Стратегическое маркетинговое планирование в сфере туризма

ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретические основы организации маркетингового планирования на предприятии
1.1 Особенности использования принципов маркетинга в сфере туризма
1.2. Организация службы маркетинга в компании
1.3. Организация маркетинговых исследований в компании
2. Анализ маркетинговой деятельности в турфирме «Нева»
2.1 Общая характеристика ЗАО «Нева»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности в ЗАО «Нева»
3. Планирование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Нева»
3.1. Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности турфирмы «Нева»
3.2. Организация службы маркетинга и оптимизация маркетинговых стратегий в туристической фирме «Нева»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Стратегическое маркетинговое планирование в сфере туризма

тыс. руб.
45678,2
45778,2
+100
100,22
Стоимость основных производственных фондов
тыс. руб.
49958,2
49958,2
-
100
Численность работающих
Чел.
64
64
-
100
Балансовая прибыль,
Тыс. руб.
11105,8
14412,8
+3307
129,78
Рентабельность производства
%
24,3
31,5
+7,2
х
Рентабельность продаж
%
19,56
23,95
+4,39
х
Производительность труда
Тыс. руб./чел.
887,25
940,48
+53,25
106
Фондоотдача
Руб./руб.
1,14
1,21
+0,07
106
Средняя заработная плата
Тыс. руб.
405,19
405,19
-
100
Фонд заработной платы
Тыс. руб.
25932
25932
-
100
Вывод: Положительный эффект демонстрируют абсолютно все показатели.
И после данного мероприятия темп роста выручки от реализации уверенно обгоняет темп роста себестоимости. При этом такие показатели как фондоотдача, численность работающих, производительность труда и стоимость основных фондов остались без изменения.
Налаживание связей с корпоративными клиентами
Анализ показал, что турфирма «Нева» мало работает с корпоративными клиентами. Поэтому необходимо: во-первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых, организовать клуб корпоративных клиентов.
1. База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними.
2. Из заявки-анкеты можно получить следующие данные:
Название организации.
Контактный телефон / факс.
E-mail.
Адрес.
Страна посещения и срок поездки.
Цель поездки.
Создание клуба корпоративных клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно турфирму «Нева».
При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туруслуг.
Поэтому прекрасной темой для продвижения услуг турфирмы могут стать различные Новогодние акции, например, акция «поздравления», которая предусматривает факсимильные поздравления всех организаций с наступающим Новым годом и Рождеством.
Опираясь на опыт других туристских фирм, можно сказать, что это мероприятие должно быть одним из самых прибыльных, так как корпоративные клиенты ездят отдыхать или в командировки обычно за служебный счет, то здесь редко речь идет об экономии средств. Такие мероприятия обычно приносят увеличение выручки от реализации порядка 8-10 процентов. Предположим, что в данном случае выручка от реализации увеличилась на 10 процентов. В свою очередь затраты на проведение данного мероприятия составят 350 тысяч рублей в год.
Таблица 3.2.
Показатели экономической эффективности от налаживания связей с корпоративными клиентами
Показатели
Ед. изм.
До мероприятия
После мероприятия
Изменение
+,-
%
Выручка от реализации,
тыс.руб.
56784
62462,4
5678,4
110
Себестоимость
тыс.руб
45678,2
46028,2
+350
100,77
Стоимость основных производственных фондов
тыс. руб.
49958,2
49958,2
-
100
Численность работающих
Чел.
64
64
-
100
Балансовая прибыль,
Тыс. руб.
11105,8
16434,2
+5328,4
147,98
Рентабельность производства
%
24,3
35,7
+11,4
х
Рентабельность продаж
%
19,56
26,31
+6,75
х
Производительность труда
Тыс. руб./чел
887,25
975,98
+88,73
110
Фондоотдача
Руб./руб
1,14
1,25
+0,11
110
Средняя заработная плата
Тыс. руб.
405,19
405,19
-
100
Фонд заработной платы
Тыс. руб.
25932
25932
-
100
Вывод: В целом картина носит позитивный характер. Положительный эффект демонстрируют все показатели. И после данного мероприятия темп роста выручки от реализации уверенно обгоняет темп роста себестоимости. При этом такие показатели как численность работающих, средняя заработная плата и стоимость основных фондов опять остались без изменения.
Распродажа туров в не сезон по сниженным ценам
Фирмой организуются распродажи различных туров по всем направлениям со скидками в денежном (от 10% до 60% в зависимости от направления) эквиваленте. Конечно же, вся эта акция будет иметь надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продажам – распродажа по сниженным ценам – является средством стимулирования продажи туров. Дополнительная часть – реклама распродажи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования продаж и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.
 Цели проведения рассматриваемой акции:
1)       распространить в СПБ информацию о том, что в марте фирма проводит распродажу туров по сниженным ценам;
2)       увеличить количество потенциальных клиентов;
3)       увеличить объемы продаж туров, на которые введены скидки;
4)       увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество клиентов фирмы и они будут покупать не только туры, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок.
Все вышеперечисленные мероприятия повлекут за собой улучшение маркетинговой стратегии ЗАО «Нева»
Данное мероприятие достаточно затратное, так как помимо того, что фирма несет потери, продавая туры по сниженным ценам, так и еще для проведения данной акции нужно потратиться на рекламные мероприятия, которые тоже обычно стоят не дешево. Затраты на данное мероприятие будут составлять 700 тысяч рублей. При этом, основываясь на опыте других туристских фирм, можно сделать вывод, что выручка от реализации увеличится от 2 до 5 процентов. Предположим, что выручка от реализации увеличилась на 2 процента.
Таблица 3.3.
Показатели экономической эффективности распродажи туров по сниженным ценам в не сезон
Показатели
Ед. изм.
До мероприятия
После мероприятия
Изменение
+,-
%
Выручка от реализации,
тыс. руб.
56784
57919,7
+1135,7
102
Себестоимость
тыс. руб.
45678,2
46378,2
+ 700
101,53
Стоимость основных производственных фондов
тыс. руб.
49958,2
49958,2
-
100
Численность работающих
Чел.
64
64
-
100
Балансовая прибыль,
Тыс. руб.
11105,8
11541,5
+435,7
103,9
Рентабельность производства
%
24,3
24,89
+0,59
х
Рентабельность продаж
%
19,56
19,93
+0,37
х
Производительность труда
Тыс. руб./чел.
887,25
905
+17,75
102
Фондоотдача
Руб./руб.
1,14
1,16
+0,02
102
Средняя заработная плата
Тыс. руб.
405,19
405,19
-
100
Фонд заработной платы
Тыс. руб.
25932
25932
-
100
Положительный эффект демонстрируют абсолютно все показатели. И после данного мероприятия темп роста выручки от реализации обгоняет (правда всего на 0,47%) темп роста себестоимости. При этом такие показатели как средняя заработная плата, численность работающих, производительность труда и стоимость основных фондов опять остались без изменения.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- выручка от реализации продукции увеличилась, как и планировалось, на 18%, что, соответственно, увеличило прибыль от основной деятельности компании ЗАО «Нева» почти на 82 процента;
- производительность труда повысилась на 18%, при этом средняя заработная плата осталась неизменной, следовательно, проведение выбранных мероприятий было верным решением.
В целом проведение всех запланированных мероприятий позволило усовершенствовать работу отдела маркетинга и провести маркетинговые мероприятия в ЗАО «Нева». Проведенные в этой части расчеты эффективности различных мероприятий в фирме НЕВА маркетинговым отделом по увеличению объема продаж туристических пакетов позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли фирме большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению (реализации туров), что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последний также необходим. Так как многие петербуржцы знают и пользуются услугами фирмы НЕВА, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых направлениях в туризме, изменении цен (горящие туры). Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности создания отделом маркетинга рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит фирме и в дальнейшем также успешно работать на рынке туристических услуг и даже улучшить свои позиции.
3.2. Организация службы маркетинга и оптимизация маркетинговых стратегий в туристической фирме «Нева»
На основании изучения эффективности работы туристической фирмы «Нева» была выявлена необходимость создания маркетингового отдела. На основе существующего отдела рекламы и отдела работы с турагентствами разрабатывается новая схема организации продвижения турпродукта.
Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди крупных туроператоров из-за финансового кризиса, у фирмы появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.
После осознания руководством этой потребности на предприятии создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно генеральному директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ13.
Эффективность функционирования той или иной маркетинговой структуры во многом определяется теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия. Рассмотрим вариант построения структуры службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Организация по «функциям» означает, что все рынки и основные направления деятельности могут рассматриваться в виде однородных совокупностей, для которых вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда направлений деятельности и рынков несколько14.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
- изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
- организация движения турпродукта и сбытовой сети.
Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации послепродажного обслуживания потребителей.
Несомненно, все вышеперечисленные факторы необходимо учитывать при организации службы маркетинга турфирмы. В первую очередь рассмотрим возможную организационную структуру маркетингового отдела турфирмы «Нева».
Рис. 3.2 Организационная структура маркетингового отдела ЗАО «Нева»
Данную организационную структуру можно признать наиболее целесообразной для организации работы маркетинговой службы. Однако, в зависимости от объемов производства и реализации турпродукта, данная организационная структура может быть несколько изменена.
Руководитель службы -1 человек
Менеджер по планированию ассортимента и изучению конъюнктуры рынка – 1 человек.
Менеджер по рекламе и паблик рилейшнз - 1 человек.
Менеджер по работе с турагентствами - 2 чел.
Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ. Отчетность оперативная, не реже одного раза в месяц с представлением руководству общего обзора о состоянии рынка и положения фирмы на нем.
В целях повышения эффективности работы персонала и администрации необходимо создавать такие условия, при которых каждый работник, независимо от своего положения в структуре организации, должен быть заинтересован в качестве продукта своего труда. А соответственно и заработная плата должна исчисляться, учитывая эффект от работы сотрудника. Главная трудность состоит в правильности установления критериев оценки работы сотрудников.
Для установления мотивирующих факторов работы сотрудников, необходимо применять три основополагающих способа расчета заработной платы:
1.Процент от прибыли. Заработная плата сотрудников, от деятельности которых напрямую зависит прибыль фирмы, должна рассчитываться по формуле: гарантированный оклад + процент от приносимой ими прибыли.
2. Тарифная ставка. Зарплата сотрудников, чей объем выполняемых работ неодинаков изо дня в день, рассчитывается по тарифной ставке за определенный вид работ.
3. Оклад. Сотрудники, чей круг обязанностей и объем работ является практически неизменным изо дня в день и от которых напрямую не зависит прибыль турфирмы получают зарплату в виде фиксированного оклада. Например, сотрудники бухгалтерии получают оклад за выполнение своих должностных обязанностей, т.к. иная форма оплаты труда приведет к злоупотреблениям: процент от прибыли – к искажению бухгалтерских документов, тарифная ставка – к излишней бюрократии.
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается объем реализованной продукции. Но такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
 качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции;
 осуществление поиска потребителей предлагаемых туруслуг;
 выявление основных причин отказа от заключения договоров на реализацию туруслуг (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при продаже путевок и организация сервисного обслуживания);
 поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;
 качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки новых предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация взаимодействия её сотрудников с отделом продаж в части общения и мотивации клиентов. Вопрос нередко носит принципиальный характер.
Так, во многих туристических компаниях именно количество привлеченных клиентов и количество проданных им путевок является наиболее важным с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.
Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести клиента до конца или ему достаточно просто передать информацию о нем в отдел продаж? Если да, то, как он потом может влиять или контролировать ситуацию? Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры предприятия и, в конце концов, от межличностных отношений.
Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону.
Стратегии службы маркетинга турфирмы «Нева»:
1. Стратегии в области продукта
Стратегии в области продукта целесообразно определить в соответствии с этапами жизненного цикла продукта.
Как и любой другой продукт, туристский продукт живет на рынке определенное время, затем он вытесняется с рынка другим более совершенным.
С этим явлением связывается понятие жизненного цикла продукта. ЖЦП - время с момента первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад15.
Стадия внедрения продукта на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за первоначальных финансовых вложений на создание продукта, затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
На стадии роста предприятие получает максимальную прибыль за счет увеличения объема продаж, связанного с ростом популярности продукта и низким уровнем конкуренции, при относительно невысоких затратах на маркетинг; создается торговая марка, которая на дальнейших этапах жизни турпродукта помогает поддерживать определенный уровень спроса.
Специфика услуги, заключающаяся в том, что данный вид туризма является и познавательным, и рекреационным, то есть потребность, в котором не исчерпывается, будет основой продления данного этапа в ЖЦП.
В целом, лояльности клиента в отношении турфирмы лучше всего добиваться путем персонифицированного обслуживания, то есть гость должен чувствовать, что фирма дорожит им и уделяет много внимания персонально ему.
Удерживать клиента также можно путем предоставления ему скидок во время повторных посещений, бесплатных услуг, которые не принесут материальных потерь фирме, а станут частью имиджем рекламы.
В данный момент, «Нева» находится на стадии роста. Для того чтобы продлить этот период, компания может использовать следующие стратегии:
повышение качества продукта (данный метод на сегодняшний день наиболее актуален для сферы туризма, так как потребности туристов очень быстро растут, появляется такое понятие как «новый турист», который требует высокого качества не только роскошных и дорогих продуктов, но и всех остальных);
выпуск модернизированного продукта (изменение видов услуг, разнообразие дополнительных услуг, переоснащение турфирмы по мере морального и физического старения и т.д. позволят предприятию следить и следовать за изменением спроса, что соответственно, приведет к поддержанию высокого уровня объема продаж);
проникновение в новые сегменты рынка (необходимо искать новые рынки, появление которых будет обусловлено прогнозируемым улучшением экономической ситуации в стране и ростом доходов населения при приоритетном развитии внутреннего туризма);
использование новых каналов распределения (данный метод используется в достаточно редких случаях, когда выбранные ранее каналы распределения не обеспечивают достаточного уровня объемов продаж, либо когда предприятие меняет целевой сегмент работы);
переориентация рекламы (в соответствии с модными течениями: реклама экологически чистого отдыха и т.п., в зависимости от преобладающих тенденций в мотивации поездок)
своевременное снижение цены для привлечения дополнительных клиентов (это также может использоваться для снижения сезонных колебаний).
Помимо особенностей ценовой политики для снижения сезонных колебаний, может использоваться диверсификация продукта в периоды сезонного спада. Целесообразно привлекать коллективные мероприятия, организовывать тематические туры.
Длительность этапов жизненного цикла продукта в значительной мере зависит от социально-экономического положения потребителей данного продукта. Так как количество туристов будет увеличиваться, то следует ожидать постоянно растущий спрос на турпродукт.