Стилистические и лингвистические особенности пресс- релиза как особого жанра PR – текстов

Введение
Глава I. Пресс-релиз как особый жанр PR-текста
1.1. Понятие пресс-релиза и его виды
1.2. Структура пресс-релиза и его компоненты
1.3. Стилистические и лингвистические особенности пресс-релиза
Глава II. Анализ пресс-релизов ООО СК «ВТБ Страхование»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Стилистические и лингвистические особенности пресс- релиза как особого жанра PR – текстов

В пресс-релизе должна содержаться только фактическая информация. В связи с этим желательно не использовать прилагательные в превосходной степени («наивысший», «величайший»), а также словосочетания типа: «самый известный в мире», «лидер среди торговых марок». Лучше не употреблять выражения типа: «экономный», «супер», «быстрый», «надежный» и т.п. Эти понятия можно раскрыть с помощью конкретных характеристик, аргументов, фактов, указания преимуществ. Например, вместо фразы «привлекательные цвета» лучше указать всю гамму цветов и их количество. Также рекомендуется избегать таких фраз как «мы с гордостью сообщаем, что…», и употребления заглавных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно.
Для пресс-релиза характерно отсутствие экспрессивной лексики и оценочных комментариев, сокращений,аббревиатур, модных словечек, профессиональных терминов.
Последние предложения пресс-релиза должны быть ловушкой, они должны запоминаться. В пресс-релизе лучше не говорить о третьем лице, необходимо использовать местоимение «мы».
Текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов («уникальный», «знаменитый» и т.д.). Вопросительный или восклицательный знаки и «громкие» эпитеты допустимы лишь в цитате.
Пресс-релиз должен раскрывать один информационный повод. Один абзац пресс-релиза должен содержать одну мысль. Текст должен течь плавно и понятно, необходимо соблюдать логику повествования.
Все имена собственные в пресс-релизе должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя и отчество не должны сокращаться. Иностранные имена и названия приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции. Желательно приводить цифры, но в умеренном количестве.
В пресс-релизе факты должны преобладать над эмоциями и оценками; бизнес-примеры и цифры – над рекламными слоганами и превосходными эпитетами.
Во второй главе данной работы будут проанализированы пресс-релизы с точки зрения их структуры и стилистических и лингвистических особенностей.
Глава II. Анализ пресс-релизов ООО СК «ВТБ Страхование»
В настоящее время на рынке страхования появляется все больше и больше страховых компаний. В условиях существующей конкуренции компаниям приходится не только совершенствовать свои продукты и услуги, но и поддерживать имидж и репутацию.
ООО СК «ВТБ Страхование» на страховом рынке существует с 2000 года. До 2007 года носила название СК «ВТБ-РОСНО». Филиалы СК «ВТБ Страхование» зарегистрированы в 14 городах России.
К становлению и поддержанию имени организации непосредственное отношение имеет отдел по связям с общественностью. Этот отдел отвечает за поддержание связей с общественностью, которые осуществляются в основном через средства массовой информации. Эту задачу отдел решает с помощью пресс-релизов, которые после написания размещаются на сайте компании.
Пресс-релиз представляет собой вид письменной коммуникации, который создается PR-специалистом организации в целях информирования средств массовой информации о новостях деятельности организации (в нашем случае о «ВТБ Страховании»).
В данной главе проанализировано 20 пресс-релизов страховой компании «ВТБ Страхование» за период, начиная с 2008 года.
На каждом пресс-релизе присутствует фирменный логотип компании и обозначено название документа «Пресс-релиз». Также в каждом пресс-релизе есть яркий заголовок, который дает четкое представление о той информации, которая представлена в нем. В конце каждого пресс-релиза дается информация об организации – телефон, сайт, контактное лицо.
Данные пресс-релизы рассмотрены с точки зрения структуры и содержания, а также наличия стилистических и лингвистических особенностей.
Как уже было сказано выше, во всех пресс-релизах есть заголовок и завершающая часть, то есть информация о компании. Соответственно при анализе будут рассматриваться только наличие основных составляющих.
Тексты пресс-релизов размещены в приложении по дате, в порядке убывания (то есть от более свежих пресс-релизов к более старым).
Пресс-релиз «Эксперт РА» присвоило «ВТБ Страхование» рейтинг надежности А+» датирован 21.04.2009 г. В данном пресс-релизе есть лид, в котором раскрывается суть заголовка и основная часть, в которой дается комментарий происходящего.
Несомненными плюсами является то, что в пресс-релизе используются прилагательные («стабильный», «качественный»), которые формируют положительные эмоции. При этом эти прилагательные подкреплены конкретными цифрами, показатели.
К минусам этого пресс-релиза можно отнести наличие профессиональной лексики («диверсификация», «ликвидность»), которая может затруднить понимание, и сложноподчиненных предложений с причастными оборотами.
В пресс-релиз «ВТБ Страхование» стало лауреатом премии «Финанс-2009»» лид сообщает о том, что компания стала лауреатом премии «Финанс-2009» за «стремительное развитие в 2008 г.».
После лида идет основная часть, в которой содержится более детальная информация, чем в лиде. В основной части используются прилагательные в превосходной степени («крупнейший»). Использование таких слов как «надежное», «стабильное», «конкурентоспособное» делает пресс-релиз похожим на саморекламу.
Пресс-релиз «Егор Вишневский назначен на должность заместителя Генерального директора «ВТБ Страхование» содержит в себе все основные части структуры. Лид дополняет и расширяет информацию, полученную из заголовка.
В основной части приводится краткая биография Егора Вишневского. Предложения короткие, простые, без причастных и деепричастных оборотов. Пресс-релиз краток, лаконичен, главная идея прочитывается сразу.
Недостатком пресс-релиза можно считать обилие дат и чисел, что усложняет понимание и отвлекает внимание.
В пресс-релизе «ВТБ Страхование» застраховало железнодорожный транспорт компании ТрансГрупп АС на 122,5 миллиона рублей» отсутствует лид. После заголовка идет основная часть, которая подробно описывает суть новости.
Наличие цифр в умеренном количестве показывает масштабность события. Пресс-релиз написан простыми и понятными словами, без профессиональных терминов. В тексте присутствуют аббревиатуры, но они допустимы, так как являются общепринятыми и общеизвестными.
Все вышесказанное относится и к пресс-релизу под названием «ВТБ Страхование» застраховало имущество ЗАО СОАТЭ на 54,7 миллиона рублей». Но в этом пресс-релизе лид присутствует. В заголовке название компании, чье имущество было застраховано, дано в виде аббревиатуры, которые могут быть не понятны. Однако в лиде дается полное наименование организации.
Пресс-релиз, посвященный открытию нового офиса на Серебрянической набережной в Москве, наиболее полно соответствует всем требованиям, предъявляемым к структуре. В лиде даются ответы на вопросы: кто? что? когда? и где? Здесь также дается имя собственное на английском языке с переводом его на русский, что является обязательным требованием, предъявляемым к иностранным именам собственным.
Основная часть написана сложными предложениями, с деепричастным оборотом, что усложняет восприятие информации.
Несомненным достоинством является наличие цитаты, однако цитата также сложна для восприятия из-за обилия сложноподчиненных предложений, перечислений. Также в данном пресс-релизе встречается метафора «пакет услуг». Данная метафора является широко распространенной в страховании. Это своего рода клише, которое стало неотъемлемой частью страховой терминологии и которое уже не воспринимается как словосочетание с переносным значением.
Следующие два пресс-релиза («ВТБ Страхование» выплатило 2,67 млн. рублей по договору страхования ипотеки» и «ВТБ Страхование» застраховало вагоны компании «РейлТрансАвто» на 309 млн. рублей») одинаковы по структуре и стилистике. У них есть заголовок, лид и основная часть. Как в первом, так и во втором пресс-релизе сказанное дополняется цифрами, которые привлекают внимание.
В первом пресс-релизе встречается профессиональный термин «заемщик». Однако его наличие не обязательно вызовет затруднение при восприятии информации, так как данный термин уже давно вошел в обычную разговорную речь.
Во втором пресс-релизе используется прилагательное в превосходной степени «крупнейший», что придает информации некоторую оценку.
В пресс-релизе, посвященному увеличению сбора страховой премии, нет лида, но есть основная часть, перенасыщенная датами и цифрами, а также сложносочиненными и сложноподчиненными предложениями. С одной стороны, наличие конкретных дат, цифр и процентных показателей наглядно демонстрирует финансовое состояние компании и ее стабильность. Но, с другой стороны, изобилие цифр и дат затрудняет восприятие информации.
Следующий пресс-релиз посвящен назначению директора тюменского филиала. В лиде данного пресс-релиза дается достаточно полная, но в тоже время краткая, информация о тюменском филиале. Также даются ответы на вопросы: кто? что? когда?
В основной части показана трудовая биография назначенного директора. Имя собственное, то есть имя и отчество нового директора, дано в сокращенном виде, что противоречит стилевым особенностям пресс-релизов. В основной части встречаются аббревиатуры (ОСАО, ОАО, ЗАО) без расшифровки.
В пресс-релизах «ВТБ Страхование» получило лицензию на страхование средств железнодорожного транспорта» и «ВТБ Страхование» застраховало на 2,15 миллиарда рублей строительно-монтажные работы при строительстве предприятия по производству продуктов быстрого приготовления» соблюдены основные требования по структуре (наличие лида и основной части).
В первом пресс-релизе дана аббревиатура (ФССН) без расшифровки. Данная аббревиатура является не такой распространенной, как ООО или ОАО, поэтому может вызвать затруднения при восприятии. Также в первом абзаце соблюдено основное требование, которое предъявляется к страховым компаниям. При размещении информации касательно получения новой лицензии или нового вида лицензии указание номера лицензии является обязательным.
Второй пресс-релиз написан простыми и доступными словами. Единственное, что может затруднить восприятие информации – это сложное предложение с большим количеством перечисления.
В пресс-релизе под названием «Уставной капитал «ВТБ Страхование» увеличен на 540 млн. рублей» в отличие от пресс-релиза про увеличение сбора премий, нет обилия цифр и дат. Это очень краткий, но, в то же время, емкий пресс-релиз. Вся информация дана четко, ясно и понятно.
В пресс-релизе «Совет директоров «ВТБ Страхование» продлил контракт с Генеральным директором компании и утвердил планы регионального развития» нарушен основной принцип: один пресс-релиз – один информационный повод. Однако в заголовке есть указание на два события, то есть читателей предупрежден об этом заранее.
В первой части пресс-релиза даны краткие сведения о профессиональной деятельности вновь избранного Генерального директора.
Во второй части идет речь об открытии новых филиалов. Благодаря количественным показателям создается впечатление о стабильности и надежности компании.
В пресс-релизе «ВТБ Страхование» примет участие в Московском Международном Автосалоне» есть лид и основная часть.
В лиде конкретизируется информация, полученная из заголовка. Также встречается аббревиатура (ММАС), которая обозначает название выставки. Аббревиатура дается в скобках после полного названия выставки.
В основной части встречается метафора («линейка продуктов»), которая является своего рода клише для страховой сферы. В данной части дана информация о получении скидок на страхование. Это информация приурочена к конкретной дате. Последнее предложение в основной части является ловушкой. В нем говорится о возможности получения скидок. Это сообщение приурочено к определенной дате, то есть 8-летию со дня рождения компании.
Пресс-релиз «ВТБ Страхование» вступило в Российскую ассоциацию авиационных и космических страховщиков» полностью соответствует основным требованиям по структуре. Также как и в прошлом пресс-релизе, в лиде данного пресс-релиза дана аббревиатура (РААКС). Она расположена после полного названия ассоциации. Аббревиатура дана в лиде с той целью, чтобы в основной части не приходилось давать полное наименование. В конце основной части встречаются и другие аббревиатуры (ВСС, НССО, РСА, МСМС) с расшифровкой. В целом, в пресс-релизе дана краткая информация, написанная доступным и понятным языком. Однако обилие аббревиатур затрудняет восприятие сказанного.
Пресс-релиз «ВТБ Страхование» в первом полугодии 2008 года увеличило сборы страховой премии почти в полтора раза» содержит очень много подробностей и деталей. Обилие цифр, дат, статистических показателей делает восприятие информации очень трудным.
Последние три пресс-релиза («ВТБ Страхование» выплатило более 270 тыс. рублей по договору страхования ипотеки», «ВТБ Страхование» застраховало сельскохозяйственных животных на общую сумму более 161 млн. рублей» и «ВТБ Страхование» выплатило частному лицу 1,1 млн. рублей за конструктивную гибель автомобиля») похожи по своей структуре. Во всех трех пресс-релизах есть лид, дополняющий заголовок, и основная часть, дающая подробную и детальную информацию. Эти пресс-релизы являются краткими, но емкими и информационно насыщенными.
Первый пресс-релиз отличается сложносочиненными и сложноподчиненными предложениями.
Второй пресс-релиз усложнен перечислениями групп рисков.
В третьем пресс-релизе иностранное имя собственное (Volvo VNL) дается без русской транскрипции. Трудным для восприятия является профессиональный термин (конструктивная гибель), данный без определения.
На основе результатов, полученных в результате анализа пресс-релизов страховой компании «ВТБ Страхование», были сделаны следующие выводы.
Большинство проанализированных пресс-релизов полностью соответствуют требованиям по структуре. Они имеют указание на наименование документа, на дату его составления. В них есть заголовок, лид, основная и заключительная части. В некоторых пресс-релизах отсутствует лид.
Все проанализированные пресс-релизы написаны в официально-деловом стиле. В большинстве отсутствуют сокращения, аббревиатуры, профессиональная терминология. Информация, излагаемая в пресс-релизах, подтверждается цифрами, процентными показателями, то есть факты преобладают над эмоциями и оценками.
Практически для всех пресс-релизов характерна однотемность (описывается одно единственное событие или факт). Только в одном пресс-релизе нарушено данное требование.
Во всех пресс-релизах присутствует информация о месте, времени и характере освещаемого события (факта). События излагаются последовательно, в прямом хронологическом порядке.
Во всех лидах вынесена наиболее важная событийная и фактологическая информация.
В одном пресс-релизе дан комментарий одного из первых лиц компании, что придает информации достоверность.
Многие пресс-релизы затруднительны при восприятии для большинства читателей. Это связано с тем, что для страховой отрасли характерен свой язык и своя терминология, которая понятна лишь тому кругу общественности, которая имеет дело с данной отраслью.
В некоторых пресс-релизах не учитывалась такая важная особенность как краткость, ведь пресс-релиз является оперативно-новостным документом.
Заключение
В данной работе был рассмотрен пресс-релиз как особый жанр PR-текста, были выявлены различные подходы к определению пресс-релиза, систематизированы имеющиеся определения, было выработано собственное понимание донного термина, а также были описаны требования по его структуре, и его стилистические и лингвистические особенности.
Пресс-релиз определяется как особый жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о каком-либо событии или мероприятии. Основная цель пресс-релиза заключается в эффективном донесении информации, формировании и поддержании положительного имиджа компании. Этой цели подчинены и структура, и содержание, и стиль документа.
Информационное присутствие на рынке – важный фактор в развитии любой компании. Знание видов коммуникаций и их роли в социальной сфере необходимо для организации деятельности в сфере связей с общественностью. На начальном этапе информационное присутствие ограничивается выпускаемой с определенной периодичностью рекламой. Для компаний, добившихся успеха в этом направлении, характерно, что их имя при общении третьих лиц всплывает само по себе. Безусловно, в увеличении узнаваемости и расширении информационного присутствия заинтересована любая компания. Одним из эффективных средств достижения цели является рассылка пресс-релизов.
Пресс-релиз, помимо всего прочего, является способом общения с прессой. Следует понимать, что главной задачей журналиста является публикация материала, который привлечет внимание широкого круга читателей.
Успех пресс-релиза напрямую зависит от опыта и профессионализма его автора. Грамотно составленные пресс-релизы приносят не меньше пользы компании, чем дорогостоящая реклама.
Список использованной литературы
1. Алешина И.В. PR для менеджеров. М., 2003.
2. Баричев С. Как не надо писать пресс-релизы/ С. Баричев // Бизнес-журнал. – 2003. – № 11. – С. 21-24.
3. Гундарин М.В. Книга руководителя PR. СПб, 2006.
4. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз. М., 2007.
5. Демин Ю.М. Бизнес PR. М., 2003.
6. Зенкин Д.В. Как создавать и распространять пресс-релизы/ Д.В. Зенкин// Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 2. – С. 13-16.
7. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия PR/ Д. Игнатьев, А. Бекетов. М., 2004.
8. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М.,2002.
9. Ильченко С.Н. Современная пресс-служба/ С.Н. Ильченко, А.Д. Кривоносов. СПб, 2005.
10. Карпушин Д.И. Пресс-релиз: правила составления. СПб, 2007.
11. Кочеткова А.В. Современная пресс-служба. М., 2009.
12. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002.
13. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. М., 2006.
14. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. М., 2009.
15. Сатарова М. Пресс-релиз: работа над ошибками/ О.Н. Семенов // PR в России. – 2005. – № 3. – С. 12-17.
16. Новиков С.А. Без шаблона/ С.А. Новиков // PR в России. – 2005. – № 1. – С. 7-11.
17. Шишкин Д.П. PR-кампании: методология и технология. СПб, 2004.
Приложение

1. 21.04.2009 г.
«Эксперт РА» присвоило «ВТБ Страхование» рейтинг надежности А+
Рейтинговое агентство «Эксперт РА» присвоило «ВТБ Страхование» рейтинг надежности на уровне А+ «Очень высокий уровень надежности».
Среди факторов, позволивших оценить надежность компании на очень высоком уровне, аналитики агентства выделяют хорошую репутацию группы ВТБ, к которой принадлежит компания, развитый бренд ВТБ, стабильную и качественную перестраховочную защиту, положительный опыт в сфере урегулирования крупных убытков. Страховой портфель компании в высокой степени диверсифицирован. По мнению агентства, финансовое состояние «ВТБ Страхование» характеризуется высокими показателями ликвидности активов. Позитивно оценивается высокий уровень надежности и ликвидности инвестиционного портфеля. Темпы прироста основных объемных показателей компании значительно превышают среднерыночные: темп прироста величины совокупных активов за 2008 год составил 75,37%, собственных средств – 35,05%, объема собранных премий – 82,24%. В качестве положительного фактора отмечается рост показателей доходности. В планах компании активное развитие и диверсификация каналов продаж страховых продуктов, расширение присутствия в регионах России и дальнейшее укрепление позиций на рынке страхования.
2. 17.04.2009 г.
ВТБ Страхование» стало лауреатом премии «Финанс.–2009»
«ВТБ Страхование» отмечено дипломом журнала «Финанс.» «За стремительное развитие в 2008 году».