Стратегии прямого маркетинга.

Содержание

Введение………………………………………………………………………….......3
Глава 1. Теоретические аспекты прямого маркетинга…………………………….4
1.1 Особенности прямого маркетинга………………………………………….......4
1.2 Основные формы прямого маркетинга…………………………………….......5
1.3 Стратегии прямого маркетинга…………………………………………………7
Глава 2. Анализ деятельности предприятия в области прямых продаж…………9
2.1 Общая характеристика ООО «Гемма-Тур»……………………………….........9
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании……………………………..11
2.3 Оценка эффективности мероприятий в области прямых продаж……….......12
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж……………….15
3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании………….15
3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга…………………………………………………………………………..17
Заключение………………………………………………………………………….20
Список используемой литературы…………………………………………….......21

Стратегии прямого маркетинга.

- объем продаж в стоимостном и количественном выражении;
- отношение прибыли к объему продаж и др.
В «Гемма-Тур» работает самая распространенная на сегодняшний день - продажа турпродукта по рыночной цене. Главной конкурентоспособной чертой является то, что данное турагентство является многопрофильным туристическим агентством, отличающиеся надежностью и высоким качеством обслуживания клиентов.
Выбирая то или иное туристическое агентство для покупки путевок, покупатели доверяют, прежде всего, неформальным источникам информации: более трети респондентов при выборе агентства полагаются на рекомендации друзей и знакомых. Такой подход позволяет снизить риск остаться обманутым или недовольным – страх, который достаточно широко распространен среди потенциальных туристов.
Немаловажную роль в выборе турфирмы играет и известность компании, повышающая доверие к ее услугам. Этот момент оказывается, более важен для людей с доходом до 500 долл. США, в высокодоходной группе его значимость существенно падает. А вот удобство расположения агентства оказывается малозначащим фактором для всех категорий - на это будущие туристы обращают внимание в последнюю очередь.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании
Стратегия маркетинга туристической компании - стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Подобными сегментами являются – семьи с детьми, молодежь от 20 - 30 лет, а также бизнес-туристы.
Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы.
Наиболее затратными частями расходов на маркетинговые коммуникации в туристической компании, являются выставочные мероприятия и реклама в СМИ. Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта.
Основные используемые каналы и средства маркетинговых коммуникаций, а также сбыта услуг туристической компании:
- СМИ – рекламные модули и статьи. Более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центральных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.
- Электронные средства (телевидение), является одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг. Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории.
- Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе «директ-мейл» имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.
- Радио – освещение каких-либо событий и акций кампании.
Печатная продукция является одним из эффективных в рекламной деятельности компании (буклеты, листовки, открытки и т. д.), распространение листовок и буклетов в офисах, микрорайонах, на мероприятиях, среди крупных фирм, а также бизнес-сувениры - авторучки, папки, брелоки и др., с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг.
Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.
Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.
2.3 Оценка эффективности мероприятий в области прямых продаж
Фирма пользуется – директ-мейл (прямая почтовая рассылка) - это рассылка рекламных материалов по заранее подготовленной базе потенциальных клиентов. Туристическая фирма рассылает потенциальным потребителям разнообразные рекламные материалы - листовки, письма и буклеты о новых турах и предложениях.
Почтовая рассылка реализовывается постоянным клиентам туристической компании, а также она доставляется по электронной почте для клиентов, интересующихся услугами фирмы. Эффективность директ мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - большой удачей. Показатель в ООО «Гемма-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны – май-сентябрь, в межсезонье он составляет около 3- 4 %.
В директ-маркетинг используется формула, как главная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга:5
Р = С / So, В (1)
где Р – процент отклика, реально состоявшихся контактов;
So – стоимость одного достигнутого отклика.
Процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).
В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:
1) Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;
2) Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента;
3) Nk – количество полученных клиентов;
4) S – общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.
С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи. Показатели прямого маркетинга туристической кампании ООО «Гемма-Тур» представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Показатели прямого маркетинга в 2010 году
Показатели
2010 год
Затраты на ДМ в год, руб.
202. 000
Количество контактов (писем, личных контактов)
2248
Стоимость одного контакта, руб.
90
Количество откликов, чел.
1502
Nk – количество полученных клиентов
382
Ss – стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е.
52
Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся
25,4 %
В данной таблице Ps зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж
3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании
Директ-маркетинговая кампания ООО «Гемма-Тур», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании.
Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории.
Если нужно, чтобы попадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица.
После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредством конкретных директ-маркетинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.
Стратегические цели прямого маркетинга в компании могут быть следующими:
1. Увеличение прямого отклика на электронные письма до 75 % в течение 3 лет.
2. Повышение узнаваемости турфирмы на российском и зарубежных рынках туруслуг.
3. Улучшение имиджа компании среди лояльных клиентов.
4. Позиционирование компании как оперативного партнера по организации отдыха.
Директ-маркетинг в компании начинается с выявления заинтересованных потенциальных клиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе.
Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно, чтобы в компании работала на постоянной основе программа привлечения запросов. Такая программа отвечает за накапливание контактов тех потребителей, которые могут стать клиентами в течение какого-то времени. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают по телефону и т.д.
Обладая такой информацией, компания сможет планировать эффективные формы предложений, на которые будет гарантированный отклик потенциальных клиентов.
Учебные семинары, выставки-ярмарки и прочие мероприятия являются наиболее эффективными, откуда можно черпать первые потенциальные контакты. И просто любые первые личные контакты, которые хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении от директ-маркетинговых акций.
Отметим некоторые самые очевидные из них:
1) Посетители офисов. Здесь нужна именно личная информация для дальнейшего контактирования с клиентом (например: заполнить анкету или купон – дали свою контактную информацию). Можно предлагать в качестве акции бесплатно присылать посетителям по почте купоны «уникальной скидки».
2) Рекламная полиграфия. Все издаваемые материалы ООО «Гемма-Тур» - каталог, проспект, факс или пакет с курьером – должны включать приглашение связаться с компанией и получить дополнительную информацию. Также используются каналы для повышения отклика (телефон, факс, электронная почта и т.д.).
3) Участники презентаций, посетители стенда на выставке. Задача ООО «Гемма-Тур» – собрать имена посетителей и достаточное количество информации о них. Для этого можно просить оставить свои визитные и бизнес-карточки, а также просить их заполнить приготовленную заранее форму ответов на вопросы. Применить лотерею – определенный порядковый номер карточки или заполненной формы ответа выигрывает приз.
4) Активные покупатели. Активные покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые, предположительно, заинтересуются предложением. Такие имена приносят наибольший процент продаж, так как они указаны теми, кто доверяет услугам, которыми они уже пользовались и остались довольны. Такой подход позволяет снизить риск остаться обманутым или недовольным – страх, который достаточно широко распространен среди потенциальных туристов.
С этой целью можно, например, спланировать директ-акцию – разослать по почте активным покупателям предложение порекомендовать имена своих друзей или коллег, к которым компания может обратиться.
3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга
Безупречное оформление электронного послания играет важную роль в формировании позитивного имиджа компании и повышении потребительской стоимости бренда. Это в полной мере относится и к электронному маркетингу. Прекрасно выполненный шаблон послания абсолютно бесполезен для подписчика, если в теле письма не содержится ничего, что могло бы его заинтересовать. Таким образом, содержание письма или ньюслеттера жизненно важен для успеха маркетинговой кампании.
Логотип ООО «Гемма-Тур» должен быть четким, а формат письма – удобным для восприятия, однако этого недостаточно для того, чтобы захватить внимание читателя. Единственное, что заставит его уделить письму более чем семь секунд своего времени – это полезность содержащейся в нем информации.
Содержание должно быть привлекательным для целевой аудитории. Если хоть один абзац письма будет провальным, читатель просто закроет его и удалит из списка «Входящие». Чтобы определить интересы потенциальных потребителей, до разработки послания можно использовать электронные опросники; это позволит узнать больше о социальных и поведенческих характеристиках подписчиков. Кроме того, также можно проанализировать результаты предыдущих маркетинговых кампаний с тем, чтобы понять, что именно привлекло внимание покупателей и стимулировало их к нужным действиям.
В ньюслеттерах и рекламных письмах, отправляемых по электронной почте, эффективно использовать прямые ссылки на страницы сайта, напрямую связанные с предложением. Это увеличивает посещаемость сайта и, в конечном счете, увеличивает продажи.
Для всех предприятий, которые хотят найти прямой контакт со своими клиентам, база данных адресов - это центр вращения и центр тяжести всех маркетинговых мероприятий. При этом предприятия часто недооценивают, какую важную роль играет качество, а особенно простая правильность данных в адресе.