PR в современном мире

Введение
Глава 1. Роль и основные функции PR в современном мире
1.1 Основные определения и особенности современного PR
1.2 Роль PR в формировании имидже политика и уровня его власти
1.3 Цветовая палитра современного PR
Глава 2. Практический анализ влияния PR
2.1 Практические примеры использования черного PR
2.2 Мониторинг средств массовой информации
Заключение
Список литературы

PR в современном мире

негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;
возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;
отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;
дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;
перенос оценок по принципу: «посмотрите, кто его друзья!», а «друзья моих врагов — мои враги».
Глубинные истоки «черного ПР», что бы он из себя ни представлял — это политическая борьба и конкуренция. Противопоставление идей, персон, структур и организаций ради овладения властью или влияния на нее в демократическом обществе неизбежно порождает конкуренцию за поддержку народа, которому, согласно базовой презумпции демократии, принадлежит вся власть. В разных культурах это формулируется по-разному, но суть не меняется: именно народ является источником власти. Значит, право властвовать становится легитимным только в случае поддержки населения. Для того, чтобы ее по­лучить, надо не только добиться поддержки собственной персоны, но и минимизировать поддержку оппонентов. Для этого рано или поздно, становятся пригодными все средства, в том числе и не вполне чистоплотные. Если эти методы так или иначе принимаются населением, то есть оказываются эффективными, они используются, несмотря на те или иные запреты. Об этом говорит история всех демократий. В тоталитарных обществах этого нет просто потому, что там нет конкурентной борьбы за власть.
Психологически же истоки «черного ПР» в политике, за исключением строго определенных законом откровенно противоправных действий, лежат в сфере субъективных оценок. Это — в целом. Однако существуют конкретные приемы, также причисляемые к «черному ПР», которые нуждаются в более точном и дифференцированном рассмотрении. Привычно сложилось несколько групп явлений, используемых в политическом консалтинге наперекор привычным нравственным оценкам. Наиболее заметными и чаще всего используемыми на практике являются пресловутый «компромат», слухи и сплетни, умышленная «путаница», «бытовое хамство» и «черный юмор».
Роль компромата в истории еще до конца не выявлена. Между тем отдельные факты говорят о том, что она бывает очень значительной. Известно, например, что в падении правившей в России царской династии Романовых немаловажную роль сыграла книга-фотоальбом под названием «Царица и "Святой черт"», изданная за границей М. Горьким на деньги будущего члена Временного правительства В. Пуришкевича и продававшаяся по бросовым ценам на Невском проспекте перед отречением Николая Второго от престола. Книга представляла собой сплошной фотомонтаж, снабженный вырванными из контекста фрагментами переписки царя, царицы, Распутина и других высокопоставленных персонажей. Это был «черный ПР». Правда, потом к власти пришли большевики, так же активно использовавшие «черный ПР» —история про А. Керенского, якобы «бежавшего из Зимнего дворца в женском платье».
Рассмотрим на примере статьи «Уходя, гасите свет». «9 апреля 1992 года, за день до выборов, английская газета "Сан" вышла с карикатурой на первой полосе, на которой лидер лейбористов Нил Киннок был изображен в виде электрической лампочки. Подпись гласила: "Если сегодня Киннок победит, просьба к последнему человеку, покидающему Великобританию, выключить свет". Эта карикатура стала заключительным всплеском кампании в поддержку консервативной партии, которую вел крупнейший таблоид Великобритании под девизом "Кошмар на улице Киннока". После опубликования результатов выборов, когда стало ясно, что с небольшим перевесом победили консерваторы Джона Мейджора, газета поспешила оповестить: "Это «Сан» одержал победу"»10.
Основная деталь данной технологии— возбуждение воображения аудитории. Ей предлагается «самой догадаться», «сделать выводы» и т.д. Именно это люди и делают, начиная пересказывать друг другу подкинутую им информацию. Так и циркулируют слухи. Еще полезно подкрепить их туманным намеком на «источники», но, одновременно, несколько раз оговориться, как бы подчеркивая нежелание напрасно компрометировать уважаемого политика. Ко всему прочему, это освобождает средство массовой информации от всякой ответственности за распускаемые слухи. Кстати, для этого некоторые СМИ специально открывают соответствующие рубрики: например, «Лаборатория слуха» в «Московском комсомольце». Прием беспроигрышный — ведь люди любят слухи. Для них это и есть новости — то, что скрывают. Неформальные коммуникации — основная часть PR –технологии .
«Бытовое хамство» — достаточно действенный инструмент ПР-воздействия в отношении определенных слоев населения. Как правило, это люди с невысоким уровнем интеллекта, малообразованные, скорее молодежь, чем представители старших возрастных групп. Они часто воспринимают политику буквально и эмоционально, верят в хамские заявления и оценивают их как признак силы и агрессивности, а очернение конкурентов принимают за чистую монету.
Реальный пример организованного как бы извне «бытового хамства» можно было наблюдать в президентской кампании 2000 года, когда за бывшего генерального прокурора Ю. Скуратова, выставившего свою кандидатуру, вышли агитировать якобы его «поклонницы». Группе проституток за вознаграждение вручили лозунги «Защитим нашего клиента!» и сняли их шествие на видеопленку, которую потом показали по телевидению. Примерно такой же прием был использован против С. Лисовского на выборах в Дзержинске — правда, в его «поддержку» подготовили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами: «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!» Предпринимались акции такого рода против Г. Явлинского и других известных политиков.
Однако случаи явного «перебора» вызывают «эффект бумеранга». В свое время в ходе предвыборной кампании в Красноярске была организована демонстрация натуральных бомжей, разгуливавших с плакатами: «Лебедь— наш губернатор!» Но добропорядочные граждане быстро поняли, что это явно не сам Лебедь себе такие рекламные акции придумывает, и сторонников у него от такой «чернухи» только прибавилось. В итоге он победил на выборах, несмотря на все техно­логии такого рода, использовавшиеся другими кандидатами.
«Бытовое хамство» — обоюдоострое оружие. Оно воспринимается только людьми определенного типа, причем только от определенных политиков. Таким себя зарекомендовал, например, В. Жириновский. Однако его риторику трудно вложить в уста других политических персонажей. Известны неудачные попытки использовать «бытовое хамство» со стороны других политиков.
«Черный юмор»- прием основан на том, что смех — одно из мощнейших средств дискредитации политических оппонентов. Он достигает главной цели: конкурентов перестают воспринимать всерьез как политиков. Напротив, их воспринимают как шутов в самом неприглядном смысле слова.
В частности, достаточно мощным приемом «черного ПР» являются анекдоты. Такие анекдоты сочиняются и распространяются через газеты, или, чаще, через Интернет и пейджинговые сети, которые специализируются на бесплатной рассылке анекдотов. Если фигура конкурирующего политика не очень анекдотична, высмеивают кого-нибудь среди членов его семьи или в ближайшем окружении. Эффективны бывают частушки, а также смешные и обидные клички-прозвища.
Грязные приемы PR не противоречат закону, а зачастую и морали. При всех проблемах, стоящих на пути нашей страны к правовому государству, на незаконные действия можно попытаться найти управу в лице правоохранительных структур и суда. При несомненной глубине кризиса общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы, превращении цинизма зачастую в единственную мораль, аморальные действия политиканов и их “технологической обслуги” осуждаются общественностью11.
Глава 2. Практический анализ влияния PR
2.1 Практические примеры использования черного PR
В практике «черного PR» используются довольно грубые методы. Обычно применяется целый их комплекс, о чем свидетельствует опыт прошедших избирательных кампаний. Приведем выдержку из журнала «Коммерсантъ. Деньги»:
«Кошмаров во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга придумал ход с депутатами двойниками. В избирательном округе «вероятного противника» регистрируется его однофамилец, желательно еще и с теми же инициалами. В избирательном бюллетене фамилии таких двойников стоят рядом с фамилиями кандидатов-жертв. Многие избиратели, не разобравшись, ставят галочку не в ту графу. В результате двойник оттягивает часть голосов у своей «жертвы».
На тех выборах двойники использовались командой губернатора Яковлева против его противников — С. Беляева, Ю. Болдырева и «яблочников».
При этом двойников Болдырева его противники запускали в округа к двум известным питерским «болдыревцам»: ожидалось, что избиратель, симпатизирующий Болдыреву, проголосует скорее за «основателя» (лже-Болдырева), чем за рядового представителя его блока. С двойниками соревновались также экс-спикер Законодательного собрания Юрий Кравцов (ему противостоял студент Александр Кравцов, стоявший в бюллетене на строку выше), Сергей Миронов (у него в округе были два однофамильца) и депутаты Сергей Андреев, Валерий Островский, Михаил Пирогов и другие. Каждый из двойников обошелся штабистам в среднем в $1000. Так, двойнику Сергея Беляева заплатили $900. А ежемесячное вознаграждение одного из двойников Юрия Болдырев составляло $700 — за 2,5 месяца он заработал чуть больше $1,5 тысячи.
Помимо использования двойников большой популярностью пользовалась перекупка групп поддержки — как целиком, так и отдельных ее членов. В целях шпионажа или саботажа перевербованные штабисты срывали предвыборные мероприятия своего кандидата или уходили от него. Использовались и агитаторы-провокаторы. Их задача — так вести «работу» от лица кандидата, чтобы у избирателей пропало всякое желание за него голосовать. К примеру, наклеивать рекламные листовки на автомобили таким клеем, который отдирается только со слоем краски: владельцы пострадавших машин на выборах шли голосовать за кого угодно, только не за «лицо с листовки». Аналогичный эффект имели «агитационные» звонки по телефону среди ночи.
Накануне губернаторских выборов в Самаре на ули­цах города в самых людных местах появились реклам­ные щиты с плакатами. На фоне красной икры — бук­вы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись — «Костя Титов».
Губернаторские выборы в Екатеринбурге, как можно судить по многочисленным сообщениям прессы и комментариям специалистов, также не обошлись без «грязи». Вот всего лишь один эпизод из местной предвыборной борьбы.
В Екатеринбурге существовала газета под названием «Республика». Во время губернаторских выборов печатный орган закрылся, а его сотрудники почти в полном составе перешли на работу во вновь испеченную газету с названием «Вечерние ведомости». Газета начала яростную кампанию против мэра Екатеринбурга Чернецкого, главного соперника действующего губернатора Росселя на выборах главы администрации области. Технология публикаций изобличающих материалов была отработана до совершенства.
Один из номеров газеты: на первой странице фотография Чернецкого в крайне невыигрышном для него ракурсе.
Его лицо сильно напоминает облик Гитлера, а одежда стилизована под форму солдат Третьего рейха. На второй странице огромный заголовок: «Партия Аркадия Чернецкого проплачивает кампанию по пропаганде насилия и национальной розни». Далее гораздо более мелким шрифтом идет довольно скучный и бессодержательный материал, который большинство читателей наверняка не дочитают до конца. Но в подсознании так и.ш иначе остаются первые впечатления от заголовка, чего авторы и добивались. Остальные материалы выстраиваются по той же схеме — невероятно крупный оскорбительный заголовок, гнусное фото и нудный текст. Ради справедливости следует отметить, что команда Чернецкого тоже ничем не брезговала в стремлении очернить своих оппонентов. Достаточно упомянуть о нашумевшей статье под заголовком «Хайль, Россель!», где, как уже видно из названия, обыгрываются в оскорбительном ключе немецкие корни губернатора.
2.2 Мониторинг средств массовой информации
Каждые губернаторские выборы отличаются своей уникальностью черных PR технологий и политической ситуации в регионе. Поэтому сравнивать их между собой не целесообразно по количественному критерию. В данном параграфе мы проанализируем качество и настрой публикаций о претендентах, а также те технологии, которые были отражены в средствах массовой информации для завоевания популярности.
Рассмотрим, классический пример- выборы в Краснодарском крае. Выборы губернатора в данном регионе были назначены в связи с трагической гибелью прежнего главы региона Александра Лебедя, состоялись 8 сентября 2002 г.
Эти выборы политологи называли самым захватывающим политическим событием года, самыми интересными и непредсказуемыми выборами за несколько лет. Интрига, действительно, была велика. За несколько дней до голосования результат предсказать было абсолютно невозможно.
Специфической особенностью этих губернаторских выборов являлось то, что на пост губернатора претендовали сразу три лица, уже занимающих пост руководителей субъектов Федерации — губернатор Таймыра Александр Хлопонин, губернатор Хакасии Алексей Лебедь, председатель Законодательного собрания края Александр Усе.
Главная интрига кампании — принципиальный спор за голоса избирателей пойдет между северным губернатором Александром Хлопониным (кстати, он был зарегистрирован под № 1) и главой Законодательного собрания края Александром Уссом.
Спор между ними шел на фоне обострения бюджетного кризиса и роста задержек по выплате зарплат бюджетникам.
Глава Законодательного собрания Александр Усе этот бюджет принимал и утверждал. Александр Хлопонин до своего губернаторства на Таймыре возглавлял промышленный гигант «Норникелы». Деньги «Норникеля» на 70% формируют бюджет Красноярского края.
Многие депутаты Законодательного собрания не понимали, почему, например, взнос в краевой бюджет такого богатейшего гиганта, как Красноярский алюминиевый завод, составляет всего 5%.
Причина бюджетных провалов в Красноярске состоит в беспрерывной войне исполнительной и законодательной власти, ее неспособности противостоять лоббизму разных финансово-промышленных групп. Например, увеличить поступления в краевой бюджет мог бы закон о цене на земельные участки, который был принят в первом чтении еще 23 апреля 2002 г. Однако дальнейшее его утверждение вдруг было приостановлено. 9 июля депутат Игорь Захаров вновь предложил утвердить закон во втором чте­нии, ввиду обострения бюджетного кризиса, но большинством голосов депутаты отказались рассматривать этот законопроект. Дело в том, что этот нормативный документ, предусматривающий повышение цены за землю, невыгоден прежде всего связанному с ельцинской «семьей» «Русалу», чьи платежи увеличились бы в несколько раз. Однако лоббистские возможности этой ФПГ никаких сомнений не вызывают. Вот и получалось, что политическая слабость Законодательного собрания больно бьет по социальной сфере. Не в силах противостоять лоббистам, законодатели вынуждены будут пойти на секвестр, что чревато выходом ситуации из-под контроля. Исполняющий обязанности губернатора Н. Ашлапов уже заявил, что, если не поднять тарифы ЖКХ, край не будет готов к зиме. А что толку поднимать дальше плату за жилье и электричество, если платить людям, которым задерживают зарплату, все равно нечем — кошелек пуст. Казна пуста, а на носу выборы. Красноярцы посматривали на север. На Таймыре зарплаты и пенсии платятся регулярно. Средняя зарплата бюджетников составляет 13 тыс. руб. Финансирование социальных программ осуществляется стабильно. На уровне региона проводится политика «Занятость, защита, забота, законность». Все это выглядит полной противоположностью остальному краю, что чрезвычайно нервировало краевые власти, и без того вставшие в позу оскорбленного величия после заявления Хлопонина: «У меня такое ощущение, что управлением в крае давно никто не занимался».
В том, что потребуется второй тур, не сомневается никто. За время бурной, жесткой, местами грязной гонки лидер так и не определился. Непонятно, какая именно пара дойдет до финиша в ближайшее воскресенье и отправится во второй круг. Многие считают, что спикер Законодательного собрания Александр Усс, мэр Красноярска Петр Пимашков и губернатор Таймырского автономного округа Александр Хлопонин в равной степени близки к успеху. В спину им дышит беспартийный коммунист, бывший экономист правительства Гайдара и нынешний ставленник КПРФ Сергей Глазьев. Рейтинги десятков соцагентств до смешного противоречат друг другу, не проясняют туманную картину. Согласно разным опросам губернатором должен стать то один, то второй, то третий.
Всего кандидатов на высокий пост - 15. Среди них - и личности, которые запомнятся красноярцам надолго. Герман Стерлигов, например, в свое время основавший небезызвестную фирму "Алиса", а ныне возглавляющий контору по производству гробов, в одном из пунктов своей программы как первоочередную меру пообещал взорвать здание краевой администрации и на его месте построить храм - так было в досоветскую эпоху. Он же под окна той же администрации привел подводы, запряженные лошадьми, на которых стояли два гроба - один для олигархов, другой - для коррупционеров.
Еще один претендент - первый советский миллионер, а теперь житель Лондона Артем Тарасов - поставил в Красноярске своих фанерных двойников. Огромный пузырь с портретом кандидата Василия Журко, бывшего депутата Госдумы от ЛДПР, привязанный веревками, неделю висел около памятника Ленину. Когда шарик улетел, сподвижники кандидата понадували новые воздушные пузыри - 14 штук, персонально для каждого желающего стать губернатором, и тоже "выпустили на волю". Единственная женщина-претендент, председатель Красноярского отделения Красного Креста Алевтина Маковоз запомнилась обличениями мужского шовинизма и наличием задекларированной виллы в Испании.
Не обошлось без скандалов. В краевой избирательной комиссии уже было готово решение об отмене регистрации кандидата Петра Пимашкова, которому вменяли в вину предвыборное финансовое нарушение. Крайизбирком при поддержке Центризбиркома отложил рассмотрение вопроса до вынесения судебного вердикта, но суд не состоялся, потому что была отозвана жалоба.
Череда скандалов, бесконечное вбрасывание чернухи, просто нелепое вранье (например, Александра Усса, доктора юридических наук, обвиняли в том, что будто бы и диплом, и диссертацию он купил, а читать умеет по слогам, пишет с огромным количеством грамматических ошибок), очевидно, "нужны" для того, чтобы избиратель устал, не пошел на выборы. Это, считают некоторые аналитики, выгодно одному из претендентов. Соответствует ли версия действительности - неизвестно, но, по прогнозам, явка предполагается высокой - красноярцам надоели предвыборные баталии, и они хотели бы решить проблему как можно быстрей12.
Мониторинг электронных СМИ.
Интернет-СМИ
«Естественно, что план выдвижения Хлопонина в губернаторы не только лишили Усса надежды на дальнейшую поддержку со стороны Потанина, но и спровоцировали раскол в стане «патриотов». Те, кто был ориентирован преимущественно на «Интеррос» (Новиков, Кармазина, Абакумов и др.) стали дистанцироваться от спикера.
Но это было не главное. Режим Лебедя открыто называли «оккупационным» из-за его опоры на некрасноярцев. Время от времени генерал заключал союзы с теми или иными корпорациями («Российский кредит», «Альфа», «Интеррос», «Группа МДМ» и пр.), но все же оставался достаточно независимым политиком («сам себе режиссер»). «Оккупация» края как явление никогда не связывалась с какой-то конкретной корпорацией или олигархом. Реализация же плана «Интерроса» предполагала фактическую «приватизацию власти» в пределах уже не отдельного города или района, но всего края. При этом было ясно, что вслед за «Интерросом» о желании выдвинуть кандидата из своей «системы» могут заявить «Русал», «Юкос» или еще какая-нибудь корпорация.