PR в антикризисных ситуациях.

СОДЕРЖАНИЕ




Введение
1.Теоретические основы преодоления кризисов методами PR деятельности
1.1Понятие и виды кризиса в организации
1.2 Причины возникновения кризисных ситуаций
1.3 PR-технологии, использующиеся для преодоления кризисов
2.Анализ кризисной ситуации и ее преодоления на примере московского Аквапарка «Трансвааль-парк»
Заключение
Список использованной литературы

PR в антикризисных ситуациях.

1. Будьте правдивы. Честность - наиболее рациональная политика и эффективная политика в отношении СМИ. Наиболее ценным активом специалиста по связям общественностью является доверии СМИ
2. Будьте справедливы.
3. Соответствуйте запросам. Самый быстрый и надежный путь построения сотрудничества с журналистами – обеспечение их новостно-ценными, интересными и своевременными историями и фотографиями.
4. Не умоляйте и не придирайтесь.
5. не просите о снятие материала
6. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.
7. Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации.
8. Не затопляйте медиа неуместными материалами.
9. Разделяйте информацию с союзниками.
10. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста по связям с общественностью быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.
Анализируя вышеприведенные тезисы можно отметить, что подход этот не лишен рационального зерна, и профессионализм, о котором говорит Алешина И.В. действительно необходим. При этом оптимальным автору представляется подход, который учитывает сильные стороны и того и другого мнения. Иными словами, профессионализм – один из важнейших постулатов, на основании которых необходимо выстраивать отношения с прессой, но учет личных характеристик каждого журналиста, безусловно, не менее необходим.
В зависимости от того, на каком рынке работает компания, необходимо сформировать список изданий, из которых будет формироваться журналистский пул, во время кризисной ситуации именно с этими журналистами будет проще всего общаться, а уровень их объективности может быть значительно выше. Имеет смыл создать вою собственную базу СМИ, для этого в первую очередь о каждом СМИ необходимо узнать следующую информацию:15
1. Название.
2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)
9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Если информацию по пунктам 1‑8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Нужно также и периодически обновлять базу СМИ. Подобная база может представлять собой своеобразную медиа-картотеку, где будут перечислены основные медиа-контакты предприятия, а так же их основные характеристики.
Ключевой материал для кризиса это ньюз-релиз (пресс-релиз, релиз), на правилах его создания имеет смысл остановиться подробнее. Именно этот материал будет особенно востребован во время кризиса.
Существует испытанная формула для проверки данных, которые надо включить в релиз. Эта формула предложена автором книги Фрэнком Джефкинсом и называется SOLAADS (по первым английском буквам ее составляющих):16
1.  Тема (Subject) – о чем история?
2.  Организация (Organisation) – каково название организации?
3.  Размещение (Location) – где находится организация?
4.  Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит?
5.  Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители?
6.  Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.
7.  Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещение, может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.
После рассылки пресс-релиза, возможно возникновение ситуации, когда в компанию будет посла на запрос на предоставление информации по какой-либо теме или комментария руководства. На этот случай существует определенный алгоритм действия, рассмотренный на схеме 1.4
Схема №1.4 Алгоритм действий в ответ на запрос журналиста
Выясните у журналиста:
Фамилию, имя отчество;
Название издания;
Где Ваш комментарий будет использован;
Какие другие, кроме Вашей, организации будут упомянуты в материале.
Выясните, входит ли вопрос в рамки Вашей компетенции
Если «Нет»
Если «да»
Возьмите отсрочку, обратитесь к руководству.
Действуйте в соответствием с решением руководства
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
Сразу после разговора попросите текст на утверждение
Возьмите отсрочку. Определите более подходящее время. Подготовьтесь к ответу.
Предоставление информации в соответствии с правилами
Отказ
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
В процессе формулирования ответа необходимо учитывать следующие важные аспекты:
1. Взглянуть на тему глазами журналиста. Четко сформулировать для себя его интересы в связи с этой темой.
2. Зафиксировать свои интересы.
3. Обозначить спорные моменты и различные интересы (не позиции!).
4. Сгенерировать решение, устраивающее обе стороны.
5. Обозначить пути достижения нужных результатов.
Необходимо также отметить, что эффективнейшая технология построения эффективных media-relations во время кризиса – проведение различных мероприятий, как специально для прессы, так и общего характера с приглашением представителей СМИ. Ниже обозначены основные мероприятия для прессы в кризисной ситуации и необходимые константы для их успешного проведения.
1. Пресс-конференция - оглашение факта, презентация некоего события:
Два-три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;
из пресс-материалов обязателен пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Для расширения темы можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т.д.;
продолжительность мероприятия: в среднем 30‑40 минут для докладов, 15‑20 минут для вопросов и ответов.
2. Брифинг - встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях:
один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;
из пресс-материалов необходимо использовать пресс-релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков;
продолжительность мероприятия в среднем: 10‑15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.
4. Пресс-тур, День открытых дверей. Подразумевает знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п.:
один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);
из пресс-материалов – информация для прессы, факт-файл, информация о докладчиках;
продолжительность мероприятия: в среднем 1‑3 дня.
Формирование взаимовыгодных отношений с прессой это одна из ключевых задач для PR-службы. Этот процесс подразумевает создание и поддержание устойчивых связей с прессой, формирование с ее помощью информационного поля, что помогает созданию благоприятного образа организации. Это направление также включает в себя организацию мероприятий для представителей СМИ (пресс-событий): брифингов, пресс-конференций, пресс-визитов и т. д.
Основными инструментами формирования эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, способных помогать PR- специалисту эффективно работать в ситуации кризиса в организации являются следующие. Внутренние СМИ.
Создание корпоративной культуры
Создание и поддержание стандартов фирменного стиля
Массовые (корпоративные) мероприятия
Слухи
Доски почета и доски объявлений
Образовательные программы и тренинги
Собрания
Социальные программы
Необходимо также отметить, что данные меры являются скорее предупреждающими, так как без предварительной работы с персоналом, в ситуации кризиса именно этот сектор может оказаться критической массой, которая приведет к банкротству. Целесообразно рассмотреть каждый PR-инструмент более детально.
Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR и что немаловажно отметить, один из самых эффективных. Во время кризиса данный инструмент может помочь эффективному оповещению сотрудников, а также разъяснению ситуации, избавить от недостатка информации и слухов.
Создание и поддержание стандартов корпоративной культуры. В данном пособии можно также прописать стандартную схему разрешения конфликтных и кризисных ситуаций на предприятии, смоделировав тем самым сценарий поведения работников.
Фирменный стиль. Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.
Массовые (корпоративные) мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.). Вечера, торжественные обеды, совместный выезд на природу и спортивные мероприятия – любые корпоративные мероприятия, в том числе с приглашением членов семей и друзей, также помогают консолидировать коллектив.
Слухи. Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, можно получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.
Сложнее бороться с нежелательными слухами, что часто приходиться делать вовремя кризиса. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект. Слухи во время кризиса опаснейший враг, с ними необходимо бороться, иначе эффект от распространения негативных слухов может стать плачевным.
Доски почета и объявлений. Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и поместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход). Это официальный канал коммуникации, который при возникновении волнений и нежелательный слухов в коллективе может серьезно повлиять на предотвращение конфликтной ситуации.
Тренинги и образовательные программы. Тренинговая работа и работа в области повышения профессионального уровня может помочь снижению социального напряжения в организации, так как существуют специальные тренинговые курсы направленные на выработку конструктивного подхода к кризисным ситуациям.
Собрания. Собрание как коммуникационный канал может быть эффективным выходом при предупреждении назревающего конфликта. Так как может дать возможность работникам поговорить лицом к лицу и разрешить противоречия, в данном случае огромное значение имеет ведущий собрания, он должен иметь вес в компании и держать беседу в конструктивном русле, фактически руководя ею.
Социальные программы. Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Важно создать такие социальные условия для персонала, которые позволят ему чувствовать себя нужным и защищенным.
PR специалист должен создавать всевозможные каналы «обратной связи» с персоналом. Не отказываясь от официальных отчетов, докладов, «вызовов на ковер», имеет смыл использовать неформальные каналы, ряд из которых уже был назван. Также получить обратную связь от персонала можно посредством различных методов, например анкетирование, горячая линия или ящик для предложений.
Таким образом, можно заключить что кризис – это чаще всего спонтанно возникающая ситуация, которая несет угрозу существованию организации и ее целостности. Классификация кризисов разнообразна, кризисы бывают как тлеющими так и внезапными. Но главное что необходимо помнить, что тревожные сигналы присутствуют практически всегда, и если вовремя их отследить, можно заранее приготовиться, а иногда даже и решив проблему избавиться от назревающего кризиса.
Для эффективной работы с кризисными ситуациями необходима подготовка специальной команды, которая будет слаженно работать в условиях кризиса. Самый эффективный метод антикризисной работы это работа по предотвращению кризисов, налаживанию эффективного взаимодействия с двумя ключевыми аудиториями – СМИ и персонал.
Организация, которая изначально проводит работу по формированию собственного журналистского пула, а также уделяет не обходимое внимание своей внутренней общественности, имеет гораздо больше шансов выйти из кризиса невредимой, и даже вырасти за его счет.