Решения экономических и управленческих задач для адаптации предприятий к изменяющимся рыночным условиям

Введение
1. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг
2. Изучение этапов жизненного цикла товаров
3. Анализ издержек производства
4. Увеличение конкурентоспособности товара
5. Ценообразование (методы расчета)
6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара
7. SWOT-анализ
8. Разработка анкет

Решения экономических и управленческих задач для адаптации предприятий к изменяющимся рыночным условиям

0,20
0,25
0,25
0,25
Комфорт
0,25
0,55
0,30
0,35
0,20
0,15
Экономичность в эксплуатации
0,35
0,45
0,35
0,45
0,85
0,10
Срок выполнения
0,55
0,35
0,15
0,55
0,1
0,25
Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 10.
Таблица 10
Вид строительных услуг
Рынок строительных услуг
Потребительский рынок
Рынок предприятий
Сегменты
Сегменты
1
2
3
4
5
6
7
А
Сельские жители
До 3-х чел. в семье
Старше 50 лет
Торговые и промышленные предприятия, административные и учебные учреждения
Мелкие и средние предприятия
Б
Уровень дохода выше среднего
Любой уровень дохода
Любой состав семьи
Любой возраст
2. Изучение этапов жизненного цикла товаров
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта нарынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).
1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Для нашего товара заполним таблицу 11
Таблица 11
Этапы жизненного цикла товара
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Характеристики
Объем продаж
Небольшой
Быстрорастущий
Достигает пика
Уменьшающийся
Издержки
Большие в расчете на одного по­требителя
Средние в расчете на одного потребителя
Низкие в расчете на одного потребителя
Низкие в расчете на одного потребителя
Прибыль
Отсутствует
растущая
Высокая
Уменьшающаяся
Потребители
Любители всего нового
Потребители первыми признавшие товар
Массовый рынок
Инертные
Число конкурентов
Незначи­тельное
Постоянно растущее
Стабильное, начинаю­щее умень­шаться
Убывающее
Цели маркетинга
Информирование по­требителей о товаре
Максимизация доли рынка
Максимизация прибыли и защита доли рынка
Уменьше­ние расходов и поддержа­ние уровня сбыта
Стратегии
Товар
Предложе­ние основ­ного товара
Предложение расширенного семейства продуктов, услуг, гарантий
Диверсификация марок и моделей
Исключе­ние «слабых»
Цена
Стоимость плюс наценка
Цена с целью проникнуть на рынок
Цена, соот­ветствую­щая ценам конкурен­тов
Уменьшен­ная
Распределение
Выбороч­ное
Интенсивное
Более ин­тенсивное
Избиратель­ное закры­тие убыточ­ных торго­вых точек
Реклама
Создание осведомленности о то­варе среди первых по­купателей и дилеров
Создание ос­ведомленнос­ти о товаре на массовом рынке
Акцент на особенности марок и их преимуществах
Уменьше­ние интен­сивности до необходи­мого уров­ня, чтобы удержать ярых при­верженцев
Этапы жизненного цикла товара
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Стимулирова­ние сбыта
Усиленное стимулирование сбыта с целью опробовать и оценить товар
Умеренное с целью вос­пользоваться преимущест­вами высокого потребитель­ского спроса
Усиленное для поощре­ния пере­ключения на другие марки
Уменьше­ние до ми­нималь­ного уровня
3. Анализ издержек производства
Данные по издержкам по каждой группе приведены в таблице 12.
Таблица 12
Вид работы, объем работы, ед. измерения
Переменные единичные издержки, руб./ ед.
Постоянные общие издержки, руб.
А. Отделочные работы
88
130000
Б. Жилищное строительство
120
200000
Определим издержки на единицу по формуле:
,
АС – затраты на единицу продукции;
VC – переменные издержки на единицу продукции;
FC – постоянные издержки;
Q – заданный объем работ в пределах максимального объема по варианту.
Для изделия А:
АС = (88*4,7*1000 + 130000)/ (4,7*1000)= 115,7 руб.
Для изделия Б:
АС = (120*1,6*1000 + 200000) / (1,6*1000) = 245 руб.
Результаты анализа издержек производства приводятся в таблице 12.
Таблица 13
Вид услуги
Объемы, нат. Ед.
Затраты, тыс. руб.
Общие затраты
Затраты на ед.
1
2
3
4
А отделочные работы
4,7
543600
115,7
Б Железобетонное строительство
1,6
392000
245
Таким образом, по полученным результатам можно сделать вывод, что при уменьшении объема работ затраты на единицу продукции увеличиваются.
4. Увеличение конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам маркетинга:
1) По продукту:
Коэффициент рыночной доли
КРД = ОП / ООПР, где
ОП – объем продаж;
ООПР – общий объем продукта на рынке.
КРД товар А = 4,7 / 6,3 = 0,74
КРД товар Б = 1,6 / 6,3 = 0,26
Коэффициент послепродажной подготовки
КПП = ЗПП / ОЗ, где
ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;
ОЗ – общие издержки производства.
КПП товар А = 120000 / 543600 = 0,22
КПП товар Б = 90000 / 392000 = 0,21
На основе рассчитанного показателя видно, что по обоим товарам прикладывались незначительные усилия фирмы к росту конкурентоспособности.
Коэффициент изменения объема продаж
КИОП = ОПК / ОПН, где
ОПК – Объем продаж на конец отчетного периода;
ОПН – объем продаж на начало отчетного периода.
КИОП товар А = 4,7 / 3 = 1,57
КИОП товар Б = 1,6 / 1,0 = 1,6
Товар Б показывает больший рост конкуренции за счет объема продаж.
2) По цене:
Коэффициент уровня цен
, где
Цmax – максимальная цена на рынке;
Ц min – минимальная цена на рынке;
Цуф – цена товара установленная фирмой.
КУЦ = (Цмакс + Ц­мин) / 2 Цуф
КУЦА = 260 / 251,46 = 1,03
КУЦБ = 1230 / 1142,4 = 1,08
3) По продвижению продукта
Коэффициент рекламной деятельности
, где
ЗРДк – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДг – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;
Для товара А:
КРекД = 1,57* 13000/2000 = 10,2
Для товара Б:
КРекД = 1,6 * 8000/2500 =5,12
Коэффициент использования связей с общественностью
, где
ЗРк – затраты на связь с общественностью на конец периода;
ЗРн - затраты на связь с общественностью на начало периода.
Для товара А = 1,57 * 4000/3000 = 2,09
Для товара Б = 1,6 * 2000/2500 = 1,28
Итоговый показатель отображается в коэффициенте маркетингового тестирования
, где
L – общее число показателей.
КМТКА = (0,74 +0,22 + 1,57+1,03 +10,2 + 2,09) / 6 =2,64
КМТКБ = (0,26+0,21+1,6+ 1,08+5,12+1,28) /6 = 1,59
Сумма КМТК = (2,64 + 1,59) / 2 = 2,11
4) Общефинансовые показатели
Коэффициент текущей ликвидности
КТЛ = Итог 2 раздела баланса / Итог 5 радела баланса;
КТЛ =7120/4208 = 1,69
Коэффициент обеспеченности собственными средствами
КОСС = (Итог 3 раздела баланса – Итог 1 раздела) / Итог 2 раздела баланса
КОСС =( 21400-34508 )/ 7120 =-1,84
Таким образом, полная формула конкурентоспособности:
КФ = К* КТЛ * КОСС
КФ = 2,11*1,69 *(-1,84)=-6,56
Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы групп конкурентов.
5. Ценообразование (методы расчета)
В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:
В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А – 15%, на услугу Б – 12%.
ЦА = 109,33 + 109,33 х 0,15 = 125,73
ЦБ = 510 + 510 х 0,12 = 571,2
Построим график безубыточности продаж на рис. 1 и на рис. 2.
Рис. 1 – График безубыточности продаж для услуги А
Точка безубыточностиА = 80000 / (125,73 – 56) = 1148 ед.
Точка безубыточностиБ = 280000 / (571,2 – 190) = 735 ед.
Рис. 2 – График безубыточности продаж для услуги Б
При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства.
Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.
ЕА = ((6000 – 1000) / (90 – 120)) х ((90 + 120) / (6000 + 1000)) = –166,67 / 0,03 = –5555,67
ЕБ = ((6000 – 1000) / (600 – 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = –45,45 / 0,19 = –239,21
На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная – спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.
Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных.
Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 120,00, на услугу Б – 550.
Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.
Критерием установления цены служит вероятная прибыль:
Вп = (Ц – С) х Вз
где Вз – вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:
Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.
Тактика назначения цены зависит от цели организации:
– получить заказ независимо от прибыли;
– получить как минимум нормальную прибыль.
Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице.
Вид услуг
Объем работ, нат. ед.
Цена Ц
Вероятность выигрыша
Вероятная прибыль
Рентабельность затрат, %
А
500
130
0,30
5964
9,18%
1000
130
0,30
11928
9,18%
1500
130
0,30
17892
9,18%
2000
125
0,55
38236
15,29%
2500
125
0,55
47795
15,29%
3000
125
0,55
57354
15,29%
3500
120
0,78
81244,8
19,34%
4000
120
0,78
92851,2
19,34%
4200
115
0,95
98792,4
20,45%
Б
500
690
0,30
12000
3,48%
1000
690
0,30
24000
3,48%
1500
690
0,30
36000
3,48%
2000
685
0,55
82500
6,02%
2500
685
0,55
103125
6,02%
3000
680
0,78
163800
8,03%
3500
680
0,78
191100
8,03%
4000
680
0,78
218400
8,03%
4300
675
0,95
265525
9,15%
Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 115, а по услуге Б – 675, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.
6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара
Определяем потребительскую стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товаров и рассчитываем рекомендуемую цену.
Для выполнения возьмем 2 образца доски 8% березы и сосны, выполняющих одинаковую функцию.
Таблица 14
Атрибут