Проектирование PR-компании для создания поддержания и управления корпоративным имиджем.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИЙ В ХОДЕ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ
1.1 Понятие корпоративного имиджа
1.2 Цели и задачи PR-коммуникаций в деятельности компаний как средства формирования корпоративного имиджа
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИЙ КАК СРЕДСТВА ПОДДЕРЖАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ КОМПАНИИ У-СЕРВИС ПЛЮС
2.1 Краткая информация о деятельности компании «У-Сервис плюс»
2.2 Особенности разработки и реализации PR-кампании сети автоцентров «У сервис плюс»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Проектирование PR-компании для создания поддержания и управления корпоративным имиджем.

Переходя от исследования российской научной мысли к анализу мнений зарубежных авторов, следует отметить, что П. Сайтел определяет, что цель связей с общественностью – «…достижение гармонии во внутренних и внешних отношениях организации...». Известные американские специалисты в области коммуникационной деятельности компании, Дж. Бернетт и С. Мориарти отмечают, что «…паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менеджерам. В итоге PR представляют собой использование и распространение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на общественное мнение». Таким образом, согласно мнению авторов задачами связей с общественностью является достижение благожелательного отношения и понимания целевых групп общественности. Литература по маркетингу и связям с общественностью изобилует описанием различных инструментов и методов PR для формирования образа компании. Ниже будут представлены наиболее популярные подходы.Американские авторы, Дж. Росситер и Л. Перси, отмечают, что в распоряжении PR-менеджеров есть богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы и создания образа ее торговой марки, к главным из которых они относят: ежегодные или квартальные отчеты; информационные бюллетени; сообщения для прессы — для общенациональных, местных или специализированных СМИ (как правило, в виде 3-4-минутных видеозаписей для электронных СМИ и письменных обращений для печатных СМИ); пресс-конференции (или интервью); выступления представителей фирмы в школах и других учреждениях; статьи с указанием имени автора – от рекламных до специальных, публикуемых в технических журналах; дни открытых дверей; приглашения на мероприятия, финансируемые фирмой; организация неформальных встреч; открытие собственной страницы в сети Интернет.Дж. Бернетт и С. Мориарти выделяют семь видов инструментов PR для формирования образа организации: Отношения со средствами массовой информации. Специалисты по связям с общественностью устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руководителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей «масс медиа».Корпоративные отношения. Это термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.Управление в кризисных ситуациях. Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразумевается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф — разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения канцерогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельности компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кризисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.Отношения с персоналом. Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере деятельности. Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз.Отношения в финансовой сфере. Это часть связей с общественностью, где компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокерами, инвесторами и финансовой прессой. Они также имеют дело с широким спектром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по поглощению компаний, изменения в направлении деятельности компаний, влияние изменений на цены акций, какой рейтинг у облигаций компании и каковы цены на ее ценные бумаги. Главное, за что отвечают сотрудники, работающие в этой области, это создание ежегодного балансового отчета компании, документа, который должен соответствовать строгим правилам государственного регулирования и раскрывать образ и положение данной компании инвесторам.Общественные дела и отношения с местным населением. Специалисты по общественным делам в рамках связей с общественностью сконцентрированы на взаимоотношениях с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными, региональными, окружными и местными правительственными органами. Лоббирование, работа, нацеленная на государственных должностных лиц, влияющих на принятие решений, является одним из видов деятельности в этой сфере. Отношения с местным населением подразумевают поддержание позитивных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответственные за отношения с местной общественностью договариваются о мероприятиях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий деятельности компании для окружающей среды.Товарная пропаганда. Программы паблик рилейшнз, которые добиваются положительной известности для товаров, называются товарной пропагандой. Товарная пропаганда особенно важна при выпуске на рынок нового товара, когда понятие «новизны» делает товар ценным с точки зрения программ новостей и таким образом создает естественную базу для обеспечения его известности, или паблисити.Ф. Котлер, характеризуя технологии установления связей с общественностью, выделяет следующие инструменты PR для формирования образа торговой марки:Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния па целевые рынки;Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, соревнований л конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию;Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью — предоставление в медиа-средствах благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках. Следующая задача — подготовка пресс-релиза, привлекающего представителей медиа-средств на пресс-конференции, мероприятия компании — требует обладания навыками маркетинга, общения и убеждения;Выступления. Выступления — еще один способ создания паблисити компании и ее товарам и построения имиджа фирмы;Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции;Средства идентификации. Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы.ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИЙ КАК СРЕДСТВА ПОДДЕРЖАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ КОМПАНИИ У-СЕРВИС ПЛЮС2.1 Краткая информация о деятельности компании «У-Сервис плюс»Группа компаний «У сервис плюс» представляет собой торговый холдинг автомобильной отрасли. Холдинг был основан в ноябре 1993 года. На сегодняшний день «У Сервис плюс» - одна из крупнейших автомобильных компаний России, официально представляющая 11 автомобильных брендов. В дилерских центрах «У Сервис плюс» покупателям доступен широчайший выбор автомобилей для различных целей – активного досуга, автоспорта, бизнеса, корпоративных задач. Группа компаний «У Сервис плюс» входит в число лидирующих автомобильных холдингов Москвы, объединяя одну из самых крупных дилерских сетей Subaru в Европе, дилерскую сеть Citroen, авторизованные центры Nissan, дилерские центры Skoda, Kia, Suzuki, Opel, Chevrolet, Infiniti, Renault, Peugeot.На диаграмме (рисунок 1) представлена динамика продаж и доля группы компаний в продажах новых автомобилей официальными дилерскими структурами города Москвы за 2003-2011 гг.Подразделения холдинга располагают всеми необходимыми ресурсами для оказания полного перечня услуг в соответствии с требованиями производителя и стремительным развитием современных технологий. В составе «У Сервис плюс» функционируют тюнинг-центр, trade-in направление, подразделение «У Сервис плюс Финанс», транспортная компания, школа «Академия скорости Сергея Успенского», инжиниринговая и спортивная компания «Успенский Ралли Техника». Собственная материально-техническая база позволяет проектировать, тестировать, а затем внедрять уникальные технические решения на серийных и спортивных автомобилях мирового уровня. Рис. 1. Динамика продаж и доля холдинга «У сервис плюс» в продажах новых автомобилей официальными дилерами города Москвы за 2003 – 2011 гг.Планы компании по дальнейшему расширению включают в себя открытие новых автотехцентров и пополнение существующего портфеля марок.Специалисты группы компаний «У сервис плюс» обладают не только уникальным опытом продаж, но и обслуживания автомобилей. За годы работы на российском рынке группа компаний создала уникальную сервисную базу, обладающую колоссальным потенциалом развития. Персонал компании в обязательном порядке проходит профессиональное обучение в центрах подготовки компаний-производителей. Техническая оснащенность всех центров компании полностью соответствует высоким стандартам производителей.Традиционно группа уделяет особое внимание качеству продаж и сервиса. В «У сервис плюс» работает специальный департамент по работе с клиентами, в обязанности которого входит постоянный мониторинг удовлетворенности клиентов работой компании, выявление и устранение возможных проблем. Благодаря этому качество работы всех автоцентров «У сервис плюс» поддерживается на высоком уровне и регулярно отмечается независимыми экспертами и наградами производителей.В 2012 году группа компаний «У сервис плюс» рассчитывает увеличить свою долю на рынке за счет пополнения портфеля брендов перспективными марками и открытия новых дилерских центров в Москве. Также группа собирается активно развивать направление trade-in. В числе других приоритетных направлений деятельности в текущем году – внедрение новых конкурентоспособных сервисных программ и повышение качества обслуживания клиентов.Большой опыт работы с корпоративными клиентами позволяет «У сервис плюс» разрабатывать специальные программы для компаний, предусматривающие различные скидки на приобретение (продажа автомобилей в лизинг) и дальнейшее обслуживание парка автомобилей. В числе постоянных клиентов «У сервис плюс» значится ряд крупных государственных структур и частных организаций.Организационная структура типового дилерского центра «У сервис плюс» представлена на рисунке 2.-237523217805Генеральный директорЗам. Генерального директора по экономике и финансамКоммерческий директорГлавный бухгалтерРуководитель отдела продаж новых автомобилейНачальник станции технического обслуживанияДиректор по маркетингуНачальник отдела материально-технического снабженияМенеджер по маркетингуНачальники сменМастер сменМастера-приемщикиМастера-консультантыСлесариМенеджер по рекламеМенеджеры по продажам новых автомобилейМенеджеры по продажам дополнительного оборудованияМенеджеры отдела кредитования и страхования00Генеральный директорЗам. Генерального директора по экономике и финансамКоммерческий директорГлавный бухгалтерРуководитель отдела продаж новых автомобилейНачальник станции технического обслуживанияДиректор по маркетингуНачальник отдела материально-технического снабженияМенеджер по маркетингуНачальники сменМастер сменМастера-приемщикиМастера-консультантыСлесариМенеджер по рекламеМенеджеры по продажам новых автомобилейМенеджеры по продажам дополнительного оборудованияМенеджеры отдела кредитования и страхованияРис.2 Организационная структура типового дилерского центра «У сервис плюс»Как следует из организационной структуры, директор по маркетингу дилерского центра «У сервис плюс» подчиняется заместителю генерального директора по экономике и финансам, что связано с особенностями формирования рекламных бюджетов на предприятии. Отдел маркетинга дилерского центра состоит из трех сотрудников – директора отдела маркетинга, менеджера по маркетингу и менеджера по рекламе. В функциональные обязанности директора по маркетингу входит разработка стратегических аспектов развития предприятия в контексте его деятельности в рамках группы компаний «У сервис плюс»Менеджер по маркетингу это сотрудник компании «У сервис плюс», в функциональные обязанности которого входит систематический анализ позиций предприятия на автомобильном рынке г. Москвы, анализ конкурентной среды, анализ основных тенденций развития автомобильной отрасли, текущие предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.Менеджер по рекламе – сотрудник дилерского центра «У сервис плюс», в функциональные обязанности которого входит периодическая разработка медиа-планов, анализ эффективности рекламной активности предприятия, предложения по совершенствованию рекламной деятельности.При этом следует отметить, что маркетинговая деятельность группы компаний ведётся в рамках маркетинговой политики управляющей компании «У сервис плюс», а также с учётом требований автопроизводителей к продвижению своей продукции. Говоря о деятельности компании в контексте цели и задач, поставленных в исследовании, следует отметить специфику внешней среды, которая определяет особенности коммуникационных мероприятий при поддержке бренда из сферы автомобильного бизнеса. Автомобильная отрасль и автомобильный рынок России являются ключевыми составляющими машиностроения, а также вносят весомый вклад в формирование ВВП страны, объединяя тысячи торговых и производственных предприятий, главной целью и задачами которых является продвижение автомобильной продукции и сопутствующих ей товаров и услуг. Особенности коммуникационной деятельности участников автомобильного рынка связаны со спецификой продвигаемого продукта – автомобиля, к выбору которого потребители относятся с высокой степенью вовлеченности.Специфика поддержания бренда компаниями автомобильной отрасли обусловлена особенностями этой отрасли и центральным продвигаемым в ней объектом – автомобилем. Автомобиль представляет собой дорогостоящий товар длительного пользования, к выбору которого потребители подходят со значительной информационной вовлеченностью и временными затратами. Таким образом, имидж автомобильных марок является одним из ключевых аспектов перед совершением потребителями сделки. Осуществление деятельности по поддержке бренда автомобильными компаниями ведётся с учётом специфики потребительского поведения, которая лежит в основе формирования коммуникационных кампаний, или мероприятий по формированию имиджа. Продолжительный цикл покупки товара на автомобильном рынке и его высокая стоимость предопределяют, как уже было отмечено высокую степень вовлечённости потребителя в процесс покупки автомобиля, т.к. и с финансовой и с психологической точек зрения от них требуется высокая информационная вовлечённость. Отсюда можно сделать, что «информационный фон» о компании или её образ в сознании потребителей является одним из ключевых моментов и важной задачей при осуществлении коммуникационной деятельности автомобильных компаний. Представляется, что специфика автомобильного рынка, где практически все автомобильные марки имеют устоявшийся образ в сознании потребителя уместней говорить о продвижении автомобильного бренда применительно к объектам продвижения производственных компаний (KIA, Chevrolet. Opel и т.д.) и о имидже и репутации применительно к деятельности торгово-посреднических структур (Атлант-М, Рольф, Major-auto и т.д.). Так как в российском информационном пространстве отсутствуют торгово-посреднические бренды применительно к автомобильному рынку. При осуществлении своей коммуникационной деятельности и, как следствие, деятельности по формированию имиджа, автомобильные компании учитывают жизненный цикл (ЖЦТ) модельных брендов продвигаемого бренда. ЖЦТ должен подкрепляться коммуникационным обеспечением, продвигающим потребителей по «рекламным ступеням». Рекламные ступени это основные этапы готовности целевой аудитории к совершению покупки: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. На современном этапе развития маркетинга, когда большая часть коммуникативной активности предприятия строится в виртуальном пространстве, значимость работы с печатной прессой с каждым годом снижается, что окажет своё влияние на основные направления коммуникационной поддержки брендов автомобильных торгово-посреднических компаний. Разработка и соблюдение стандартов фирменного стиля в деятельности автомобильных компаний является одним из самых значимых моментов по коммуникационной поддержке предприятий автомобильной отрасли. Элементами фирменного стиля автомобильных компаний могут быть: стандарты продажи продукции менеджерами отделов продаж, бренд-буки, гайд-лайны, стандарты работы с неудовлетворённостью клиентов после продаж и сервисного обслуживания и т.д. Далее перейдём непосредственно к анализу основных направлений PR-деятельности ООО «У сервис плюс».2.2 Особенности разработки и реализации PR-кампании сети автоцентров «У сервис плюс»Реализация PR-стратегии компании «У сервис плюс» основана на учёте различий в ключевых параметрах и потребностях различных целевых сегментов компании. Фигура потребителя приобретает все центральное значение и все более детальное понимание его особенностей становится условием выживания любого автомобильного предприятия. Поиск и нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуждающихся в таком товаре или услуге, — залог успешной стратегии любой фирмы.Процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка.Далее рассмотрим специфику связей с общественностью в деятельности компании «У сервис плюс», проявляющуюся в способах осуществления коммуникаций, выборе инструментов PR и каналов коммуникаций для каждого из выделенных целевых сегментов. Минималисты – это наименее обеспеченный сегмент потребителей компании «У сервис плюс».