Управление продажами в розничной торговле. Формы и методы стимулирования продаж.

Введение
Раздел 1. Теоретические основы управления продажами в розничной торговле
1.1. Понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле
1.2. Формы и методы стимулирования продаж
1.3. Методологические основы управления продажами электронной техники и их стимулирование
Раздел 2. Анализ управления продажами в розничной сети «ТехноСити»
2.1 Общая характеристика розничной сети «ТехноСити»
2.2. Анализ методов продаж и их стимулирования
Раздел 3 Предложения по совершенствованию стимулирования продаж в «ТехноСити»
3.1. Мерчендайзинг – как процесс определяющий методику продажи товаров в магазине
3.2. Разработка направлений совершенствование коммерческой работы предприятия
3.3. Разработка методов стимулирования потребителей отдела «Аудио-Видео техника»
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Управление продажами в розничной торговле. Формы и методы стимулирования продаж.

3. Магазин «Открытые технологии». Данное торговое предприятие относится к категории узкоспециализированных, в ассортименте которого представлены преимущественно дорогостоящие импортные товары предназначенные для состоятельных покупателей.
В целом анализ ассортиментной политики отдела «Магазин ТехноСити» может быть проведён на основе стандартной табличной формы.
Оценка проводилась экспертным советом магазина на основании обсуждения параметров, характеризующих ассортиментную политику предприятия и его основных конкурентов. Экспертный совет включал в себя следующих должностных лиц магазина (Табл. 2.3).:
Директор магазина
Бухгалтер
Зав. секцией
Таблица 2.3
Оценка ассортиментной политики предприятия ООО «ТСД» «ТехноСити» по сравнению с основными конкурентами
Параметры, характеризую­щие ассортиментную политику предприятия
Оценка (высокая, средняя, низкая)
Исследуе­мое пред­приятие
Готти
DNS
Открытые технологии
1 . Широта, насыщенность, глубина ассортимента
2
3
2
1
2. Устойчивость ассортимента
3
3
1
2
3. Качество товаров
2
2
1
3
4. Степень новизны ассорти­мента
2
1
3
2
5. Степень соответствия ас­сортимента запросам потре­бителей
3
2
1
3
6. Эффективность марочной политики
1
2
1
3
Как видно из проведённого анализа наше предприятие имеет неустойчивые позиции в отношении широты и глубины ассортимента. На наш взгляд, для того, чтобы исправить положение в данной области необходимо переходить на глубокий узкоспециализированный ассортимент.
Также «узким» местом в ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент магазина необходимо включать продукцию известных на рынке предприятий и фирм.
Значительное внимание должно быть уделено и улучшению качества товаров продаваемых в отделе.
Раздел 3 Предложения по совершенствованию стимулирования продаж в «ТехноСити»
3.1. Мерчендайзинг – как процесс определяющий методику продажи товаров в магазине
В основе ассортиментной политики отдела Цифровая и компьютерная техника Магазина «ТехноСити» должны быть заложены факторы, которые формируют ассортиментную политику предприятия. Именно под действием данных факторов необходимо разрабатывать рекомендации по совершенствованию ассортимента отдела. Действие этих факторов проявляется в следующем:
На данный момент времени наблюдается тенденция к постепенному расширению торговли в области. В среднем темп роста продаж составляет 8 – 10 %, а в перспективе может возрасти до 12 – 15 % в год, что является для магазина достаточно хорошей тенденцией. В этих условиях руководство отдела должно проводить систематическую политику, направленную на постоянное расширения ассортимента магазина путем включения в него как новых подгрупп (не менее 5 - 6 подгрупп товаров в год) так и разновидностей товаров (150 – 250 новых моделей в дополнение к уже представленной продукции).
В связи с постепенным оживлением отечественной промышленности на рынке товаров появляется достаточно большое количество, как новых производителей, так и производителей которые традиционно выпускают данную группу товаров.
Изменение системы потребительских запросов и покупательских предпочтений является одним из наиболее важных и сложных факторов, под действием которых формируется ассортиментный перечень отдела. Для того, чтобы полностью удовлетворить потребителей необходимо один раз в квартал проводить развёрнутые маркетинговые исследования, которые направлены на то, чтобы выявит системы предпочтений потребителей. На основании полученной в ходе данной деятельности информации необходимо нормировать ассортимент отдела «Цифровая и компьютерная техника» и управлять им.
Важным фактором, под действием которого формируется ассортимент продукции, является система товароснабжения отдела товарами. Для того, чтобы улучшить ассортимент продукции необходимо устанавливать прочные договорные отношений со следующими основными категориями поставщиков: непосредственные производители продукции; универсальные оптовые посредники в ассортиментном перечне которых представлена продукция различных производителей.
Систематическая деятельность по совершенствованию ассортимента продукции в данном направлении приведёт к повышению привлекательности продукции магазина в глазах потребителей.
Для того чтобы ассортимент магазина отвечал требованиям и запросам потребителей и имел устойчивые конкурентные преимущества необходимо, чтобы он по основным параметрам, если и не превосходил, то и не уступал конкурентам.
На основании экспертного заключения авторов данной работы можно сделать вывод, что в среднем на рынке ассортимент магазинов и отделов аналогичного профиля характеризуется следующими показателями:
широта ассортимента – 20 товарных групп
насыщенность – 15 подгрупп
глубина ассортимента – 900 разновидностей товара.
На основании представленной выше информации и данных вышеприведенных таблиц, возможно, рассчитать основные данные показатели для отдела.
Широта ассортимента будет составлять 0,7 (14 /20 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). Как видно, из данного расчета ассортимент значительно уступает по ширине основным конкурентам. Это объясняется, прежде всего, тем, что конкурентные магазины пошли по пути создания универсального ассортимента, в который включаются все товарные группы, направленные на удовлетворение комплексной потребности. В нашем же отделе представлен узкоспециализированный ассортимент продукции, который дополняет ассортиментный перечень других отделов.
Насыщенность ассортимента составляет 0,93 (14/15 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). На основании данного показателя мы можем сделать вывод о том, что по насыщенности ассортимент не уступает основным конкурентам, это объясняется, прежде всего, тем что в товароведческой классификации представлено ограниченное число товарных подгрупп, большинство из которых представлены у большинства продавцов.
Глубина ассортимента товаров представленных в отделе составляет 0,29 (1164/4000 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). В отделе сформирован достаточно глубокий ассортимент продукции, который включает в себя изделия большинства производителей в полной производственной номенклатуре и изделия большого количества иностранных фирм, которые дополняют представленные разновидности товаров. В перспективе глубина ассортимента (после включения в нее предлагаемых 250 разновидностей товаров) может составить 0,35, что также позволит завоевать прочные конкурентные позиции на рынке.
Для того чтобы эффективно представить предлагаемый ассортимент отдела необходимо решить ряд вопросов связанных с определением коэффициентов установки и выкладки. В настоящее время коэффициенты установки и выкладки (с учетом общей площади отдела 2500 кв. м. и площади занятой под установку в 1200 кв. м. и под выкладку 1500 кв. м.) составляют следующие значения:
Куст..= 1200 / 2500 = 0,48
Квыкл.=1500 / 2500 = 0,6
Как видно из данного расчета в отделе существует завышенный по сравнению с нормативами (0,2 – 0,3) коэффициент установки. Это объясняется, прежде всего тем, что в отделе только одна сторона занята торговыми горками, общая установочная площадь которых составляет около 300 кв. м., а площадь их выкладки составляет 600 кв. м. Остальная же площадь отдела занята одноуровневым торговым оборудованием или же товары выложены на поддонах и в корзинах, непосредственно на полу торгового отдела. Все это в совокупности приводит к тому, что значительные площади используются, не рационально и значительно затрудняют движение покупателей.
В связи с тем, что в отделе большинство оборудования является одноуровневым, коэффициент выкладки ниже принятых для торговых предприятий данного типа торговых нормативов, которые составляют от 0,65 до 0,85.
На основании обобщенных результатов анализа ассортимента по широте глубине и насыщенности, а также определение коэффициентов установки выкладки в магазине существует значительные резервы, как для расширения ассортимента, так и для того чтобы эффективно представить всю номенклатуру продукции на торговых площадях отдела.
Отдельно следует отметить тот факт, что формирование ассортимента, а также работа по его размещению в секциях, размещению и выкладке должна осуществляться на основе принципов мерчендайзинга.
При формировании ассортиментной политики отдела необходимо учитывать на только данные, полученные в ходе АВС – анализа, который был произведён в п.п. 2.2., но и соотносить его с результатами XYZ – анализа. В основе XYZ – анализа должно мешать определение товарных подгрупп, которые формируют товарооборот предприятия в целом. В общем, виде структура товарооборота предприятия выглядит следующим образом (табл. 3.1) .
Таблица 3.1
Сводная таблица XYZ – анализа
Наименование товарной подгруппы
1 полугодие
2 полугодие
Средний результат
Кооф. вариации
Место
ИБП, Сетевые фильтры, Аккумуляторы
900
1200
1050
21,4
9
Ноутбуки и аксессуары
200
250
225
71,39
13
CD,DVD Диски
5900
7000
6450
46,8
11
Периферийные устройства
2000
2100
2050
1,21
2
Фото Компьютеры, Моноблоки
3500
4000
3750
17,3
6
Сетевое оборудование
800
900
850
2,94
3
Мобильные телефоны, смартфоны и аксессуары
240
380
310
15,8
5
Фототовары
550
370
460
17,5
7
Плазменные и LCD телевизоры
480
840
660
49,0
12
Программное обеспечение
340
490
415
13,55
4
Гаджеты
220
80
150
32,66
10
Компьютеры, Моноблоки
420
620
520
17,54
8
Цифровая и компьютерная техника
50
300
175
89,28
14
Офисная техника
5500
5600
5550
0,45
1
На основании данной расчётной таблицу построим таблицу 3.2 в которой отразим место товара по степени возрастания коэффициента и его долю в ассортименте магазина.
Таблица 3.2
Таблица XYZ – анализа
Наименование товарной подгруппы
Место
Доля в ассортименте
Группа товаров «X»
Офисная техника
1
19,76
Периферийные устройства
2
3,69
Сетевое оборудование
3
5,15
Программное обеспечение
4
7,73
Группа товаров «Y»
Мобильные телефоны, смартфоны и аксессуары
5
8,16
Фото Компьютеры, Моноблоки
6
3,44
Фототовары
7
12,89
Компьютеры, Моноблоки
8
15,46
ИБП, Сетевые фильтры, Аккумуляторы
9
2,23
Группа товаров «Z»
Гаджеты
10
1,29
CD,DVD Диски
11
5,58
Плазменные и LCD телевизоры
12
3,01
Ноутбуки и аксессуары
13
0,43
Цифровая и компьютерная техника
14
11,17
Группа товаров «X» формируется из товаров, которые при вариации 10% дают максимальный ассортимент (36,33%). В нашем отделе к таким товарам относят:
Офисная техника
Периферийные устройства
Сетевое оборудование
Программное обеспечение
Группа товаров «Y» составляет 25 % вариаций при том, что они составляют 42,18 % ассортимента. В нашем отделе данную группу составляют следующие товары:
Мобильные телефоны, смартфоны и аксессуары
Фото Компьютеры, Моноблоки
Фототовары
Компьютеры, Моноблоки
ИБП, Сетевые фильтры, Аккумуляторы
Группа товаров «Z» формирует 50% вариаций и выше перечня предприятия, при том, что она состоит из 21,48 % ассортимента. В нашем случае в данную товарную категорию попадают следующие товарные категории:
Гаджеты
CD,DVD Диски
Плазменные и LCD телевизоры
Ноутбуки и аксессуары
Цифровая и компьютерная техника
Таким образом, можно графически изобразить результаты XYZ – анализ, которые приведены на рисуноке 3.1.
Коэффициент вариации, в %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Структура ассортимента, в %
Рис. 3.1. Графическое изображение XYZ – анализ
Из этого видно, что наиболее перспективными товарами в нашем отделе являются товары входящие в категорию «X» и частично «Y».
Из этого следует, что необходимо проводить систематическое расширение ассортимента предприятия, поскольку у нас достаточно большое количество товаров находятся в категории «Z».
3.2. Разработка направлений совершенствование коммерческой работы предприятия
Отдельного рассмотрения заслуживает политика совершенствования ассортимента предприятия с учетом жизненного цикла отдельных товаров и товарных подгрупп.
В настоящее время указанная выше работа как в отделе в частности, так и магазина в целом практически не осуществляется, поэтому, прежде всего необходимо проанализировать жизненный цикл товаров представленных в отделе «Цифровая и компьютерная техника» (табл. 3.3)
Таблица 3.3
Фактическая группировка ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла
Для того, чтобы обеспечит успешное продвижение магазина на рынок необходимо предпринять ряд шагов, направленных на то, чтобы модернизировать ассортиментный перечень отдела в направлении его расширения за счёт по направлению товаров находящихся на стадии выведения на рынок и роста. Данная работа проделана в табл. 3.4.
Таблица 3.4
Рекомендуемая структура ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла
Использование данной структуры ассортимента в зависимости от стадии жизненного цикла позволит изменить ассортимент отдела таким образом, что в него будут включены товары с высокой степенью наценки. Средняя торговая надбавка в этом случае может составить около 65%. В результате этого произойдёт увеличение прибыли предприятия в среднем на 15% (В настоящее время торговая надбавка составляет в среднем 50%).
Особое внимание должно быть уделено товарам, находящимся на стадиях выведения на рынок и роста. В отношении данных групп товаров руководству отдела «Цифровая и компьютерная техника» необходимо предпринять комплекс мероприятий следующего характера.
1. Товары, находящиеся на стадии выведения на рынок.
Необходимо устанавливать контакты со сравнительно известными производителями, продукция которых хорошо известна потребителям.
Включать в ассортимент продукцию, которая активно рекламируется и производители предпринимают шаги по её выведению на рынок предоставляя различные скидки и льготные кредиты.
Оговаривать в контрактах возможность возврата товара, в случае если на него не будет предъявлен активных покупательский спрос.
2. Товары, находящиеся на стадии роста. В отношении данной товарной группы необходимо предпринять следующие комплексы шагов:
Обеспечить в торговом отделе складской запас данных товаров, который бы включал различные разновидности продукции с различными эксплуатационными и функциональными свойствами и характеристиками;
Заключать контракты с новыми поставщиками, отдавая предпочтение официальным дилерам производителей, которые бы имели широкий и глубокий ассортимент представленных в табл. 3.3. товаров;
Предусмотреть в контракте условия доставки, в соответствии с которым данные товары будут завозиться в магазин с регулярной периодичностью. Централизованного завоза поставщиками или предусмотреть возможность почтовых отправлений, а также перевозку железнодорожным транспортом в почтовых вагонах (этот вариант целесообразно использовать при поставках в магазин импортных товаров, которые компактны по размеру и обладают высокой стоимостью). При том, что средняя стоимость почтового или железнодорожного отправления будет составлять от 10 до 50 т. р., а также средней наценки в 40 % и стоимость каждого отправления в 100 – 500 руб., данный вид товароснабжения будет достаточно эффективным.
Работа по рационализации структуры ассортимента в соответствии со стадиями жизненного цикла должна проводится в неразрывной связи с работой по оценки ассортиментного перечня отдела «Магазин ТехноСити» на основании методики «БКГ» (Бостонской консалтинговой группы). В основе данной методики будет лежать оценка различных товарных групп представленных в отделе по двум основным критериям: относительная доля рынка и темп роста рынка.
Как было сказано выше, большинство товарных подгрупп представленных в магазине имеют достаточно стабильное положение и слабый темп роста (5 – 10% в год). В то же время в отделе представлено достаточно много продукции темпы роста, которых составляют от 10% и выше. Поэтому необходимо построить ассортимент таким образом, чтобы увеличить долю в нем товаров последней группы. В целом структура данного анализа может быть представлена следующим образом (Рисунок 3.2).