Курсовая по кейсу, стратегия, конкуренция.

Содержание


Вопрос 1: Оцените сдвиг в отношении и политике БМВ Германии к прямым иностранным инвестициям (FDI). Рассмотрите, используя подходящую теорию, что вы определите в качестве движущей силы, стоящей за изменением отношения и политики.
Вопрос 2: Объясните, в чем заключается выгода для немецкой экономики решение БМВ сохранить и развивать свое производство в Германии.
Вопрос 3: Какие бы рекомендации вы дали генеральному директору БМВ по размещению производства в России в отношении:
Вопрос 4: Проанализируйте мировую конкурентную среду, в которой работает БМВ, и определите, какое место она занимает в отрасли.
Список использованной литературы

Курсовая по кейсу, стратегия, конкуренция.

15330
9316
65%
Audi
15313
10050
52%
Fiat
15310
1382
1008%
Продолжение таблицы 1
BMW
14008
9031
55%
Lexus
13148
10065
31%
Land Rover
12606
6299
100%
Ssang Yong
11277
4018
181%
Citroen
11206
11934
-6%
Great Wall
6238
4788
30%
Volkswagen Commercial Vehicles
5905
3402
74%
Infiniti
5540
729
660%
IKCO
5260
4534
16%
FAW commercial
2989
1288
132%
Mercedes-Benz Vans
2675
1890
42%
Dodge
2581
1068
142%
BYD
2566
1694
51%
Porsche
2249
1323
70%
Hafei
2246
1253
79%
Jeep
1890
1571
20%
Cadillac
1485
416
257%
Chrysler
1165
1382
-16%
Jaguar
1135
893
27%
Alfa Romeo
808
54
1396%
Hummer
772
360
114%
Saab
757
383
98%
MINI
678
496
37%
Seat
248
-
Всего
1645630
1019629
61%
Как видно, рост продаж автомобилей БМВ в России за 2007 год составил 55%, что является высоким показателем, хотя и ниже, чем у других игроков рынка, что обусловлено, прежде всего, ориентацией на премиальный сегмент автомобильного рынка.
Российская автомобильная промышленность может быть потенциально интересна для зарубежных инвесторов как в рамках прямых инвестиций, так и путем портфельного инвестирования. Сейчас в России в рамках промсборки представлены: осуществляет сборку Ford во Всеволожске, Renault - в Москве, модели General Motors, BMW, KIA и Chery собираются в Калининграде (33). В 2007 году сборочные предприятия на территории РФ выпустили порядка 370-400 тысяч машин, против 280 тысяч, собранных в 2006 году. На 2008-2009 годы намечено введение в строй еще ряда предприятий, первый камень в фундамент которых был заложен в 2005-2006 г. Это заводы крупнейших мировых компаний, таких как Toyota, General Motors, Volkswagen и Nissan. К тому времени на территории России уже будет выпускаться свыше 500 тысяч иномарок в год, а введение в строй этих предприятий позволит к 2010-2011 годам превысить уровень сборки в 1 млн единиц. Тем самым, доля иномарок в российском автопроме превысит долю традиционных российских марок.
В I полугодии 2008 года реализация новых автомобилей в России выросла на 43% до 1,45 млн. единиц, а прибыль от продаж увеличилась на 64% и составила $33,8 млрд. или 22,9 млрд. евро. В общем объеме продаж на российском рынке в 2003 году автомобили стоимостью до $10000 составили 85%, а в 2007 году их доля сократилась до 26%. В то же время автомобили по цене от $20000 в 2007 году заняли 30% в объеме реализации в России, тогда как в 2003 году их доля составляла всего 7%.
Отразим влияние мирового кризиса на российский рынок автомобилей.
Toyota пересмотрела прогноз роста российского рынка: начавшиеся серьезные проблемы с ликвидностью в США могут привести к сокращению выдачи автокредитов. Если в начале сентября Toyota прогнозировала на будущий год 15%-ный рост в России, то сейчас говорит о 5%. В Западной Европе, вообще ожидается 10%-ное падение. При этом сокращать инвестиции в Россию Toyota не планирует (15). Признает риск замедления темпов роста российского рынка и глава местного офиса Renault: дилеры говорят, что шоурумы за последний месяц посетило меньше людей. Renault решила подождать еще 3-4 недели, чтобы понять, в какую сторону идет рынок. Пока не торопится пересматривать прогноз (15%) и Nissan.
По мнению экспертов, рынок упадет ровно на столько, на сколько банки сократят расходы на автокредиты. Рынок кредитования отброшен на 5-6 лет назад вслед за ипотекой, где идет отказ от программ с низким первоначальным взносом и серыми доходами и просто снижается активность по выдаче кредитов, то же происходит на рынке автокредитования. В кризисные периоды заемщики стараются минимизировать долги. Покупки уйдут в средний сегмент: заемщики будут стремиться покупать менее дорогие автомобили.
В России продажи автомобилей иностранных компаний в ноябре упали на 15 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Согласно опубликованным накануне данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) всего в ноябре в российских автосалонах было продано 136 554 иномарки. Если сравнить эти данные с октябрем этого года, то спад продаж будет еще заметнее – почти 20 процентов. Таким образом, впервые за последние четыре года спрос на новые иномарки в России снизился.
Своих клиентов потеряли: Volvo – падение на 39%, Hyundai — на 36%, Renault - на 32%, Nissan — на 31%, Kia — 29%. Но самым большим снижением продаж в ноябре отметились лидеры нашего рынка – Mitsubishi (-51%) и Daewoo (-50%) (3).
Однако, даже не смотря на кризис продаж, есть компании, которые сумели увеличить реализацию своей продукции. В их число входит Toyota, Volkswagen, Honda, Peugeot и Skoda. Рост продаж этих брендов составил от 23 до 92%. А итальянский концерн Fiat и вовсе показал двукратный подъем. Как и прежде стабильным спросом пользуются люксовые бренды — Merсedes-Benz (+16%), BMW (+21%), Audi (+23%). Как видно, на концерн БМВ, анализируемый в рамках данной работы, кризис в России пока оказывает незначительное влияние, что обусловлено, прежде всего, престижностью автомобилей и тем, что наиболее обеспеченные слои населения не всегда значительно страдают от кризиса.
Несмотря на то, что многие инвестиционные проекты сейчас замораживаются, а некоторые крупные дилеры испытывают серьезные сложности и близки к банкротству, в целом год окончился для автопродавцов удачно. Рост рынка составил 30%, весь год продажи шли относительно стабильно. Руководители крупных автокомпаний уверяют, что продолжат инвестировать в автобизнес даже при прогнозируемом в следующем году падении рынка до 30-50%. Ведь рано или поздно кризис кончится – на плаву останутся те, кто успел укрепить свои позиции, в том числе за счет обанкротившихся коллег (Костякова: 2008а).
В 2009 году продажи автомобилей в России могут снизиться на 30 процентов. Правительство в состоянии несколько снизить риски по потере объема продаж грузовых автомобилей и автобусов. По прогнозу, падение продаж коммерческой техники в следующем году не превысит 25 процентов, хотя сегодня этот показатель составляет 50 процентов. Рынок легковых автомобилей сократится, потому что 40% потребителей пользовались автокредитом (18).
Многие мировые автопроизводители уже предпочли отказаться от расширения производственных мощностей, запланированного на 2009-2010 гг. Так, например, запуск сборки Ford Mondeo в очередной раз откладывается. «Автофрамос» также не торопится расширять московскую линейку моделей Renault. Наряду с этим окончательно отсеялись изначально довольно странные проекты, как СП украинских компаний «УкрАвто» и «Богдан» в Новгородской области по сборке Chevy Lanos и китайский автозавод по сборке внедорожников Great Wall в промзоне «Алабуга». Окончательное закрытие «китайской темы» было осуществлено опять же в целях поддержки отечественных автопроизводителей (Костякова: 2008б).
Таким образом, говоря о концерне БМВ и его стратегии на российском рынке, можно предложить стратегию глубокого проникновения на рынок за счет расширения производства в России и предложения российскому рынку новых моделей. Кроме того, как показал анализ, нужно продолжать продажи автомобилей БМВ в России, т.к. продажи росли, кроме того, автомобили пользуются заслуженным доверием в Россиян. в связи с введением новых таможенных пошлин автомобили российского производства будут более доступны у россиян, чем импортные, что не приведет к значительному снижению продаж по причине роста пошлин.
Вопрос 4: Проанализируйте мировую конкурентную среду, в которой работает БМВ, и определите, какое место она занимает в отрасли.
Сегодня автомобиль - это предмет массового производства, массового маркетинга и массового потребления. В арсенале мировой автомобильной промышленности несколько могущественных брендов. Перспективы консолидированных компаний вполне предсказуемы. Несколько сложнее определить, что ждет независимых автопроизводителей, которым все сложнее выживать и конкурировать на подверженном глобализации мировом автомобильном рынке. В настоящее время большинство компаний принадлежат или находятся в альянсах с автомобилестроительными транснациональными компаниями (ТНК) других стран. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto.
В 2007 году компания Toyota положила конец лидерству General Motors - крупнейшего мирового автопроизводителя. Стратегия компании направлена а завхват 14% мирового рынка в до 2009 года, начиная с 11% в 2005 г.
Проведенный анализ позволяет выделить следующие глобальные тенденции в развитии мирового автомобильного рынка:
1. Изменение географии мирового автомобильного рынка. Такая тенденция проявляется в следующих направлениях:
Изменение позиций крупнейших американских, европейских и азиатских автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.
В условиях острой конкурентной борьбы лишь японские и корейские автомобилестроительные ТНК укрепляют свои позиции на американском и европейском рынках легковых автомобилей. В США и европейских странах продолжается рост продаж японских и корейских легковых автомобилей, главное преимущество которых заключается в их высокой надежности и экономичности. Положение европейских поставщиков усугубляется жесткими требованиями Европейской комиссии о снижении выбросов вредных веществ и противодействием профсоюзов программам реструктуризации отрасли (Спичак: 2006).
Основным перспективным центром развития мирового автомобилестроения рассматриваются Бразилия, Россия, Индия и Китай. Значимость рынка стран БРИК, по оценкам специалистов, такова, что если в развитых странах продажи к 2016 г. вырастут не более чем на 10%, то в этих странах объемы рынка увеличатся в несколько раз (Нагель: 2006).
Усиление позиций Китая на мировом автомобильном рынке. Экспорт китайских автомобилей неуклонно растет, а ряд китайских компаний разрабатывает продукцию, специально предназначенную для рынков США и стран ЕС (34).
Одним из перспективных центров развития мировой автомобильной промышленности являются страны АСЕАН (Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины) (Спичак: 2005).
Увеличение производственных мощностей ведущих автомобилестроительных ТНК в странах Центральной и Восточной Европы, таких, как Чехия, Словакия, Венгрия, Польша (9). Это обусловлено, главным образом, более низкой заработной платой, которая составляет примерно 25% от уровня, существующего в Западной Европе.
2. Изменение структуры промышленного производства мирового автомобильного рынка.
В автомобилестроении промышленно развитых стран в последние годы осуществляется переход от крупносерийного выпуска одной или нескольких моделей к мелкосерийному выпуску более широкого ассортимента. Это проявляется через изменение в сторону увеличения модельного ряда на американском автомобильном рынке, а также снижение производства популярных моделей и увеличение выпуска новых моделей европейскими автомобильными компаниями.
Кроме того, одна из главных проблем современной автомобильной промышленности – кризис мощностей, которые превышают спрос (14). Поэтому многие мировые автопроизводители активно проводят реструктуризацию своих подразделений.
3. Изменение маркетинговых подходов ТНК на мировом автомобильном рынке. Эта тенденция проявляется в следующих направлениях:
Главной и наиболее существенной тенденцией развития автомобилестроительных ТНК является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран. Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным (35).
Глобализация в мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран.
Важное значение приобретает борьба за безопасность. По оценкам американской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми безопасными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские модели (36).
Все большую значимость в мировом автомобилестроении приобретают вопросы экологии. Ориентация на реализацию требований экологии направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения.
Усиление тенденций в инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции (Спичак: 2006).
Усиление тенденций, связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей. Эта маркетинговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и др.
Аналитическое агентство J.D. Power and Associates заявило, что уже в 2009 году всемирный автомобильный рынок может потерпеть крах. К такому выводу эксперты пришли по нескольким причинам. Это реструктуризация кредитного рынка, меньший выбор условий лизинга и падение акций мировых автоконцернов на фондовом рынке.
Также продажи в Европе, Китае и Индии в 2009 году резко сократятся (1).
По прогнозам J.D. Power продажи легковых автомобилей в США в 2009 году могут сократиться до 13,2 млн. единиц с 13,6 млн. в текущем году. По сравнению с 2007 годом, когда на территории Соединенных Штатов было продано 16,15 млн. автомобилей.