.1.АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ «АЛЬТЕРНАТИВА»
Выводы
3.2. АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ COCA COLA
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Использование коммуникативных возможностей Интернет в PR-деятельности

Даже используя только Интернет, как канал воздействия на потребителя, можно добиться существенных результатов. Главное - правильно поставить цель кампании и использовать именно тот комплекс инструментов, который максимально способствует достижению этой цели. Потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. С умом построенный коммуникационный сценарий, позволяет в разы повысить реальную эффективность кампании, вовлечь пользователя в непосредственную коммуникацию с рекламируемым брэндом и управлять этой коммуникацией в нужном русле.
1.3. Интернет и Public Relations
Неоспоримым преимуществом использования Интернета как инструмента Public Relations является широкая цитируемость информации из Интернета различными СМИ, низкий порог входа в Сеть (небольшая стоимость входа), что особенно важно для малого бизнеса. 2
Многие отечественные специалисты в сфере маркетинговых коммуникаций считают размещение коммерческой информации в Интернете самым эффективным способом фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией.
Эффективность размещения коммерческой информации в Интернете объясняется также широкими техническими возможностями находить именно такую аудиторию, которую требует выбранная стратегия.
Фокус информационного воздействия достаточно точно может быть направлен на пользователя Сети с учетом нижеперечисленных признаков: география аудитории PR-кампании, демография, занятость (работа) членов аудитории их интересы вне профессии и т. д.
Известный специалист в области Интернет-рекламы Тимофей Бокарев утверждает: Правильно спланированная и реализованная PR-акция в Сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или кампании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.
Интернет – один из способов привлечения потребителей. Именно с его помощью фирма может заставить обратить на себя внимание, привлечь внимание целевой аудитории.
Так, например, регулярно обновляемый и правильно оформленный web-сайт, на котором мы можем увидеть интересующую нас информацию сразу же привлекает интерес к фирме. Поэтому специалистам по связям с общественностью следует хорошо продумать оформление и содержание сайта организации.
Потенциальный клиент, прежде чем совершить покупку товара или услуги может захотеть узнать какую-либо информацию о кампании. И, скорее всего за помощью он обратиться в Интернет. Именно поэтому PR-специалистам следует поместить те данные о фирме, которые могут заинтересовать будущего клиента.
В наше время любая кампания стремится выделиться среди конкурентов и web-сайт – это очень хорошая возможность для этого. Задача PR-специалиста грамотно его составить и регулярно обновлять.
Интернет – во многом поддерживает сегодня на плаву индустрию связей с общественностью. Все большее количество PR-продукции распространяется именно по каналам «всемирной паутины».
Специалисты по связям с общественностью с помощью Интернета способствуют сегодняшним продажам и создают или обеспечивают условия для существования устойчивого спроса на продукцию или услуги.
Возможные способы PR-поддержки в Сети являются:
работа с Интернет СМИ;
мониторинг СМИ;
формирование общественного мнения;
разработка и поддержание web-сайта компании;
продвижение товаров и услуг компании.
1.3.1. Взаимодействие с электронными СМИ
Интернет-СМИ, количество которых в России исчисляется уже сотнями и тысячами (включая электронные версии наиболее популярных «бумажных» изданий, радио и телестанций) продолжают притягивать к себе все новые общественные аудитории, открывающие для себя преимущества новейших коммуникационных технологий. (24, с73)
Сегодня мы можем найти в Рунете (русскоязычные информационные ресурсы) множество новостных и информационных сайтов. Форма подачи информации в них в виде пресс-релиза имеет одну существенную особенность. «Электронный формат общения» пользователя или редактора сайта с десятками сообщений через экран монитора предполагает, что релиз для Сети должен быть достаточно коротким, иметь броский заголовок. Для облегчения общения с редакторами некоторые компании заводят на своих корпоративных сайтах специальную страничку «для прессы», куда помещают всю иллюстративную и поясняющую информацию, на которую есть ссылки в релизе. (28, с281)
Сегодня множество событий, которые имеют реальную ценность новизны информации, освещены именно Интернете. Интернет дает возможность использовать фото-, видео- и аудиоматериалы. Благодаря этому общественность получает ту информацию, в которой заинтересован источник.
Пресс-релизы можно встретить как собственно в сетевых изданиях, так и в онлайновых версиях печатных СМИ. По данным различных исследовательских компаний посещаемость сетевых СМИ возрастает по мере появления в новостных политических разделах различной другой интересной информации, когда вероятность того, что ваше сообщение заметят многократно возрастает.
Среди наиболее читаемых и цитируемых сетевых периодических СМИ можно назвать следующие:
«Вести.Ру» (www.vesti.ru) содержит около 20 разделов о политике культуре, искусстве, образе жизни, здоровье.
«Лента.Ру» (www.lenta.ru). Это круглосуточная новостная служба. Представляет из себя непрерывный поток новостей о всех более или менее значимых событий в мире и России.
«Газета.Ру» (www.gazeta.ru). Здесь можно найти публикации политического, экономического и спортивного характера.
Посредством глобальной сети Интернет можно осуществлять контакты и с редакторами традиционных СМИ.
Некоторые агентства, специализирующиеся в этой области, могут проводить работу с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах. Они осуществляют «выбросы» полезной заказчику информации, участвуя в обсуждении вопросов или общаясь с «тематической» аудиторией «в ее присутствии».
Некоторые новости и сообщения, которые появляются в Интернете, происходят из источников паблик рилейшенз. Подобного рода источники не платят за размещение соответствующей информации, так как она представляет собой ценность, заключающуюся в ее новизне. Такая информация называется паблисити.
Паблисити мы часто можем встретить в Интернете, особенно сейчас, когда Интернет стал одним из основных источников получения свежей информации.(14, с91)
Большинство организаций считают, что чем паблисити больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, в Интернете, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.
Паблисити можно встретить как собственно в сетевых изданиях, так и в онлайновых версиях печатных СМИ. По данным различных исследовательских компаний посещаемость сетевых СМИ возрастает по мере появления в новостных политических разделах различной другой интересной информации, например, паблисити.
Я считаю, что роль Интернета в паблисити очень велика. В настоящее время количество пользователей электронной сетью все время растет, поэтому эффективность паблисити очень ощутима.
Кроме публикаций сообщений о деятельности фирмы и ее пресс-релизов многие СМИ предоставляют компаниям дополнительные информационные услуги, которыми широко пользуются специалисты по связям с общественностью. Наиболее распространенными видами информационных услуг являются бесплатная рассылка пользователям определенной информации, присутствующей на данном ресурсе (так называемая электронная подписка), а также поиск такой информации по запросу пользователя в ресурсах сети. (23, с244)
Нельзя не упомянуть и об исключительной технологичности интернет-СМИ.
PR-продукция, предложенная интернет-изданию, сразу же после ее «принятия» редактором:
1. «вывешивается» на интернет-сайт СМИ для всей пользовательской аудитории;
2. автоматически рассылается (ретранслируется) на другие интернет-ресурсы (с которыми у редакции данного СМИ имеется договоренность об информационном обмене);
3. попадает на глаза различным службам мониторинга СМИ, в том числе и соответствующим органам печатных и электронных средств массовой информации, которые – если PR-информация того заслуживает – без проволочек приступают к ее распространению по собственным каналам, многократно дублируя ее.
В результате, несмотря на относительно небольшое число непосредственных потребителей интернет-информации, общее их количество оказывается на порядок больше.
Наибольшую настойчивость в установлении и развитии контактов с интенет-СМИ в настоящее время проявляют именно PR-структуры. Однако методы их работы (прежде всего по распространению PR-информации) не всегда встречают понимание в интернет-СМИ.
Подытоживая, отметим наиболее важные преимущества и недостатки интернет-СМИ. К первым, безусловно, следует отнести:
1) оперативность:
2) информативность;
3) избирательность в сочетании с широким охватом;
4) наличие обратной связи;
5) относительно низкие затраты на производство и распространение.
Недостатком интернет-СМИ является, во-первых, сравнительное небольшое число пользователей и, во-вторых, определенная дезорганизация на рынке российских интернет-СМИ. Важно отметить и то, что Интернет, несмотря на перечисленные достоинства, далеко не в одинаковой степени пригоден для реализации связей с общественностью предприятиями, принадлежащими к разным секторам экономики. (22, с402)
1.3.2. Мониторинг СМИ
Даже очень хорошо организованная работа с интернет-СМИ не будет давать полной информационной картины, так как от внимания сотрудников отдела по связям с общественностью будет укрываться освещение деятельности предприятия (и иных сопутствующих событий и фактов) в интернет-СМИ. Чтобы закрыть эту информационную брешь, следует заранее побеспокоиться об организации мониторинга СМИ.
Мониторинг СМИ - один из самых распространенных и эффективных инструментов связей с общественностью, он открывает перед пиарщиками огромные возможности. Web-мониторинг является составной частью мониторинга СМИ, охватывающего наряду с интернет - изданиями и все остальные средства массовой информации.
Мониторинг, как таковой, предполагает наблюдение, оценку, а также прогноз состояния объекта наблюдения. Объектами мониторинга СМИ, как правило, выступают предприятие и его основные конкуренты.
Потребность предприятия в web-мониторинге является постоянной, однако большинство предприятий прибегают к возможностям web-мониторинга в ситуации, когда экономическое положение предприятия характеризуется определенной нестабильностью.
Целенаправленное использование возможностей web-мониторинга позволяет руководству предприятия получать в свое распоряжение большое количество актуальной информации о том, что сообщается во «всемирной паутине» о предприятии, о его конкурентном окружении, о рыночном потенциале предприятия, его продукции, а также о том, насколько уверенно оно владеет рыночной ситуацией.
В конечном счете это дает возможность выявить имидж предприятия, сложившийся в интернет-изданиях, охваченных мониторингом.
Особое значение web-мониторинг приобретает в процессе оценки результатов, проведенных предприятием PR- мероприятий.
Наконец, web-мониторинг – это эффективное средство для оказания быстрого и целенаправленного ответного противодействия информационным вызовам, т. е. интернет-материалам, не способствующим улучшению имиджа предприятия.
Основными причинами активного использования в качестве PR-инструмента именно web-мониторинга являются:
1) общий рост информатизации российской экономики и общества;
2) интенсификация рыночного процесса и сопутствующих ему информационных потоков, характеризуемая значительным увеличением объемов информации и темпов обмена ею между участками рыночных отношений;
3) появление в Интернете бизнес-изданий, специализирующихся на распространении новостной деловой и общеэкономической информации;
4) технологические достоинства интернет-изданий: скорость распространения информации, охват аудитории, низкая стоимость. (21, с 203)
В настоящее время все чаще черновую работу по просмотру интернет-ресурсов берут на себя средства автоматизации. Это – программные средства, которые позволяют многократно ускорить не только сам процесс ознакомления с содержанием интернет-ресурсов, но и ведут параллельно статистический учет, на основе данных которого формируется отчет о проделанной работе.
Таким образом, специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью освобождаются от рутинной работы и благодаря этому, могут сосредоточить свои усилия на оценке текущего состояния интернет-пространства и его прогнозировании в соответствии с целями и интересами предприятия.
Эффективность мониторинга в значительной степени зависит от корректности постановки web-мониторинговой задачи, а также от того, насколько квалифицированно будут выполнены последующие анализ и интерпретация его результатов аналитиками отдела по связям с общественностью.
Средства Интернета позволяют проводить следующие виды мониторинга:
мониторинг упоминания наименования предприятия;
мониторинг упоминания продукции конкурента;
мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов;
мониторинг общественного мнения;
оценка результатов проведенной предприятием PR-кампании (мероприятия, акции);прогнозирование тенденций развития рынка;
подготовка делового экспресс-досье о предприятиях-конкурента;
формирование шорт-листа наиболее значимых СМИ.
На основе этих показателей вполне реально выработать практические рекомендации по корректировке информационной политики предприятия, в том числе и направленной на подавление PR-усилий предприятий-конкурентов.
Итак, профессиональное владение интернет-технологиями PR, безусловно, является одним из главных критериев оценки деятельности специалиста по связям с общественностью.
1.3.3. Дополнительные возможности Интернета для формирования общественного мнения
Одним из шагов по формированию общественного мнения о предприятии является регистрация в поисковых системах и интерактивных каталогах web-сайтах предприятия.(11, с204)
Наиболее эффективные способы популяризации web-сайта фирмы:
1. Поисковые системы индексируют текст, выделяя ключевые слова из всего документа. Значит, искусственно повысив пропорцию содержательного текста к общему его количеству, можно увеличить вероятность того, что слово, набранное пользователем в окне запроса поискового сервера, совпадет с одним из слов, обнаруженных на Web-сайте.
2. Необходимо составить перечень ключевых слов, соответствующих тематике сайта и поместить их в комментарии в начале и конце документа.
3. Составляя список ключевых слов, не следует также рассчитывать на абсолютную грамотность пользователей Интернета, и если какое-либо имеет несколько вариантов написания, лучше использовать все.
4. Другой способ подразумевает вывод на экран копии перечня ключевых слов в нижней части страницы очень мелким шрифтом и тем же цветом, что и фоновый цвет документа, например, белым по белому. Для посетителей этот текст будет не различим, но зато его прекрасно различают поисковые системы.(2, с 83)
5. Наиболее грамотным подходом при популяризации предприятия является предварительный анализ популярности ключевых слов, вводимых пользователями в качестве запроса поисковым системам. Подобные списки периодически публикуются на ряде информационных сайтов. Одним из наиболее компетентных являются страницы, содержащие статистические отчеты поискового сервера «Яндекс».
Однако ни в коем случае нельзя включать в состав ключевых слов наиболее популярные слова, но не соответствующие тематике сайта. Этим нельзя привлечь внимание, а можно только оттолкнуть потенциальных клиентов, к тому же ощутимо испортить репутацию своей компании.
6. Необходимо добиться, чтобы в выдаваемом поисковой системой списке ссылок, ссылки на страницы сайта выглядели привлекательно. Чтобы среди этого обилия ссылок пользователь обратил внимание именно на ссылку компании, хороший подбор заголовка и краткого описания просто необходимы.
Рейтинги. Как правило, после регистрации в той или иной поисковой системе администрация сервера предлагает клиентам бесплатный счетчик посещений, позволяющий участвовать в различных рейтингах данной службы. Не стоит пренебрегать такой возможностью: наличие счетчика, определяющего позицию сайта в тематическом рейтинге различных каталогов и информационных систем, дает большие возможности PR-специалистам по анализу отношения потребителей к продукции или услугам предприятия.
Бесплатные доски объявлений. Реклама сайта на бесплатных досках объявлений дает максимальный, хотя и непродолжительный всплеск посещаемости. Электронных досок объявлений в Интернете сотни и тысячи. Для того чтобы найти нужную, можно воспользоваться услугами поисковых машин. Хороший эффект дает помещение объявления сразу в несколько наиболее близких по тематике разделах электронной доски объявлений. Очень неплохой результат дает организация на сайте фирмы собственной доски объявлений с последующей регистрацией ее в подобных каталогах.
Обмен ссылками. Одним из весьма эффективных способов «продвижения» продукции предприятия является обмен ссылками с ресурсами сходной тематики. Как правило, владельцы сайтов создают специально для этих целей отдельный раздел, в котором помещают помимо самой ссылки краткое описание каждого ресурса, объясняющее читателю, что именно он сможет найти на этих страницах. Именно содержательный текст, а не графическое рекламное изображение является здесь ключевым способом привлечь внимание посетителей. (20, с 51)
Текст, рекламирующий сайт фирмы, опубликованный на другом сервере, привлекает дополнительных посетителей и потенциальных клиентов. Текст должен быть кратким, но информативным, он должен исчерпывающим образом отражать содержание сайта и, одновременно, заинтересовать потенциального посетителя. При этом желательно, чтобы он не выглядел, как откровенная реклама. (19, с521)
В первую очередь из списка потенциальных рекламных партнеров следует исключить прямых конкурентов. Идеальный способ поиска места для размещения собственных ссылок – выбор ресурсов исходя их «критерия совместимости». Необходимо подбирать web-сайты организаций, работающих в смежных областях бизнеса, но не составляющих прямой конкуренции.
Не надо бояться и размещения на своем сайте ссылок на другие ресурсы. Возможно, именно подборка интересных и полезных ссылок станет одной из причин, по которой посетители будут возвращаться на сайт фирмы снова и снова.
Выводы
В данной главе нами были рассмотрены все возможные виды рекламы в сети Интернет. Это и контекстная реклама, и баннеры, и кликовая реклама. Но самым главным фактором при создании Интернет рекламы является наличие сайта. Сайт должен соответствовать миссии и цели компании, отражать необходимые направления деятельности и подходить для каждого сегмента рынка, на который рассчитывает компания.
Анализируя отношение потенциальных потребителей к рекламе в сети можно сделать следующие выводы, опираясь на опросы.
Россияне становятся более требовательными к качеству и содержанию онлайновой рекламы. Большинство из них считают рекламу в интернете навязчивой и все чаще предпочитают самостоятельно искать в Сети необходимую информацию.
Как отмечают эксперты, одна из самых важных характеристик развития интернета – отношение к онлайновой рекламе. Данные исследования позволяют сравнивать отношение различных групп (пол, возраст и др.) пользователей к рекламе в Сети. Например, на следующем графике хорошо видно отличие в восприятии онлайн-рекламы среди мужской и женской аудитории:
Как показало исследование, интернет постепенно становится наиболее приоритетным источником информации для российских пользователей Сети, причем информации не только о товарах и услугах, но и сведений, необходимых для профессиональной деятельности.
Интернет практически не уступает в популярности телевидению как источнику информации о новостях в стране и в мире.
Выберите наиболее приоритетные источники информации для новостей в стране/мире ...?