Рекламные технологии в PR-деятельности (на примере анализа предприятия "dzТанай")

Содержание

Введение
1. Основные принципы и этапы планирования рекламной технологии в PR-кампании
1.1. Основные принципы и этапы планирования PR-кампании
1.2 Характер и разновидности рекламных технологий в PR-кампаниях
1.3 Подготовка рекламных технологий в PR-кампаниях
1.3 Исследования условий рекламной деятельности PR-кампаний
1.4 Реализация рекламной деятельности PR-кампании
2. Рекламные технологии в PR-деятельности на примере анализа предприятия dzТанай
2.1. Общая характеристика компании
2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия
2.3 Анализ элементов фирменного стиля предприятия dzТанай
2.4 Составление рекламных обращений в компании
2.5 Исследование эффективности рекламы услуг компании dzТанай
Выводы
Заключение
Список использованной литературы

Рекламные технологии в PR-деятельности (на примере анализа предприятия "dzТанай")

подробное описание конечных целей программы;
определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них;
формулировку основных лозунгов для каждой аудитории;
определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории;
разработку тактики взаимодействия с прессой;
то же - с другими средствами реализации рекламной деятельности PR-кампаний;
особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки;
меры контроля за реализацией рекламной деятельности PR-кампании.
При разработке плана не следует ограничиваться общими фразами, которые могут быть приемлемы в концепции, но не в рабочем плане; надо давать четкие положения.
В качестве весьма эффективного метода здесь может быть использована «мозговая атака» («МА»).
Это организованный процесс генерирования идей путем беспрепятственного и открытого обсуждения, в ходе которого они и вызревают.
«МА» начинается с выбора проблемы и темы. Лидер просит всех по очереди высказать свое мнение. Но критические замечания не разрешаются. При истощении идей, ведущий должен задавать стимулирующие вопросы. Высказанные идеи нужно записывать на доске. Затем из них выбирают несколько, их обсуждают и ранжируют по привлекательности. Наконец, большинством голосов определяют 1-2 наиболее прогрессивные идеи и их разрабатывают далее и реализуют.
По завершении всей этой работы ее итоги надо представить руководству фирмы. Здесь возможны всякие решения, но гарантией успеха будет тщательность, точность и профессионализм документа.
Большая трудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использование компьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередко высокая цена в сочетании с недоверием к полезности результатов исследований и всей PR-кампании останавливает заказчика. Чтобы не отпугнуть его, фирмы нередко проводят исследования практически по себестоимости. Но без них нельзя приступать к рекламной деятельности PR-кампании.
1.4 Реализация рекламной деятельности PR-кампании
Реализация рекламной деятельности PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.
В зависимости от объема работы, количества ее участников, широты охвата средств и других параметров избирается система проведения рекламной деятельности PR-кампании. Если фирма одновременно ведет несколько проектов, желательно во главе каждого из них поставить менеджера, который будет отвечать за всю PR-кампанию. Он, в свою очередь, может привлекать к работе других сотрудников (штатных и приглашенных) по отдельным элементам рекламной деятельности PR-кампании. Очень важно, чтобы такой руководитель программы имел возможности для принятия самостоятельных решений. Его действия можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия PR, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.
В процессе рекламной деятельности PR-кампании крайне важно установить хорошие взаимоотношения с PR-консультантом (если такой есть) или тем сотрудником, которому поручена связь с исполнителем на фирме-заказчике и он станет связующим звеном между фирмой и заказчиком, а также хорошо знакомыми ему аудиториями.
Чтобы он выполнял работу соответствующим образом, советуют англичане, его необходимо подробно информировать. Ему вовремя нужна честная информация (даже если это плохие новости) для того, чтобы использовать ее с максимальной эффективностью. Обеспечьте вашего консультанта доступом к нужным людям в вашей организации и убедитесь, что они доверяют ему также, как Вы. Вся конфиденциальная информация останется конфиденциальной. Не представляйте ему готовых решений в сфере его экспертизы. Пораньше ведите его в курс дела и позвольте выполнять свою работу. Еще советуют фирме-заказчику доверять ответственному исполнителю или группе и не ждать, что руководитель PR-фирмы будет постоянно отчитываться, если только он активно не связан с заказчиком.
Оценка эффективности рекламной деятельности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов.
Кроме конечной оценки, надо периодически замерять эффективность рекламной деятельности PR-кампании и по необходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства из резерва. Однако, этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.
Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса и они могут быть такими:
анализ использования запланированных средств и проведения соответствующих акций;
промежуточные замеры эффективности отдельных элементов рекламной деятельности PR-кампании;
корреляция принимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа;
подведение итогов всей рекламной деятельности PR-кампании;
подготовка рекомендаций заказчику на будущее;
подготовка отчета о рекламной деятельности PR-кампании;
окончательный расчет.
Такая последовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что как бы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только в силу этого плана - реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти на ожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступает непрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрам и отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможности для компенсирующих воздействий.
Для определения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.
Другой распространенный метод оценки эффективности рекламной деятельности PR-кампании основан на анализе публикаций в прессе. Кроме простой подборки материалов можно также оценить их качество и соответствие намеченным целям.
Анализ эффективности рекламной деятельности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:
состояние эффективности фирмы;
изменение представлений управленческих и других структур о фирме;
изучение динамики обращений на фирму или заказов ей;
изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта рекламной деятельности PR-кампании;
опросы партнеров, заказчиков, потребителей;
исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы;
изучение рейтинга руководителя.
К методам оценки рекламной деятельности PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.
При подведении итогов рекламной деятельности PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.
И все-таки надо отчетливо представлять, что рекламная деятельность PR-кампании не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.
А завершает работу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть и рекомендации на будущее. Они могут стать основой к продолжению сотрудничества с фирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодится для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
2. Рекламные технологии в PR-деятельности на примере анализа предприятия dzТанай
2.1. Общая характеристика компании
История DZ Танай началась задолго до основания существующего комплекса. 
В 2001 г появилась идея составить из лучших парашютистов Кемерово спортивную команду Wild Wind Kuzbass, которая смогла бы достойно выступать на международной воздушной арене. В течение 2002 г команда тренировалась на дропзонах России,  назревала необходимость создания собственной дропзоны, что дало бы безграничную возможность для тренировок команды и для привлечения в парашютный спорт новых спортсменов. 30 мая 2003 год был организован Кузбасский парашютный центр кемеровскими бизнесменами Андреем Барабаш и Александром Уткиным. Ими же был приобретен  самолет L-410 УВП-Э3. При содействии начальника аэропорта, любителя авиации и парашютного спорта Максима Андраханова, появилась возможность совершения полетов и прыжков на территории международного аэропорта г.Кемерово.  В 2007 году была обновлена техническая база клуба: приобретены самолеты АН 28 и АН 2. За время своей работы Кузбасский парашютный центр подготовил более 3000 спортсменов, среди которых есть рекордсмены России в классе Большие формации и мастера спорта.
Кузбасский  парашютный центр активно развивается и участвует в продвижении  парашютного спорта и здорового  образа жизни среди жителей города и области. Реализуются различные  социальные и спортивные программы  в рамках муниципальных заказов: 
1. Среднесрочная программа по развитию экстремальных видов  спорта: парашютно-горнолыжное двоеборье.  Данная программа предназначена для подростков из мало-обеспеченных семей и сирот среди учащихся интернатов и школ. За период проведение этой программы было подготовлено более 150 человек до III парашютного разряда и до III горнолыжного разряда.
2. Центр обеспечивает помощь в организации и проведении парашютно-десантной подготовки, которая включает в себя изложение теории, обучение укладки парашютов Д6 и выполнение десантных прыжков с этими парашютами с 900 метров. Эта помощь реализуется среди кадетских корпусов Кемеровской, Красноярской и Новосибирской областей. За время работы  центра было подготовлено более 2000 кадетов.
3. Оказывает содействие по проведению парашютно-десантной подготовке среди служб специального назначения: МЧС, ФСБ, авиа-лесоохрана. 
Постоянное  участие клуба в городской  жизни: показатель-ные мероприятия  на праздниках, организация и проведение городских соревнований «Параски» позволяет нам сделать парашютный спорт более открытым и распространенным.  К нам приезжают тренироваться иногородние спортсмены почти из всех сибирских городов: Барнаул, Красноярск, Киселевск,  Ленинск-Кузнецк, Новосибирск, Прокопьевск, Северск, Томск, Омск.
В 2009 г. Андрей  Барабаш вместе с любителем воздушной стихии и человеком, сделавшим огромной вклад в развитие парашютного спорта в Сибири -  Алексеем Неворотовым, при поддержке администрации Кемеровской области и СДС-Холдинга построили новый аэродром "Танай", включающий в себя здание учебно-тренировочного комплекса - современное строение общей площадью 840 квадратных метров, на котором разместились учебные классы, пункт проката снаряжения, помещения для парашютно-десантной службы, риггеров (укладчиков парашютов), инструкторов, комната для воздушного оператора, кафе для посетителей и, конечно же, взлетно-посадочную полосу для самолетов и удобную площадку для приземления парашютистов. И это только начало. В планах строительство гостиницы, кафе, ангара для самолета, и конечно же развитие и расширение услуг ДЗ Танай, повышение квалификации инструкторов, в сезоне 2011 будет введено обучение фрифлаю, запроектировано строительство свуп понда.
Работают высококвалифицированные инструктора и наземный персонал, который вносит огромный вклад в обеспечение безопасности парашютных прыжков.
Несмотря на свой молодой возраст ДЗ ТАНАЙ в арсенале есть серьезные достижения:
РЕКОРД СИБИРИ 2009 - 48 way!
Ради нового достижения на ДЗ ТАНАЙ приехали экстремалы из шести сибирских городов: Красноярска, Новосибирска, Томска, Омска, Барнаула и Кемерово.
На так называемые «рекордные попытки» у парашютистов ушло четыре дня. Все это время спортсмены отрабатывали постановку фигуры на земле, совершали пробные прыжки, исправляли недочеты.
Данная формация из 48 человек является рекордом за Уралом.
ЖЕНСКИЙ РЕКОРД СИБИРИ – 8 way!
Участницы собрали в небе фигуру из 8 человек. И пускай участниц было меньше, чем планировалось первоначально (к сожалению, не все участницы смогли присутствовать на рекорде), было сделано главное – положено начало проведению Женских Рекордов в Сибири.
Кузбасский парашютный центр организовал и провел Рекорд Сибири и Дальнего востока в 2007 г (25 way), в 2008 г (28 way) и в 2009 г (48 way). Участниками этого значимого спортивного события стали лучшие спортсмены всей Сибири.
Главным конкурентом компании является Парашютный центр www.e-kuzbass.ru.
На базе ДЗ Танай работает Кузбасский парашютный центр, который за 6 лет своей работы воспитал более 2000 спортсменов,  за время работы было достигнуто многое:
В 2003 году кемеровская команда «Wild Wind Kuzbass» на Чемпионате мира вошла в десятку сильнейших команд мира, стала чемпионом России 4 way.
В 2004-2005гг команда «Wild Wind Kuzbass» стала бронзовым призером России 8 way.
В 2008 году две красноярских спортсменки, воспитанницы Кузбасского парашютного центра (Славкина Наталья, Чепина Полина), стали чемпионами в открытом Чемпионате сибирского федерального округа по парашютного спорту «Двойки перестроения».
Кроме того, спортсмены клуба постоянно принимают участие в покорении национального рекордов России и рекордов мира:
2003 г. Национальный рекорд России – 100 way. Участники: Барабаш Андрей.
2005 г. Национальный рекорд России – 101way. Участники: Новгородцев Вячеслав, Давыдов Александр, Барабаш Андрей.
2006 г. Мировой рекорд – 400 way. Участники: Барабаш Андрей.
2007 г. Национальный рекорд России – 125way. Участники: Барабаш Андрей.
Предприятие имеет свою ценную политику, рассчитанную как на бизнес-класс, так и на эконом-уровень. (Таблица 1)
Таблица 1
Тандем прыжок
Наименование услуги
Стоимость
Тандем прыжок (вес до 100 кг.)
5000 рублей
105 кг.
5300 рублей
110 кг.
5600 рублей
115 кг.
5900 рублей
120 кг.
6200 рублей
125 кг.
6500 рублей
130 кг.
7000 рублей
Так же вы можете заказать фото и видеосъемку вашего прыжка. Стоимость услуг оператора 1500 рублей за прыжок с видео или с фото. Прыжок с видео-фото съемкой 2200 рублей.(Таблица 2)
Таблица 2
Прыжок с круглым парашютом
Наименование
Стоимость
Прыжок с круглым парашютом с 1000 метров
1500 рублей
 
Курс AFF. (Таблица 3)
Таблица 3
Наименование услуги
Стоимость
АФФ тандем
(см. таблицу дополнительного веса)
от 5000 рублей до 7000 рублей
1 уровень
6200 рублей
2 уровень
5750 рублей
3 уровень
5750 рублей
4 уровень
4800 рублей
5 уровень
4800 рублей
6 уровень
4300 рублей
7 уровень
4300 рублей
Повтор ( в случае в случае невыполнения студентом задания, для перехода на следующий уровень обязательно производится повторный прыжок)
4300 рублей
Каждый уровень оплачивается отдельно. В стоимость включено все необходимое оборудование (парашютная система, высотомер, рация), а также комбинезон, шлем и перчатки.
Так же вы можете заказать фото и видеосъемку вашего прыжка. Стоимость услуг оператора 1500 рублей за прыжок с видео или с фото. Прыжок с видео-фото съемкой 2200 рублей.
Для спортсменов (Таблица 4):
Таблица 4
Наименование услуги
Стоимость
Подъем на высоту 4000 метров
650 рублей
Пакет на 50 прыжков (600 рублей за прыжок)
30000 рублей
Инструктор RW
1000 рублей
Взнос за год
1000 рублей
Аренда высотомера (за один прыжковый день)
400 рублей
Аренда шлема (за один прыжковый день)
200 рублей
Аренда комбинезона (за один прыжковый день)
150 рублей
Аренда очков (за один прыжковый день)
100 рублей
Аренда ПАРАШЮТНОЙ СИСТЕМЫ
300 рублей 
Ригерская служба:
Укладка парашютной системы (Таблица 5)
Таблица 5
Наименование
Стоимость
Основной парашют
100 рублей
Запасной парашют
1000 рублей
Система «Тандем»
200 рублей
Монтаж, сборка парашютной системы, то.( Таблица 6)
Таблица 6
Наименование
Стоимость
Монтаж основного парашюта
200 рублей
Сборка парашютной системы
500 рублей
Технический осмотр
300 рублей
Демонтаж основного парашюта
200 рублей
Демонтаж запасного парашюта
200 рублей
Демонтаж страхующего прибора
100 рублей
Школа безопасного пилотирования:
Стоимость курса 4500 рублей. 
В курс включена вводная лекция, методический материал, теоретическая подготовка к каждому прыжку, разбор прыжка по видео записи. Места в самолете оплачиваются отдельно, согласно тарифам для спортсменов.
2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия
Структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия делится на рекламу и PR, которые нередко объединяются в BTL.
Целью рекламы dzТанай является создание осведомленности о продуктах компании и УТП. Реклама осуществляется в основном при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном это билборды 3Х6м, и щиты формата City), РОС-материалы, Интернет.
Данный перечень средств распространения рекламы dzТанай достаточно полон и в то же время в нем нет излишков. При помощи такого набора инструментов распространения любое рекламное сообщение будет донесено до объекта рекламы в необходимые сроки и с необходимой точностью.
Телевидение – это классически рекламные ролики, в которых события разворачиваются по определенному сценарию. Зачастую это «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий, но несущих в себе одну идею.
Наружная реклама – в основном используется как напоминающая реклама. Наружная реклама всегда выполнена в корпоративном фирменном стиле, имеет персонажи и слоганы текущей рекламной компании.
СМИ – рекламные модули и статьи.
Радио – информационные и напоминающие рекламные ролики.
Целью PR dzТанай является конкретизация информации об отдельных направлениях работы компании, особовыгодных предложениях. Создания положительного мнения о работе компании со стороны потребителей, органов административной и законодательной власти, муниципалитета и сотрудников компании.
PR в компании dzТанай делится на внешний и внутренний. Внешний PR осуществляется при помощи печатных СМИ, телевидения, радио, специальных событий (special event), публичных выступлений, спонсорства, благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенциальных и существующих потребителей, целевую аудиторию.
В печатных СМИ, как правило, освещается место и деятельность компании в современном обществе. Это – имиджевые статьи, статьи на правах рекламы, статьи-интервью с топ-менеджарами компании, статьи формирования лояльности по отношению к компании со стороны различных социальных институтов и групп людей.
Телевидение – передачи и интервью, направленные на повышение уровня спроса на услуги компании и формирования лояльности к компании, спонсорство.
Special event (специальные события) – мероприятия на уровне городских праздников, спонсорство, проведение самостоятельных праздников, большие рекламные акции, промо-акции и т.д.
Радио – освещение каких-либо событий и акций, спонсорство.
Внутренний PR dzТанай осуществляется при помощи внутренних новостей групп компаний, профессиональных сайтов парашютного спорта, к которым обращаются сотрудники компании, презентаций, совещаний на высшем уровне.
Внутренний PR компании dzТанай направлен скорее больше на мотивационные моменты работы компании и изучает изменяющиеся потребности людей и формирует у них положительное мнение о внутреннем мире организации.
2.3 Анализ элементов фирменного стиля предприятия dzТанай
В основе логотипа лежит его графическое начертание и название компании. Логотип отражает основной вид деятельности – работу в спортивной отрасли, включающей в себя парашютный спорт, экстремальный спорт, активный отдых.(Рисунок 1)
Рисунок 1. Логотип dzТанай
Цветовое решение логотипа выполнено в оранжево-черных тонах. Согласно мнению психологов, оранжевый и черный цвета обостряют правое полушарие головного мозга, ответственное не только за творческую составляющую человека, но и за принятие взвешенных решений, что, в свою очередь, призывает к разумному подходу в рамках оценки предложений компаний, предоставляющих услуги парашютного спорта, экстремального спорта, активного отдыха. dzТанай – разумный выбор для людей, которые не хотят переплачивать за неосязаемые вещи.
Шрифтовое начертание логотипа выполнено в рубленом стиле, что отражает собой приверженность новому, молодежному, динамичному стилю в отличие от классического, где используются засечки, вензеля и т.д. (т.е. опора на старину и традиции).
Буквы dz в логотипе исторически указывает на альтернативность компании, предлагающей иной подход в отличие от лидера рынка. Мы вторые – мы другие, иные, не такие как все.
Основными носителями фирменного стиля в первую очередь являются комплекты парашютов и корпоративные документы. Так же носителями являются: