Алгоритм разработки стратегии

Введение
I глава. Алгоритм разработки стратегии
1.1. Стратегические задачи, краткосрочные планы
1.2. Понятие и сущность корпоративной стратегии
1.3. Формирование стратегических планов предприятия
II глава. Разработка стратегии организации на основе маркетинговых исследований
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. SWOT – анализ
2.3. Корпоративная стратегия предприятия
2.4. Стратегия позиционирования
2.5. Инструментальная маркетинговая стратегия
Заключение
Список литературы
Приложение

Алгоритм разработки стратегии

- постгарантийное обслуживание
(продление гарантии);
- повышение требований клиента к
качеству аналоговых систем;
- возможность регулирования ценовой
политики;
- реализация различных инструментов
продвижения продукта.
2 Угрозы
- система налогообложения;
- высокая степень конкуренции со
стороны крупных предприятий;
- вход России в ВТО;
- платежеспособность организации
ограничена;
- емкость рынка ограничена.
3 Сильные стороны
- уникальное географическое положение;
- современное высокотехнологическое
производство;
- гибкие конкурентоспособные тарифы;
- высокое качество услуг;
- молодой квалифицированный персонал;
- резерв квалифицированного персонала.
4 Слабые стороны
- существенная зависимость от рынка
потребителей;
- недостаточная рекламная политика
предприятия;
- малочисленность персонала по монтажу;
- малое время работы на рынке.
Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем строится матрица. В таблице SWOT-анализа (таблица 3).
«+» ставится в том случае, если предприятие может использовать возможность внешней среды или нейтрализовать угрозу;
«-» ставится в том случае, когда имеющимися сильными сторонами предприятия невозможно нейтрализовать угрозу;
«0» ставится или графы остаются незаполненными в случае отсутствия связи между факторами.
2.3. Корпоративная стратегия предприятия
Стратегия маркетинга включает три составные части:
- стратегия выбора целевого рынка, или стратегия сегментирования;
- стратегия позиционирования и создания конкурентных преимуществ;
- стратегия создания продукта – стратегия-микс.
Стратегия сегментирования рассматривается как основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные стратегии – товарная, ценовая, стратегия проталкивания и привлечения.
Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип, по которому будет производиться деление.
Можно выделить следующие группы потребителей:
- владельцы коттеджей и загородных домов;
- владельцы престижных квартир;
- престижные магазины и салоны;
- малые производственные предприятия;
- крупные промышленные предприятия.
В зависимости от предоставляемых услуг рынок можно условно разделить на следующие ключевые факторы успеха (КФУ)
Таблица 5. Ключевые факторы успеха (КФУ)
№ п/п
Наименование КФУ
Вес КФУ, %
1
Разнообразие и налаженность каналов сбыта
30
2
Качество товаров
20
3
Качество обслуживания
15
4
Привлекательность ценовой политики
15
5
Репутация
20
Всего:
100
На всех сегментах рынка интеллектуальных средств видеоконтроля фирма имеет одних и тех же двух сильнейших конкурентов фирмы – «Электроник», «Безопасность».
2.4. Стратегия позиционирования
После выбора и анализа подходящих сегментов рынка перед предприятием встает задача проникновения в них. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом или в том сегменте, поскольку обслуживающие их конкуренты уже довольно давно занимают в них свои позиции. Поскольку возникает необходимость оценки положения конкурирующих организаций, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации.
При рассмотрении целевого сегмента необходимо делить его на подсегменты, основываясь на отличительных характеристиках продукта, который необходимо ввести на рынок.
Возможны два варианта действий:
- расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной доли рынка;
- занять свободный подсегмент.
В первом случае организация должна быть уверена в том, что она сможет вытеснить конкурентов. Для этого ООО «Волне» необходимо выполнения ряда условий, связанных со следующими обстоятельствами: во-первых, размеры избранного подсегмента должны позволить разместиться в нем еще одному предприятию: во-вторых, предприятие должно обладать соответствующим потенциалом, достаточным для смещения конкурентов; в-третьих, предприятие должно предложить гораздо более высококачественные услуги/продукты; в-четвертых, особенности организации компании, опыт деятельности достаточны и соответствуют задачам конкурентов.
Второй вариант действий связан с необходимостью предоставления услуг/продукта с такими характеристиками, которых нет у конкурентов. В такой ситуации у организации появляется шанс завоевания себе клиентов, заинтересованных в получении таких услуг/продукта. Но при этом предприятию следует оценить свои возможности (с учетом допустимого уровня риска) в разработке и предложения указанных продуктов. Кроме того, необходимо проанализировать возможности такой ценовой стратегии, которая обеспечила бы компании достаточный размер прибыли и привлекала бы потенциальных клиентов.
Для определения позиции услуги/продукта на рынке часто используют карты позиционирования. Карта позиционирования – это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги/продукта. Например: цена/качество. При этом качество может быть представлено либо в виде интегрального показателя, либо в виде наиболее значимой функциональной или эмоциональной характеристики услуги/продукта. По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке услуги/продукта как самой компании, так и предприятий конкурентов.
При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота.
Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта.
2.5. Инструментальная маркетинговая стратегия
Стратегия сегментирования и позиционирования реализуется через соответствующие характеристики продукта, продвижение, ценообразование и распределение товара. Ключевые элементы стратегий проталкивания, ценообразования и привлечения формируют стратегии существования продукта. Термин «существование» означает намерение обеспечить продукту организации необходимое качество, цену привлечение и проталкивание.
Стратегия маркетинга состоит из набора подстратегий, которые принято называть товарная стратегия, ценовая стратегия, а так же стратегия привлечения и проталкивания. Каждый рынок имеет свою собственную логику, при которой высокое качество одного из элементов микса, будь то услуга, цена, продвижение или распределение, часто является необходимым условием для успеха.
Все товарные стратегии разрабатываются примерно следующим образом6
- определяется товарный портфель предприятия;
- решаются вопросы разработки новых услуг/продукта, модификации уже существующих, снятия продукта;
- решаются вопросы марочной стратегии.
В результате оценки, товарные группы ООО «Волна» попадают в зону приоритетного развития, и это значит, что для этого продукта нужно осуществлять приоритетное финансирование и инвестирование должно быть направлено на расширение возможности текущего потребления и вывод продукта на новые рынки.
В отношении качества предоставляемых услуг/продукта необходимо вести постоянное улучшение и совершенствование. Данная стратегия должна быть направлена на то, чтобы услуга/продукт соответствовала основным требованиям рынка, таким образом, позволяя удерживать место на рынке. Необходимо разрабатывать новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворить нужды потребителей.
Общее значение термина марка – это просто название или сопутствующие обозначение (определенная торговая марка или логотип), отличающие услуги компании. В случае ООО «Волна» целесообразней использовать марочную стратегию мультимаркировки, так как услуги носят характер длительного жизненного цикла и использование единого марочного названия для всех услуг/продукта позволит поднять имидж компании. При этом вывод новых услуг позволит поднять имидж компании. При этом вывод новых услуг на рынок не будет составлять большого труда, однако существует угроза, что в случае совершения предприятием ошибки могут пострадать другие услуги под той же маркой.
Методы распространения как элемент комплекса маркетинга относится к контролируемым факторам, посредством которых решается задача доведения услуг/продукта до потребителя.
Для принятия решений о размещении филиала необходимо прежде всего оценить регион, в котором намеревается действовать подразделение, с точки зрения потенциальных клиентов. Кроме того, следует обратить внимание на уровень конкуренции и основные характеристики деятельности главных конкурентов. Затем на основе сравнительного анализа предлагаемого подразделением услуг/продукта необходимо выяснить, будут ли у предприятия шансы иметь достаточный уровень сбыта при размещении точек подключения, в худших чем у конкурентов метах. Если вероятность этого мала (а это, по всей видимости, будет именно так), то необходимо изучить все варианты возможного размещения с целью выбора лучшего.
Численность клиентов, охватываемых вторичной зоной, достигает 25 – 30% всех потребителей услуг/продукта. Клиентами крайней зоны, как правило, являются случайными потребителями услуг/продукта.
Выбор зоны действия подразделения анализируется с точки зрения потенциала в избранном районе, который определяется множеством факторов; характеристики баз клиентов, степень конкуренции в данном районе, технические возможности подразделения.
Таким образом, потенциал точки сбыта определяет ценность избранной зоны, которая является основным критерием окончательного выбора. В связи с этим необходимо определить потенциал точек сбыта и ценность места концентраций предприятий и организаций.
Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации подразделение разрабатывает стратегию коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. Задача подразделения состоит в формировании и поддержании желаемого образа предлагаемых продуктов и самой компании как организации в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.
В состав комплекса стимулирования входят:
- личная продажа;
- стимулирования сбыта;
- паблисити и (PR);
- реклама.
Каждому клиенту системы стимулирования присущи специфические приемы и методы, однако, все они преследуют цель – содействие успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. Элементы комплекса стимулирования также часто называют каналами коммуникаций.
ООО «Волне» необходимо интенсивней использовать рекламную политику в направлениях:
- создание осведомленности об услугах/продукта;
- преимущество предоставляемых услуг/продукта, делая главный акцент на качество;
- формирование положительного имиджа компании.
Заключение
Проведение маркетинговых исследований необходимо, т.к. это является функцией, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Проведение маркетинговых исследований позволяет определить информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.
Официальное определение маркетингового исследования - маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.
В результате проведенной работы была разработана маркетинговая стратегия, адаптированная под ООО «Волна» на корпоративном уровне. В ходе разработки была дана характеристика деятельности компании и проведен анализ рынка. Также был проведен анализ внешней и внутренней среды организации, и на его основе были сформулированы ключевые цели ООО «Волна» на корпоративном уровне. В дальнейшем были определены основные пути достижения данных целей, разработаны маркетинговые стратегии.
К настоящему времени основным достижением предприятия является создание высокотехнологического и конкурентоспособного продукта – интеллектуальной охранной системы.
К основным конкурентным преимуществам компании можно отнести: уникальное географическое положение; современное высокотехнологическое оборудование; гибкие конкурентоспособные тарифы; высокое качество услуги; молодой квалифицированный персонал; резерв квалифицированного персонала.
Для определения целей организации был проведен детальный анализ внешней и внутренней среды с помощью метода SWOT-анализа, или матрицы возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон предприятия.
На основе проведенного анализа были выделены основные задачи компании:
- дана общая характеристика предприятия, оценить его рынок и дать его предварительную оценку;
- проведен SWOT – анализ предприятия;
- сформулированы цели и стратегии бизнеса;
- разработаны маркетинговые стратегии организации.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг – Москва, Экономика, 1999 г., – 679 с
2. Багнев Г.Л., Моисеева И.К., Никифорова С.В.Международный маркетинг. – Спб: Питер, 2001. – 512 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – Москва, ИНФРА-М 2000 г. – 219 с.
4. Белкин Б.Ю. Сущность управления маркетингом // Маркетинговые исследования, 2005, № 3.
5. Бейкер М. Теория маркетинга / Пер.с англ. – Спб% Питер, 2002. – 464 с.
6. Д. Дей Стратегический маркетинг / Пер. с англ. – М: Эксмо – Пресс, 2002. – 640 с.
7. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – Спб: Питер, 2002. – 352 с.
8. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2001.
9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2006.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2006.
12. М Мак – Дональд Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2006. – 320 с.
13. Дж. О’Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер.с англ. – Спб: Питер, 2005. – 864 с.
14. Постма П. Новая эра маркетинга / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2002. – 208 с.
15. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.
16. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2005.
17. Темнорал П., Тратт М. Роман с покупателем / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2002. – 224 с.
18. Федько И.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 384 с.
19. Федько И.Г., Федько В.П. Основы Маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 480 с.
20. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: «Финансы и статистика», 2004. – 270 с.
Приложение
Таблица 3. Матрица SWOT
Факторы внутренней среды
Факторы внешней среды
Итого (внутренняя среда)
Возможности
Угрозы
Продажа охранной системы
Монтаж
Высокое требование к качеству услуг
Возможность регулирования тарифов
Рынок конечного потребителя
Система налого-
обложе-
ния
Конку-ренция
Ограни-
ченный
платеже-
способный
спрос
Ограни-
ченная
емкость
рынка
Сильные стороны
Географическое положение
+
+
+
+
+4
Высокотехноло-
гическое производство
+
+
+2
Гибкие тарифы
+
+
-
+
+
+
+4
Высокое качество услуг
+
+
+
+