Политика собственных торговых марок на торговом предприятии

Введение
1. Собственные торговые марки : история и тенденции развития
1.1. История private label и современное состояние
1.2. Преимущества собственных торговых марок. Их виды
2.Анализ политики управления СТМ на торговом предприятии «Техносила»
2.1. Характеристика торговой сети «Техносила»
2.2. Специфика создания и управления СТМ в сфере торговли бытовой техникой и электроникой
2.3. Политика сети «Техносила» в области private label
3. Пути совершенствования политики управления СТМ
3.1. Стратегии управления Private Labels
3.2. Перспективы СТМ в России
Заключение
Список литературы

Политика собственных торговых марок на торговом предприятии

29
Чили
-24
12
Новая Зеландия
-34
30
Польша
-24
13
Австралия
-33
31
Сингапур
-24
14
Португалия
-32
32
Мексика
-23
15
Швеция
-31
33
Таиланд
-22
16
Италия
-31
34
Бразилия
-15
17
Венгрия
-31
35
Южная Корея
-10
18
Норвегия
-31
Cегодня в России еще мало информации о том, что такое private label, кто и как может производить товары под частными марками. Предполагается, что этот сегмент в нашей стране займут небольшие компании, способные в короткие сроки начать выпуск нового продукта. Крупные игроки обычно менее мобильны в принятии решений. Олег Жеребцов предложил создать национальную ассоциацию private label для обмена информацией о производителях и ритейлорах. Она может стать своеобразной биржей контактов, заполняющей информационный вакуум [7;c.54].
Таблица 1.2 - Разница в цене между PL и брендами производителей по категориям
Категория
Разница в цене
Товары для личного пользования (Personal care)
-45
Товары для здоровья
-43
Корм для животных
-37
Одноразовые салфетки и гигиенические средства для женщин
-33
Алкогольные напитки
-33
Безалкогольные напитки
-32
Продукты питания длительного хранения
-30
Снэки и кондитерские изделия
-29
Бумага, пластик, упаковка
-29
Товары для дома
-26
Детское питания
-24
Косметика
-20
Замороженные продукты
-20
Охлажденные продукты
-18
Пока доля частных марок в отечественных сетевых магазинах невелика. В «Рамсторе», например, она составляет всего 8%, а в «Пятерочке» -- 10%. В среднем же, в российских торговых сетях PL занимают всего 1-2% от общего ассортимента.
Ритейлоры прогнозируют рост доли частных марок в супер- и гипермаркетах до 25% уже через 7 лет. Однако производители настроены не так оптимистично -- многие из них видят будущее исключительно в создании собственных брендов. Кроме того, исследования показывают, что покупатели в нашей стране пока не доверяют частным маркам. Происходит это, по большей части, из-за крайне недорогой упаковки, скромного дизайна и отсутствия обширной рекламной кампании. Но именно эти факторы и делают такие товары доступными для покупателя и выгодными для ритейлора.
В то же время, на Западе сети как производители уже составляют серьезную конкуренцию мегакорпорациям. Осенью 2005 г. PROCTER&GAMBLE заявила о падении прибыли и напрямую связала этот факт с популярностью частных марок. Компании пришлось спасаться путем понижения цен. Так что вопрос о private label серьезнее, чем может показаться на первый взгляд. Однако мясоперерабатывающую отрасль изобилие частных марок ждет не скоро. А значит, еще есть время все обдумать [6;c.66].
Итак:
В последнее время большинство крупных сетей стали реализовывать проекты по продаже продуктов под собственной маркой. Безусловно, для производителей это менее выгодно, чем продавать свою продукцию под собственным брендом. Микояновский мясокомбинат сотрудничает с несколькими сетями по программе выпуска private lable.
Основные преимущества, которые дает производителю собственная торговая марка, заключаются, прежде всего, в большей защищенности бренда и независимости производителя от покупателя. К тому же, существует возможность развивать ассортимент продукции в соответствии со своим видением. Важно понимать, что собственная торговая марка предполагает большие вложения в продвижение продукции. Однако эти вложения себя оправдывают, поскольку все товары являются более рентабельными.
Privat label тоже имеет свои преимущества и недостатки. Основные минусы состоят в том, что производитель не владеет торговой маркой, а, соответственно, и не защищен от недобросовестных действий заказчика. При этом, естественно, маржа значительно снижается, что также является негативным последствием для производителя.
Стабильный сбыт продукции возможен, только если между заказчиком и компанией будет действовать четкий договор, в котором прописаны основные условия сотрудничества. Также плюсом для производителя в данном случае является то, что не приходится вкладывать средства в маркетинг, т. е. ритейлор самостоятельно занимается продвижением продукции.
2.Анализ политики управления СТМ на торговом предприятии «Техносила»
2.1. Характеристика торговой сети «Техносила»
Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Техносила» является одним из ведущих операторов российского рынка розничной и оптовой торговли электроникой и бытовой техникой, занимая долю рынка 8%.
За счет постоянной оптимизации ассортимента, внедрения современных логистических и информационных технологий, оптимизации взаимоотношений с поставщиками, а также благодаря использованию эффективных маркетинговых и рекламных средств в 2006 году торговая сеть достигла самых высоких темпов развития в отрасли – более 80% в год.
В основе безупречной репутации бренда «Техносилы» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиенториентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.
На сегодняшний день торговая сеть «Техносила» насчитывает 121 магазинов в 77 городах России (24 магазина работают в Москве и Московской области, 97 – в крупных городах России).
Во всех городах присутствия сеть магазинов «Техносила» предлагает своим клиентам большой ассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. «Широкий спектр услуг для наших покупателей» - это то, к чему сеть магазинов «Техносила» придает особое значение. Доверие и лояльность покупателей - это залог успеха Торговой сети в долгосрочной перспективе.
Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.
Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы – гипермаркет самообслуживания.
Гипермаркеты «Техносила» - магазины, расположенные преимущественно в крупных ТЦ или ТРЦ. Крупнейшими магазинами сети является гипермаркет в ТК «Мега» в Москве, два Ростовских гипермаркета «Вавилон» общей площадью более 10 кв.метров и магазины в рязанских ТК «Полсинаут» и «Барс» площадью более 5 000 кв.метров каждый. Торговая площадь гипермаркетов колеблется от 2 000 до 6 000 кв. метров. В каждом центре электроники и бытовой техники «Техносила» представлен широчайший ассортимент товаров из 25 000 наименований самых известных и популярных фирм производителей: Sony, Electrolux, Panasonic, Toshiba, Merloni, Philips, Sharp, Nikon, JVC, Kenwood, Pioneer, Yamaha, Whirlpool, LG, ASKO и других. В среднем один гипермаркет сети в день посещает от 2 000 до 3 000 человек.
В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки – просторные залы, современное удобное торговое оборудование, доступная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям экономить время, затрачиваемое на выбор необходимого товара.
Для удобства покупателей в своих магазинах «Техносила» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все новые и более выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника стала еще доступнее для самого широкого круга покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.
Постоянные специальные предложения и тематические рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.
Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 300 рублей является прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга «Сервис +» - сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.
2.2. Специфика создания и управления СТМ в сфере торговли бытовой техникой и электроникой
Конкуренция между ритейлерами на консолидированном рынке бытовой техники и электроники усиливается быстрее, чем на других розничных рынках. В ценовых войнах российских сетей не последнюю роль играют собственные торговые марки. Однако продвигать их сети предпочитают по-разному, и если небольшому ритейлеру "Электрофлот" удалось довести долю private label до 40-45% (обычный для Европы показатель), то другие сети к подобной цифре даже и не стремятся. Аналитики считают, что доля "своих" марок в обороте торговцев бытовой техникой в России не превысит 15%.
Российские розничные сети начали продавать товары под собственными торговыми марками (СТМ; private label) в 2002-2003 годах. Сейчас СТМ есть у всех крупнейших сетей: так, у "Эльдорадо" это Elenberg, у "Мира" - Trony, у "Техносилы" - Techno. Сети "Электрофлот" принадлежит брэнд Bork, а у акционеров "М.Видео" есть собственная производственная компания - ТПК "Бытовая электроника "Сокол"". "Во многих категориях бытовой техники темпы технического прогресса не очень высоки, поэтому становится возможным производство той или иной техники под собственной торговой маркой, скажем, на китайских заводах",- рассуждает PR-директор сети "Мир" Елизавета Тотунова. Наличие собственной торговой марки позволяет самостоятельно формировать ассортимент, определять ценовую политику и не зависеть от рекомендаций производителей, перечисляет она преимущества собственной торговой марки.
За редким исключением в сетях комментируют вопросы private label неохотно - во всех торговых компаниях кроме "Мира" комментировать собственные торговые марки не стали. Неудивительно: ритейлеры стараются не афишировать их принадлежность. Например, брэнд Bork официально зарегистрирован в Германии, а "Электрофлот" называет себя эксклюзивным дистрибутором марки. "Мне рассказывали содержание инструкции для продавцов "Электрофлота". Согласно инструкции потребителю, который хочет купить LG или Samsung, консультант должен предложить чуть переплатить и купить более надежный немецкий Bork. А если покупателю на Bork все же жалко денег, тогда ему советуют вместо LG приобрести более дешевый, но тоже надежный Bimatek",- вспоминает управляющий партнер агентства Most marketing Виктор Ларионов. Считается, что Bimatek - сокращение - "Бирюлин Максим техника". Это еще один private label "Электрофлота": Максим Бирюлин - один из совладельцев сети [17].
"Электрофлот" - интересный пример сетевой структуры, которая не стала федеральным игроком, как ее конкуренты, однако в практике private label добилась больше других. По данным участников рынка, совместные продажи брэндов Bork и Bimatek в прошлом году составили $65-70 млн. Лидирующие на рынке производители мелкой бытовой техники - Vitek, Scarlett - в прошлом году продали всего в два раза больше.
Действительно, Bork удалось добиться лучших результатов на рынке, особенно если учесть, что у них нет такой большой собственной сети, как у "Эльдорадо" или хотя бы у "Техносилы". "Самое главное для успеха private label- это грамотная работа с продавцами: поскольку на рекламу СТМ никто не тратится, основная задача- натренировать продавца так, чтобы он продавал малоизвестный покупателю брэнд".
И все же "Электрофлот" остается единичным примером, когда в обороте сети собственные марки составляют 40-45%. К подобной цифре остальные ритейлеры и не стремятся. Например, менеджерам "Техносилы" сейчас поставлена задача до конца 2007 года довести долю Techno в общих продажах до 10%, говорит источник, знакомый с планами сети. А в "Мире" на брэнд Trony сейчас приходится порядка 5% оборота сети, говорит Елизавета Тотунова. Причем наибольшая доля СТМ приходится на базовые сегменты: в отдельных категориях, например аудио-видео, телевизоры, бытовая техника, доля Trony доходит до 30%. Крупные сети почти всегда выставляют на свои брэнды первую (самую низкую) цену в категории. "Поскольку сеть в любом случае забирает добавочную стоимость производителя, private label всегда остается рентабельным",- говорит Ларионов. Самой эффективной СТМ в российской рознице он считает Elenberg, который всегда четко позиционируется как самый дешевый в своем сегменте. "Несмотря на то что под брэндами Trony и Techno обычно продается более качественная продукция, по результатам они пока отстают.
Единственной крупной российской сетью без собственной торговой марки остается второй по размеру игрок- "М.Видео". "ТПК "Бытовая электроника "Сокол"", которую часто называют производственным подразделением "М.Видео", на самом деле связана с сетью только общими акционерами. Доля private label в продажах сетей растет, однако эксперты не уверены в том, что эта тенденция будет продолжаться долго. PR-директор отраслевой ассоциации РАТЭК Антон Гуськов отмечает, что в электронике этот сегмент имеет меньше перспектив, чем в FMCG и, скорее всего, останется нишевым. "В Европе частные марки составляют в среднем 30-45% оборота сетей, а в России, по нашим прогнозам, эта цифра остановится на 15%",- говорит Гуськов. Он отмечает, что одной из причин этого может стать степень лояльности к известным западным брэндам, которая в России очень высока. По мнению Гуськова, основной рост продаж СТМ в ближайшие годы придется на регионы. "СТМ в России сейчас становится основным инструментом проникновения сетей в небольшие города, где большее значение придается цене. Там private label продаются гораздо лучше, чем в миллионниках",- отмечает он.
В 2008 году сеть по продаже бытовой техники и электроники «Эльдорадо» выпускает второй бюджетный ноутбук под собственной торговой маркой Cameron. Технические характеристики нового нетбука в сравнении с предыдущей моделью улучшены более чем в два раза. В продаже он появится в первых числах ноября.
В этом году сеть «Эльдорадо» стала первым ритейлером, выпустившим ноутбук под собственной торговой маркой. В новой модели Cameron Maxmedia NB-1120, которая появится на полках в начале ноября, значительно улучшены технические характеристики, в том числе увеличено время автономной работы, объём оперативной памяти и размер жёсткого диска. Ноутбук построен на базе технологии Intel Atom, частота процессора составляет 1,6 ГГц. Как и предыдущая модель, компактный бюджетный нетбук Cameron Maxmedia NB-1120 предназначен в основном для путешествий, командировок или как второй компьютер.
«Нетбуки – стремительно развивающийся сегмент компьютерного рынка. Цены на них имеют тенденцию к постоянному снижению, и они всё чаще приобретаются как дополнительный компьютер для детей, поездок на дачу или командировок. При этом цена на нетбук Cameron ниже средней по рынку. До конца года мы планируем продать 50 тысяч субноутбуков под собственной торговой маркой. С июля их продано более 10 тысяч штук. Новая модель гораздо мощнее предыдущей, по многим характеристикам она превосходит её более чем в два раза, и при этом укладывается в ценовой сегмент нетбуков», - рассказывает Тимур Чернов, руководитель компьютерного направления сети «Эльдорадо».
Бюджетный субноутбук Cameron Maxmedia NB-1120, как и первая модель, производится на заводе Malata в Китае. На том же предприятии производится продукция компании LG. Старт продаж нового нетбука в сети «Эльдорадо» запланирован на начало ноября. Как сообщили в пресс-службе компании, стоимость новинки не превысит 12 тысяч рублей [18].
На сегодняшний момент сеть «Эльдорадо» контролирует около 15% розничных продаж компьютеров в РФ. В общем объёме компьютеров, реализуемых крупными сетевыми ритейлерами, доля «Эльдорадо» составляет 60%.
Структура компьютерных продаж «Эльдорадо» (2008): десктопы – 40%, ноутбуки – 60%. В общем обороте компании доля компьютеров составляет 15%. Сеть «Эльдорадо» развивает две собственные торговые марки: Elenberg и Cameron. Их доли в общем обороте компании составляют 8% и 2% соответственно.
2.3. Политика сети «Техносила» в области private label
Сеть магазинов электроники "Техносила" хочет полностью занять нижний ценовой сегмент ассортимента собственными торговыми марками (private label). Для этого в дополнение к брэнду Techno сеть запускает еще один private label, который получил название Wellton. В отличие от первой марки он будет продаваться не только в самой "Техносиле", но и в опте.
Новый брэнд, который появится на полках "Техносилы" в середине августа, получил название Wellton.
Под этой маркой сеть будет продавать "белую" технику (стиральные машины, холодильники, микроволновые печи и т. д.) и малую бытовую технику (МБТ) - утюги, чайники, кухонные комбайны и т.
д. Производство будет размещаться по контракту на заводах в Восточной Европе, Турции, Корее и Китае.
Wellton будет позиционироваться в нижнем ценовом сегменте - цены будут незначительно ниже, чем на товары под маркой Techno. С запуском второго private label сеть рассчитывает полностью занять собственными марками весь нижний ценовой сегмент. Сейчас на недорогой сегмент (Vitek, Scarlett, Vigor, Polar и другие, а также Techno) приходится примерно 20% продаж сети. "В перспективе сеть рассчитывает полностью вывести дешевые брэнды других производителей, а эти 20% поровну разделить между двумя нашими брэндами. В дешевом сегменте маржинальные показатели ниже, а private label позволит их повысить: собственная марка всегда более рентабельна, чем чужая. Так, например, в сегменте чайников рентабельность по private label в среднем в полтора раза выше, чем по "чужим" брэндам. К тому же своя марка позволяет более оперативно управлять ценообразованием и обеспечить независимость от поставщика. Сейчас "Техносила" думает о запуске других частных марок, не исключено, что будущие private label будут позиционироваться в более высоком ценовом сегменте.
В отличие от брэнда Techno, Wellton "Техносила" будет продавать не только в своей сети. "Предыдущий брэнд был четкопривязан к "Техносиле" как по названию, так и по дизайну. АWellton мы сознательно отстроили от собственного брэнда. Аффилированные оптовые структуры у нас есть, вот мы и решили, почему бы не продавать его и в опте",- рассказывает Сенюк. Напомним, другие федеральные сети - "Эльдорадо" и "Мир" - продают свои частные марки Elenberg и Trony только в своих сетях. Исключение - "М.Видео", которому принадлежат брэнды Novex и "Сокол", они продаются не только в этой сети.
Участники рынка считают действия "Техносилы" оправданными. "В нынешних условиях, когда основная конкуренция между крупнейшими сетями происходит на ценовом поле, private label позволяет сохранить по ходовым позициям хорошие маржинальные показатели",- говорит совладелец компании Polar. Другой участник рынка уверен, что после запуска новой марки "Техносиле" удастся "выдавить" из сети остальные недорогие брэнды.
А PR-директор "Эльдорадо" отмечает, что "Техносиле" придется вложиться в продвижение новой марки, чтобы она смогла завоевать существенную долю рынка. Суровцев приводит в пример стратегию продвижения сетью "Электрофлот" своей марки Bork. "Несмотря на то что большинство оборотных средств сеть вкладывает в продвижение своей марки, на наш взгляд, она не заняла доли, которую они ожидали".
3. Пути совершенствования политики управления СТМ
3.1. Стратегии управления Private Labels