Имидж органов власти г.Екатеринбурга в СМИ.

Оглавление

Введение
Глава 1.Технологии построения имиджа органов власти
1.1. Понятие имиджа и особенности его построения при помощи PR в органах власти
1.2. Направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления
Глава 2. Работа пресс-службы мэрии г.Екатеринбурга по формировании имиджа организации
2.1. Структура и функции пресс-центра
2.2. Основные направления деятельности пресс-центра
2.2.1. Публичная деятельность Администрации. Открытость для СМИ
2.2.2.Мэр как публичная фигура
2.2.3.Мэрия и ее подразделения как публичный субъект
2.2.4. Способы и средства работы пресс-службы
2.2.5.Оценка эффективности
Глава 3. Анализ СМИ как инструмента формирования имиджа власти в 2005-2009 г.г.
Заключение
Список литературы
Приложение 1. Стратегия Екатеринбурга как документ общественного согласия - http://www.strategy-burg.ru/
Приложение 2. Зачем городу нужен стратегический план? // Вечерний Екатеринбург, 2008, №5.С.18.
Приложение 3. «Инкубатор» общественного самоуправления // Уральский рабочий, 2006, №4, С.13

Имидж органов власти г.Екатеринбурга в СМИ.

1. Разработка и реализация информационной политики мэрии.
2. Информирование населения через средства массовой информации о деятельности мэрии, о принимаемых мэром правовых актах, о заявлениях, выступлениях, встречах мэра, заместителей мэра и руководителей структурных подразделений мэрии и других мероприятиях.
3. Организация информационного обеспечения официальных и иных визитов, встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок и других мероприятий с участием мэра, заместителей мэра.
4. Организация и обеспечение взаимодействия мэра, руководителей структурных подразделений мэрии со средствами массовой информации.
5. Формирование совместно с другими структурными подразделениями мэрии социально-экономических и организационных условий для функционирования рынка информационных услуг на территории города.
6. Анализ и мониторинг общественного мнения жителей города. Информационно-аналитическое обеспечение деятельности мэра и мэрии.
7. Формирование имиджа города, участие в разработке и реализации информационных и РК программ.
Рис.2. Структура департамента информационной политики
Кроме того, в своей деятельности пресс-центр мэрии взаимодействует с информационно-аналитическим управлением мэрии.
Ключевые функции информационно- аналитического управления:
1. Подготовка информационно-аналитических материалов для обеспечения деятельности мэра, его заместителей, руководителей структурных подразделений мэрии.
2. Проведение мониторинга социально-экономического положения, политической ситуации и общественного мнения по актуальным проблемам в городе. Проведение мониторинга действующих и готовящихся программ и принятых проектов в процессе их реализации.
3. Подготовка аналитических материалов и обобщение данных исследовательских центров по актуальным проблемам общественно-политической и социально-экономической обстановки в городе, стране, отдельных регионах России и за рубежом.
4. Осуществление анализа и экспертизы возможных социально-экономических и общественно-политических последствий для г. Екатеринбурга готовящихся или принятых решений органами государственной власти и муниципалитета.
5. Участие в разработке экономических и правовых механизмов формирования и реализации стратегического плана устойчивого развития города Екатеринбурга, городских программ.
6. Cбор и обобщение информации, проведение анализа актуальных социально-экономических процессов, происходящих в городе, повышения эффективности системы управления городом.
7. Взаимодействие со статистическими органами, научно-исследовательскими учреждениями, экономическими, социологическими и политическими центрами, информационно-аналитическими службами по вопросам жизнедеятельности города.
Рис.3. Структура информационно-аналитического управления
К примеру отдел социологии выполняет следующие функции :
1. Регулярный мониторинг социальной ситуации в городе и оценки деятельности городских властей.
2. Организация и проведение социологических исследований по конкретным вопросам жизнедеятельности города.
3. Социологическое обеспечение реализации городских целевых программ с целью оптимизации их действия на население города или отдельные его группы.
4. Подготовка аналитических и прогнозных материалов о состоянии социально-экономической и общественно-политической среды города и отдельных ее сфер.

2.2. Основные направления деятельности пресс-центра
2.2.1. Публичная деятельность Администрации. Открытость для СМИ
Для осуществления публичной политики в мэрии г.Екатеринбурга специалистами была создана "Концепция работы с общественным мнением жителей города Екатеринбурга" (2003 г.). Единственный, среди УРФО регион, где существует, фактически, концепция публичного взаимодействия Власти и Общества, концепция, существующая на бумаге, а не в виде обрывков мыслей. Необходимость создания концепции (и последующих регламентирующих документов), по словам ее создателей, была вызвана не только стремлением ясно представлять себе смысл деятельности, но и особенностями функционирования аппарата органа власти ("без бумажки, ты никто"). Таким образом, в мэрии г.Екатеринбурга удалось органично "вписать" новую для аппарата деятельность в общую структуру деятельности мэрии города.
Первый раздел "Концепции" определяет идеологию всей работы: "Второй пункт, статьи пятой Устава города Екатеринбурга гласит: городское самоуправление осуществляется на принципе гласности, открытости деятельности органа власти" и так далее.
Была декларирована открытость Власти. Но если в большинстве регионов и муниципалитетов это так и осталось декларацией, то в мэрии Екатеринбурга к открытости подошли как к необходимому условию эффективной Власти. Для эффективности был необходим (как минимум) диалог Власти и Общества (а не просто информирование населения), и далее через логическую цепочку "диалог - взаимосвязь - взаимодействие" - взаимные действия Власти и Общества.
При формировании такого взаимодействия было не обойтись без информации и аналитики. Что это значит? Здесь не один, а два вида деятельности будущей Пресс-службы: предоставить какую-то информацию и что-то проанализировать. Поэтому такую деятельность специалисты называют "информационно-аналитико-информационной".
Рис.3. Структура деятельности пресс-центра
Далее, важный пункт концепции - принципы информационной деятельности. Информация, которая поступает в Администрацию и которая уходит в массы, должна быть
- системна,
- доступна для работы,
- активно обновляющаяся,
- адекватная (отражающая мнение большинства),
- идущая навстречу ожиданиям населения.
Еще один обязательный принцип концепции - это резкое увеличение потока информации. По мнению специалистов, в мэрии, как правило, не хватает определенного типа информации - социальной - той, которая нужна для выработки решений, нужна для диалога Власти и Общества.
Кроме того, есть потребность в разнообразных каналах информации, стекающейся в мэрию и позволяющей вести диалог с Обществом. Необходимо было оптимизировать учет такой информации. Она должна была уточнять мнение тех же средств массовой информации.
Рисунок 4. Разнообразие каналов информации поступающей в пресс-центр мэрии
Есть программа развития СМИ и выстраивания с ними принципиально новых отношений на основе сотрудничества. Для создания независимой типографской базы планируется создать альтернативную краевую (городскую) типографию. Краевая типография контролируется краевой администрацией, и часто (например, во время выборов) эта типография предпочитает платить штрафы, но отказать в печати какого-либо издания, не устраивающего краевую власть.
2.2.2.Мэр как публичная фигура
Подборки информационных и аналитических материалов для мэра и обсуждение с ним (специалистами по публичности) многих вопросов, безусловно, косвенным образом влияют на публичную позицию мэра. По мнению специалистов, нет необходимости прямо корректировать публичные действия мэра, его имидж. Мэр уже достаточно опытный политик с большим стажем публичной политики. Иногда он чувствует некоторые вещи лучше специалистов.
Мэр готов учиться, заниматься на тренингах, обсуждать свои публичные выступления. У мэра есть приличные навыки работы с текстом выступления (ритм, логические связки, метафоры), хотя он не "златоуст", но говорит очень размеренно, выдерживая театральные паузы, используя яркие обороты. Он очень хорошо чувствует свою аудиторию.
У мэра есть свой образ ("мэр за все в ответе", "мэр - лицо города"), может быть не очень привлекательный для молодежи, но очень убедительный для старших поколений. Департамент работает над имиджем Мэра, его "психотипом".
Мэр часто выступает перед СМИ, если выступает, то это становится событием (например, "разносит" какого-нибудь начальника). Возможный недостаток теоретических знаний мэр с успехом восполняет природным умом и здравым смыслом.
То есть мэр обладает достаточными навыками публичных действий, понимает их необходимость и готов совершенствоваться.
Мэр также понимает необходимость эффективной структуры, обеспечивающей публичную деятельность мэрии. Инициатива же конкретных тактических шагов и публичных действий принадлежит специалистам Департамента общественных связей. Программа работ составляется на год, хотя есть долгосрочные планы и идеи.
2.2.3.Мэрия и ее подразделения как публичный субъект
Администрация в сознании людей ассоциируется с мэром (черты образа - "мэр за все в ответе", "мэр - лицо города"). Образ мэра (мэрии) скорее положительный, чем отрицательный. Из заместителей мэра публично известен только один, который работает уже 10-15 лет с вопросами ЖКХ.
Департамент общественных связей не комментирует какие-то события из жизни города, а старается вывести в СМИ соответствующие профильные департаменты и комитеты мэрии. Но чиновник не всегда может сказать то, что может сказать пресс-секретарь. Поэтому ведется разъяснительная работа с департаментами.
Любые публичные действия подразделений мэрии согласовываются с Департаментом.
 
Глава 3. Анализ СМИ как инструмента формирования имиджа власти в 2005-2009 г.г.
3.1. Способы и средства работы пресс-службы
Важным инструментом работы Пресс-службы, всего Департамента (Управления) стала концепция информационной политики (работы с общественным мнением) и регламенты получения и предоставления информации.
Принципиальный момент концепции, который определяет тактику работы Пресс-службы - это то, что сама информация может служить предметом "торга" или предметом партнерских отношений со СМИ. Журналисту нужна определенная информация о мэрии, а пресс-службе нужно разместить в СМИ свою информацию - возникает предпосылка для сотрудничества.
Представления об имидже мэра и городской мэрии, имеющиеся у всех специалистов Департамента, их целостность, - все это говорит о единой точке отсчета, о едином скоординированном подходе к решению задач каждым подразделением.
Часть средств уже была описана выше при перечислении задач и функций подразделений Департамента.
Для решения своих задач Пресс-служба занимается оперативным и перспективным планированием. Оперативное планирование происходит при работе над какой-либо акцией, обычно к какой-то дате.
В период 2005-2009 г.г. мэрия работала над Стратегическим планом развития города. В СМИ регулярно появлялись публикации пресс-службы (см.приложение 1-3).
Мэром города Екатеринбурга является Аркадий Михайлович Чернецкий.
В публикациях следующих газет и Интернет –изданий:
1. Вечерний Екатеринбург
2. Уральский рабочий
3. Комсомольская правда (Екатеринбург)
4. http://www.ekburg.ru
нам встретились следующие публикации о мэре как имиджевые рис.5.
Рис.5. Направленность имиджевых публикаций о мэре
Всего было рассмотрено более 500 изданий за период 2005-2009 г.г.
Приведем примеры того как формируется имидж мэра в СМИ:
«В период проводимой на государственном уровне массовой приватизации при активном участии Аркадия Михайловича в Екатеринбурге разработаны и реализованы особые подходы к «малой» приватизации, позволившие сохранить и расширить сеть торговли и бытового обслуживания населения» ( http://www.ekburg.ru/administration/glava/).
«В конце 1990-х годов в Екатеринбурге были применены новые схемы финансирования жилищного строительства, доступные для основных категорий горожан.
Аркадий Михайлович выступил инициатором создания одного из первых в России муниципальных банков. Подходы городского руководства к сотрудничеству с хозяйствующими субъектами обеспечивают Екатеринбургу высокую инвестиционную привлекательность для частных отечественных и зарубежных инвесторов» ( Уральский рабочий, 2005, №11, С.16.).
Вот еще пример.
«Лидеры традиционных религиозных конфессий признают значительный вклад Главы Екатеринбурга в сфере нравственного и духовного возрождения города. Большое внимание в деятельности Аркадия Михайловича уделяется сохранению и упрочению культурного и научного потенциала Екатеринбурга. В городе сохранена и расширена библиотечная сеть, сеть кинотеатров, открываются новые театры, в том числе муниципальный Камерный театр. Обновленный Екатеринбургский зоопарк по праву считается одним из лучших в России.
В 1992-2008 годы по большинству основных статистических показателей экономического и социального развития (оборот розничной торговли, ввод жилья, объемы и качество медицинского обслуживание и другие) Екатеринбург опережает другие города-«миллионники» России. В 2000 году Аркадий Михайлович выступил инициатором разработки и одним из основных авторов Стратегического плана развития Екатеринбурга на период до 2015 года, созданного при широком участии научных и предпринимательских кругов, общественности.
Предложенная и реализуемая идеология развития Екатеринбурга получила убедительную поддержку на выборах Главы Екатеринбурга в 1995, 1999, 2003 и 2008 годах» ( Вечерний Екатеринбург, 2008№11.с.6).
Также акцентируется внимание на конкретных делах мэра:
«Аркадий Михайлович - признанный идеолог развития местного самоуправления, укрепления его финансово-экономической самостоятельности и развития прямых кооперационных связей между муниципалитетами. Глава Екатеринбурга принимает активное участие в общественно-политической жизни России и Свердловской области. Аркадий Михайлович внес значительный вклад в формирование законодательной и нормативно-правовой базы местного самоуправления в Екатеринбурге, Свердловской области и России в целом. Глава Екатеринбурга выступил одним из инициаторов и участников разработки и принятия Устава муниципального образования «город Екатеринбург», ряда значимых областных законов.
Глава Екатеринбурга - Президент Союза российских городов, вице-президент Конгресса местных властей Российской Федерации. Аркадий Михайлович участвует в работе ряда региональных ассоциаций, общественных объединений, отстаивающих права и интересы муниципальных образований.
Глава Екатеринбурга активно отстаивает интересы города в законодательных органах власти Свердловской области. В 1994-1996 годах Аркадий Михайлович был депутатом Свердловской областной думы первого созыва. В 1996, 1998, 2000 и 2002 годах Глава Екатеринбурга избирался депутатом Палаты представителей Законодательного собрания Свердловской области, председателем комитета по вопросам законодательства и местного самоуправления Палаты представителей.
Аркадий Михайлович - президент Урало-Сибирского центра содействия ЮНЕСКО.
В 1995 году Глава Екатеринбурга признан одним из победителей Всероссийского конкурса «Российский мэр-95». В 1997 году Указом Президента РФ Аркадию Михайловичу присвоено звание «Заслуженный машиностроитель Российской Федерации»» (Вечерний Екатеринбург, 2008, №3.С.9)
Имидж власти в СМИ формируется пресс-службой с помощью разных инструментов.
Например, будет повышена плата за проезд на транспорте. Решение об этом принимает горсовет. Пресс-служба еще до сессии начинает готовить общественное мнение, выводить в СМИ специалистов, экспертов и т.п., которые объясняют преимущества нововведения. Планирование осуществляется за 2-4 недели до события. Длительные планы могут охватывать период в полгода - год ("Мой двор", "За здоровый образ жизни"). Планирование проходит совместно с профильными департаментами.
Перспективное планирование служит границами для оперативных планов и охватывает период в год. Такое планирование проводится всем Департаментом на основе исследований, анализа ситуации, выбора целевых групп.
Пресс-служба пишет медиа-планы. Есть сезонные события, есть конфликтные ситуации, есть долгосрочные программы работы с общественным мнением. Все это учитывается в медиа-плане. Учитывается также, чтобы разные люди в разных СМИ выступили.
Пресс-служба должна найти свой подход к каждому СМИ. Так как выборы проходят достаточно часто, СМИ в такие периоды зарабатывают средства на свое существование, можно сказать, что они "закормлены" выборными деньгами и деньгами от PR-кампаний разных конфликтующих в крае сторон. Пресс-служба нашла способ заинтересовать СМИ бесплатно. Таким средством стали эксклюзивные материалы. Другое средство - информационные поводы, которые часто привлекают внимание к "сухим" событиям. Придумывать информационные поводы Пресс-службе помогают и сами подразделения мэрии (так отделом по бытовому обслуживанию были придуманы бесплатные стрижки женщин перед 8 Марта, а Пресс-служба развернула в СМИ тему бытового обслуживания). Цель - раскопать новость в новости. Самая интересная информация создается путем ряда дополнительных вопросов, большого использования оценок специалистами, заинтересованными лицами и т.д.
Важным средством является пресс-релиз, сама форма и технология которого отработаны до мелочей. Пресс-релиз заканчивается подписью пресс-службы с обязательным указанием исполнителей, телефона и факса. Релиз рассылается по факсу и электронной почте согласно утвержденного перечня. Эти перечни обязательно подкалывают - "куда ушло", "не ушло". Во-первых, тогда можно проанализировать, сколько отдали, и сколько реально было потом опубликовано, кто с вами работает, кто не работает. Это тоже аналитика, с которой работать обязательно надо.
Иногда Пресс-служба служит для подразделений источником информации о публичных действиях оппонентов. Например, "Горводоканал" накануне пресс-конференции разослал в СМИ пресс-релиз, в котором обещает отключить муниципальное предприятие социальной сферы от водоснабжения. Руководитель пресс-службы связывается с начальником соответствующего департамента, сообщает эту новость и просит дать ответный комментарий. Вместо комментария начальник отправляет официальное письмо директору "Горводоканала", запрещающее отключать бюджетные предприятия социальной сферы во избежание социальной напряженности. Через час на пресс-конференции руководство "Горводоканала" заверяет всех, что не будет отключать бюджетников. Сработал принцип опережения событий. Пресс-служба нацелена упреждать публичные действия оппонентов, а не нейтрализовывать их потом. Предвосхищать события помогают аналитические отделы Департамента.
Для обеспечения работы Пресс-служба планирует заново создать (не велась ранее) базу данных по журналистам (кто на чем специализируется), по СМИ (характеристики, кто хозяин и т.п.), архив материалов Пресс-службы и публикаций СМИ.
Информационно-аналитический отдел проводит мониторинг СМИ по основным событиям, по публичной деятельности основных фигур города и края.
Для подразделений мэрии готовятся краткие сообщения, анонсы новостей, с обзором за прошедший день материалов СМИ, касающихся мэрии. По запросу предоставляются сами заинтересовавшие публикации.
Аналитик ежедневно анализирует сообщения СМИ (в Екатеринбурге местных СМИ так много, что один аналитик целиком занимается ими, а если есть надобность в анализе центральных СМИ, то для этого нужен специальный человек). По итогам составляется информационная записка по анализу СМИ: название телекомпании, газеты, радио, уточнение - новостная или тематическая программа, и краткое описание сюжета, статьи, информации. Если это критическое замечание, то оно приводится полностью. Если это газета, то дополнительно прикладывается ксерокопия статьи. Это - один из вариантов мониторинга СМИ.
Для мэра и глав районных администраций составляется еженедельный обзор СМИ с выделением основных (наиболее важных) событий, с оценкой тенденций и возможных последствий.
Следующий этап - простейший контент-анализ, который позволяет увидеть ситуацию, скажем за месяц, в развитии. Он сделан в проблемном ключе - долгострой, ОВД, тротуары, дороги и т.д. Далее - оценка: информационные, проблемные, одобрительные, негативные публикации. Раз в месяц проводится такой контент-анализ, на основе которого появляются диаграммы, графики, таблицы.
Ведется сбор информации о СМИ (учредители, тиражи, финансирование, владельцы, чьи интересы представляют, лицензии). Например, если в апреле у СМИ заканчивается лицензия, то можно ожидать накануне всплеск положительных сообщений об органах (или людях), от которых зависит продление лицензии.