Гендерная реклама в рекламе на радио

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Гендерная метафора в рекламном тексте на радио
1.1 Определение рекламы
1.2 Функции и задачи рекламы
1.3 Проблема воздействия рекламы
1.4 Структура рекламного текста
1.5 Радиореклама и правила ее создания
1.6 Жанры рекламы на радио
1.7 Гендерная метафора в рекламе
Глава 2. Особенности использования гендерной метафоры в рекламе на радио
2.1 История размещения рекламы на радио
2.2 Примеры использования гендерной метафоры в рекламе на радио
Заключение
Список используемой литературы

Гендерная реклама в рекламе на радио

• позволяет идентифицировать рекламодателя.
1.5 Радиореклама и правила ее создания
За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недви­жимости. Американская корпорация «Диал», произво­дящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно срав­ниться с огромным рекламным бюджетом такой фир­мы, как «Проктер энд Гэмбл», называет радиорекламу «своим средством для уничтожения гигантов».
Однако для того, чтобы радиореклама была эффек­тивной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд пра­вил11.
1. Первые десять секунд в радиорекламе — самые важ­ные. Если за это время не удалось заинтересовать слу­шателя, его внимание будет нестойким и он легко от­влечется.
Характерным примером пренебрежения этим пра­вилом может бытьрадиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется тан­го, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «тан­го» — это еще и название мебельного салона.
Нельзя признать удачной и следующую рекламу. «Внимание! ГАИ предупреждает: «Зимой будьте осо­бенно осторожны на дороге. Возможны заносы и голо­лед». «...» напоминает: зимние шины — это ваша бе­зопасность в сложных дорожных условиях. «...» реко­мендует шины «Гисловет», прошедшие суровую про­верку на зимних дорогах Скандинавии. «Гисловет» — это отличная управляемость на льду, на снегу и в зим­нюю слякоть. «Гисловет» — безопасней шин нет».
В первые 8 секунд этой радиорекламы речь идет не о товаре, а имитируется объявление ГАИ, сопровожда­емое характерным воем сирены милицейской маши­ны. Создатели этой рекламы не учли психологический фактор. У многих автомобилистов ГАИ и вой сирены вызывают отрицательные эмоции.
Следующие 5 секунд посвящены изложению три­виальной истины: « «...» напоминает: зимние шины — это ваша безопасность...»
Таким образом, в первые тринадцать секунд радиореклама не только не привлекает внимание к товару, но, более того, способствует возбуждению у потреби­теля отрицательных эмоций.
2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала — «что», потом — «как», и только затем — «где». Обрат­ный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвящен­ная сразу нескольким различным товарам, неэффек­тивна, так как слушатель такую информацию не запом­нит.
4. В радиорекламе не должны присутствовать длин­ные списки положительных качеств товара и затяну­тое их обсуждение. Необходимо выявить самое важ­ное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, об­ращенная к широким массам, менее эффективна.
Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио — самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.
Рассмотрим два рекламных объявления.
1. «Фирма предлагает новые квартиры в строящем­ся в центре города 16-этажном кирпичном доме:
 одноуровневые и двухуровневые квартиры;
 перепланировка по желанию заказчика;
 окончание строительства — 2 квартал 1997 года».
2. «Мы предлагаем Вам новую квартиру в 16 этаж­ном кирпичном доме.
Дом строится в центре города.
Вы можете выбрать себе одноуровневую или двух­уровневую квартиру, а мы перепланируем ее по ваше­му желанию.
Обращайтесь в (название фирмы), и вы уже в июне справите новоселье».
Первое объявление обращено неизвестно к кому, от него несет канцелярщиной и равнодушием. Второе объявление намного эффективнее. В нем рекламода­тель, обращаясь к конкретному потребителю, выража­ет свою заинтересованность и предлагает помощь в решении проблемы.
6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.
7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте прос­тые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь ско­роговорками.
В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.
8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.
9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не ме­нее трех раз.
10. Максимальное количество слов в радиорекламе ог­раничено ее длительностью: 10 секунд — 20—25 слов; 20 секунд — 40—45 слов; 30 секунд — 65—70 слов; 60 секунд — 130—140 слов.
11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.
12. Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъяв­лении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе — сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы вы­сочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и от­сутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.
13. При решении вопроса об использовании в радиорек­ламе звукового эффекта нужно помнить, что при нали­чии сильного УТП прямое дикторское объявление, сде­ланное четким голосом, может быть более выгодным методом.
14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:
слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;
звуковой эффект имел прочную связь с товаром;
радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.
15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не раз­влекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.
16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкаль­ную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуще­ствам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.
1.6 Жанры рекламы на радио
Самыми распространенными жанрами рекламы на радио являются:
Информационные:
- радиообъявление - информация, которую зачитывает диктор;
- радиорепортаж - в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу - впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;
- консультация специалиста;
- радиожурнал - тематическая информационно-рекламная передача;
Художественные:
- монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;
- диалог двух лиц разной степени информированности;
- мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;
- серия сценок с постоянными персонажами;
Другая реклама на радио. Среди них можно выделить:
- рекламный призыв, (слоган);
- рекламная песенка (джингл);
- советы радиослушателям;
- рекламный конкурс;
- скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.
1.7 Гендерная метафора в рекламе
Говоря о социальном конструировании гендера, следует, прежде всего, определить данное понятие, пока еще не ставшее конвенциональным в отечественной социологии. Гендер, который часто называют социальным полом, в отличие от биологического пола, рассматривается как одна из базовых идентичностей наряду с возрастом, расой, классовой принадлежностью, и другими характеристиками, организующими социальную систему. Гендер - это социальный статус, который определяет индивидуальные возможности образования, профессиональной деятельности, доступа к власти, семейных ролей и репродуктивного поведения12. Социальные статусы действуют в рамках культурного пространства данного сообщества. Это означает, что гендеру как статусу соответствует гендерная культура.
Как и большинство современных гендерных исследований, представленная работа руководствуется теорией социального конструирования гендера, основанной на социально-констуктивистском подходе П. Бергера и Т. Лукмана. Согласно этой теории отношение мужского и женского в современном обществе - это отношение различия, сконструированного над биологическим полом как неравенство возможностей. Эта асимметрия имеет место как на уровне межличностных взаимодействий, где дискриминация маскируется под различие (так называемый гендерный дисплей), так и на уровне социальных институтов, в дифференциации мужских и женских ролей по отношению к публичной и приватной сферам социальной жизни. Это особенно подчеркивается, если принять к сведению утверждения феминистских критиков о том, что в основе гендерной организации социальной реальности лежат отношения власти. Известно, что большинство ситуаций взаимодействия демонстрирует разные шансы для мужчины и женщины, причем в публичной сфере шансы мужчины очевидно выше13.
В продуцирование отношений между полами активно вмешиваются средства массовой информации, которые, воспроизводя и усиливая образы гендерного мира, создают однозначно относимую к тому или иному полу символику. Репрезентация женщин, в том числе рекламная, давно служит объектом феминистской критики, так как женский образ в его нынешнем виде представляется конструкцией, возникшей во многом благодаря масс-медиа.
Таким образом, конструктивистский подход определяет репрезентацию как процесс производства значений. Однако объекты репрезентации не обладают смыслом сами по себе: он рождается в процессе интерпретации и коммуникации, кодирования и декодирования текстов и зависит от культурного контекста14. Таким образом, значение имеет не только изучение способов производства культуры совокупностью сообщений, функционирующих в рамках дискурса масс-медиа. Не меньший интерес представляет область потребления и восприятия культурных текстов, их приспособления к предыдущему опыту социализации и психологическим предпосылкам каждого человека. Взаимодействие этих уровней, функционирующих параллельно, и порождает конструирование значений.
Применяя эту модель к рекламной коммуникации, можно утверждать, что в качестве социокультурного контекста в ней выступают социальные стереотипы, которые можно определить как распространяемые с помощью языка или образов в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к упрощенным и стандартизированным оценкам и суждениям со стороны индивидов15. Действие стереотипов основано на том, что общество разделяет определенные установки, которые обычно характеризуются как здравый смысл. Стереотипы так глубоко укоренены во властных структурах, что они становятся предписывающими образцами поведения и способами социального контроля.
Реклама чаще всего сосредотачивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности». Создатели рекламы естественным образом подают потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем. Для того чтобы зритель в первого взгляда проник в суть изображаемого, рекламодатели предлагают зрителю идеальное воспроизведение мужского и женского образов, символизирующих универсальное распределение ролей и функций между ними в конкретных сюжетно-социальных ситуациях, которые зритель привык видеть в повседневной жизни16. Так у человека формируются соответствующие стандарты поведения и социально-психологические установки на восприятие стандартного поведения.
Несомненно, что стереотипы не являются данными раз и навсегда. Они представляют собой подвижные и оспариваемые смыслы, будучи результатом взаимодействия процессов производства и прочтения. Женщины и мужчины не являются пассивными реципиентами, хотя они также и не являются целиком свободными в своем праве вычитывать нечто в тексте. Мощным ограничителем такой свободы являются средства массовой информации и, в частности, рекламные обращения, в результате чего, по мнению феминистских критиков, большинство из нас продолжают воспринимать образы массовой культуры в соответствии со стандартными кодами, и наиболее распространенными из них являются коды патриархатного социума.
Однако теория конструкции гендера акцентирует внимание исследователей на том, что отношения неравенства между мужским и женским и представления об этих отношениях могут изменяться. Идея конструирования подчеркивает деятельный характер усвоения опыта: субъект создает гендерные правила и отношения, а не только усваивает и воспроизводит их. Он может и воспроизвести их, но, с другой стороны, - он в состоянии их разрушить. Сама идея создания подразумевает возможность изменения социальной структуры: то есть, с одной стороны, гендерные отношения являются объективными, потому что индивид их воспринимает как внеположенную данность, но, с другой стороны, они являются субъективными как социально конструируемые каждодневно, ежеминутно, здесь и сейчас17.
Изучение способов создания и изменения гендерных идентичностей необходимо, поскольку теория как когнитивная практика феминистского движения направлена на изменение социального порядка, основанного на принципе гендерного неравенства. Это особенно актуально для нашей страны, так как в период современной трансформации в России наиболее вероятна ресоциализация в отношении гендера. Тем не менее, большинство современных российских исследований, посвященных анализу гендерных аспектов рекламной репрезентации, хотя и подчеркивают двусторонний характер коммуникации, сосредотачиваются на анализе содержания рекламных сообщений, практически не затрагивая проблем интерпретации.
Основным источником гендерной стереотипизации в масс-медиа является такой жанр как реклама.
Вплоть до самого последнего времени в России доминировал контракт «работающей матери». Выйдя на рынок труда, советские женщины столкнулись с теми же проблемами, что и впоследствии женщины развитых стран Запада, а именно с проблемами профессиональной сегрегации по признаку пола и совмещения профессиональных и семейных обязанностей. Тем не менее, женщины были более независимы от мужей социально и финансово, они же несли главную ответственность за семейный бюджет и решение основных вопросов семейной жизни. При равной продолжительности рабочего дня женщины несли большую часть семейно-бытовой нагрузки, отличаясь гипертрофированной материнской ответственностью. Ничего удивительного нет в том, что авторитет матери в семье часто превосходил отцовский авторитет.
Обратной стороной процесса созидания «суперженщины» стала демаскулинизация мужчин, поэтому феминистский эгалитаризм не получил особенной популярности в постсоветской России. Ухудшение экономического положения только способствовало вытеснению женщин с рабочих мест, возрождение элементов патриархатных отношений между мужчинами и женщинами затруднило полноценное и равноправное участие женщин в социальной и экономической жизни российского общества. На различных уровнях в качестве демократического выбора женщине предлагается контракт «домохозяйки», обогащенный ценностями общества благосостояния. Начинается новый период, который ознаменован симбиозом домохозяйки с потреблением: удачные покупки, экономия времени и труда, благоденствие ребенка, достигнутое за счет продуктов потребления, обольстительная внешность - таковы новые властные требования, предъявляемые к современной супруге и матери18. Эта ситуация диктует принятие в качестве альтернативных гипотез-следствий положений о том, что репрезентация женских и мужских ролей в рекламе, а также их интерпретация происходит в рамках патриархатного либо патерналистского полоролевого стереотипа.
Поскольку гендер не исчерпывается понятием роли или совокупности ролей, предписанных обществом по признаку пола, в данном исследовании фигурирует также понятие гендерного дисплея, введенное И. Гоффманом. Гендерный дисплей, т.е. многообразие культурных норм, проявляющихся в социальном взаимодействии, в аспекте рекламной репрезентации предстает как предписанные обществом массового потребления способы кодирования пола. Представляет интерес то, как прагматические нормы красоты, закрепляющие за женщинами эстетические функции, соотносятся с негативными стереотипами, имеющими отношение к женской красоте и до сих пор не утратившими силы. Например, красота часто воспринимаются как нечто плохо совместимое с авторитетом, компетенцией или руководящей деятельностью. С другой стороны, если женщина нейтрализует свою внешность, то и ее профессиональные качества меньше замечают19.
Глава 2. Особенности использования гендерной метафоры в рекламе на радио
2.1 История размещения рекламы на радио
Первоначально на российских радиостанциях рекламу размещали все и вся - при проведении рекламных кампаний новорожденные российские предприниматели размещали свои объявления на всех рекламоносителях, независимо от вида товара или услуги. Но при этом могли, например, заказать в месяц пять трансляций - по одной в неделю. Понятно, что эффективность такой «рекламной кампании» была нулевой. Со временем пришло понимание, какие товары лучше всего рекламировать на радио и как наиболее эффективно задействовать возможности радио как рекламоносителя.
В первой половине 1990-х наиболее популярной на радио была реклама торговых предприятий, банков и финансовых структур, имиджевая реклама самых разных компаний, автомобилей, туристических услуг, развлечений и выставок.
Но уже со второй половины 1990-х банки и финансовые услуги отошли на второй план, а в число первых попали туристические агентства, магазины, торгующие одеждой и обувью, рестораны и кафе, шоу и дискотеки, автомобили, мебель, газеты и журналы, казино. С 1995 года начали давать рекламу компании сотовой связи, к концу 1990-х занявшие лидирующие позиции. После 2000 года к вышеназванным товарным категориям добавились продажа недвижимости, страховые услуги и кинопоказ.
Но чтобы реклама на радио этих товаров была эффективной, нужно знать, на каких радиостанциях и в какое время ее лучше разместить.
Широкого охвата потенциальной аудитории получается добиться если проводить рекламные кампании сразу 2-3-х радиостанциях.
Если вы хотите, реклама на радио была как можно более эффективной, то повторяйте ее как можно чаще, то есть, как правило, объявление должно транслироваться не менее 20 раз в течении недели. И чем меньшее количество выходов запланировано, тем «кучнее» они должны размещаться в эфире. В этом случае больше вероятность, что ролик услышит целевая аудитория.
При размещении рекламного объявления надо также учитывать время суток.
Если вы рекламируете товары массового потребления, то вам могут подойти практические любые радиопрограммы: например, утром, когда люди завтракают, или вечером, когда все ужинают. Так же надо учитывать и время телепередач, например, во время показа популярного телесериала люди меньше слушают радио.
При помощи радио можно продвигать товары, упаковка и вид которых известен всем, или товары, которые можно не визуализировать -  различные массовые мероприятия: концерты, выставки. Магазины и развлекательные комплексы, кинофильмы, аудио-видеопродукцию также можно эффективно рекламировать по радио.
2.2 Примеры использования гендерной метафоры в рекламе на радио
Интересны примеры радиорекламы, где гендерные стереотипы воспроизводятся лишь акустическими средствами. Вот как рекламируется клуб «Ангел» для автомобилистов: рекламный сюжет озвучивается четырьмя голосами - одним женским (Ж) и тремя мужскими (М1, М2, М3).
М1: Более десяти тысяч москвичей уже вступили в клуб “Ангел”. Почему?
Ж: Да если бы я понимала, что там под капотом! Проводки какие-то, грязь... Все ногти переломаешь и испачкаешься! Не-е-ет! Только «Ангел»!