Выбрать из 3-х тем (№4, 5 и 8)

Оглавление
Введение
Предпроектный анализ
Анализ Ситуации
Понятие и цель маркетинговой компании
Каналы воздействия
Формулировка концепции
Устав проекта
Целевая декомпозиция
Мобилизация ресурсов. Управление командой
Реализация проекта
Заключение
Список литературы

Выбрать из 3-х тем (№4, 5 и 8)

Таким образом, ООО «Рикар» имеет устойчивое положение на рынке.Понятие и цель маркетинговой компанииМаркетинговое исследование проводится с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед фирмой управленческих задач. Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.Система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы:систему внутренней отчетности;систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;систему маркетинговых исследований;систему анализа маркетинговой информации.Существует несколько определений маркетингового исследования . Приведем наиболее лаконичное из них.Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование – комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.Система маркетинговых исследований необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации. Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:1.Изучение характеристик рынка.2.Оценка потенциала рынка.3.Анализ распределения долей рынка.4.Анализ сбыта.5.Анализ тенденции деловой активности.6.Изучение товаров конкурентов.7.Краткосрочное прогнозирование.8.Оценка реакции на новый товар.9.Долгосрочное прогнозирование.10.Изучение политики цен.Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблемы и формирование целей исследования;отбор источников информации;сбор информации;анализ собранной информации;представление полученных результатов.Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений. Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории. Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части. Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.Каналы воздействияТак как пицца является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Как правило, пиццу позиционируют по следующим показателям:как продукт, обладающий наилучшим вкусом;по потребителю (определенные марки для конкретного потребителя – «Ассорти» и т.п.);по использованию – как продукт, стимулирующий общение людей .по атрибуту компании.Реклама представляет собой различные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.Наружная реклама – это один из самых выгодных и престижных способов использования рекламных бюджетов. Основное преимущество этого рекламного средства – его экономичность. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. В то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей постоянно, везде и всюду – на работе, на отдыхе, при походах в магазин, увеличивая прибыль от продаж рекламируемых товаров.Наружная реклама прочно вошла в жизнь, оказывая влияние и на эстетическое восприятие окружающего мира.Независимо от того, какую информацию несет наружная реклама, в любом случае она является отображением качества товаров и услуг фирмы. Поэтому при создании наружной рекламы нельзя пренебрегать мелочами. Рекламодатель имеет возможность, используя гибкость дизайна, наличие цвета, преимущества совершенных материалов, получить наиболее точное воплощение в жизнь идеи, которую он хочет довести до своих потенциальных заказчиков.Реклама в электропоездах обеспечивает высокую частоту, охват и уровень внимания пассажиров, если она размещается там, где пассажиры сидят или стоят достаточно долго. Длительность поездки в вагоне электропоезда составляет от 2 до 30 минут. Поэтому пассажиры склонны читать информацию. Удобнее всего читать текст с плакатов. При этом есть ограничения по длине текста, в первую очередь, из-за величины букв. Можно читать с наклеек над дверьми и окнами. Трудно – со щитов на путевых стенах. Хотя люди проводят на платформе в ожидании поезда от 1 до 5 минут.Реклама в общественном транспорте хорошо запоминается, потому что длительность одного контакта велика (скука поездки заставляет пассажира буквально изучать характеристики товара на интересных плакатах). А также потому, что высока частота встреч с рекламой – большинство пассажиров ездит одними и теми же маршрутами каждый день и постоянно сталкивается с рекламой.Реклама в общественном транспорте имеет особенность – она снижает имидж рекламируемого товара, поскольку направлена в основном на слои населения со средним и низким доходом. Но именно эти люди являются основными покупателями по многим группам товаров. Если фирма выпускает массовый товар или хочет сделать более демократичным имидж своего магазина, она может активно использовать рекламу в общественном транспорте.Радио – специфический рекламоноситель. «Фоновый характер» восприятия информации слушателем – вот что, прежде всего, обязывает тщательно продумывать форму и содержание радиорекламы. Наиболее яркое преимущество радио перед другими СМИ – возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Прослушивание информации зачастую происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20-30 минут во время езды в машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет.Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задач рекламной кампании. Обычно используются следующие формы рекламы:прямая реклама;рекламный конкурс;спонсирование информационных выпусков и трансляций;коммерческая презентация, шоу;прямая трансляция с места событий;информационное сообщение.Так как пицца является демократичным товаром, спрос на который не сильно зависит от уровня доходов, реклама в общественном транспорте вполне подходит для осуществления рекламных кампаний производителями пиццы.Реклама на телевидении является на сегодняшний день самым дорогим видом рекламы, доступным только состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняется очень широким охватом аудитории этого СМИ. Крупные пиццерии активно используют этот вид рекламы. Анализ воздействия средств рекламы показывает, что телевидение является наиболее эффективным рекламным средством.В таблице 2.1 приведена эффективность воздействия различных видов рекламы на потребителей пиццы. Оценки проставлены по десятибалльной шкале на основании опроса 15 человек, входящих в группу потенциальных потребителей.Таблица 2.1. Эффективность воздействия средств рекламы на потенциального потребителя.Вид рекламоносителяЭффективность воздействия на потенциального потребителя (0-10)Телевидение (реклама между передачами)9Телевидение (реклама в программах, которые смотрят преимущественно мужчины)8Радио6Наружная реклама7Реклама в общественном транспорте5Косвенная реклама («слышал от друзей»)5Реклама в журналах (газетах)3Другие виды2Рынок г. Екатеринбурга отличается тем, что активными потребителями пиццы наряду с мужчинами является достаточно большое количество женщин (около половины женщин периодически употребляют пиццу, а от 15 до 20% являются активными потребителями). Таким образом, в случае г. Екатеринбурга реклама в телепередачах, которые смотрят как мужчины, так и женщины, оказывает большее воздействие, чем реклама в специализированных мужских программах (например, спортивных). Однако мужчины в целом потребляют значительно большее количество пиццы, чем женщины, поэтому реклама в передачах, которые смотрят преимущественно мужчины, оправдана.Некоторые фирмы в рекламе делают упор не на сам продукт, а на имидж компании («Мы приготовим для Вас настоящую итальянскую пиццу…»).Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пиццы Екатеринбурга позволяет выявить факторы, определяющие степень конкурентоспособности различных пиццерий. Среди этих факторов следует отметить, прежде всего, качество продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пиццы.Второй важный фактор – позиционирование товара. Так как пицца является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Пиццу следует позиционировать по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.Третий фактор – вид рекламоносителя. На степень конкурентоспособности пиццы значительное влияние оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио. Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования. В рамках подготовки к написанию дипломной работы было проведено маркетинговое исследование рынка пиццы г. Екатеринбурга с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции компании ООО Рикар.Технология производства пиццы определяет характер рынка. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на данном рынке г. Екатеринбурга.Формулировка концепцииУстав проектаПроектом предусматривается автоматизация процесса документооборота предприятия, а именно, внедрение части подсистемы документооборота ООО «Рикар», связанная с обработкой и анализом результатов маркетинговых исследований. Рассмотрим структуру рассматриваемой предметной области. Для этого мы воспользуемся методом SADT. Поэтому, считаю необходимым коротко сказать о нем.Методология SADT разработана Дугласом Россом. На ее основе разработана, в частности, известная методология IDEF0 (Icam DEFinition), которая является основной частью программы ICAM (Интеграция компьютерных и промышленных технологий), проводимой по инициативе ВВС США и которя и будет использоваться в данном случае. Методология SADT представляет собой совокупность методов, правил и процедур, предназначенных для построения функциональной модели объекта какой-либо предметной области. Функциональная модель SADT отображает функциональную структуру объекта, т.е. производимые им действия и связи между этими действиями. Основные элементы этой методологии основываются на следующих концепциях:- графическое представление блочного моделирования.