Swot-анализ как инструмент маркетинговых исследований

Введение
1. SWOT анализ
1.1. Общая характеристика
1.2. Этапы SWOT анализа
1.3. Методы маркетинговых исследований необходимые для получения информации для SWOT анализа
1.3.1. Анализ внешней среды фирмы
1.3.1.1. Анализ внешней микросреды
1.3.1.2. Анализ внешней макросреды
1.3.3. Анализ внутренней среды фирмы
Резюме
2. SWOT анализ на примере предприятия«АльтерВЕСТ»
2.1. Общая характеристика предприятия «АльтерВЕСТ»
2.2. Построение SWOT анализа для компании «АльтерВЕСТ»
Заключение
Список используемой литературы

Swot-анализ как инструмент маркетинговых исследований

2 этап определение факторов внутри выделенных групп, их ранжирование. Возможно, если есть необходимость, их бальная оценка.
3 этап проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов, и определяются тенденции их изменения.
Рисунок 7 – Этапы анализа внешней среды предприятия
4 этап выясняется степень влияния факторов на предприятии, выраженная как в количественной, так и в описательной форме.
5 этап составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для предприятия изменений во внешней среде и увеличение максимального эффекта от благоприятных.
6 этап составляется прогноз развития внешней среды12.
Основным методом исследования внешней макросреды, преимущественно является работа с вторичной информацией. Вторичная информация – информация предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.
Для полного представления о источниках получения вторичной информации обратимся к рисунку 8, на нем представлена классификация вторичной информации – основные источники.
Рисунок 8 – Классификация вторичной информации13
Для анализа внешней макросреды необходимы только внешние вторичные данные, к внутренним данным еще вернемся при анализе внутренней среды организации. Внешняя информация – это данные, источники которых находятся за пределами организации, для которой производится исследование.
Публикуемые материалы, являются основным источником информации, их классификация представлена на рисунке 9.
Рисунок 9 – Классификация публикуемых источников вторичной информации
Как представлено на рисунке 9 публикуемые вторичные данные делятся на два основных направления общие деловые источники и правительственные источники.
Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, периодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе. Эти издания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.
Справочники - превосходный источник стандартной информации. С их помощью можно обнаружить другие важные источники данных, профессиональных объединений и отраслевые издания (справочники предприятий, телефонные справочники, справочники городов и другие).
Указатели – содержат полезную информацию о частных лицах и организациях, которые занимаются сбором определенных данных.
Каталоги – структура каталогов, содержащая различного рода указатели позволяет, быстро и легко отыскать необходимую информацию в нескольких различных изданиях14.
Статические данные – это любая статистическая информация не правительственного происхождения (маркетинговых агентств, статистических компаний и другая).
Правительственные источники – это официальные источники исполнительной власти.
Следующий существенный источник вторичной информации – это компьютерные базы данных, достаточно удобный формат, предназначен для хранения информации в электронном виде. Выделяют следующую классификацию компьютерных баз данных
1. Базы данных с доступом в режиме online – компьютерные базы данных, доступ к которым обеспечивается по средствам телекоммуникационной сети.
2. Интернет базы данных – это базы, которые доступны для пользования, поиска и анализа информации с помощью сети Интернет. Возможно, также загружать данные из Интернета и сохранять их на ПК или на вспомогательном устройстве. В свою очередь интернет базы данных делятся на 5 видов баз данных:
Библиографические базы данных – данные состоящие из цитат, из статей, журналов, газет, отчетной документации, маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной документации и так далее. Они так же содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов.
Цифровые базы данных – содержат цифровую и статистическую информацию, которая может быть важным источником вторичных данных.
Текстовые базы – это данные, содержащие полные тексты оригинальных документов.
Справочные базы – это данные, предоставляющие информацию о частных лицах, организациях и услугах.
Специализированные базы данных – содержат информацию, относящуюся к какой – либо специализированной сфере деятельности (определенной отрасли промышленности).
3. Базы данных с доступом в режим offline – это информация, сохраняющаяся на диске или компакт диске.
Последний источник внешней вторичной информации это синдицированные услуги – это информационные услуги, предлагаемые маркетинговые исследования организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различными способами, фирмам и компаниям являющимися подписчиками их услуг15.
1.3.3. Анализ внутренней среды фирмы
Внутренняя среда- это среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службы.
К внутренней среде относятся все подразделения фирмы, анализу подвергаются все составляющие подразделений.
1. Финансовая служба, бухгалтерия
Возможность привлечения краткосрочного капитала;
Возможность привлечения долгосрочного капитала;
Стоимость капитала по сравнению со средней отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов;
Отношение к налогам;
Отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам;
Возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
Рабочий капитал: гибкость структуры капитала;
Эффективный контроль за издержками, возможность снижения издержек;
Система учета издержек, составление бюджета и планирования прибыли.
Каковы тенденции в изменении финансовых показателей деятельности организации;
2. Производство:
Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками;
Система контроля запасов, оборот запасов;
Местонахождения производственных помещений, расположение и использование мощностей;
Экономия от масштаба производства;
Техническая эффективность мощностей и их загруженность;
Использование системы субконтрактирования;
Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль;
Отдача от использования оборудования;
Контроль за процессом изготовления продукта;
Проектирование, составление графика работы;
Закупка;
Контроль качества;
Сравнительная по отношению к конкурентам и средней по отрасли величина издержек;
Исследования и разработки, инновации;
Патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара.
Соответствуют ли производственные мощности конкурентным требованиям сегодняшнего дня, являются ли они самыми современными или они уже морально устарели;
Насколько эффективно используются производственные мощности, есть ли недогрузка и существуют ли возможности для раширения производственной базы;
Какова отдача от исследований и разработок;
Приводят ли НИР к созданию принципиально новых продуктов;
3. Маркетинг
Продукты (услуги), производимые фирмой;
Сбор необходимой информации о рынке;
Доля рынка;
Номенклатура товаров ( услуг) и потенциал расширения;
Жизненный цикл основных продуктов;
Каналы распределения: число, охват и контроль;
Организация сбыта: знание потребностей покупателей;
Имидж, репутация и качество товара (услуги);
Продвижение товаров на рынке и их реклама;
Ценовая политика;
Процедура установления обратной связи с рынком;
Развитие новых продуктов, услуг и рынков;
После продажное обслуживание и отслеживание проданного товара;
Отношение к марке.
Что является сильными и слабыми сторонами продукта организации: дизайн, качество, доставка, гарантии;
Какова ценовая политика организации, является ли она лидером или ценовым последователем;
Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка;
Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков;
Обеспечивают ли организацию проводимые ее исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей.
4. Кадры
Управленческий персонал;
Мораль и квалификация сотрудников;
Совокупность выплат работникам в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли;
Кадровая политика;
Использование стимулов для мотивирования выполнения работы;
Возможность контролировать циклы найма рабочей силы;
Текучесть кадров и прогулы;
Особая квалификация сотрудников;
Опыт.
Какой стиль управления использует высшее руководство;
Что является доминантой в системе ценностей высшего руководства;
Как долго высшие руководители находятся на своих позициях и как долго они собираются оставаться в организации;
Насколько квалификация менеджеров среднего уровня позволяет им справляться с вопросами планирования и контроля, относящимся к календарному графику действий, снижению издержек и повышению качества;
Соответствует ли квалификация персонала организации ее текущим и будущим задачам;
Каково в общем расположение работников и каковы мотивы их работы в организации;
Какова политика оплаты труда в организации по сравнению с другими организациями аналогичного профиля;
5. Организация общего управления
Организационная структура;
Престиж и имидж фирмы;
Организация системы коммуникаций;
Общая для всей организации система контроля (эффективность и использование);
Организационный климат, культура;
Использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений;
Квалификация, способности и интересы высшего руководства;
Система стратегического планирования;
Внутриорганизационная синергия (для многоотраслевых фирм). * · Четко ли распределены в организации права и обязанности;
Существует ли в организации практика снижения управленческих издержек;
Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений в процессе достижения целей организации.
5. Снабжение (возможности ценообразования, инноваций);
6. Сбыт (возможности реализации);
7. НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента);
Основным методом исследование внутренней среды являются источники как первичной, так и вторичной информации.
Из первичной это могут быть опросы сотрудников, фокус группы, для выявления основных проблем в сфере кадров.
Основной же источник информации для анализа внутренней среды – внутренняя вторичная информация. Внутренняя вторичная информация – информация, которая есть в рамках самой организации. Это различные базы данных, информацию о продажах, данные проведенных ранее исследований, отчеты, бюджеты, счета, запасы.
Изучение внутренней вторичной информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информацией, часть которой легко доступна, и готова к немедленному использованию (например, данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерских документах). Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно очень быстро собрать и подготовить к применению.
На рисунке 8 выделяется разновидность внутренней информации: «готовая к использованию» информация и «нуждающая в доработке».
Внутренние вторичные данные имеют 2 преимущества они легко доступные и недорогие.
Резюме
При осуществлении своей деятельности предприятию необходимо знать, что происходит вокруг, между окружающей средой и компанией существует обратная связь, обе они неотъемлемые составляющие одной системы. Среду обитания организации условно можно разделить на две части: внешнюю среду (макросреду и микросреду) и внутреннюю среду. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
При изучении маркетинговой среды в зависимости от ее уровня применяют различные по способу получения маркетинговую информацию. Для изучения внешней макросреды необходимы преимущественно вторичные источники информации. Для внешней микросреды приоритетным являются первичные источники получения данных (опросы, фокус группы, наблюдение). А для внутренней информации необходимо внутренняя вторичная информация (данные внутри фирмы).
После проведенного анализа маркетинговой среды можно выделить сильные слабые стороны внутренней среды и угрозы и возможности внешней среды. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности внешней среды, определяют условия успешного существования организации. Поэтому управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и какие слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.
Наиболее оптимальным методом анализа внешней и внутренней среды является SWOT анализ. Методология SWOT анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
2. SWOT анализ на примере предприятия«АльтерВЕСТ»
2.1. Общая характеристика предприятия «АльтерВЕСТ»
Компания «АльтерВЕСТ» зародилась как небольшое предприятие – дистрибутор мороженого, благодаря инициативе ученых-физиков решивших не уезжать работать за границу. В 1990 году Россия была на пороге кризиса, который необходимо было преодолевать. Экономические условия в стране складывались таким образом, что появилась возможность строить и развивать собственный бизнес. Для тех, кто умел и хотел работать, болел за свою страну, но в тот момент не был нужен ей в профессиональном смысле – это был шанс. Почему серьезными людьми, учеными была выбрана столь непосредственная, даже «добрая» отрасль, как мороженое, остается загадкой. Возможно, они просто с детства очень любили этот замечательный продукт. Логотипом нового предприятия стало улыбающееся солнышко, как символ веры в будущий яркий успех.
«АльтерВЕСТ» постепенно развивался, наращивал обороты, появились долгосрочные партнерские отношения и контракты. В тот момент, когда компания вышла на достаточно высокий уровень, в России случился августовский экономический кризис 1998 года. Многие знаковые события в развитии «АльтерВЕСТ» неразрывно связаны с историей становления нового российского государства. Благополучно, хоть и не без потерь, пережив кризис, основатели «АльтерВЕСТ» решили, что им необходимо собственное производство – это и надежнее и выгоднее. Так в экологически чистом районе Подмосковья – под городом Троицком появилась фабрика мороженого «АльтерВЕСТ». Уже в то время конкуренция на рынке была достаточно высокой, по-этому вновь построенное производство начали оснащать по последнему слову техники, постепенно закупая новые линии за границей. Для работы на фабрике приглашались лучшие специалисты в различных отраслях – так сформировалась крепкая команда профессионалов, объединенная общей целью – производить самой лучшее, самое вкусное мороженое. И неудивительно, что позднее именно «АльтерВЕСТ» стал инициатором принятия ГОСТа на мороженое и получил знак международного стандарта качества ХААСП.
Международное признание качества мороженого «АльтерВЕСТ» зародило в умах руководства компании мысль о возможности поставки российского мороженого на европейский рынок. Однако, в силу того, что к продукции российских производителей европейцы относились с некоторым недоверием, то прямые поставки с московской фабрики были связаны с объективными трудностями, не зависящими от компании. Выгодным решением стало приобретение собственной фабрики в одной из европейских стран, а именно Германии, недалеко от города Ортенберг. «АльтерВЕСТ» выкупил, ставшее не интересным для немецких владельцев производство и, сохранив топ-менеджмент компании, начал производство «премиального» мороженого. Сегодня мороженое «АльтерВЕСТ» знают не только в Германии, но и в Мексике, Америке и многих других странах ближнего и дальнего зарубежья.
Сегодня рынок мороженого характеризуется как высоконкурентный, с динамично меняющимися предпочтениями потребителей. Многие производители оказались не в состоянии соответствовать столь быстро меняющимся условиям и либо прекратили существование, либо стали привлекать внешние капиталы. «АльтерВЕСТ» напротив, находил новые внутренние ресурсы и ниши на рынке и, поддерживая высокое звание лидера по инновациям, предлагал покупателям новые и оригинальные продукты. В сочетании с грамотным планированием это дало хороший результат: за, в сущности недолгую, 16-летнюю историю, компания «АльтерВЕСТ» стала одним из крупнейших производителей мороженого и замороженных продуктов, известных не только по всей России, но и за рубежом.
2.2. Построение SWOT анализа для компании «АльтерВЕСТ»
Проанализировав сложившуюся ситуацию на рынке мороженного, было выявлены сильные и слабые стороны компании, а также угрозы и возможности внешней среды. Результаты SWOT анализа представлены в таблице 1.