Оценка эффективности рекламы.

СОДЕРЖАНИЕ



Введение
1. Научные основы оценки эффективности рекламы
1.1 Теории основы оценки эффективности рекламы
1.2 Подходы к оценке эффективности рекламы
1.3 Современные методы оценки эффективности рекламы
2. Анализ эффективности рекламы издательского дома «ИНФА-М»
2.1 Общая характеристика рекламной деятельности
2.2 Оценка эффективности применения рекламы
3. Направления совершенствования оценки эффективности рекламы в ИД «ИНФА-М»
Заключение
Список литературы

Оценка эффективности рекламы.

За 2008 год издательство «Инфра-М» выпустило 1005 книжных изданий и 195 периодических, в том числе новых 414 и 195 соответственно. Общий суммарный тираж книжных изданий составил 6,375 тыс. экз. и 487,5 тыс. периодических.
Каждый день в ассортиментном зале комплектуют свои заказы региональные клиенты - оптовики. Особое внимание Инфра-М придает комплектованию библиотек вузов учебной литературой, причем комплектование проводится от одного экземпляра до заказного тиража. Ассортимент
- 28 тыс. наименований учебной и деловой литературы 810 издательств.
Как отмечалось нами ранее, Издательский дом «Инфра-М» специализируется на выпуске изданий, объединяемых понятием «деловая литература». Сектор делового книжного бизнеса выделился и стал развиваться в течение нескольких последних лет. Термином«деловая литература» принято обозначать совокупность научных и профессиональных изданий, предназначенных для специалистов различных отраслей науки и бизнеса, для студентов и преподавателей соответствующих учебных заведений. Тематика подобных изданий следующая: экономика, бухгалтерский учет, аудит, финансовый анализ, менеджмент, юриспруденция, предпринимательство, банковская, страховая и другие виды коммерческой деятельности, издания для пользователей компьютерной техники.
Издательский дом имеет свою производственную базу, является издательско-книготорговой фирмой. В качестве каналов продвижения он использует оптовые книготорговые фирмы, других торговых посредников столицы (прежде всего книжные магазины), региональных распространителей, а также собственные магазины в г. Москве: «Дом деловой книги» и магазин «Книги» на Рязанском проспекте, розничные книжные магазины крупных городов СНГ (через них ведется подписная работа, учет розничных покупателей и оповещение о выходе следующих томов) и библиотеки (ведомственные, учебные, популярные).
В издательстве есть отдел рекламы. В отделе работают руководитель и пять менеджеров. К основным задачам отдела относится:
прогнозирование развития рынков, на которых функционирует фирма;
анализ и выбор перспективных сегментов рынка;
разработка и внедрение системы мероприятий по продвижению продукции.
Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу, в издательстве производится путем установления фиксированного процента к планируемому объему продаж. Этот метод финансирования рекламных мероприятий является наиболее доступным и легким в применении. Например, в 2004 г. отделу маркетинга издательства устанавливается предельный объем рекламных расходов, равный 6 % от планируемого объема продаж. В месяц эта сумма составляла примерно 100 тыс. руб. Зная общий объем ассигнований, работники отдела выбирали конкретные рекламоносители. В 2008 г. рекламный бюджет стал определяться исходя из поставленных целей и задач на минимальном уровне. Сотрудники отдела проводят анализ рекламоносителей, на основе которого отбираются средства распространения рекламных сообщений.
Для проведения потребительской рекламы СМИ отбираются, во-первых, по принципу массовости и охвата аудитории, во-вторых, по тематической направленности: отбираются издания, читателями которых являются потенциальные покупатели деловой литературы.
При осуществлении как торговой, так и потребительской рекламы издательский дом «Инфра-М» использует следующие средства рекламы:
1) пресса: газеты «Книжное обозрение», «Финансовые известия», еженедельник «Экономика и жизнь», журналы «Книжные новинки», «Университетская Книга», «Бухгалтерский учет», «Эксперт» и др.;
2) выставки и ярмарки: Московская Международная выставка-ярмарка, Международная книжная ярмарка - Варшава, Международная книжная ярмарка «Петербургский книжный салон», Выставка - ярмарка «Образование», «Книги России» и др.;
3) реклама на транспорте обычно не используется, в период рекламной кампании 1997 г. была задействована реклама в метро, которая дала результаты в последующем периоде, но дальнейшее использование этого вида рекламы было признано невозможным из-за ограниченности рекламного бюджета;
4) радиореклама на радиостанции «Эхо Москвы» (информация о выставочных мероприятиях);
5) модульная реклама в каталогах специализированных фирм;
6) почтовая реклама: рассылка прайс-листов по адресам, список которых определен в ходе предыдущей рекламной кампании и постоянно пополняется. Так как прайс-лист Издательского дома «Инфра-М» содержит большое количество наименований, то сообщить в рекламном обращении по радио, телевидению или в прессе всю информацию невозможно, эта проблема решается с помощью рассылки прайс-листов издательства по конкретным адресам. Этот вид рекламы является наиболее приемлемым.
Оставшиеся средства направляются на публикации в многотиражных тематических СМИ.
Изучение рекламной деятельности Издательского дома «Инфра-М» показало, что издательство признает важность маркетинга и уделяет рекламной деятельности (его составляющей) большое внимание, реклама носит комплексный характер, что отразилось на основных показателях предприятия.
За рассматриваемый период в основном наблюдается рост объема продаж продукции: в 2005 г. по сравнению с 2004 г. число проданных экземпляров увеличилось на 55 тыс. экз.; в 2006 г. по сравнению с 2005 г. объем продаж снизился на 59 тыс. экз.; в 2007 г. по сравнению с 2006 г. объем продаж увеличился на 1528 тыс. экз.; в 2008 г. по сравнению с 2007 г. - на 4070 тыс. экз. В целом за период с 2004 г. по 2008 гг. объем продаж вырос в 3,15 раза (на 5594 тыс. экз.). Снижение объема продаж в 2006 г. вызвало снижение выручки от продаж и, соответственно, прибыли от продаж и себестоимости проданной продукции. В целом за период наблюдался рост себестоимости проданной продукции и прибыли от продаж (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Динамика основных показателей деятельности ИД «Инфра-М»
Показатель
Ед.
изм.
Годы
Отклонение
2004
2005
2006
2007
2008
2005-
2004
2006-
2005
2007-
2006
2008-
2007
Выручка от
продаж
(без НДС)
млн.
руб.
3942,289
8030,074
7668,105
10646,98
13645,165
4087,785
-361,969
2978,876
2998,184
Себестои-мость
проданной
продукции
млн.
руб.
3900,640
7975,701
7586,301
8517,584
12280,648
4075,061
-389,400
931,283
3763,064
Прибыль от
продаж
млн.
руб.
41,649
54,373
76,614
5382,569
6891,004
12,724
22,241
5305,955
1508,435
Объем
продаж
тыс.
экз.
2602
2657
2598
4126
8196
55
-59
1528
4070
Увеличение стоимостных показателей вызвано инфляционными процессами и увеличением объема продаж, вызванное повышением спроса на издания ИД «Инфра-М», которому способствовала рекламная деятельность.
Проведенное исследование показало, что работа Издательского дома «Инфра-М», использующего для продвижения своих изданий пиар и рекламу, в целом является успешной.
Однако стоит отметить, что стремительное возрастание рекламных бюджетов, происходящее в настоящее время, вынуждает издательство задумываться над проблемой предсказуемости результатов рекламной деятельности.
Между тем исследование рекламной деятельности Издательского дома «Инфра-М» выявило следующие недостатки в работе рекламного подразделения: 1) отсутствие четкой, продуманной стратегии проведения рекламных кампаний; 2) размещение рекламы в тех средствах распространения, где недорого или бесплатно (то есть, где возможно), а не там, где она эффективнее.
Далее перейдем к рассмотрению и оценке экономической эффективности отдельных рекламных мероприятий.
2.2 Оценка эффективности применения рекламы
В параграфе дана оценка эффективности применения рекламы издательским домом «Инфа-М». Выбор параметра определения эффективности, сделанный нами, главным образом был определен данными, предоставленными ИД «Инфра-М».
Расчет отдельных показателей в нижеследующих таблицах происходит автоматически по заданным формулам с помощью программы Microsoft Excel 2000, анализ проводится по показателям пяти лет работы: с 2004 по 2008 год.
Являясь одним из лидеров на рынке деловой литературы, издательский дом «Инфра-М» попытался проникнуть в сферу энциклопедического книгоиздания и в августе 2006 г. приступил к выпуску «Оксфордской иллюстрированной энциклопедии» в девяти томах (переводного издания, выпущенного в 1993 г. Оксфордским университетом). Так как в момент выхода издания на рынке уже существовал ряд аналогичных изданий, фирма в январе-марте 2007 г. провела рекламную кампанию издания.
Для определения эффективности рекламной деятельности по продвижению нового издания на книжный рынок, изучения читательского спроса и получения информации о потребностях покупателей в изданиях энциклопедического характера, отдел рекламы издательства при помощи сотрудников магазина «Дом деловой книги» провел маркетинговое исследование. Анкетирование проводилось в магазине, респондентами являлись люди, совершившие покупку. Вопросы, которые были предложены анкетой, позволили определить эффективность использования рекламных средств и более точно обозначить потенциальных клиентов магазина: их возраст, социальный статус, частоту посещения магазина и средний объем покупки при одном посещении. Объем выборки при проведении анкетирования составил 1000 человек.
В результате исследования было выявлено, что основная часть посетителей магазина «Дом деловой книги» - люди в возрасте от 24 до 45 лет (49 %). Большой удельный вес составила молодежь в возрасте 18-23 лет (20 %). На вопрос «Замечали ли Вы рекламу магазина?» 52 % респондентов отвечали отрицательно.
Во время рекламной кампании Издательский дом предложил покупать «Оксфордскую иллюстрированную энциклопедию» по дисконтной карте подписчика со скидкой 5 % от розничной цены в книжном магазине, что, безусловно, заинтересовало покупателей.
Исследование показало, что рекламная кампания в целом не осталась незамеченной, но и не достигла максимально возможной эффективности. Торговая реклама принесла большую отдачу, чем потребительская: объем продаж розничным книготорговцам в рекламном и послерекламном периоде возрос на 1,3 % по сравнению с предыдущим и составил 84,6 % от общего объема продаж. Количество покупок, совершенных покупателями, снизилось и составило лишь 5,4 % от общего объема продаж.
Предоставленная издательством «Инфра-М» информация позволяет определить эффективность рекламы аналитическим способом с помощью графика изменения параметра эффективности во времени - наглядным способом. Примем за параметр, характеризующий эффективность рекламы, объем покупок, сделанных клиентами после рекламной кампании (объем продаж).
На рис. 2.1 отражено изменение объема продаж под воздействием рекламных объявлений различной интенсивности. (Количество объявлений, публикуемых еженедельно, изменялось от 1 до 6). Измерение проданных экземпляров проводилось после подачи еженедельных рекламных объявлений, т. е. по неделям. Из рисунка видно, что наибольшее возрастание объема продаж наблюдается сразу же после увеличения рекламных публикаций. (График общего объема продаж имеет пики, соответствующие повышению числа размещенных рекламных объявлений). Рисунок также показывает, что при размещении двух и более рекламных сообщений реклама является эффективной, а при публикации одного рекламного объявления реклама никакого воздействия не производит.
Рис. 2.1 Зависимость объема продаж от интенсивности рекламных публикаций ИД «Инфра-М»
Приведенный пример выявил сильную зависимость эффективности рекламной кампании от интенсивности рекламирования. Из этого следует сделать вывод о важности измерения эффективности рекламной кампании во время ее проведения, с целью контроля за достигнутыми результатами и управления эффективностью с учетом конкретной рыночной ситуации.
Контролируя ход рекламной кампании, сотрудники отдела рекламы издательского дома «Инфра-М» в начальный момент рекламирования повышали интенсивность рекламирования (число рекламных сообщений), чтобы вызвать повышение эффективности рекламы; в дальнейшем частота еженедельных публикаций была постепенно снижена и сохранена на избранном уровне (13 объявлений в месяц), так как ожидаемое повышение объема продаж было достигнуто.
Рассчитаем эффективность рекламирования рассматриваемого издания, используя информацию об объеме покупок новыми клиентами, привлеченными рекламой (табл. 2.2).
Таблица 2.2 Расчет эффективности рекламирования издания «Оксфордская иллюстрированная энциклопедия»
Показатель
Ед.
Январь
Февраль
Март
Недели
Недели
Недели
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Количество
публикаций
ед.
3
1
6
2
4
1
3
5
3
2
5
3
Объем продаж
новым клиентам
экз.
36
7
157
25
297
107
25
219
331
220
242
347
Прибыль от
рекламирова-ния изданий
руб.
3348
651
14601
2325
27621
9951
2325
20367
30783
20460
22506
32271
Затраты на
рекламу
руб.
17676
5892
35352
11784
27712
6928
20784
34640