Товар и товарная политика

Введение
1. Теоретические основы товара и товарной политики в маркетинге
1.1. Товар и товарная политика: понятие в маркетинге
1.2. Ассортимент и номенклатура: понятие, сущность и характеристика
1.3. Товар: жизненный цикл и конкурентоспособность
2. Государственный контроль над развитием товарных рынков
2.1. Система, формы и методы государственного контроля над развитием товарных рынков
2.2. Анализ современных нормативно-правовых актов федерального, регионального и муниципального уровней, обеспечивающий контроль над потребительскими рынками
Заключение
Список литературы

Товар и товарная политика

1. Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.
2. Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.
3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.
Каждый этап ЖЦТ предполагает необходимость своих маркетинговых действий (см. таблицу 1.2.)
Таблица 1.2.
Маркетинговые действия на различных этапах ЖЦТ
Характеристики
Выведение на рынок 
 Рост 
 Зрелость 
 Спад 
 Приоритеты в использовании инструментов маркетинга 
 Товар
Коммуникация
Цена 
 Сбыт
Товар
Коммуникация 
 Товар
Сбыт
Цена 
 Цена
Товар 
 Отраслевой сбыт 
 Рост 
 Быстрый рост 
 Стабильность  
 Сокращение 
 Прибыль  
 Отрицательная 
 Возрастающая 
 Умеренная 
 Сокращающаяся 
 Потребители 
 Суперноваторы, «первые пользователи» 
 Раннее большинство 
 Позднее большинство  
 Отстающие  
 Товар/ассортимент 
 «Доводка» товара по реакции рынка. Одна базовая модель 
 Расширение ассортимента за счет моделей, учитывающих вкусы основных сегментов 
 Полная ассортиментная группа. Углубление ассортимента за счет тонкого позиционирования и дифференциации 
 Только модели, пользующиеся максимальным спросом.
Сокращение ассортимента. Ликвидация товарных групп 
 Сбыт 
 Зависит от товара 
 Формирование сбытовой сети 
 Оптимизация канала сбыта. Стабильное число торговых точек 
 Сокращающееся число торговых точек 
 Ценообразование 
 Стратегия «снятия сливок» или «проникновения на рынок» 
 Большой диапазон цен 
 Полная линейка цен 
 Умеренные цены 
 Продвижение 
 Информационное привлечение к новому товару «супеноваторов» и «первых пользователей» 
 Убеждающее 
 Конкурентное 
Все без исключения субъекты бизнеса стремятся к достижению максимально высокого эффекта в использовании совокупности ресурсов, находящихся в их распоряжении, для обеспечения конкурентных преимуществ над соперниками. Однако жизнь неопровержимо свидетельствует о том, что далеко не каждый субъект предпринимательского бизнеса оказывается в состоянии сделать это.
Под конкурентоспособностью следует понимать способность товара противостоять и противодействовать своим конкурентам.
Судить о степени успеха либо неуспеха товара можно по тому, в какой мере в процессе конкуренции удается создать, воспроизвести, увеличить свои конкурентные преимущества или же в какой мере она вынуждена уменьшить свои ранее наработанные конкурентные преимущества вплоть до их полной утраты. Конкурентоспособность товара состоит в его способности реализовывать преимущества над соперниками - товарами, а уровень конкурентоспособности товара определяется на основе оценки динамики совокупности конкурентных преимуществ, которыми обладает данный товар компания. Конкурентные преимущества — это следствие реализации элементов конкурентоспособности. Поэтому приращение конкурентных преимуществ свидетельствует о безусловном повышении уровня конкурентоспособности товара, сокращение числа конкурентных преимуществ — о безусловном снижении уровня конкурентоспособности, сохранение состава и объема конкурентных преимуществ — о примерном сохранении достигнутого уровня конкурентоспособности, что может рассматриваться как свидетельство относительного успеха и одновременно относительной неудачи товара на рынке.8
2. Государственный контроль над развитием товарных рынков
2.1. Система, формы и методы государственного контроля над развитием товарных рынков
Контроль — это основная функция управления, посредст­вом реализации которой осуществляется наблюдение за процес­сом функционирования единой системы, сбор данных о ходе, условиях, состоянии и результатах дея­тельности в тот или иной момент времени.
Контроль за реализацией принятых решений направлен на выявление соответствия деятельности поставлен­ным задачам, своевременное внесение в зависимости от изме­нений обстановки необходимых коррективов в ранее принятые решения и утвержденные планы.
Главной задачей контроля является выявление отклонений от параметров, заданных при планировании, и вскрытие при­чин, их порождающих, а также положительных моментов, дальнейшее развитие которых может послужить существенно­му повышению эффективности всей системы. Конкретные задачи и методы контроля производны от обстановки.
Основной целью в области государственного регули­рования товарных рынков является дости­жение и поддержание умеренной рыночной концентрации, при которой достигается умеренная интенсивность конкуренции; достаточная для привлечения импорта степень откры­тости рынка для иностранных продавцов; достаточно широкая возможность регулирования ба­рьеров входа на рынок потенциальных конкурентов; умеренная поддержка отечественного производителя, создающая ему возможность расширения производства конкурентоспособных товаров (повышения рыночного по­тенциала).9
Наиболее существенным способом регулирования товарных рынков является антимонопольное регулирование.
Меры антимонопольного регулирования дифференциру­ются в зависимости от уровня рыночной концентрации.
При высококонцентрированном рынке основным направлением антимонопольного регулирования является демонополизация: разукрупнение монопольных структур; запрет захвата коммерческих структур более сильными структурами; ослабление барьеров входа на рынок новых конкурентов.
При умеренно концентрированном рынке основными направлениями является стабилизация структуры рынка: антимонопольный контроль за динамикой рыночной концентрации; ограничение рыночного потенциала предприятий, занимающих доминирующее положение; подконтрольность процессов слияния и поглощения; запрет захвата предприятий более сильными структурами; дифференциация барьеров входа на рынок.
При низко концентрированном рынке основным направлением антимонопольного регулирования является повышение уровня рыночной концентрации: содействие укрупнению коммерческих структур; ослабление барьеров входа на рынок; содействие инвестиционному процессу; содействие входу в рынок международных и региональных структур.
Товарный рынок является сложнейшим функциональным образованием с определенными параметрами рыночной структуры. Необходимо отметить, что общепринятая классификация рыночных структур не исключает их интерпретацию определенным набором жестких критериев, допускает многомерность и детализацию признаков, связанных с реализацией различных моделей товарных рынков, позволяющих более реалистично анализировать структуру рынка.
Таким образом, в число критериев рыночных структур следует ввести признак наличия или отсутствия государственной монополии, на основе которого можно выделить дополнительные рыночные структуры: рыночную структуру с полной, частичной государственной монополией и с доминированием институциональных барьеров. Продуктивность такого подхода заключается в возможности, во-первых, идентификации современного российского рынка алкогольной продукции как рыночной структуры с доминированием институциональных барьеров, во-вторых, моделирования такого механизма государственного регулирования, который позволяет оптимально сочетать интересы потребителей и государства, с одной стороны, бизнес-сообщества – с другой.
Как уже отмечалось, основным способом регулирования товарных рынков является антимонопольное регулирование. Это, естественно наложило отпечаток на систему государственного регулирования рынка.
С учетом воспринятой европейской системы антимонопольного регулирования, основанной на принципе регулирования и контроля монополистической деятельности, в России создана специальная система административных органов, осуществляющих антимонопольное регулирование и контроль: Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), Федеральная служба по тарифам (ФСТ России) и некоторые другие. ФАС России и ФСТ России находятся непосредственно в ведении Правительства РФ.
ФАС России осуществляет функции и полномочия по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере конкуренции, деятельности субъектов естественных монополий (в части полномочий антимонопольного органа), рекламы (в части полномочий антимонопольного органа) (ст. 22-23 Федерального закона «О защите конкуренции»). В частности, ФАС России вправе выдавать обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушений антимонопольного законодательства, принимать решения о наложении штрафа, обращаться в суд или арбитражный суд с заявлением о нарушении антимонопольного законодательства.
ФСТ России осуществляет функции и полномочия по принятию нормативных правовых актов в сфере регулирования естественных монополий; ведет реестры субъектов естественных монополий; определяет методы регулирования деятельности субъектов естественных монополий.
За нарушение правил конкуренции предусмотрена гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность.
Антимонопольный орган осуществляет государственный контроль за экономической деятельностью, которая оказывает влияние на состояние конкуренции: в одних случаях требуется получение хозяйствующими субъектами предварительного согласия ФАС России на совершение таких сделок и действий (ст. 27-29 Федерального закона РФ «О защите конкуренции»), в других - необходимо лишь последующее уведомление ФАС России (ст. 30 Федерального закона РФ «О защите конкуренции»).
Последствия нарушения порядка совершении сделок и действий, подлежащих антимонопольному контролю, предусмотрены ст. 32-35 Федерального закона РФ «О защите конкуренции». Коммерческие организации, созданные с нарушением установленного порядка, ликвидируются либо реорганизуются в судебном порядке по иску антимонопольного органа, если их создание привело или может привести к ограничению конкуренции. Сделки и иные действия, совершенные с нарушением установленного порядка, признаются недействительными в судебном порядке по иску антимонопольного органа, если такие сделки и иные действия привели или могут привести к ограничению конкуренции.
Такой подход к контролю экономической концентрации в целом соответствует мировым стандартам. Экономическая концентрация за рубежом также проявляется в образовании монополистических структур (слияниях, поглощениях), совершении сделок по приобретению крупных активов другого участника рынка, крупных пакетов акций (долей) в уставном капитале другого участника рынка, прав, позволяющих определять условия ведения предпринимательской деятельности другого участника рынка. При этом в одних странах концентрация капитала, ограничивающая конкуренцию, запрещена, а в других - определенным образом регулируется и контролируется.
ФСТ России согласно Положению о ней, утвержденному постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. наделен полномочиями по применению к субъектам естественных монополий только одного из трех методов регулирования - ценового. Одновременно Положение наделяет ФСТ функциями контроля, а также полномочиями по применению мер ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации по вопросам, связанным с определением (установлением) и применением цен (тарифов) в сферах деятельности субъектов естественных монополий.
В свою очередь, ФАС России наряду с присущими ей функциями по контролю и надзору, наделена полномочиями по регулированию естественных монополий в части определения потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и (или) установления минимального уровня их обеспечения. Прямо об этом не сказано ни в одном официальном документе, однако их сравнительный анализ и толкование позволяют прийти именно к такому выводу. Такое положение дел не устраивает руководство Федеральной службы по тарифам, которое считает, что антимонопольный орган вообще не должен заниматься регулированием деятельности естественных монополий, с чем, естественно, не соглашается руководство ФАС России.
На практике это привело к тому, что из трех методов регулирования в настоящее время применяется только один - ценовое регулирование, что не только не соответствует действующему законодательству, но и не всегда является эффективным.
Таким образом, государственное регулирование деятельности на товарном рынке в России осуществляется различными способами и проявляется в различных формах.
1. Во-первых, государство посредством законодательных и подзаконных актов устанавливает общие правила функционирования рассматриваемого специфического сегмента, а также круг и пределы правоспособности субъектов, работающих на рынке.
2. Во-вторых, государство создает соответствующую систему органов и учреждений, уполномоченных им для оперативного регулирования деятельности на товарном рынке и контроля за соблюдением прав участников рынков и выполнения установленных правил работы.
2.2. Анализ современных нормативно-правовых актов федерального, регионального и муниципального уровней, обеспечивающий контроль над потребительскими рынками
На современном этапе нормативно-правовыми актами федерального уровня, обеспечивающий контроль над потребительскими рынками является Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, нормативно правовые акты антимонопольного законодательства (о них говорилось выше), а так же ФЗ РФ от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации". Проанализируем последний более подробно.
Федеральным законом от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (далее - Закон N 381-ФЗ) внесены существенные изменения в правовое регулирование торговой деятельности на территории РФ: установлены полномочия органов исполнительной власти (на федеральном уровне и уровне субъекта РФ) и органов местного самоуправления в области торговой деятельности, требования к организации и осуществлению торговой деятельности, а также меры по ее развитию. Особо следует отметить, что Законом N 381-ФЗ введены специальное правовое регулирование в отношении поставок продовольственных товаров.
 Действие Закона N 381-ФЗ распространяется на отношения, возникающие между органами государственной власти, местного самоуправления и хозяйствующими субъектами (далее - субъекты) в связи с организацией и осуществлением торговой деятельности, а также на отношения между субъектами при осуществлении торговой деятельности.
Данный Закон не применяется к отношениям, связанным с организацией и осуществлением внешнеторговой деятельности, торговли на товарных биржах, деятельности по продаже товаров на розничных рынках, купли-продажи ценных бумаг, объектов недвижимости, продукции производственно-технического назначения, в том числе электрической энергии (мощности), тепловой энергии и мощности, а также иных видов энергетических ресурсов.
Статья 2 Закона N 381-ФЗ раскрывает основные термины: торговый объект, стационарный торговый объект, нестационарный торговый объект, торговая сеть, продовольственные товары.
Торговые объекты делятся на стационарные и нестационарные. Критерием их разграничения является прочная связь с землей. Если торговый объект обладает такой связью, то он относится к стационарным, если нет - к нестационарным. На основании п. 1 ст. 130 Гражданского кодекса РФ (далее - ГК РФ) можно сделать вывод о том, что стационарный торговый объект является недвижимым имуществом.
Интерес представляет определение торговой сети, к которой относятся два и более торговых объекта, если они находятся под общим управлением или используются под единым коммерческим обозначением либо иным средством индивидуализации. Законодатель не связывает вопрос признания торговой сетью совокупности торговых объектов с оборотом данных объектов или их долей на рынке.
В ст. 4 Закона N 381-ФЗ перечислены методы государственного регулирования торговой деятельности. К ним относятся установление требований к ее организации и осуществлению, антимонопольное регулирование, информационное обеспечение, государственный контроль (надзор), муниципальный контроль.
Пунктом 2 данной статьи не допускается применение других методов государственного регулирования торговой деятельности, но при этом их использование возможно, если оно предусмотрено иным федеральным законом.
Для применения указанных методов государственного регулирования ст. ст. 5 - 6 Закона N 381-ФЗ установлены полномочия Правительства РФ, федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления в торговой деятельности.
К полномочиям Правительства РФ среди прочего относится следующее:
1) утверждение методики расчета и порядка установления субъектами РФ нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов;
2) утверждение методики расчета объема всех реализованных продовольственных товаров в границах субъекта РФ, в том числе в границах города федерального значения, муниципального района, городского округа, в денежном выражении за финансовый год и определение доли объема всех реализованных товаров субъектом торговой деятельности (торговой сети), за исключением сельскохозяйственного потребительского кооператива, организации потребительской кооперации, в границах соответствующего административно-территориального образования в денежном выражении за финансовый год.
Полномочиями федерального органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере внутренней торговли (Министерство промышленности и торговли РФ), являются:
1) утверждение методических рекомендаций по разработке региональных программ развития торговли;
2) утверждение формы торгового реестра, порядка его формирования и предоставления информации, содержащейся в нем.
Среди полномочий органов государственной власти субъектов РФ необходимо отметить следующие:
1) разработка и принятие законов субъектов РФ, иных нормативно-правовых актов субъектов РФ в области государственного регулирования торговой деятельности;
2) установление нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов для субъекта РФ.
Органы местного самоуправления создают условия для обеспечения жителей муниципального образования услугами торговли. Следует отметить, что такие органы внутригородских муниципальных образований городов федерального значения (Москва и Санкт-Петербург) вправе создавать указанные условия, только если это определено законами указанных субъектов РФ как вопрос местного значения.
Согласно п. 3 ст. 3 Закона N 381-ФЗ органы местного самоуправления также вправе издавать муниципальные правовые акты по вопросам, связанным с созданием условий для обеспечения жителей муниципального образования услугами торговли.
 Глава 4 Закона N 381-ФЗ раскрывает меры, направленные на развитие торговой деятельности. Среди предусмотренных мер целесообразно отметить следующие.
1) Органы местного самоуправления предусматривают строительство, размещение торговых объектов в документах территориального планирования, правилах землепользования и застройки, а также разрабатывают и утверждают схемы размещения нестационарных торговых объектов (п. 3 ст. 17 Закона N 381-ФЗ).
2) Органы исполнительной власти субъектов РФ и местного самоуправления могут разрабатывать соответственно региональные и муниципальные программы развития торговли (п. 1 ст. 18 Закона N 381-ФЗ).
3) Могут быть утверждены нормативы минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов, введение которых не является основанием для пересмотра размещения стационарных, нестационарных торговых объектов, строительство или реконструкция которых начаты либо завершены до их утверждения (ст. 19 рассматриваемого Закона).