Разработка стратегии интернационализации компании "Metro Cash and Carry" в России

Введение
1. Общая характеристика торговой сети METRO Cash & Carry
1.1. Компания МЕТРО Кэш энд Керри в составе международной торговой группы МЕТРО ГРУП (АГ)
1.2. МЕТРО Кэш энд Керри в России
2. Анализ стратегии интернационализации «МЕТРО Кэш энд Керри» в России
2.1. Принципы работы
2.2. Анализ потребителей
2.3. Конкурентная среда компании и перспективы ее развития в России
Заключение
Список литературы
Приложение. Торговый комплекс МЕТРО Кэш энд Керри в Моске

Разработка стратегии интернационализации компании "Metro Cash and Carry" в России

Не менее 2
Местоположение
В жилых кварталах
В жилых кварталах
В черте города
В черте города
В элитных жилых кварталах, в центре
На данный момент компания «МЕТРО Кэш энд Керри» открыла 43 торговых центра в 28 регионах Российской Федерации, и планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг для городов России.
2.3. Конкурентная среда компании и перспективы ее развития в России
Суть формата cash&carry, в котором работает компания, заключается в обслуживании мелкооптовых, то есть профессиональных покупателей в сетевых магазинах, напоминающих розничные магазины большой площади и широкого ассортимента. В Metro подчеркивают, что этот формат предполагает работу исключительно с профессиональными клиентами. Однако де-факто Metro работает и с частными потребителями, которые получают карты клиента магазина в качестве представителей своей компании, однако покупают товары для своих личных нужд. Карта клиента Metro – документ, дающий право доступа в торговый зал и совершения покупок. С помощью таких карт компания подтверждает свою закрытость от массового конечного потребителя. Получить карту может либо юридическое лицо (до 5 карт на компанию в каждом городе присутствия Metro), либо частный предприниматель.
В Германии, где Metro начала свою деятельность, в налоговом законодательстве мелкооптовая и розничная торговля четко разграничены. Там компания не платит НДС, и поэтому розничные покупатели в магазины не допускаются. Однако, по оценкам аналитиков, в России и ряде других стран Восточной Европы доля конечных потребителей в числе покупателей Metro может доходить до 90%.5
Рынок оптовой торговли формата cash&carry в России еще недостаточно развит. В данном секторе торговли ближайшими конкурентами Metro являются петербургские "Лента Cash& Сarry " и "Мегамарт" (компании "Юнилэнд"). Однако доступ розничных покупателей к их продукции не ограничен. Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день в силу неразвитости рынка оптовой торговли компания Metro является игроком рынка сетевой торговли в совокупности. В подтверждение этому представляется любопытным обратить внимание на тот факт, что Metro признает своими конкурентами французскую розничную сеть Cartefour и американскую торговую сеть Wal-Mart Stores Inс, которая, как известно, является именно розничной сетью.
В течение последних нескольких лет российский рынок розничной торговли показывает один из самых высоких темпов роста в мире – около 9% ежегодно. В Европе розничный рынок уже практически насыщен и не растет. Такие тенденции, безусловно, привлекают западных игроков, и бизнес готовится к тому, что скоро придет вторая волна иностранных ритейлеров.
Сегодня в России лидерами сетевой розничной торговли являются: Metro, "Магнит", "Пятерочка", "Перекресток", "Ашан", "Дикси", "Седьмой континент", "МДМ-Виктория", "Лента" и "Копейка". Однако, концентрируясь в Москве и Санкт-Петербурге, они занимают менее 10% рынка. На Западе в некоторых странах сетевая розничная торговля охватывает до 95% рынка.
Особенность отечественной сетевой торговли связана с огромными географическими масштабами страны, региональной дифференциацией доходов населения и неразвитой инфраструктурой. В Москве, где доходы выше общероссийских, на 1 млн жителей приходится 42 супермаркета, тогда как по России – в среднем около 10. Для сравнения, например, в Чехии этот же показатель доходит до 112 супермаркетов.6
В последние годы российский рынок сетевой торговли становится все более рентабельным и интересным для иностранных инвесторов. Согласно результатам различных исследований, Россия лидирует в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. Таким образом, говоря о развитии российского розничного сектора, можно сказать, что в России он стал одним из самых динамично развивающихся сегментов национальной экономики.
Рис.1. Доля рынка по участникам торговли
Основываясь на том, что западные торговые сети на сегодняшний день опережают по темпам роста российские на 10%, можно было бы утверждать, что в ближайшее время отечественным игрокам вряд ли удастся обойти своих иностранных конкурентов. Пока отечественные сети уступают западным в сервисе и ассортименте, однако вплотную приближаются к ним в конкуренции по ценам и рентабельности. Одним из самых серьезных барьеров на пути динамичного развития сетевой розницы является недостаток торговых площадей во многих городах России. Тем не менее, экспансия сетевой торговли продолжается.
Поскольку концентрация рынков в столице и городах с населением численностью более 1 млн человек с каждым годом увеличивается, многие торговые сети начали свое продвижение в города с населением 500-700 тыс. жителей. А "Магнит" изначально активно осваивал города с населением и менее 500 тыс. жителей.
Представляется необходимым условно разделить рынок розничной торговли на два сегмента. К первому сегменту можно отнести магазины формата cash&carry, гипермаркеты и супермаркеты; основной группой клиентов которых являются представители среднего класса. Магазины этого формата характеризуются большими торговыми площадями (от 5 000 кв. м) и широким ассортиментом как продовольственных, так и непродовольственных товаров (свыше 10 000 товарных позиций). При этом в ассортименте непродовольственных товаров присутствуют и товары длительного пользования – одежда, посуда, бытовая техника и т.д. (Metro, "Ашан", "Лента", "О'Кей", "Карусель", "Мосмарт"). 7
Ко второму сегменту можно отнести торговые сети экономкласса, то есть дискаунтеры ("Пятерочка", "Магнит", "Дикси"). Обычно торговая площадь этих магазинов не превышает 1 000 кв. м., а в ассортименте не более 3 000 товарных позиций. При этом на непродовольственный ассортимент отводится не более 10-15% от общего количества товарных позиций. Несмотря на неоспоримые различия в расположении, торговой площади, ассортименте, уровне сервиса и т.д., в рамках розничной торговли все данные форматы конкурируют между собой. Причем достаточно жестко и в основном именно по предлагаемой потребителю цене.
Правда, российские магазины cash & carry несколько отличаются от канонических торговых предприятий этого формата. Иногда такая местная специфика является оправданной, иногда — вынужденной. Но отечественные предприниматели не придают большого значения чистоте формата: по мнению некоторых предпринимателей, для того, чтобы быть успешным предприятием, надо, прежде всего, отвечать потребностям рынка, а не концепции классической модели.
Так, некоторые российские магазины, именующие себя cash & carry, в действительности оказываются либо большими дискаунтерами, либо небольшими (по западным меркам) гипермаркетами. Смешение форматов нередко происходит из–за отсутствия во многих региональных городах классических гипермаркетов, а также хорошо развитой сетевой торговли среднего и низкого ценового сегмента. По данным аналитиков, целевой аудиторией российских магазинов cash & carry в 70 % случаях являются частные лица, тогда как на западе пропорция является обратной — частных лиц в cash & carry всего 30 %.
Отсутствие недорогих розничных магазинов с одной стороны и привычка мелких предпринимателей совершать покупки на рынках и через оптовиков с другой привела к тому, что существование таких cash & carry с элементами гипермаркета взаимовыгодно и частным покупателям, и владельцам магазина cash & carry. «В КЭШ cash & carry группы «Виктория» доля частных лиц составляет порядка 60 % от всех посетителей, и на нее приходится около 40 % оборота».
В связи со смешением формата, такие магазины cash & carry работают без клиентских карт — то есть совершать покупки могут и оптовики, и частные лица. В некоторых магазинах предусмотрены различные скидки, зависящие от суммы покупки, иногда встречаются дисконтные карты.
Не исключено, что со временем такая разновидность cash & carry не только не исчезнет, но и получит дальнейшее распространение. Так, сеть cash & carry Euromart (Украина) уже сегодня ориентируется на три группы потребителей: торговые организации, то есть те, кто покупает товары для дальнейшей перепродажи; бизнес–клиенты — офисы, представительства компаний, приобретающие товары для собственных нужд; частные лица. Такое разделение не только обеспечивает конкурентное преимущество сети по трем каналам сбыта, но и открывает новый сегмент розничной торговли — работа с корпоративными клиентами. Пока конкуренция в данной сфере практически отсутствует (особенно среди продавцов продовольственных товаров). Таким образом, в России магазины формата cash & carry становятся не столько альтернативой мелкооптовым рынкам, сколько серьезным конкурентом рознице.
Вторым существенным отличием российских магазинов cash & carry от их зарубежных аналогов является наличие производственных цехов, предлагающих клиентам салаты, мясные и рыбные полуфабрикаты. Это «отклонение» от концепции cash & carry можно считать вынужденной местной спецификой: торговому предприятию (пусть даже крупному) не всегда удается договориться с поставщиками о возврате товаров с заканчивающимся сроком годности, поэтому, во избежание прямых убытков, приходится организовывать их самостоятельную переработку.
Однако такое объяснение было актуально лишь для тех магазинов cash & carry, которые начали свою работу в конце 90–х годов прошлого века. Новые предприятия этого формата целенаправленно организуют производственные цеха по изготовлению полуфабрикатов из рыбы, овощей, мяса и птицы, стремясь привлечь частных покупателей. В некоторых новых cash & carry (например, «Сигма», «Линия») покупатели могут даже наблюдать за технологическим процессом через стеклянную стену.
Третье отличие российских магазинов cash & carry от зарубежных аналогов можно считать истинно отечественным «изобретением», появившимся благодаря смешению форматов (cash & carry и дискаунтер или cash & carry и гипермаркет). Так, некоторые отечественные магазины формата cash & carry торгуют и оптом, и в розницу, причем имеют два варианта цены — для оптовиков и частных покупателей. Это дает возможность привлекать и физические и юридические лица, не упуская прибыли и соблюдая все необходимые правила работы, в том числе и с налоговой инспекцией. Основоположником такой торговли стала сеть «Мегамарт». В связи с этим компания «Мегамарт» решила больше не использовать в определении формата своих магазинов термин cash & carry: свою концепцию в компании считают новой и пока не торопятся с ее определением.
Еще одной особенностью магазинов формата cash & carry в России является причина, по которой некоторые предприниматели обращаются к этому сегменту рынка — это диверсификация рисков. Нередко магазин cash & carry открывают оптовые компании («Юнилэнд», «Пирамида» и др.), которые имеют возможность приобретать товары крупными партиями и с большими скидками у других поставщиков или производителей либо являются дистрибьюторами некоторой продукции. По мнению ряда специалистов, доля оптовой торговли год от года существенно сокращается, многие производители предпочитают напрямую работать с розницей, и в этом случае магазин cash & carry — это хороший «переходный» этап от опта к рознице. С одной стороны, это почти ритейл, с другой — он ведется по правилам оптовой торговли. Конечно, приходится несколько расширять ассортимент, но не настолько, как это пришлось бы делать при открытии супермаркета.
Чаще всего оптовые компании открывают один магазин cash & carry. Так, в группе компаний «Виктория» работают разные форматы магазинов. Но если магазины у дома «Квартал», дискаунтеры «Дешево» и супермаркеты «Виктория» компания активно развивает, то магазина cash & carry, пока достаточно одного — он гармонично вписывается в работу крупной оптовой компании.8
Некоторые оптовые компании уже прошли запланированный путь перехода от опта к рознице. Например, компания «Сибириада», изначально возникшая как оптовая компания, до недавнего времени имела три магазина cash & carry в Новосибирске. Сегодня же компания начала развивать розничное направление, так как, по мнению руководителей компании, розница гораздо интереснее с точки зрения перспектив развития и финансовой отдачи.
Иногда магазин cash & carry открывают сети, которые ранее работали в формате «супермаркет», «магазин у дома» и т.д. Эти предприниматели руководствуются той же причиной — диверсификация рисков. Однако они умело пользуются сложившейся на рынке ситуацией — интерес к магазинам cash & carry со стороны покупателей (как мелких оптовиков, так и частных лиц) по-прежнему высок, поведение потребителей изменилось — теперь все чаще люди совершают покупки на неделю, гипермаркетов в некоторых регионах нет, отношения с поставщиками уже налажены… Вывод напрашивается сам собой — в городе появляется магазин cash & carry. 
Учитывая особенности российских магазинов cash & carry, можно сделать вывод, что отечественный рынок торговых предприятий формата cash & carry развивается по американскому сценарию. В России нет ярко выраженной мелкой торговли, которая является целевой аудиторией европейского варианта магазинов cash & carry, а многочисленные сетевые и единичные предприятия торговли и общественного питания предпочитают работать напрямую с поставщиками или производителями. Причины на то могут быть разные — большие партии приобретаемого товара (что напрямую сказывается на цене), известная торговая марка сети и разветвленная сеть филиалов (что дает возможность манипулировать поставщиками)…
Таблица 2. Продовольственные магазины России, относящие себя к формату cash & carry
Торговая
марка
Компания–основатель
Города распростра-нения
Кол-во магазинов
(в России)
Год открытия
(в России)
Прим.
«Виктория»
Группа компаний «Виктория»
Калининград
1
1998
В магазине работает
кафе
«Геомарт»
«Геомарт»
Омск
1
2005
Приним.
заказы по телефону
«Гигант»
Торговый холдинг «Сибирский гигант»
Новосибирск
2
1996*/2000
Компания владеет магазинами разных форматов
«Лента»
«Лента»
Санкт–Петербург
9
1993*/1999
Изменился формат — Wholesale
Club
«Линия»
«Гринн»
Белгород
1
2003
Сash & carry с элементами гипермаркета
«МаксиНормаН»
«Норма»
Пермь
1
2004
Большая
часть ассорт. — алкогол. продукция
«Мегамарт»
«Мегамарт» / «Юниленд»
Санкт–Петербург, Екатеринбург
3
1997
Первый российский магазин cash & carry
«Мир продуктов»
ПК «Содружество»
Пятигорск
1
2003
Особые условия при приобр. товаров для торжеств и юбилеев
«Молния»
«Пирамида»
Челябинск
6
1998
В некоторых магазинах есть промтовары (арендаторы)
«Некрасовский»
Торговая фирма «Некрасовский»
Курган
1
2003
Сash & carry с элементами гипермаркета
«Палата»
«Кора»
Кемерово
1
2003
Компания владеет магазинами разных форматов
«Риомаг»
Российско–Баварский торговый
дом
Санкт–Петербург
2
2003
Сash & carry с элементами гипермаркета