Специфика антикризисной коммуникации.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1.Предмет и основные понятия теории коммуникации
2. Теоретические основы понятия антикризисной коммуникации
3. Антикризисная коммуникация
3.1. Понятие и причины возникновения конфликтов
3.2. Управление ПР в кризисных ситуациях
3.3. Пути и возможности разрешения кризисов
Заключение
Литература
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5

Специфика антикризисной коммуникации.

подготовительную фазу, первоначальный выбор позиции;
поисковую фазу;
финальную фазу.
Западные исследователи разработали несколько принципов, которые помогают лидерам вести переговоры в процессе разрешения социального конфликта.
Важнейшие среди них:
переговоры начинаются с конструктивного определения проблемы;
участвующие стороны должны понимать друг друга;
долговременные решения базируются на интересах, а не позициях;
переговоры должны быть гибкими.
Хотя в XXI веке конфликт приобретает ряд новых черт, его сущностные характеристики во многом остаются устойчивыми. Природа современного конфликта во многом определяется факторами технологических и информационных новаций, которые создают новые возможности для преодоления конфликтности, но одновременно и повышают в ряде случаев риски.
3.2. Управление ПР в кризисных ситуациях
В сложившейся экономической ситуации в стране и с увеличением конкурентной борьбы на рынке появляется необходимость принятия слаженных действий для формирования качественных информационных потоков корпоративной коммуникации, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами - с одной стороны, со средствами массовой информации - с другой, а также, с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса и внешней не стабильности неизбежно падает.
В связи с этим, измеримой PR деятельностью является:
1. положительные, действенные усилия, направленные на повышение курса акций, стимулирование продаж или услуг, улучшение рейтинга финансовых институтов, найм лучших специалистов и т.д.
2. антикризисное управление, направленное на минимизацию ущерба, нанесенного репутации компании и ее улучшение в обозримом будущем.24
Оба этих вида PR деятельности оказывают то или иное влияние на достижение экономических целей организации, таких как повышение уровня продаж, капитализация прибыли, долговременный потенциал развития, либо, в случае с некоммерческими организациями – привлечение инвестиций и нужных людей.
В своей деятельности по построению эффективной коммуникации с окружающей средой многие подразделения всё чаще отдают предпочтение именно методам и средствам PR.
Функции – это один из факторов, обусловливающий особенности организации процесса коммуникации. Как показывается в серии брошюр «Эффективная коммуникация», большинство руководителей всех уровней власти должны связывать свою деятельность с четырьмя основными группами:
жителями населенного пункта,
избранными должностными лицами,
служащими органов местного самоуправления,
СМИ.25
Очевидно, что одним из факторов, необходимых для определения организации коммуникаций в стране, является размер конкретного сообщества, который будет влиять на применяемые модели и технологии.
В целом программа коммуникаций в работе с конфликтами – это разносторонний процесс. Этот процесс некоторые исследователи представляют в виде цикла:
определение проблем,
разработка плана,
реализация,
оценка.
За оценкой следует переопределение проблем, которое потребует разработки плана и т.д. Некоторые исследователи придерживаются несколько иной модели планирования связей с общественностью и выделяют шесть этапов, необходимых для эффективной программы коммуникаций, независимо от того, коммуникационный ли это план для городского или государственного управления.26
7. Исследование.
8. Оценка исследования.
9. Планирование.
10. Действие.
11. Коммуникации.
12. Оценка программы.
Ведущий специалист по связям с общественностью в России Т.А. Михайленко, например, выделяет следующие разделы PR-программы:
анализ ситуации;
цели и задачи организации;
целевые аудитории;
стратегия/концепция PR-поддержки;
тактические приемы (совокупность PR-инструментов);
план-график выполнения работ;
бюджет;
методы оценки эффективности.27
Например, PR-механизмы социальных и политических программ могут использовать следующие методы:
1. Использование компаньонов-единомышленников и «символов объективности». Подключение сторонней организации, преследующей аналогичные цели и методы с целью влиять на отношение населения к проводимой кампании. Эти силы воздействуют на «символы объективности» - людей, которые считаются незаинтересованными, но имеют влияние на массы. Поскольку их мнения – внешние, то они считаются более авторитетными со стороны населения, чем мнение муниципальных служащих. Тем самым создается благоприятный для органов власти «климат мнений».
2. Метод фактоидов. Создание событий и информационных поводов, способных стать новостью, воспроизведенной средством массовой информации. Фактоиды закладывают в программу, если деятельность органов власти не дает столько интересной информации, сколько хотелось бы.28
3. Создание коммуникационных каналов по взаимодействию с обществом через информационные листки, периодические издания, различные телеканалы, Интернет и др.
4. Организация специальных PR-событий. Например, осуществление таких социальных проектов, как «Социальный ваучер» или «Поможем детям». Их основные цели: поддержание долгосрочных отношений с целевыми аудиториями (разные группы населения, журналисты, лидеры НКО), гарантированное освещение значимых событий со стороны СМИ, поддержание положительного имиджа органов власти.
Помимо этого, основными каналами по связям с общественностью могут служить и устраиваемые органами различных уровней власти пресс-конференции, пресс-брифинги, пресс-туры, приемы делегаций, празднование годовщины значимого события, презентации (сайта, газеты, социальных плакатов, выставок), спонсорство (например, финансирование коммунальных платежей со стороны правительства, спортивных мероприятий и др.).
Оценка PR-деятельности, осуществляемой в органах власти может быть эмоциональной и рациональной. Необходимо вывести комплексный показатель эффективности. Может быть, такой универсальный показатель, как «индекс информированности».
В целом, принципы, подходящие для деятельности органов власти по связям с общественностью могут быть следующими:
1. Ищите массовую поддержку жителей.
2. Проведите опрос своих жителей.
3. Согласие с вышестоящей силой (которой в грузинском конфликте стала Америка) по проблемам является чрезвычайно важным для успеха.
4. Не делайте слишком много предложений во время избирательной кампании.
5. Очень важно всегда укладываться в сроки. Планируйте всё заранее.
6. Планируйте, что у вас будет оппозиция.
7. По возможности пользуйтесь профессиональной помощью во время кампании.
8. Сделайте так, чтобы вас легко можно было понять.
9. Внимательно относитесь к рекламе (в том числе и социальной), чтобы она не показалась слишком крикливой или дорогой.
10. Заставьте избирателей прийти на выборы.
Итак, многими специалистами утверждается, что не существует самих по себе «связей с общественностью». Коммуникационные программы гораздо более эффективны, если они составляются с чёткой целью достичь результата в работе с ограниченной группой людей (целевой аудиторией). Чем более ограничена группа, тем лучше. Концепция целевых аудиторий предполагает, что во многих программах по связям с общественностью необходимо иметь дело с большим количеством групп:
группы соседних сообществ,
группы различных интересов,
деловые ассоциации,
гражданские клубы, общественные организации,
церковные (религиозные) сообщества.
Это далеко не полный перечень. Четкое определение всех потенциальных аудиторий необходимо. Важно разобраться и с приоритетами для того, чтобы определить, какие из групп подходят в качестве целевых для программы коммуникаций.
Целевые аудитории делятся на три группы по принципу неотложности коммуникаций с ними.
Группа действие имеет самый высокий приоритет. Она включает целевые аудитории, являющиеся жизненно важными для успеха программы деятельности по связям с общественностью.
Группа информация, вторая по приоритету, включает целевые аудитории, которые необходимо время от времени информировать, но необязательно делать это каждый день.
Третья по приоритету группа, наблюдение, включает те аудитории, за которыми надо периодически смотреть, не поменялись ли их приоритеты, состав и интересы.
Однако приоритеты целевых аудиторий часто меняются во время программы осуществления деятельности по связям с общественностью, поэтому аудитории могут перемещаться. К тому же в динамичное время конфликтов и кризисов общественное мнение могло поменяться в считанные часы.
В результате установлено, что спецификой организации связей с общественностью является отдаленность между субъектом и объектом (население) коммуникации. Исходя из этого, формируются особые принципы, целевые группы критерии эффективности, а также снижается на практике степень социальной ответственности государственных органов власти (или других организаций) и её отдельных представителей.
При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:
анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.
Вообще с точки зрения crisis management, кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьёзное происшествие. Он может повредить репутации компании или даже разрушит её. Для специалиста по коммуникациям значение кризиса заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той иной причине вполне законно интересуются действиями компании.
Подготовка к кризисным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика компании; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в средствах массовой информации или отвечать по телефону.29
Конкретизируя указанные пункты, следует сказать, что разработка согласованной политики возможна на основе формализованного анализа потенциальных ЧП, который многие образно называют ревизией уязвимых мест компании и её возможностей (ресурсов) с этим ЧП справится.
Первый блок – это комплексные циклы действий в конфликтной ситуации. Демонстрируя некоторые из них, мы хотели бы подчеркнуть, что эти циклы носят гибкий характер и не являются исчерпывающим.
Итак, действия в рамках антикризисной коммуникации целесообразно начинать с его институциализаци, то есть установления норм и правил разрешения кризиса. Следующий этап – легитимизация – ориентирован на выяснении того, присутствует ли у большинства участников добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем на приведения институциональной процедуры в соответствие с уровнем легитимности. Необходимо также структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов - носителей имеющих в обществе интересов. Когда указанные действия произведены, может ставиться следующая управленческая задача – редукции конфликта, или его постепенного ослабления за счёт перевода на другой уровень.
Второй блок сводится к следующему: в процессе реализации практически любого проекта – политического, экономического, культурного и пр. – важно иметь в виду такие этапы, как прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт) – тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез) – нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).
Третий блок действий по управлению конфликтами включает локальные приёмы и механизмы. Среди них выделяют следующие:
Устранение нежелательной оппозиции. Причём зачастую этого можно достичь не отставкой оппонента, не встречной критикой и даже не хорошо аргументированными оправданиями. Наоборот, наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям или органам. Получая некоторый статус и права, он берёт на себя и долю ответственности, отсюда оппозиционные проявления, как правило, все более и более ослабляются.
Позитивная компенсация. Например, разработчики информационной стратегии табачных компаний всегда отдавали себе отчёт в том, что они могут получать упреки в “неблагих делах”, обусловленных воздействием никотина на организм. Поэтому “неблагие” проявление постоянно компенсировались “благими”: спонсированием классического искусства, социальных учреждений и др.
ПР в кризисных ситуациях более, чем обычно, должен быть направлен на создание положительного "имиджа" фирмы и т.п., но это еще очень далеко от того, фактически, "агитпроповского" облика, который обрел ПР наших дней. В современном ПР уже выделяется особо его "черная" разновидность, нацеленная на информационное уничтожение политического или экономического противника, появляются, соответственно, информационные киллеры, они же ПР-киллеры, и т.п. Несколько ближе к традиционному пониманию ПР профессия так называемого спиндоктора, который призван выправлять, "лечить" неблагоприятную информационную ситуацию - например, соответствующим набором информационных мер ликвидировать нежелательные последствия неосторожных высказываний того или иного политика.
Известно, что новость предстает для СМИ в качестве товара. При этом законы коммуникативного действия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории. Для этого специалисты PR рекомендуют:
использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;
использовать коммуникативные источники, которые вызывают наибольшее доверие аудитории в данном вопросе. Выбор каналов должен основываться на приоритетах, сложившихся в тех аудиториях, на которые ориентировано воздействие. При передаче информации следует также принимать во внимание интеллектуальные, финансовые возможности аудитории,30 а также прагматические информационные потребности получателей сообщений;
находить точки соприкосновения с аудиторией в культуре и событиях;
формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
использовать отсылку на идентификацию группы (социальную, возрастную, религиозную, профессиональную и т.д.).31
3.3. Пути и возможности разрешения кризисов
Функционально-организационные причины кризисов вызваны неоптимальностью функциональных связей организации с внешней средой; между структурными элементами организации; между отдельными работниками. Внешние функциональные связи организации должны максимально соответствовать решаемым задачам и обеспечивать их выполнение. Любая организация является элементом системы более высокого порядка. Эффективная работа организации невозможна без отлаженных функциональных связей с внешней средой. Нарушение этих связей приводит к кризисам и конфликтам.
Антикризиснаякоммуникация в связях с общественностью, а точнее методика их профилактики и преодоления может вестись по четырём основным направлениям:
Создание объективных условий, препятствующих возникновению и деструктивному развитию предконфликтных ситуаций. Исключить возникновение предконфликтных ситуаций в коллективе, организации, обществе, по-видимому, невозможно. Создать объективные условия для минимизации их количества и разрешения неконфликтными способами не только возможно, но и необходимо;
Оптимизация организационно-управленческих условий создания и функционирования организаций – важная объективно-субъективная предпосылка предупреждения конфликтов;
Устранение социально-психологических причин кризисов;
Блокирование личностных причин возникновения кризисов.
Профилактика большинства видов конфликтов должна вестись одновременно по всем четырём направлениям.
Урегулирование кризисной ситуации отличается от разрешения тем, что в устранении противоречия между оппонентами принимает участие третья сторона. Её участие возможно как с согласия противоборствующих сторон, так и без их согласия.32
Управлению кризисом может способствовать частичная институционализация механизмов поддержания стабильности. Несмотря на сложности, есть предпосылки к формированию некоего восточноазиатского контура системы обеспечения коллективной безопасности. В улаживании конфликтов происходит совмещение задач снижения уровня противостояния и поиска взаимоприемлемого решения. Стирается грань между урегулированием и разрешением противоречий. Практикуется целый набор методов управления/урегулирования конфликтов: откладывание решения конфликта на неопределенное будущее, концентрация усилий на неконфликтных сферах сотрудничества, использование состояния экономической взаимозависимости. Управление кризисом ориентирует на ведение «мирной конкуренции», канализацию противоречий в области, где они могут проявляться в наиболее «мягких» формах. Укореняется практика принятия неопределенных решений, которые позволяют сторонам интерпретировать их в свою пользу, но одновременно оставаться в пределах «устойчиво мирных разногласий».
Заключение
В работе проанализированы в целом концептуальные и методологические основы исследования связей с общественностью и в частности один из её аспектов – антикризисная коммуникация. Нами выяснено, что они идут с междисциплинарных позиций, т.е. данная проблема рассматривается в рамках теории коммуникации, конфликтологии, политологии, социологии, социальной психологии, регионоведения, правоведения и других наук. Нами паблик рилейшнз рассмотрено как коммуникативное действие и раскрыто огромное значение эффективной антикризисной коммуникации в системе эффективного управления.
В такой кризисной ситуации особенно возрастает необходимость эффективного распространения информации организациями всех уровней, а также считается очень важным развитие креативных способностей PR-специалистов. Это особенно важно в антикризисных условиях.
Ключевым для осуществления процесса связей с общественностью является понятие «коммуникации». Именно от построения грамотных коммуникаций и умения управлять коммуникационными потоками зависит будет ли достигнута цель работы специалиста по связям с общественностью – влияние на общественное мнение, создание позитивного имиджа компании и др. Значение отдела по связям с общественностью трудно переоценить, эффективный отдел по связям с общественностью работает в нескольких направлениях и затрагивает все сферы деятельности своей компании.
Итак, организация связей с общественностью в условиях кризиса как антикризисное коммуникативное действие в совокупности образует маркетинг, под которым понимается система технологий, форм и способов решения проблем, возникающих в сфере антикризисной коммуникации. Складывающиеся здесь коммуникативные модели имеют маркетинговый характер: здесь всегда есть определенный субъект (кандидат, лидер или общественная организация), производящий нечто и адресующий это определенным сегментам (населению или электорату), есть специалист, разрабатывающий оптимальные формы антикризисной коммуникации.
В целом же выявлено, что PR это - одна из функций управления и сознательная организация антикризисной коммуникации. Итак, работа по связям с общественностью на всех уровнях во время кризиса должна отличаться высокой степенью доверия организации перед обществом. В качестве основных групп давления должны выступать как коммерческие организации, их руководители, политические партии, так и различные неполитические общественные организации, отдельные лидеры общественного мнения и местные СМИ. В результате основными задачами становятся следующие:
1. Мониторинг общественного мнения, отношения общественности к деятельности организации, реакции на ключевые решения;