Особенности маркетинговых коммуникаций для группы потребителей сегмента "люкс"

Содержание

Содержание
Введение
1 История появления люкс брендов
2 Анализ поведения потребителя. Выявление основных факторов, влияющих на поведение потребителей сегмента luxury
3 Краткое описание традиционных видов маркетинговых коммуникаций
4 Анализ маркетинговых коммуникаций для компании сегмента "luxury"
5 Обоснование неприменимости части традиционных подходов к сегменту люкс (отличие брендов массового рынка от рынка люкс)
Заключение
Список использованной литературы

Особенности маркетинговых коммуникаций для группы потребителей сегмента "люкс"

Основные контексты совершения покупок в премиальном и люксовом сегментах можно описать следующим образом:
1. Покупка премиальных и люксовых брендов под влиянием стереотипов. Во - первых, ряд потребителей воспринимает покупки как трагическую необходимость. Можно часто услышать рассуждения представителей целевой аудитории о том, что они бы с удовольствием отказались от дорогих покупок, но «положение обязывает». Безусловно, в ряде случаев это скорее кокетство, но некоторые потребители действительно ностальгируют по безденежной молодости.
Во-вторых, покупки с целью совершения подарка также навязываются стереотипами. Рассуждения о том, что цена подарка не имеет значения, в наш прагматичный век многими воспринимается как лукавство.
Обеспеченные люди стремятся купить своим детям, возлюбленным, друзьям все самое дорогое, желая либо продемонстрировать меру своей любви, либо загладить вину или же опасаясь, что их заподозрят в скупости.
Покупки дорогих подарков можно назвать особенностью российского менталитета, так как европейцы расточительности предпочтут рачительность.
Дизайнер Margherita Missoni к праздничному сезону 2007-2008 приурочила выпуск необычного украшения под названием Acqua Сharm Necklace, которое благоухает ароматом Missoni Acqua. На ожерелье красуются несколько подвесок, а в одной из них содержится твердый парфюм. Ювелирное изделие позиционируется как эксклюзивный подарок.
2. Приобретение премиальных и люксовых брендов часто связано с демонстративным потреблением. Многие потребители хотят продемонстрировать свое финансовое благополучие, и здесь возможны два мотива — демонстрация своего реального статуса и стремление создать иллюзию высокой платежеспособности. Поведение потребителей в таких ситуациях во многом схоже с поведением детской аудитории. Ребенок всегда хочет точно такую же куклу/машинку, как у друзей. Взрослые, как и дети, покупают себе «игрушки», с той лишь разницей, что у взрослых эти игрушки существенно дороже. С этой точки зрения в основе демонстративного потребления лежит потребность людей быть причастными к какой-либо социальной группе.
Японский оператор сотовой связи Softbank Mobile объявил о создании совместно с американской ювелирной компанией Tiffany & Co. (США) мобильного телефона класса «люкс», инкрустированного бриллиантами2.
Цена новинки превышает 65000 евро. При изготовлении корпуса телефона будет использоваться платина, украсят его несколькими бриллиантами. Аппарат будет создан на основе модели третьего поколения, разработанной японской компанией Sharp. Эксклюзивные телефоны ориентированы на рынок Японии. В частности, они смогут принимать сигнал цифровых каналов японского телевидения.
Продажи будут осуществлять только в Японии в дорогих городских кварталах. Для взрослых потребителей характерно и юношеское стремление выделиться на фоне этой социальной группы. В подобных ситуациях покупатель будет ориентироваться на «соседа», но сделает более дорогую покупку. В этом случае демонстративное потребление основано на желании «быть лучше, быть круче». Производители умело эксплуатируют подобную мотивацию потребителей, выводя на рынок эксклюзивные серии ограниченного выпуска.
Недавно на рынке появился флэш накопитель Adamant, корпус которого изготовлен из золота и инкрустирован тремя бриллиантами по 0,15 карат каждый. Емкость Adamant составляет 16 Гб, вес — 54 грамма. В
продажу выпущено всего лишь 50 таких устройств. Эксклюзивный товар можно приобрести за 5650 евро.
Важно отметить, что статусное потребление далеко не всегда связано с финансовыми возможностями аудитории. Стремление к сопричастности может выражаться в том, что человек считает себя или хочет казаться знатоком в какой-либо области, и тогда приобретение дорогих брендов — необходимость, позволяющая продемонстрировать свою причастность к узкому кругу «экспертов».
В 2006 году американская компания Beaut Marketing Inc. выпустила первый люксовый аромат Nuzzle, разработанный специально для любителей лошадей. К каждому флакону прилагается хрустальная подковка ручной работы. По мнению производителя, целевая аудитория продукта считает себя элитной, предана своему увлечению и избирательна в выборе товаров. Часть выручки от продаж Nuzzle перечисляется некоммерческой организации, объединяющей тех, кто занимается верховой ездой.
Российский рынок товаров «люкс» остается консервативным, и предпочтение по-прежнему отдается иностранным брендам. Изначально иностранные бренды были представлены, главным образом, в мультибрендовых магазинах, поскольку у дистрибуторов были эксклюзивные права на сбыт, а лояльность потребителей конкретным брендам оставалась крайне низкой. По мере роста потребительского спроса и повышения степени лояльности владельцы иностранных брендов начали организовывать собственную дистрибуцию в России, открывая монобрендовые торговые точки.
Собственную дистрибуцию в России организовали такие игроки индустрии товаров «люкс», как Richmont, Chanel, Lancome, Ralph Lauren, Cacharel. Эксперты отрасли ожидают, что в ближайшее время от услуг дистрибуторов в России откажутся и такие бренды, как Burberry, Hermes.
Холдинг LVMH приобрел компанию «Селдико», которая занималась дистрибуцией парфюмерно_косметических брендов Christian Dior, Givenchy, Kenzo и Guerlain в России. Продажей брендов одежды, принадлежащих LVMH, в России до сих пор занимаются дистрибуторы (Kenzo — Bosco di Ciliegi, Celine и Emilio Pucci — Crocus International). Вероятнее всего, в ближайшем будущем Bosco di Ciliegi и Crocus International утратят права на эксклюзивную дистрибуцию этих брендов в России.
Обычно бутики иностранных брендов создаются в соответствии с корпоративными стандартами ритейлера, определяющими местоположение, организацию торгового пространства и интерьерные решения. Подходы к оформлению торговых помещений в сегменте «люкс» различны — от минимализма, призванного сфокусировать внимание посетителей на эксклюзивности предлагаемого ассортимента, до роскошного дизайна, поддерживающего атмосферу высокой эстетики.
В России сеть магазинов Cafe Coton (французский производитель мужских рубашек, галстуков и аксессуаров) представлена 7 магазинами, каждый из которых соответствует стандартам компании. Магазины сети располагаются в исторической части городов, где нет дискаунтеров3.
Среди интерьерных решений, характерных для Cafe Coton, можно выделить отсутствие зеркал в примерочных (зеркала вынесены в зал со специально подобранным освещением), преобладание черного цвета в оформлении магазина, а также мебель из дерева Sapelli.
Обычно люксовым магазинам не требуются просторные помещения — в большинстве случаев торговая площадь не превышает 200 кв.м, хотя есть и примеры форматов с существенно большей площадью. Особенностью российского рынка является популярность формата бутиков в торговых центрах — ГУМ, ЦУМ, Петровский пассаж считаются идеальным местом для открытия магазинов, торгующих товарами «люкс».
3 Краткое описание традиционных видов маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой4.
Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.
Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.
Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения5.
4 Анализ маркетинговых коммуникаций для компании сегмента "luxury"
При проведении специальных event-мероприятий необходимо помнить, что ведется работа со специфической аудиторией, поэтому любой персонал (особенно специально нанятый, в частности – промоутеры, ведущие) нужно тщательно подготовить и даже оговорить "запретные" темы, каждый шаг, и в идеале – дословный пошаговый сценарий с учетом возможных непредвиденных ситуаций и "запасных" вариантов.
Персонал является одной из наиболее важных составляющих успеха в продвижении luxury-брендов. К подбору кадров для элитных бутиков и салонов подходят особенно тщательно: кандидат заполняет десятки анкет, выдерживает множество конкурсных отборов, проходит беседы с психологом. А затем регулярно участвует в тренингах и семинарах, посвященных особенностям презентации бренда и коммуникациям с самыми разными посетителями. Кроме того, он обязательно должен знать несколько иностранных языков, предпочтительный возраст - от 27 до 42 лет, и желательно - педагогическое, социолого-культурологическое, психологическое, филологическое образование (в частности, переводчик). Сотрудник luxury-бутика должен быть внимательным и дружелюбным (вне зависимости от внешнего вида посетителя), выдержанным, тактичным, ненавязчивым, умеющим предвидеть вопросы и действия потенциального клиента6.
Механизмы продвижения товаров luxury отличаются, прежде всего, назначением: не для потребления, а для морального самоудовлетворения. Как правило, товары роскоши призваны подчеркнуть высокий статус их обладателя.
Мотивацию предпочтений потребителей товаров роскоши вполне оправданно соотносят с классической пирамидой потребностей Маслоу: удовлетворив первичные физиологические потребности, человек приходит к духовным (в частности, эмоциональным, на уровне самоактуализации). Товары роскоши призваны удовлетворить интеллектуальные, эмоциональные и духовные потребности их обладателя. Именно это и делает их особенными.
В основу концепции позиционирования и визуального воплощения товаров luxury заложены такие понятия, как "престиж", "исключительность", "уникальность" и "самодостаточность". Все это оформляется красивой историей, в которую готов поверить кто угодно (соответственно, она должна подкрепляться фактами: например, конкретные даты, подтверждение эксклюзивности материалов – проба, специальные технологии, единичный экземпляр и т.п.).
Говорят, что готовых рецептов продвижения luxury-брендов не существует, но все же, как в кино и литературе – есть определенное количество неизменных и фактически беспроигрышных сюжетов (конечно, при умелой режиссуре и актерском мастерстве)7.
Наиболее эффективным способом продвижения сигар и дорогой алкогольной продукции является организация соответствующих уровню event-мероприятий, дегустаций, тематических "клубных" встреч VIP-гостей. Например, самыми резонансными из специальных мероприятий оказались "Фестиваль котов" и Медиа-тур для журналистов. "Фестиваль котов" - это благотворительная арт-дегустация, в результате которой с помощью "тихого аукциона" авторских картин и эксклюзивного французского коньяка в фарфоровом оформлении и с золотой инкрустацией были собраны средства для маленьких пациентов так называемой "палаты для безмамных детей" одесской городской больницы им. Резника.
Медиа-тур для столичных журналистов в Одессу был также организован совместно с представителями других категорий luxury-брендов. Объединяющей идеей послужили 4 классических удовольствия: сигары, коньяк, кофе и торгово-развлекательный центр. Соответственно, в организации медиа-тура участвовали 4 бренда, что позволило сделать программу мероприятия очень насыщенной, интересной и разнообразной.
Проведение специальных мероприятий для своих клиентов должно быть регулярным. Это позволяет лучше понимать потребности целевой аудитории продвигаемого бренда, быстро реагировать на ее новые интересы и с каждым разом устраивать все более совершенные и интересные мероприятия.
Важную роль в продвижении luxury-брендов играет осведомленность о предлагаемой продукции. Умение красиво и ненавязчиво донести нужную информацию – своеобразное искусство. Одна из самых распространенных форм – дать клиенту "попробовать продукт": это может быть дегустация, "активная" презентация (где можно использовать продукт в действии), тест-драйв.
Идея со-брендингового продвижения товаров роскоши распространена достаточно широко. И, тем не менее, она приемлема далеко не для всех категорий luxury-продукции. Например, трудно найти со-брендинговую пару шикарной марке автомобиля, или дорогим ювелирным украшениям. В таких случаях, как правило, организовываются яркие шоу-презентации для VIP-персон, тематически связанные с индустрией моды и шоу-бизнеса.8
Итак, в продвижении luxury-брендов с помощью специальных мероприятий ставка делается на хороший и многоликий (подвергающийся рассмотрению с разных ракурсов) информационный повод, благодаря которому впоследствии методом "сарафанного радио" распространяется дальнейшая "популяризация" продукции: клиенты рассказывают знакомым, журналисты – "тиражируют в массы".
Стоит заметить, что людей, готовых время от времени покупать товары роскоши, не так много. Поэтому лучшая для них реклама – это авторитетная передача информации из уст в уста. Как правило, эти люди делятся определенными впечатлениями между собой либо узнают из уважаемых ими СМИ о предпочтениях высокопоставленных лиц и элитарных мировых трендах.
Основной способ продвижения luxury-брендов – специальные мероприятия. Перечислим основные их разновидности:
- VIP-презентации;
- дегустации;
- собрание членов клуба (практикуются карточки VIP-клиентов) в рамках круглого стола на объединяющую общие интересы тему, на специальных закрытых вечеринках;
- благотворительные "закрытые" акции, аукционы.
- акции, вернисажи, апеллирующие к искусству, благотворительности, социальной ответственности
О luxury-брендах просто много говорить на страницах прессы или с экранов телевизоров уже давно не эффективно – используются комплексные подходы с акцентом на вовлеченность в процесс, возможность увидеть и ощутить продукт "в действии". Продолжают появляться новые формы коммуникации с целевой аудиторией, для каждой категории сложились и наиболее оптимальные, приносящие наибольшие результаты.
Есть, конечно, общие сетевые принципы продвижения, но большинство из них адаптируются с учетом особенностей местного рынка и менталитета.
Приведем пример компании LAVINIA. LAVINIA: "LAVINIA – это европейская сеть винных бутиков.
На сегодняшний день продвижение бутика сконцентрировано на двух направлениях: имиджевое (донесение ключевой информации о LAVINIA - особенности винного бутика, философия уважения к вину, наличие винного ресторана, где можно попробовать вина по цене магазина; выбор помогают делать не продавцы, а сомелье, которые прошли стажировку у французских винных экспертов и мн. др).
Второе направление - "потребительские" акции – специальные скидки, бонусы на отдельные виды напитков либо брендов (например, неделя розовых вин, месяц французских вин и т.п.). Иногда проводим и закрытые мероприятия для членов нашего винного клуба. Учитывая то, что в ассортименте представлена продукция в разных ценовых категориях, используем различные инструменты продвижения в зависимости от конкретно поставленной задачи в данный момент и выбранного сегмента аудитории.
В рекламе предпочитаем комплексный подход, в данный момент основной упор делаем на прессу, кампания на открытие бутика включала также наружную рекламу, ТВ не используем.
Главное условие продвижения брендов «люкс» — точечная реклама, обеспечивающая гарантированный контакт именно с целевой аудиторией, а не охватывающая широкие массы. Каналы массовой рекламы малоэффективны в отношении люксовых брендов — эксклюзивность должна быть не только в продукте, но и в способах его продвижения (с точки зрения содержания и канала коммуникации)9.
Содержание коммуникации с потребителем luxury_брендов не должно апеллировать к функциональным свойствам продукта и к рациональным аспектам покупки, поскольку сами бренды «люкс» относятся к сфере эмоционального потребления.
Поэтический подход к созданию и продвижению бренда использовал швейцарский производитель часов и ювелирных украшений Movado. Само название рождает эмоции — ведь Movado на международном языке эсперанто означает «движение».
Рекламный слоган швейцарской компании — «The art of time» («Искусство времени») — звучит как музыка, в которой нет и намека на рациональность.
Что касается канала коммуникации, то для ATL выбирают места присутствия представителей целевой аудитории. В рамках BTL возможный способ продвижения — product placement. Понятие product placement не следует ограничивать кинематографом.
Эксперты рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа» под product placement предлагают понимать включение бренда в любые виды искусства.
Английская писательница Fay Weldon по заказу написала роман The Bulgari Connection, в котором содержалась реклама итальянской ювелирной фирмы Bulgari.
Действие романа происходит в мире больших денег. Герои романа приходят в бутик Bulgari, чтобы купить колье за 18000 фунтов стерлингов. The Bulgari Connection не планировалось предлагать на суд широкой общественности.
Шикарно изданная книга должна была стать подарком для 750 самых ценных клиентов Bulgari.
Но Weldon так понравился роман, что было решено издать его большим тиражом.