Разработка рекламной кампании

Содержание


Введение
Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании
1.1. Рекламная кампания : концепция , разработка стратегии
1.2. Бюджет рекламной кампании
1.3. Разработка и производство рекламных обращений
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Трансервис»
2.1. Анализ положения кампании на рынке
2.2. Ситуационный анализ рынка способов продвижение на рынке АЗС среди Новосибирских операторов
3. Проект рекламной кампании сети АЗС «Трансервис»
3.1 Разработка и размещение рекламы и рекламных обращений на месте АЗС
3.2. Рекомендации по совершенствованию рекламной работы для компании ОАО «Трансервис»
Заключение
Список литературы

Разработка рекламной кампании

•
Сеть АЗС “Стандарт”
-
•
•
-
-
•
АЗС “СИТ”
-
-
•
-
-
•
Сеть АЗС “Синтез” (вывеска “Сибнефть”)
-
•
•
-
-
•
АЗС “Симбиоз”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Сибтопинвест”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Рост”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Радуга”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Патриот”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Олеандр”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Октан”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Новосибирскнефтепродукт”
•
•
•
-
•
•
АЗС ООО “Нефтесиб”
-
-
•
-
-
•
АЗС компании “Неоком”
-
-
•
-
-
•
АЗС НБ “Красный Яр”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Компани”
-
-
•
-
-
•
Сеть АЗС “Касмала”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Исток”
-
-
•
-
-
•
АЗС “Гордей”
-
-
•
-
-
•
Сеть АЗС “Беркут”
•
•
•
-
•
•
Сеть АЗС “Хорос”
-
-
•
-
-
•
Как видим из таблицы, практически все операторы применяет рекламу на местах продаж, на втором месте подача объявлений в СМИ, и лишь лидеры рынка могут позволить себе наружную рекламу и телевидение.
Объединить результаты исследований, описанных в предыдущих разделах данной главы, позволяет SWOT-анализ. Название метода анализа образуется первыми буквами терминов: Strength - сила; Weakness - слабость; Opportunities - возможности; Threats - угрозы.
Таблица 3
SWOT- матрица сети АЗС «Трансервис»
Аспекты среды
Сильные стороны
Слабые стороны
1
2
3
1. Производство
1. Расширение производственных мощностей с целью удовлетворения запросов покупателей.
2. Восприимчивость к новым разработкам.
3. Внедрение и использование современных разработок
1. Большая трудо- и материалоемкость.
2. Быстростареющие производственные мощности.
2. Кадры
1. Своя база профессиональной подготовки.
2. Естественные ограничения мобильности населения
1. Устаревшая система управления персоналом и стимулирования труда.
2. Высокая текучесть кадров
3. Отсутствие специалистов в области маркетинга.
3. Маркетинг
1. Ценовые преимущества на рынке Новосибирской области
2. Опыт работы в области
3. Опыт проведения рекламной компании.
1. Нет уникального предложения
4. Организация управления
1. Компетентное руководство.
2. Доверие руководства к линейному персоналу.
1. Коммуникации и процедуры ориентированы на командные методы.
2. Сложность и нерациональность организационной структуры.
3. Не определены цели и не запланирована стратегия развития предприятия
5. Финансы
1. Возможность бартера и взаимозачетов
1. Инфляционное обесценивание накоплений (прибыли, амортизации)
2. Содержание на балансе фирмы нерентабельных предприятий
Как видно из таблицы 3, у АЗС «Трансервис» нет уникального торгового предложения в сфере маркетинга на котором бы могла строиться рекламная кампания.
В попытках сохранить позиции на рынке и исправить такое положение АЗС «Трансервис» в 2006 г. начала реализацию бензина АИ-93 собственного производства. Таким способом компания надеется не только изменить розничный рынок ГСМ Новосибирска, но и увеличить свою капитализацию. Однако большинство экспертов считает, что выпуск «нестандартного» бензина снизит инвестиционную привлекательность «Трансервиса».
Производство некогда популярного бензина АИ-93 было полностью прекращено в России в 2001 году. В стремлении увеличить экспорт нефтяные компании перешли на международные нормативы содержания октанового числа в топливе. Так выстроилась линейка высокооктановых бензинов: АИ-92, АИ-95 и АИ-98. В поисках новых путей завоевания рынка новосибирская компания «Трансервис» решила вернуть АИ-93 на свои АЗС.
Как говорят в «Трансервисе», идею производства бензина подсказал опыт Петербургской топливной компании, лидера питерского розничного рынка, уже несколько лет производящего многие марки бензинов. «Омскхимпроект» (институт, работающий с Омским нефтеперерабатывающим заводом) разработал технологию производства и подобрал оборудование. Программным обеспечением занималась компания «Петролеум Систем» (Новосибирск). Линия по производству АИ-93 была установлена на нефтебазе «Трансервиса» в промышленной зоне Кировского района Новосибирска и обошлась в $500 тыс.
Технология производства АИ-93 основана на увеличении октанового числа базового нефтепродукта путем смешивания его с присадками. Базой для АИ-93 является АИ-92, а в качестве присадки был выбран этилтретилбутановый эфир, октановое число которого 118. Базовый продукт на АИ-93 будет поступать с Сургутского газоперерабатывающего завода «Газпрома». Как говорят в «Трансервисе», выбор в пользу Сургута был сделан благодаря тому, что в октябре прошлого года на заводе было установлено новое оборудование. Однако независимые эксперты не исключают, что при перебоях с поставками из Сургута базовым нефтепродуктом может стать и АИ-80 любого другого производителя: технологически его октановое число можно увеличить до 93.
3. Проект рекламной кампании сети АЗС «Трансервис»
3.1 Разработка и размещение рекламы и рекламных обращений на месте АЗС
В настоящее время рекламная кампания сети АЗС «Трансервис» не проводится. Предыдущая рекламная кампания проводилась на наружных щитах с изображением стелы АЗС и слоганом «Достойный доверия» (рис.2).
Рис.2. Наружная рекламная кампания АЗС «Трансервис»
Как мы выяснили уникальным торговым предложением «Трансервис» является продажа АИ-93 только в розницу на своих АЗС. Т.о. рекламная кампания будет построена на идее «Мы ( организация «Трансервис» ) - единственные производители и несем полную ответственность за качество». Для этого необходимо провести рекламную кампанию и ряд поддерживающих мероприятий.
Основная цель рекламной кампании – закрепить в сознании потребителя уникальность услуги.
Поэтому нами модифицирован вариант наружной рекламы (рис 3.).
Рис.3. Модифицированная наружная рекламная кампания АЗС «Трансервис»
Преимущество данного варианта на наш взгляд в том, что он отражает логотип компании, сущность уникально услуги и название компании.
Данный вариант планируется разместить в 16 местах рядом с местами АЗС компании.
PR-поддержка будет осуществляться через СМИ города и Интернет, а также ряда мероприятий.
АЗС «Трансервис» работает на рынке не первый год, следовательно, жизненный цикл данный фирмы позволяет расходовать на рекламную кампанию меньше средств, чем для только что открывшейся фирме. При определении рекламного бюджета мы исходили из учета целей и задач рекламной кампании. Для этого был составлен медиаплан с выделением расходов на каждую статью кампании.
Таблица 4
Бюджет рекламной кампании ОАО «Трансервис»
Задача
Сроки
Мероприятия
Мероприятия, осуществляемые до начала рекламной кампании
1. Ознакомление потенциальных клиентов с историей АЗС, его услугами, персоналом, задачами
Ноябрь 2009 – февраль 2010.
 Работа со средствами массовой информации из автомира: авторубрики в газетах и журналах, производство сувениров. Периодическая рассылка пресс-релизов – 1500 р. ( расходы только на печать и Интернет, без гарантии публикации)
Работа с электронными средствами массовой информации. Рассылка информации - 600 р.
Участие в форумах и конференциях по автопроблематике
2. Налаживание отношений с другими средствами массовой информации для обеспечения будущей информационной поддержки.
Ноябрь 2009 – февраль 2010 г.
Рассылка пресс-релизов и информационных сообщений – 1500 р.
Личные встречи с журналистами и редакторами, например, журнала «Авто-week»
3. Обеспечение интереса к услугам АЗС
Январь – февраль 2010 г.
Общение с «лидерами мнений».
Мероприятия, осуществляемые после выпуска первой рекламной статьи
1. Привлечение клиентов
Начиная с конца февраля 2010 г.
Выпуск информации на рекламоносителях:
Этап – выход статьи в газете Авторынок ( приложение к газете «Доска объявлений»)
Этап – размещение наружной рекламы
Этап – прокрутка радио – рекламы
Этап –выход ролика на ТВ ( на каналах МИР, ТНТ, ГТРК «Новосибирск»)
Расходы на четыре этапа –120 т.р.
2. Привлечение и удержание клиентов
Осень 2010 г.
Введение новой системы скидок и бонусов
Организация мастер- класса с участием зарубежных специалистов – 7 т.р.
Организация совместных мероприятий со специалистами из смежных областей- 4 т.р.
3. Поддерживающие мероприятия
2010 г.
Подготовка и проведение pr –кампании (создание информационного повода, рассылка материалов) -3 т.р.
Подготовка и проведение розыгрыша призов – 1500 р.
4. Другие мероприятия для поддержания и развития благоприятных взаимоотношений с клиентами
Начиная с марта 2010 г.