Особенности pr в new media в области медицины или фармацевтической отрасли.

Оглавление


Введение
1. Понятие и особенности pr в new медиа
1.1. Понятие и виды new медиа. Социальные сети
1.2. Виды социальных сетей
1.3. Инструменты для продвижения в New media
2. Анализ стратегии продвижения бренда «Органон» посредством new-media
2.1. Характеристика компании «Органон»
2.2. Работа компании «Органон» по продвижению препаратов.
2.3. PR продукции «Органон» посредством new-media на примере социальной сети «Одноклассники»
2.4. Предложения по совершенствованию PR в new media в социальных сетях
Заключение
Список литературы

Особенности pr в new media в области медицины или фармацевтической отрасли.

Как отмечает директор компании «КОМКОН-Фарма» О.П.Фельдман, по данным исследований, которые проводились в апреле-мае 2011 года, доля врачей, за последние 6 месяцев обратившихся в своей практике к Интернету, составляет от 5,6 до 8%. А около 20% врачей, пользователей Интернета, обращаются к нему регулярно.
Несмотря на то, что государство не делает практически ничего для развития Интернета в медицинских учреждениях, больницы все больше и больше оснащаются компьютерами. Между отделениями создаются свои локальные сети, которые впоследствии, как капельки ртути, легко могут слиться между собой.
Уже в скором времени прогнозируется смещение акцентов в Интернете — от информационного к операционному взаимодействию.
Наиболее часто «Органон» использует для PR- продвижения ресурс «Одноклассники».
Одноклассники.ru — социальная сеть, русский аналог сайта Classmates.com (англ.), используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников и общения с ними. Проект запущен 4 марта 2006 года. Автор проекта — Альберт Попков.
Сайт является одним из самых популярных ресурсов русскоязычного Интернета, занимая, по некоторым данным, первое место по ежемесячному охвату для аудитории российских интернет-пользователей 14-55 лет (данные на июль 2009 года), среди сайтов, не относящихся к поисковым системам и пятое место среди всех русскоязычных ресурсов. По данным собственной статистики сайта на февраль 2010 года зарегистрировано 45 миллионов пользователей, посещаемость сайта — 10 млн посетителей в сутки.
Сайт подвергается активной критике, в основном связанной с введением на нем ряда платных услуг и ситуацией с приватностью.
На сайте запрещены ссылки на одного из главных конкурентов сайта Одноклассники.ru — сайт В Контакте. Так, ссылки с текстом «vkontakte.ru» не отправляются совсем, пользователь получает предупреждение «в тексте сообщения содержатся недопустимые слова или выражения», а текст «vkontakte» заменяется на «vkonyakte». Стоит отметить, что на сайте Вконтакте.ру подобной борьбы с конкуренцией нет.
Помимо этого, в статусе и подписях к фотографиям запрещены ссылки на любые другие сайты — встроенный парсер проверяет текст и, находя фразы, похожие на URL, сообщает о «недопустимых выражениях». В то же время раздел «о себе» и так называемый форум на адреса сайтов не проверяются.
С октября 2008 года зарегистрировать бесплатно можно только ограниченную в функциональности учётную запись: в ней невозможно отправлять сообщения, загружать и оценивать фотографии, оставлять комментарии в форумах и посещать страницы других пользователей. Чтобы получить возможность пользоваться этими функциями, необходимо отправить платное SMS-сообщение.
Кроме того, сайт стал предоставлять ряд платных услуг: место для дополнительных фотографий, удаление оценок и хорошие оценки своих фотографий, отключение сообщения о том, что пользователь находится в сети, предоставление широкого выбора «смайлов».
С 23 января 2009 года появилась новая услуга, которая позволяет очистить страницу от непрошенных гостей, удаляя их из списка просмотров. Также теперь можно закрывать страницу от всех, кроме друзей.
Из-за данной коммерциализации многие пользователи стали удалять свои учётные записи на «Одноклассниках».
Каждый пользователь видит имена всех, кто заходил посмотреть на его анкету. Кроме того, все публичные действия пользователей (сообщения в форумах, добавление друзей, загрузка фотографий) отображаются в доступной другим пользователям «Ленте активности». Недавно начала действовать платная услуга «Невидимка», при включении которой тот, кого вы посещали, не узнает, кто вы. Также появилась платная функция удаления низких оценок фотографий.
Одним из способов обеспечения приватности является создание виртуала. В ленте активности же остаются только записи общего плана, без указания старых фамилии и имени. Другим способом убрать информацию о посещении является удаление учётной записи, после которого у всех посещённых вами пользователей упоминание о факте захода перестаёт отображаться.
На сайте, в отличие от других социальных сетей, часты спамерские сообщения. Также некоторые пользователи отмечают, что от их имени отправляются сообщения друзьям. При этом в папке исходящих сообщений отправителя этих сообщений нет. В этих сообщениях содержатся спам или просьбы денег. Такие сообщения отправляются мошенниками с помощью вирусов-червей, получивших доступ к компьютеру пользователя. Эта же проблема характерна и для главного конкурента социальной сети — сайта В Контакте. После введения платы за активацию регистрации количество спама заметно уменьшилось, но он не исчез полностью.
PR продвижение компании «Органон» на данном ресурсе осуществляется в комплексе с другими акциями.
В 2010 году в рамках Всероссийской программы «Новые методы контрацепции и здоровье женщин» прошла акция, направленная  на  продвижение контрацептивного препарата  Нова Ринг.
Нова Ринг – внутривагинальное  контрацептивное кольцо. Основой акции стало проведение  лекций «Большая перемена … в твоей жизни». На этих лекциях презентация препарата Нова Ринг проходила в яркой, увлекательной форме.
Целевая аудитория промо-акции – девушки 20-23 лет, студентки старших курсов ВУЗов.
Адресная программа: 15 ВУЗов г. Москвы, среди которых МГУ, РЭА им. Плеханова, МИСиС  и др.
За день до и в день проведения лекции в ВУЗах  на сайте Одноклассники с учетом целевой аудитории раздаются приглашения/анонсы  на предстоящую лекцию и проведение конкурса «Мисс ВУЗ». Также, за день до  мероприятия в местах наибольшего скопления студентов размещаются плакаты, анонсирующие предстоящую лекцию.
Для привлечения внимания пользователей сайта на «Одноклассниках» размещались баннеры, видеоролики и ссылки в целевых группах «Здоровье», «Твой выбор» и др., табл.1.
Таблица 1- Контент для сайта «Одноклассники»
Баннер
Баннер
Баннер
Видеоролик
На сайте также можно было задать вопросы специалисту компании.
Также  проводилась flash-презентация, наглядно демонстрируя все преимущества продукта  и технологии его использования.
Самая активная участница презентации объявлялась победительницей конкурса «Мисс ВУЗ». Девушка получала в подарок абонемент в салон красоты. Но награждались не только победительницы конкурса. Всем участницам лекции вручались подарки: фирменная рамка для фотографий и другие сувениры (брендированные спонж и брелок, календарь на 2005 год и буклет с информацией о продукте). Девушкам также была предоставлена возможность получить индивидуальную консультацию у врача-гинеколога высшей категории.
В лекциях-презентациях приняло участие более 1100 студенток ВУЗов г. Москвы. На основании заполненных анкет «участниц  лекции» было проведено исследование об используемых средствах контрацепции  в зависимости от возраста девушек. Полученные данные были обработаны, включены в отчетные материалы и переданы компании Органон для использования в разработке дальнейшей стратегии продвижения препарата.
2.4. Предложения по совершенствованию PR в new media в социальных сетях
Фармацевтический рынок - один из самых насыщенных потребительских рынков. Его отличают высокий уровень развития брендов и, соответственно, конкуренции между ними. Здесь идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и средств, в зависимости от вида продукции (OTC-препараты, рецептурные препараты, БАДы и др.)
По мнению иностранного производителя, фармрынок в России характеризуется более длительным, чем на Западе, жизненным циклом продукта, различными долями лидирующих препаратов; на него влияет демографический спад, происходящий в стране, низкий уровень профилактической медицины и компенсаций за лечение, высокий уровень самолечения, значительная лояльность населения к старым брендам. Уровень потребления лекарств в России, в денежном исчислении, равен сегодня около 40 долл. США в год на человека.
Доля рынка инновационных препаратов в России по сравнению с дженериками безнадежно мала. Несмотря на значительные усилия, предпринятые за последние 10—15 лет компаниями (преимущественно западными) по продвижению на отечественный рынок инновационных брендов, результаты, которых они добились, пока достаточно скромные.
Сформулируем для компании «Органон» свод правил, посвященных продвижению рецептурных лекарственных препаратов в new-media:
1. Для потребителей важнее проблема заболевания, чем препарат. Именно с нее и стоит начинать кампанию по pr-продвижению в new-media.
2. В центре pr-продвижения в new-media рецептурных фармацевтических препаратов всегда стоит цепочка "Производитель - врач - потребитель". Именно на ее формирование должны быть направлены основные усилия.
3. Одно интервью с известным врачом в известной газете - это еще не PR. И два - тоже. Грамотная программа pr-продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, где PR - один из инструментов, помогающих донести до потребителя проблему, выйти с ним "на связь".
Можно выделить целую область задач, решаемых при помощи new-media на фармацевтическом рынке с использованием PR-инструментов:
1. Установление прямых позитивных коммуникационных связей между производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека, врач, потребитель.
2. Формирование общественного мнения в пользу препарата путем донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его лечения.
3. Формирование лояльного отношения со стороны потребителей к компании-производителю, как источнику достоверной и полной информации о заболевании и препарате.
4. Возможность диалога пользователя new-media и компании «Органон» посредством , чего нет в прямой рекламе.
Так как компания «Органон» в настоящее время использует сервис Одноклассники, то рассмотрим возможность PR через другой популярный сервис ВКонтакте.
Вконтакте -  социальная сеть, на которой ежедневно просматривается более 1 500 000 000 страниц  ежедневно (по официальным данным самого сайта). Это больше, чем у всех остальных крупных интернет-сайтов СНГ, взятых вместе.
Маркетинговый потенциал социальной сети просто огромен и значительный плюс сети - возможность использовать PR вконтакте для охвата широкой аудитории. На сегодняшний день количество зарегистрированных пользователей проекта, по данным с самого сайта, около 50 млн. человек. По данным исследовательской компании The Gallup Media, вконтакте занимает третье место по дневному охвату всероссийской аудитории, уступая только Mail.ru и Yandex.ru. В рейтинге Alex.com вконтакте на первом месте.
Ежедневно ресурс посещает около 13 000 000 человек (данные liveinternet.ru), большая часть этих людей (80%) проживают в России, из них 41% посетителей - в Москве, 26% - в Санкт-Петербурге. Возрастная структура аудитории: 18% посетителей младше 19 лет, 28% - от 19 до 25 лет, 11% - от 25 до 35 лет.
Реклама в контакте эффективна за счет того, что есть возможности изучить профайл пользователей, его интересы, затем сформировать базу данных целевой аудитории и переходить к точечным ударам. Основной способ нестандартной рекламы вконтакте - рекомендации, т.е. один пользователь ненавязчиво рекомендует другому пользователю определенный продукт или услугу, а пользователь передает эту информацию по цепочке дальше.
В рамках обсуждений в тематических группах реклама vkontakte четко таргетирована по интересам, так как отбор групп происходит на основе того, что там обсуждается. К примеру, если нужно продвинуть медицинский товар, то выбирается группа «Здоровье», «Клиники» и т.д. Компания «Органон» четко знает, что в рамках данного сообщества обсуждаются автомобили, поэтому проведение скрытой маркетинговой кампании в рамках такого ресурса всегда даст определенный результат.
Используя скрытую рекламу вконтакте можно добиться большой отдачи от пользователей, сформировать у них желание приобрести товар или обратиться в конкретную студию за определенным видом услуг.
Заключение
 PR продвижение медицинских средств посредством new-media - наиболее демократичный полигон для обсуждения самых разных, в том числе и интимных проблем, связанных со здоровьем человека. Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.
К примеру, Вконтакте -  социальная сеть, на которой ежедневно просматривается более 1 500 000 000 страниц  ежедневно (по официальным данным самого сайта). Это больше, чем у всех остальных крупных интернет-сайтов СНГ, взятых вместе.
Здесь можно все: задать любой вопрос, создать частный сайт, посвященный конкретной медицинской проблеме, провести пресс-конференцию с участием известных врачей, opinion-лидеров.
Внедрение вирусной рекламы обходится рекламодателю в смехотворно малую сумму, ведь для того чтобы «заразить» большое количество людей достаточно одного «чиха», т.е. нужно всего поместить пару «правильных» сообщений или роликов. И все. Теперь каждый следующий человек «зараженный» рекламой, становится рекламоносителем и спешит поделиться сообщением с десятком друзей, они в свою очередь с сотней других, и… «процесс пошел». Главная «фишка» вирусного маркетинга состоит в том, что он не использует традиционное навязывание товара, что может вызвать отторжение. Напротив, процесс рекламы выглядит как «рекомендация друга» посмотреть забавный ролик или прочитать интересное сообщение, содержащее явную или завуалированную информацию о рекламируемом продукте, потому воспринимается благосклонно и с охотой.
Но эффект от вирусной рекламы можно многократно усилить, если вирусные механики использовать в комплексе с традиционными способами и методиками продвижения в Интернете. И наоборот, традиционная реклама без креативного дополнения, интересного аудитории по определению, может не оправдать ожидания рекламодателя.
Например, вирусная реклама превосходно работает в одной «обойме» с контекстной рекламой, поскольку обе они ориентированы на целевую аудиторию, и одинаково интересны для пользователя. Если вирусный видеоролик запустить в сеть одновременно с массовой рекламой в блогах и социальных сетях, разумеется, что результат будет однозначно лучше, нежели при использовании каждой рекламной стратегии по отдельности. Одним словом, сочетание различных рекламных технологий, дает поистине неограниченные возможности для вирусного маркетинга.