Банковский маркетинг и его роль в банковском деле.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1.Сущность, цели и задачи банковского маркетинга
1.2.Особенности банковской услуги (продукта)
1.3. Тенденции развития банковского маркетинга на современном этапе
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»
2.1. Анализ маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк»
2.2. Система управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк»
3. ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ И СРЕДСТВ В АИКБ «ТАТФОНДБАНК»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Банковский маркетинг и его роль в банковском деле.

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка. Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже имеющимися клиентами. Таким образом, банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»2.1. Анализ маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк»Основную деятельность АИКБ «Татфондбанк» осуществляет на рынке банковских услуг Республики Татарстан. Банковская система республики на протяжении многих лет работает стабильно, обеспечивая бесперебойное и своевременное проведение расчетов всеми участниками платежной системы. Республика по прежнему занимает лидирующие позиции по целому ряду параметров банковского бизнеса, причем как по количественным, так и по качественным. К наиболее тенденциям развития рынка банковских услуг можно отнести:повышение доступности привлечения ресурсов на внешнем рынке;восстановление рынка межбанковского кредитования и рост уровня ликвидности по банковскому сектору (снижение ставок и рост объемов);снижение стоимости привлечения средств, начавшееся во второй половине 2009 года и получившее свое продолжение в 2010 году;тенденция снижения темпов роста активов, собственных и привлеченных ресурсов относительно докризисных значений;стабилизация просроченной задолженности по кредитам предприятиям нефинансового сектора и населению;изменение конкурентных позиций российских банков и усиление конкурентной борьбы на рынке банковских услуг в результате его сжатия;усиление конкурентных позиций государственных банков на рынке банковских услуг и роли государства в банковской системе;сокращение количества самих игроков рынка банковских услуг;дальнейшее развитие инновационных банковских технологий и продуктов, корректировка стратегий развития банков в условиях их посткризисного развития;снижение показателей эффективности деятельности российских банков относительно докризисного уровня.Одним из основных направлений маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк» является конкурентная среда. Среди основных конкурентов банка можно назвать ОАО «Ак Барс» Банк и Сбербанк «Татарстан».Основными факторами конкурентоспособности АИКБ «Татфондбанк» являются:наличие брэнда и узнаваемость банка. Хорошая репутация Банка у постоянных клиентов;устойчивое положение на рынке Республики Татарстан;положительная кредитная история на рынках внутренних и внешних заимствований;широкий спектр предлагаемых продуктов и услуг по конкурентным «ценам»;наличие разветвленной региональной сети в базовом регионе присутствия;банк является маркет-мейкером на рынке банковских услуг в базовом регионе присутствия;наличие международного рейтинга;развитая сеть корреспондентских отношений;высокое качество управления рисками, которое характеризуется относительно невысокой по рынку долей просроченной задолженности;статус Принципиального участника международных систем «VISA Incorporated», «MasterCard Wordwide Incorporated», наличие процессиногового центра, что позволяет оперативно осуществлять операции, связанные с выпуском и обслуживанием пластиковых карт; опыт работы с госпрограммами и госструктурами;высокая оперативность принятия управленческих решений;высокая компетентность руководства банка;хорошо выстроенная организационная структура, обеспечивающая поддержку в реализации стратегии банка и бизнес-процессов;наличие call – центра, работающего в круглосуточном режиме;включение облигаций банка в ломбардный список ЦБ РФ;государственная финансовая поддержка на региональном уровне.Для повышения конкурентоспособности на рынке банковских услуг банк проводит мероприятия, направленные на расширение продуктовой линейки и повышение качества предлагаемых услуг, расширение географии привлечения ресурсов, в т.ч. за счет выхода на международные рынки заимствования капитала, внедрение новых видов операций на финансовых рынках. АИКБ «Татфондбанк» также уделяет повышенное внимание совершенствованию коммуникаций с клиентами, собственной технической и технологической базы, обеспечению комфортных условий обслуживания в помещениях дополнительных офисов банка, формированию корпоративного стиля.Продвижение банковских услуг и продуктов зависит как от стадии жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банковских услуг и продуктов, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его стратегией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых российскими банками, можно отметить следующие:персональный менеджмент, или key account management;cross-sales, или перекрестные продажи;финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;финансовый бутик, или private-banking;отраслевая специализация.Таблица 1Розничные услуги и продукты АИКБ «Татфондбанк»Частным клиентамКорпоративным клиентамКредитование (привлечение средств)Потребительские кредиты, автокредиты, ипотека, экспресс-кредиты, кредитные карты и т.дКредиты, банковские гарантии, проектное финансирование, инвестиции в энергосберегающие технологии и т.д.Вложение средств Вклады, ОФБУ, ПИФы, ДУ и т.д.Депозиты, депозитные сертификаты, векселя и долговые обязательства, ОФБУ, ПИФы, ДУ, драгоценные металлыУправление финансами Пластиковые карты, ДБО, денежные переводы, прием платежей и т.д.РКО, BiPrint, клиент-банкинг, пластиковые карты, валютные операции, сейфовые ячейки и т.д.Ценные бумаги Брокерское обслуживание, интернет-трейдингБрокерское обслуживание, интернет-трейдинг, депозитарийАИКБ «Татфондбанк» - универсальный банк с широким спектром услуг частным и корпоративным клиентам, а также финансовым организациям. В долгосрочной перспективе маркетинговая стратегия банка носит характер «финансового супермаркета», целью которого является предоставление клиентам всех присутствующих на рынке типовых банковских услуг и продуктов, по ценам и качеству не уступающих среднерыночным параметрам (Таблица 1).Однако, сложившаяся на сегодняшний день ситуация в банковском секторе побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность, разрабатывая новые маркетинговые стратегии. При этом основной задачей любого банка является выбор стратегии наиболее подходящей для каждого рынка, направления банковской деятельности, каждого банковского товара (услуги или продукта).Так, например, маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк» в актуальных в 2010 году бизнес-направлениях – кредитование физических и юридических лиц – предполагает стратегию дифференцирования банковских кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий – автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продуктов и услуг непосредственно связана с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.При этом экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и услуг заключается в том, что с их помощью банки оказываются в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к развитию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.На формирование маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанка» в будущем существенное влияние могут оказать ряд положительных и негативных факторов развития экономики в целом.Анализ российского рынка банковских услуг позволил выделить факторы, которые могут положительно повлиять на деятельность АИКБ «Татфондбанк». Во-первых, выход глобальной экономической системы в целом и отечественной экономики в частности на траекторию оживления деловой активности и роста потребительского спроса, а также рост мировых цен на энергоносители и другие экспортируемые Россией виды сырья. Во-вторых, появление положительных изменений в динамике промышленного производства, инвестиций в основной капитал, строительства и других параметров, характеризующих деловую активность в экономике. Рост потребительской активности в результате повышения уровня реальных доходов населения, улучшения ситуации на рынке труда, возобновления среди населения склонности к потреблению.В-третьих, сохранение доступности привлечения ресурсов на внешнем и внутреннем рынках и улучшение качества активов банковской системы РФ.В-четвертых, успешная реализация и пролонгация государственных программ, связанных со стимулированием внутреннего потребительского спроса, и расширение объемов государственных расходов по обеспечению социальных гарантий граждан, финансовой поддержки населения и стратегических предприятий России.К факторами, которые могут негативно повлиять на основную деятельность банка, отнесены следующие:сохранение нестабильности в мировой экономике и волатильность внешних сырьевых рынков, которые создают определенные угрозы для российской экономики в целом, и банковской системы – в частности, динамика развития которой, по всей вероятности, будет зависеть от устойчивости тенденции к восстановлению спроса, как на внешнем, так и на внутреннем рынке; рост инфляционных ожиданий в экономике, вызванный как всплеском цен на сельхозпродукцию в результате низкой урожайности вследствие неблагоприятных природно-климатических факторов, так и влиянием монетарных факторов – устойчивого роста денежного предложения в экономике; падение эффективности по кредитованию корпоративных клиентов вследствие того, что спад объемов производства и сокращение спроса предприятий на кредитные ресурсы в совокупности с процентной политикой ЦБ РФ привели к снижению процентных ставок, существенно уменьшив их доходность и одновременно увеличив кредитные риски; наличие реальных ограничений по развитию кредитования физических лиц в результате роста склонности населения к сбережениям в кризисных условиях и сохранения непростой ситуации в сфере занятости в РФ и РТ, а также снижения доходности розничных кредитных операций и возросших по ним рисков; наличие угрозы сокращения ресурсной базы, которая в целом по банковской системе на 1 сентября 2010 года сформирована за счет средств клиентов на 61%; неравномерность и несбалансированность экономического развития РФ, как в региональном, так и отраслевом характере. Таким образом, маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк», устанавливает связь между банком и рынком – потребителями, конкурентами и т.д. Оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов, систему их распространения. Наконец, в ней учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям. В 2010 году маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк» предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.2.2. Система управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк» В организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» отсутствует подразделение, ответственное за маркетинговое сопровождения деятельности банка. Различные элементы комплекса банковского маркетинга закреплены за отдельными структурными подразделениями. Анализируя систему управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк», хотелось бы остановиться на линейке кредитных продуктов для физических лиц, так как основной задачей банка в 2010 году было восстановление активного кредитования населения и увеличение кредитного портфеля при сохранении качественного подхода к оценке заемщика.В настоящее время линейка кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк» для физических (частных) лиц представлена программами автокредитования, потребительского кредитования, ипотечными кредитами и кредитными картами (таблица 2).Таблица 2Линейка кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк» для частных лиц№Кредитный продуктОсобенности кредитного продуктаАвтокредиты1ДрайвКредит на 1-5 лет c первым взносом — от 15%. Н а 1 год - под 10% годовых, на 2-5 лет - под 15% годовых.2Не тормозиСрок выдачи кредита-2 часа. На 1-5 лет с первым взносом - от 15%. На 1 год - под 17% годовых, на 2-5 лет - под 21% годовых. 3За полценыКредит на 1-5 лет с первым взносом - от 50%. На 1 год - под 8% годовых, на 2-5 лет - под 14% годовых. 4Без лишних затратБез КАСКО. Кредит на 1-3 года с первым взносом - от 30%. На 1 год - под 22% годовых, на 2-3 года - под 24% годовых. 5АвторынокНа покупку автомобиля у физического лица.Кредит на 1-3 года с первым взносом - от 30%. На 1 год - под 16% годовых, на 2-3 года - под 21% годовых.Потребительское кредитование1Жизнь прекраснаОт 50 тыс. до 2 млн. рублей на 1-5 лет. Под 16% годовых на 1 год, под 19%* годовых на 2-5 лет.2Кредит другуОт 15 тыс. до 2 млн. рублей на 1-5 лет. Под 15% годовых на 1 год, под 18%* годовых на 2-5 лет.3Все простоБез залога и поручительства. От 15 до 300 тыс. рублей на 0,5-3 года под 25% годовых.4Стройка-ремонтОт 100 тыс. до 2 млн.  рублей на 1-7 лет. Под 15% годовых на 1 год, под 17% годовых на 2-7 лет.5Комната-дача-гаражОт 100 тыс. до 2 млн.  рублей на 1-7 лет. Под 15% годовых на 1 год, под 17% годовых на 2-7 лет.6Свой кругДля держателей «зарплатных» карт Банка. До 500 тыс. pублей - без обеспечения. Ипотека1АИЖК – Переменная ставкаИпотека на покупку квартиры на вторичном рынке. Min % ставка - 8,25% годовых. Max % ставка - 7,75% годовых. 2АИЖК-НовостройкаИпотека на покупку новостройки. Min % ставка - 10,5% годовых. Max % ставка -11% годовых.3Дельта РублевыйИпотека на покупку квартиры на вторичном рынке. Фиксированная ставка на весь срок кредита. Min % ставка - 12,75% годовых .Max % ставка - 14,25% годовых.4Дельта ПервичкаИпотека на покупку квартиры в строящемся доме.Min % ставка - 13,5% годовых..Max % ставка - 14,5% годовых.5Дельта НовостройкаИпотека на покупку квартиры в новостройке.Min % ставка - 14,75% годовых. Max % ставка - 16,25% годовых.6Дельта ЭкономИпотека на покупку квартиры на вторичном рынке. Фиксированная ставка на первые 5 или 7 лет кредитования (на выбор заемщика), на оставшийся срок кредита - переменная ставка. Min % ставка -11,75% . Max % ставка - 13,25% годовых.7ТФБ Переменная ставкаИпотека на приобретение квартиры в многоквартирных домах по  определенным адресам.Min % ставка - 7,75% годовых .Max % ставка - 8,5% годовых.Кредитные карты1Тариф «Стандартный»от 24% до 29% годовых, от 5 тыс. до 150 тыс. рублей2Тариф «Премиум»от 23% до 25% годовых, от 150 тыс. до 300 тыс. рублей3Тариф «Лучшая кредитка»от 21% до 22% годовых, от 5 тыс. до 150 тыс. рублей Для держателей «зарплатных» карт банка.Рассмотрим подробнее функции подразделений банка в системе маркетинга по розничным кредитным продуктам. Разработкой кредитных продуктов для физических лиц и ценообразованием занимается отдел методологии и разработки продуктов Управления по продажам кредитных продуктов. Такое подразделение имеется в каждом бизнес-направлении банка. Подготовкой специалистов по прямым продажам занимается Управление по работе с персоналом. Организация продаж в отделениях и филиалах Банка является функцией Управления регионального развития и Управления продаж кредитных продуктов. Продвижение всех банковских продуктов и услуг является задачей Пресс-службы АИКБ «Татфондбанк». Необходимо отметить, что в банке создан Комитет по продуктам и продажам (КПП), в который входят, помимо представителей вышеуказанных подразделений, сотрудники отдела правового сопровождения банковской деятельности, службы безопасности и ИТ-специалисты. Комитет по продуктам и продажам АИКБ «Татфондбанк» при подготовке всех организационных и подготовительных мероприятий решает вопрос о представлении нового продукта для утверждения Правлением банка. После утверждения Правлением АИКБ «Татфондбанк» нового продукта или услуги начинается его вывод на рынок и продвижение, которое включает себя прямые продажи бизнес-подразделения (презентации, встречи и т.д.), рекламу и PR. В 2010 году на долю кредитных продуктов банка пришлось 70% всей банковской рекламы. В рекламной деятельности АИКБ «Татфондбанк» можно выделять ряд основных трендов:1) Проведение рекламных компаний по банковским продуктам и услугам рамках единой стилевой концепции, с использованием единых рекламных образов и единых стандартов. В процессе проведения и по завершению осуществлялся контроль над эффективностью размещения рекламы.2) Применение в производстве рекламы современных технологий на уровне манипуляции общественным сознанием через рекламные образы сотрудников.3) Комплексное использование ATL и BTL-инструментов в зависимости от целей и задач рекламных кампаний.4) Увеличение доли Интернет-рекламы. Проведение рекламных кампаний Банка в сети Интернет.5) Размещение рекламы продуктов Банка с использованием нестандартных медиа-носителей, рекламных конструкций, специальных промо-акций с целью охвата целевых аудиторий Банка. 6) Запуск нового сайта Банка с высоким уровнем интерактивности (онлайн-сервисы) позволил в период с февраля по октябрь 2010 года увеличить количество посещений сайта на 66,6%. Так, а 01.11.2010г. количество онлайн-заявок по розничным кредитам, запущенных в августе 2010г., составило 503 онлайн - заявки.7) Продвижение продуктов Банка через контекстную рекламу на Яндексе, социальные сети, отраслевые порталы, сайты автосалонов, деловые порталы и т.д. В 2010 году были использованы такие ресурсы, как: business-gazeta.ru, tatar-inform.ru, 116.ru. 116dengi.ru, Yandex, Google, g9e.ru, avto.ru, tavto.ru, mail.ru, irr.ru.odnoklassniki.ru, e-kazan.ru, tatcenter.ru, kanavto.ru. В поисковых системах по запросу «Кредитные карты» сайт банка входит в ТОР-4, по запросу «Потребительский кредит» - в ТОР-14, по запросу «Кредит бизнесу» - в ТОР-7; значительно увеличено количество ссылок на сайт банка в справочных каталогах).