Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности: качественные и количественные.

Оглавление
Введение
Глава 1 Методы прогнозирования в системе маркетинговых исследований
1.1 Сущность и роль прогнозирования в маркетинговых исследованиях
1.2 Классификация методов прогнозирования в маркетинге
Глава II Качественные и количественные методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях
2.1 Характеристика количественных и качественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях
2.1.1 Количественные методы прогнозирования
2.1.2 Качественные методы прогнозирования
2.2 Проблемы реализации качественных и количественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях
Глава III Рекомендации по реализации количественных и качественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях
3.1 Рекомендации по реализации количественных и качественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях с учетом выявленных проблем
Заключение
Список литературы
Приложения

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности: качественные и количественные.

спрогнозировать потребление какого-либо конкретного товара;
провести факторный анализ динамики объема продаж в конкретных направлениях (например, в зависимости от числа зарегистрированных пользователей электронного аукциона)
дать прогнозную оценку стабильности развития организации.
Метод адаптивно-имитационного моделирования предполагает, что сначала происходит «приспособление» модели (изменение ее параметров) с помощью адаптивного механизма к случайным образом изменившейся внешней среде, а затем имитируются возможные варианты моделируемых процессов 29. Этот метод может позволить решить следующие маркетинговые задачи:
спрогнозировать цены на определенные товарные группы;
рассчитать прогнозные оценки рисков, с которыми сталкивается предприятие в процессе функционирования;
предсказать предкризисные ситуации, возникающие в ходе выполнения маркетингового плана;
сформировать альтернативные варианты реализации маркетинговых мероприятий.
Метод адаптивно-рационального моделирования подразумевает инкорпорирование рациональных ожиданий в расчетные траектории адаптивно-имитационных методов прогнозирования30. Причем, инкорпорирование осуществляется в соответствии с принципом перераспределенного во времени доминирования между адаптивными оценками и рациональными ожиданиями. Метод позволяет осуществлять комбинированное прогнозирование одномерных и многомерных экономических процессов на длительный срок, например, прогнозирование развития организации на пять лет.
Множественная регрессия и дискриминантный анализ
Множественная регрессия применяется, главным образом, для прогнозирования и объяснения относительного вклада независимых переменных в изменение определенной зависимой переменной. Как и для множественной регрессии, главное назначение дискриминантного анализа —прогнозирование и определение относительной важности предикторов (независимых переменных). Ключевое различие между этими двумя методами состоит в том, что множественная регрессия требует, чтобы зависимая переменная была измерена в интервальной или относительной шкале, а дискриминантный анализ использует категориальную зависимую переменную. В то время как множественную регрессию можно использовать для вычисления степени интереса к покупке данного товара (услуги), дискриминантный анализ можно использовать для определения того, покупает или не покупает респондент данный товар31.
2.1.2 Качественные методы прогнозирования
Каждый раз, когда специалисты по маркетингу не имеют возможности получать количественную информацию, либо отсутствует ее необходимый объем и качество, которые могли бы гарантировать однозначность результатов принимаемых решений, либо недостаточно времени для сбора информации, а маркетинговое решение необходимо принять в кратчайшие сроки, он вынужден обратиться к экспертным оценкам. Это имеет место в тех случаях, когда недостаточно изучена вся совокупность обстоятельств (либо их, в принципе, невозможно изучить), в которых хозяйствующий субъект вынужден осуществлять свою деятельность. Подобная ситуация нередко встречается в практике маркетинга, например, при выводе нового товара на рынок. В практической деятельности предприятий и в теории маркетинговых исследований имеется достаточно широкий спектр экспертных методов прогнозирования. Далее автором будут рассмотрены методы, представляющие, наибольший, на его взгляд, интерес.
Исследования намерений покупателей
Потребителей, по праву, можно отнести к самым главным экспертам в маркетинговой деятельности предприятия, поэтому изучение их намерений справедливо относят к одному из качественных методов прогнозирования. Ж. Ж. Ламбен отмечает, что суть этого метода заключается «в прямой оценке спроса на базе намерений совершить покупку, высказываемых самими покупателями». Намерения покупателей можно анализировать на двух уровнях:
на общем уровне ожиданий покупателя и уверенности в отношении текущего и будущего личного финансового состояния и/или экономики;
на уровне конкретного класса товаров или конкретной торговой марки32.
"Корни травы" (мнение торгового персонала)
Прогнозирование методом «корни травы» основано на сборе эксперт­ной информации с основания организационной иерархии предприятия, при­чем информация обобщается с переходом на каждый последующий уровень управления предприятием до тех пор, пока не будет достигнут верхний уро­вень, прогноз которого представляет собой исходные данные для производ­ственной фирмы. В основе метода лежит идея о том, что сотруднику пред­приятия, находящемуся ближе всего к потребителю (торговому персоналу) известно больше факторов, способных оказать влияния на модели потребле­ния товаров в будущем. На взгляд автора, данное предположение не доста­точно обосновано, в связи с тем, что сотрудники нижних ступеней иерархии управления предприятием не могут знать всей полноты имеющейся о рынке информации, но, тем не менее, во многих случаях использование данного ме­тода может позволить получить весьма полезную для формирования прогно­зов информацию.
При прогнозировании сбыта, которое базируется на выявлении мнения всего состава торгового персонала компании, организации, как правило, ис­пользуют информацию о том, насколько точны были его предыдущие оценки. Это необходимо для внесения поправок в исходные (“прикидочные”) данные прогноза, предоставленные торговым персоналом. По разным причинам сотрудники склонны либо недооценивать, либо переоценивать свои возможности в плане продажи продукции в течение прогнозируемого периода. Если, например, квоты продажи являются производными от прогнозов, то торговый персонал склонен недооценивать возможные объемы продаж в надежде получить меньшую квоту. Ведь когда реальные объемы сбыта оказываются выше прогнозируемых показателей, у руководства создается впечатление о высокоэффективной работе соответствующего сотрудника. И наоборот, если какие-либо товары компании оказываются “дефицитными” (например, из-за нехватки исходных материалов либо быстрорастущего рынка) или доступными лишь ограниченному кругу потребителей (например, в случае проведения краткосрочной кампании по стимулированию сбыта), сотрудники сбыта переоценивают свои возможности в надежде на то, что им выделят большие объемы “дефицитных” товаров.
Метод лицом к лицу
Опрос в рамках метода проводится в группе численностью от 10 до 30 экспертов. Руководство опросом со стороны организатора почти исключено. Он должен лишь следить за тем, чтобы каждый эксперт предлагал свои оценки. Время продолжительности процедуры не ограничено, но на практике составляет 20—40 мин. Достоинство метода — его простота, но он имеет и серьезные недостатки:
– эксперты анализируют лишь часть имеющейся в их распоряжении информации;
– обсуждение часто уходит в сторону от основной цели экспертизы;
– большее влияние на выработку оценок оказывают наиболее комму­никабельные члены экспертной группы.
Эти недостатки приводят к тому, что в целом метод имеет преимуще­ства перед другими способами группового опроса лишь в редких случаях.
Метод комиссий
Суть метода заключается в том, что группа экспертов многократно со­бирается для обсуждения одного и того же вопроса. Как и в методе «лицом к лицу», организатор экспертизы не руководит обсуждением, а лишь обеспечи­вает активную работу каждого эксперта. Метод комиссий выгодно отлича­ется от метода лицом к лицу тем, что эксперты используют больший объем исходной информации. Метод комиссий предусматривает проведение экс­пертизы в форме свободного обмена мнениями для получения общего суж­дения экспертов. Очная форма общения экспертов значительно сокращает время экспертизы, облегчает получение единого согласованного мнения. При использовании метода комиссий предварительно разрабатывается программа обсуждения. Группа экспертов подбирается «волевым путем» — способом назначения. Обычно это 10—12 человек. Для получения качественного про­гноза в методе предусмотрен свободный и очный обмен мнениями между экспертами, то есть открытое общение. Средствами обеспечения открытости могут служить, в частности, личные высказывания экспертов и, по возмож­ности, отказ от обезличенных суждений типа «обычно считается, что» или «говорят, что». Конечно, открытость предполагает не только готовность зая­вить собственную позицию, но и желание и умение воспринять позицию дру­гих экспертов. В рамках обсуждения проблемы экспертам необходимо сле­довать принципу психологической безопасности: позиция эксперта и те суж­дения, которые он высказывает, не должны оскорблять достоинство других экспертов или превращать обсуждение проблемы в способ утверждения соб­ственного превосходства; важно взаимное стремление и готовность экспер­тов к рассмотрению и решению обсуждаемой проблемы. Задача соотнесения, координирования собственной точки зрения с другими мнениями не всегда решается просто. Поэтому экспертов необходимо обучать межличностному общению, а организаторам процедуры желательно учитывать рекомендации психологов — специалистов по общению33.
Метод суда (процедура суда)
Метод прогнозирования, в ходе которого две команды экспертов от­стаивают два диаметрально противоположных взгляда на объект экспертизы, подобно защите и обвинению в ходе судебных прений. Одна часть экспертов объявляется защитниками рассматриваемой альтернативы, и, выступая, члены этой команды приводят доводы в ее пользу. Другая часть экспертной команды группы назначается оппонентом первой. Высказываясь, ее члены приводят доводы против рассматриваемой альтернативы. Кроме того, назна­чается несколько экспертов, которые регулируют ход обсуждения и выносят окончательное решение. В процессе этой экспертизы роли экспертов могут меняться.
Метод группового согласия
Основная идея метода группового согласия ("одна голова - хорошо, а две - лучше") выражается в тезисе, что группа людей с различными пози­циями может разработать более надежный прогноз, чем один человек. Про­гнозы с участием групп специалистов разрабатываются при проведении от­крытых "круглых столов", со свободным обменом мнениями участников всех уровней управления и отдельных лиц, Недостатком проведения таких откры­тых дискуссий является то, что нижний уровень служащих может подав­ляться вышестоящими менеджерами. Например, продавец определенного типа товара может высоко оценивать будущий спрос на данный товар, но может побояться высказать свою точку зрения, совершенно противополож­ную оценке, данной вице-президентом по маркетингу. Если решения по про­гнозированию принимаются на высшем уровне (при внедрении новой произ­водственной линии или принятии стратегических решении о товарах, напри­мер, о новых рынках), обычно используют термин мнение руководства. Этот термин говорит сам за себя, т.е. это случай, когда к принятию решения при­влечена группа высших руководителей,
Метод Дельфи
Как уже упоминалось в связи с методом группового согласия, заявле­ние или мнение вышестоящего руководителя, вероятно, будет весить больше, чем мнение его подчиненных. При этом часто подчиненные боятся высказать свои настоящие соображения, опасаясь гнева руководства. Для устранения этого в методе Дельфи обеспечивается конфиденциальность участвующих в исследовании лиц. Каждый участник имеет одинаковый вес. Председательст­вующий готовит анкету (вопросник) и раздает ее участникам. Их ответы по­дытоживаются и возвращаются всей группе вместе с новым перечнем вопро­сов. Ж. Ж. Ламбен, описывая процедуру проведения данного метода отме­чает, что «согласно этому методу, сбор суждений членов экспертной группы проводится анонимно (обычно в виде анкетирования). Затем определяется медианное суждение. Оно доводится до членов группы, которых снова про­сят высказать свои мнения»34. Метод имеет свои недостатки, среди которых следует особо выделить влияние на суждения, оказываемое в процессе об­ратной связи. Чтобы избежать этого, следует попросить нескольких индиви­дов дать независимые оценки, усреднить последние, таким образом, получив агрегированный прогноз.
Обычно с помощью метода Дельфи можно достичь удовлетворитель­ных результатов уже за три раунда. Продолжительность составления про­гноза зависит от числа участников, объема работы, выполняемой при разра­ботке прогноза, и быстроты ответов участников. Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели про­гноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.
Мозговая атака
Мозговая атака была предложена в 30-е гг. прошлого столетия Алексом Осборном35. Он использовал в процедуре тот факт, что одни люди хорошо генерируют идеи, но плохо справляются с их анализом, а другие больше склонны к критическому анализу идей, чем к их генерированию. К концу 20-го века мозговой штурм приобрел особую популярность не только как метод в управлении и обучении, но и как самостоятельное средство повышения продуктивности творческой деятельности. Мозговую атаку ведут два организатора: специалист по проблеме экспертизы и специалист по процедуре. Процедурный организатор дает возможность высказаться каждому, следит за тем, чтобы все участники выступали достаточно активно, не критиковали друг друга и не углублялись в анализ частностей отдельных предложений. Организатор-специалист готовит ориентирующую информацию и следит за тем, чтобы каждое высказанное предложение аргументировалось в понятных для участников терминах. Процедура должна проходить в атмосфере раскованности и взаимного доверия, когда идеи теряют авторство и становятся общими. Некоторые предварительные правила мозговой атаки:
в группу генераторов идей должны входить люди различных специальностей;
каждый из экспертов должен считать поставленную на рассмотрение проблему актуальной;
при генерировании идей необходимо свободно высказывать любые идеи, в том числе явно ошибочные, шутливые, фантастические (идеи выдвигаются без обоснования);
критика (не только словесная, но и невербальная — в виде скептических улыбок и тому подобное) предлагаемых идей и предложений, даже самых абсурдных, не допускается;
следует внимательно рассматривать все выдвинутые идеи, даже те, которые кажутся явно ошибочными или несерьезными;
каждую идею записывают в протокольный список идей и фиксируют на магнитофон, чтобы избежать неоднозначности в ее понимании (обычно на магнитофон записывается весь ход заседания);
время для окончательной оценки идей и принятия заключительного решения необходимо четко заранее ограничить;
в ходе мозговой атаки между его участниками должны быть установлены доброжелательные отношения;
желательно, чтобы идея, выдвинутая одним участником штурма, подхватывалась и развивалась другими.
2.2 Проблемы реализации качественных и количественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях
Целью прогнозирования в маркетинговых исследованиях, как уже было отмечено, является минимизация неопределенности в части потенциальной емкости рынка, отношения потребителей к новому продукту, действия коммуникационных кампаний и других маркетинговых аспектов на тот или иной временной отрезок будущего. Достижение этой цели сопряжено рядом проблем и особенностей, которые связаны с достоинствами и недостатками каждой группы методов прогнозирования в маркетинге. Очевидно, что маркетолог не может спрогнозировать то или иное событие, связанное с маркетинговой деятельностью компании с точностью до реальных показателей этого события. Однако показателем качества работы специалиста по маркетингу будет тот уровень погрешности, который он допускает при осуществлении прогноза и соответствие реально достигнутых показателей этому уровню погрешности.
Характеристика представленных в предыдущих параграфах количественных и качественных методов прогнозирования позволяет сделать, по крайней мере, два вывода:
современным предприятиям приходится решать весьма большое количество маркетинговых задач, требующих применения математических методов анализа и прогнозирования;
применение научного инструментария в решении этих задач является основой успешной деятельности предприятий.
Эффективная работа специалистов по маркетингу в области маркетинговых исследований, и прогнозирования, в частности, связана не только с их личным опытом и навыками, но и с особенностями применяемого ими научного инструментария, с достоинствами и недостатками каждого из них, с возможностями, которые предоставляют эти инструменты. Именно достоинства и недостатки методов прогнозирования обусловливают проблемы и особенности реализации этих методов на практике. В Приложении 1 представлен анализ достоинств и недостатков методов количественных и качественных методов прогнозирования.
Таким образом, обобщенный анализ количественных и качественных методов прогнозирования позволяет сказать о том, что при наличии достоинств и недостатков у каждого из них, их реализация на практике может быть осложнена рядом факторов. Поиски решения этой проблемы должен стать направлением для более глубоких и основательных исследований. Далее будут охарактеризованы некоторые направления решения обозначенной проблемы.
Глава III Рекомендации по реализации количественных и качественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях
3.1 Рекомендации по реализации количественных и качественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях с учетом выявленных проблем
Описанные в предыдущих параграфах методы прогнозирования являются базовыми методам, так как они могут быть основой любых моделей маркетингового прогнозирования, однако редко используются на практике в чистом виде. В большинстве случаев применяется синтезированный метод, сочетающий в себе приемы и алгоритмы нескольких базовых. Это предопредеяется наличием у каждого отдельного базового метода достоинств и недостатков, которые минимизируются при их совместном использовании. Базовые методы в составе комбинированных должны взаимодополнять друг друга. Нередко один из них рассматривается как инструмент дополнительного контроля результатов, полученных другими методами.
Комбинированный прогноз представляет собой некую обобщающую оценку, полученную на основе формального или неформального объединения частных прогнозов, чаще всего путем суммирования их с определенными весовыми коэффициентами. В практике маркетингового прогнозирования часты случаи, когда прогноз одного и того же показателя получают различными методами, дающими спектр не всегда соответствующих друг другу результатов.
Комбинированные методы прогнозирования могут позволить повысить точность или снизить уровень погрешности при осуществлении маркетинговых прогнозов.
Поскольку итоговый прогноз играет очень важную роль для всех аспектов маркетингового планирования предприятия, то желательно создать прогнозную систему, в которой может использоваться любой вводимый фактор.
На взгляд автора, комбинирование методов прогнозирования будет иметь свои особенности в каждой отдельной отрасли, и даже в каждом отдельном предприятии. Возможности по комбинированию базовых методов прогнозирования будут зависеть от большого количества факторов, среди которых можно выделить:
специфику отрасли;
маркетинговый бюджет предприятия;
цели прогнозирования;
уровень «предпринимательской культуры» менеджмента предприятия (отношение к прогнозам и др.);
опыт и уровень профессионализма прогнозистов;
другие.
В связи с отмеченным выше обстоятельством, представляется, что сочетание тех или иных методов будет индивидуальным, в зависимости от влияния представленных факторов, поэтому предлагать универсальные способы комбинирования, на взгляд автора, недостаточно обоснованно. Формат данной работы не позволяет провести глубокого исследования на предмет необходимости и возможности комбинирования тех или иных базовых методов, в зависимости от влияния факторов, в которых производится прогнозирования, поэтому, автор считает, что дальнейшие исследования в данной части маркетинга должны позволить решить следующие задачи:
определить вариативность базовых методов прогнозирования в составе комбинированного метода, в зависимости от специфики продвигаемого объекта (товар или услуга);
разработать универсальные комбинированные методы прогнозирования в зависимости от отрасли, в которой функционирует предприятие;