управление маркетингом

Оглавление

Введение
1. Теоретические основы разработки маркетингового плана в туристической фирме
1.1 Маркетинговые технологии в туризме
1.2. Стратегическое маркетинговое планирование туристического предприятия
1.3. Разработка и реализация маркетингового плана и комплекса маркетинга
2. анализ маркетинговой среды и маркетинговой турфирмы ЗАО «Орбита - Тур»
2.1. Общая характеристика предприятия ЗАО «Орбита - Тур»
2.2. Анализ миссии и направлений деятельности фирмы
2.3. Ситуационный анализ туристического рынка и турфирмы
3. Разработка плана маркетинга турфирмы ЗАО «Орбита - Тур»
3.1. Разработка маркетинговых целей и стратегических направлений деятельности туристической фирмы
3.3. Разработка стратегического маркетингового плана
3.3. Разработка комплекса маркетинга фирмы
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

управление маркетингом

4*3
5*3
4*4
5*4
Слабые стороны фирмы (W)
4 Поле WO
3 Поле WT
1) Рост фирм-конкурентов.
2) Наличие только одного офиса.
3) Недостаточные возможности финансирования.
1*1
3*2
2*2
3*4
После того как были сформулированы парные зависимости по каждому из приведенных полей, разрабатываются стратегии развития организации.
Возможные цели:
- расширение доли целевых сегментов и доли рынка, соответственно;
- сокращение разрыва количества реализуемых путёвок в летний и зимний сезоны;
- обеспечение потребителя только качественными услугами.
В целях устранения слабых сторон фирма должна предусмотреть изменения в своей работе, а предложенные стратегии дадут возможность для дальнейшего развития своей деятельности, помогут выйти на новый уровень в новом качестве и усилить конкурентоспособность.
3. Разработка плана маркетинга турфирмы ЗАО «Орбита - Тур»
3.1. Разработка маркетинговых целей и стратегических направлений деятельности туристической фирмы
Следующим шагом в формировании системы стратегического управления является разработка миссии ЗАО «Орбита - Тур». Поскольку в организации она сформулирована не достаточно чётко, я рекомендую следующую миссию:
Главным приоритетом Туристической компании «Орбита - Тур» является клиент. Клиент, который будет удовлетворен на 100% и даже немножко больше. Клиент, который будет удовлетворен каждую секунду его пребывания в туре. Клиент, которого рассматривают не как очередной экземпляр «туристического конвейера» на котором зарабатывают деньги, а как индивидуальность, достойную персонализированного сервиса, человеческого понимания и учета всех потребностей. Наша компания является до мозга костей клиент-ориентированной. Именно этот постулат служит краеугольным камнем нашей работы и всех наших начинаний.
Также необходимо определить долгосрочные цели не только ЗАО «Орбита - Тур», но и ЗАО «Орбита - Тур».
Для достижения стратегических целей оптимальной является стратегией концентрированного роста ЗАО «Орбита - Тур». В рамках этого компания ставит перед содой цель ежегодного 20 % роста количества обслуживаемых клиентов и открытия не менее 10 новых представительств в различных городах России.
В обеспечение достижения данной цели в ЗАО «Орбита - Тур» поставлены следующие долгосрочные цели:
1. Рост объемов продаж туристических туров ежегодно на 10 – 15%.
2. Открытие 2 – 3 представительств в Пензе и Пензенской области в течение 2009 – 2010 гг.
Главной целью для предприятия при достижении данной стратегии является - создание условий конкурентоспособности и менеджмента в долгосрочной перспективе. Для выполнения поставленной цели ЗАО «Орбита - Тур»необходимо решить ряд специфических задач непосредственно относящихся к воплощению данной оптимальной стратегии. К этим задачам относятся следующие:
1. Улучшение деятельности предприятия. Для выполнения данной задачи проводятся следующие мероприятия:
понижение цены на товары и услуги, что приведет к увеличению объема товарооборота, тем самым приведет к росту прибыли ЗАО «Орбита - Тур»;
увеличение объемов продаж, что приведет к повышению эффективности деятельности предприятия и увеличению финансовых показателей;
организация рекламной кампании для повышения спроса на продукцию и услуги предприятия и роста объемов продаж;
организация реализации новых туристических услуг для расширения рынка сбыта;
приобретение нового оборудования, что позволит повысить конкурентоспособность фирмы.
2. Улучшение финансового положения предприятия. Для выполнения данной задачи осуществляются следующие мероприятия:
увеличение наличных денежных средств на предприятии для ускорения оборачиваемости активов предприятия;
нормирование уровня товарных запасов в соответствии с оборотом, что приведет к финансовой устойчивости организации;
повышение оборачиваемости оборотных средств, что приведет к росту товарооборота, тем самым обеспечит рост прибыли.
3. Повышение продаж туристических услуг и ее продвижение на рынке. Для выполнения данной задачи осуществляются следующие мероприятия:
грамотная реализация маркетинга на предприятии для проведения маркетинговых исследований на рынке и отслеживания тенденции его развития;
повышение качества реализуемых услуг, что приведет к конкурентоспособности фирмы;
поиск наиболее выгодных партнёров для снижения издержек обращения и обеспечения бесперебойности продаж;
применение системы скидок покупателям, что приведет к увеличению объемов продаж и ускорению оборачиваемости реализации товара;
правильное использование сезонности продаж для улучшения финансового состояния.
4. Повышение управленческой деятельности. Тщательный контроль управленческого персонала за выполнением внедрения стратегии для достижения максимальных результатов ее реализации;
мотивирование персонала для повышения производительности труда путем дополнительного стимулирования персонала организации за счет выплат премий и организаций досугов, что приведет к улучшению климата в коллективе;
повышение квалификации персонала за счет дополнительного обучения для роста производительности труда и повышения имиджа предприятия;
Для выполнения поставленной цели и решения установленных задач определены исполнителей и сроки реализации стратегии роста организации. Исполнителями данной стратегии являются:
генеральный директор ЗАО «Орбита - Тур», который контролирует ход исполнения поставленных мероприятий;
финансовый директор, который изыскивает свободные денежные средства для финансирования инновационных проектов.
3.3. Разработка стратегического маркетингового плана
В целом данная стратегическая ориентация ЗАО «Орбита - Тур» может быть признана как вполне удачная. Однако и она имеет несколько недостатков. Во-первых, это то обстоятельство что и данные стратегии носят неформальный характер, и не определяют управленческие решения большинства руководителей. Во-вторых, существующие стратегии эффективны, прежде всего, для небольших и средних предприятий работающих с ограниченным набором аналогичных услуг и не учитывают достаточно большой «размер» ЗАО «Орбита - Тур» и его финансовые, материальные и трудовые ресурсы.
Поэтому на наш взгляд ЗАО «Орбита - Тур» должно ориентироваться не на стратегии интенсивного роста (хотя и это очень важно), а на стратегии диверсифицированного роста.
Выбор стратегии развития ЗАО «Орбита - Тур» необходимо осуществить на основе нескольких подходов. Прежде всего, необходимо провести ADL-LC анализ, на основе матрицы модели ADL-LC.
В настоящее время наше предприятие находится на стадии «рождения», так как оно является вновь созданным и у него предполагаются значительные изменения в технологии производства.
Конкурентная позиция
Слабая
Прочная
Заметная
Сильная
Ведущая
Старение
Стадии жизненного цикла
Зрелость
Текущая позиция
Перепек -тинная
Развитие
Первонач. позиция
Рождение
Рис. 3.1. Матрица модели ADL- LC ЗАО «Орбита - Тур»
Но, несмотря на начальный этап развития, предприятие будет, хотя и занимать слабую позицию, но способно выжить без посторонней помощи.
Таким образом, в соответствии с матрицей ADL-LC наше предприятие будет находиться в позиции «рождение-слабое». Данная позиция будет неприбыльной. Поток денежной наличности кредитуется. И в этом случае возможны два пути:
- Первый – по линии «Прочная - развитие» с типовыми стратегиями «догнать-догнать».
Ко второму году развития ЗАО «Орбита - Тур» займет позицию «Заметная - развитие». Предприятие будет давать прибыль, а бизнес будет специализироваться в своей нише. Наступит период быстрого роста продаж и появится быстрорастущая прибыль.
Таким образом, в данной ситуации предприятию необходимо ориентироваться на комбинированное использование двух видов стратегий:
1. Интегрированный рост или стратегия проникновения и стратегия развития рынков.
2. Интегрированный рост или стратегия интеграции «назад».
Для того чтобы реализовать данные стратегии развития фирмы необходимо разработать программу управления стратегическими изменениями (Приложение 2). Таким образом представленные мероприятия позволяют обеспечить реализацию намеченной стратегии развития и создать соответствующей стратегии корпоративною культуру.
3.3. Разработка комплекса маркетинга фирмы
ЗАО «Орбита - Тур» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Основной услугой фирмы является продажа туристических путёвок по различным направлениям.
Туры в страны, такие как Италия, ОАЭ, Таиланд находятся в категории «Звезда», так как они характеризуются лидирующим положением в туристической отрасли и обладают достаточно высокой рыночной привлекательностью. Типовой рыночной стратегией ЗАО «Орбита - Тур» по отношению к этим турам является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия).
Таблица 3.1
Анализ портфеля оказываемых услуг ЗАО «Орбита - Тур»
Рыночная
привлекательность
товара
Высокая
«Звёзды»
1) продажа туров в Италия;
2) продажа туров в ОАЭ;
3) продажа туров в Таиланд;
«Трудные Дети»
1) продажа туров на Гоа;
Низкая
«Дойные коровы»
1) продажа туров в Турцию;
2) продажа туров в Египет;
3) продажа туров в Европу;
(Скандинавия, Чехия)
4) продажа школьных туров на черноморское побережье,
по «Золотому кольцу», Санкт-Петербургу;

«Бедные Псы»
1) продажа путёвок на местные базы отдыха, санатории Урала;
Высокая
Низкая
Рыночная доля

Туры в Турцию, Египет, Европу, школьные туры по России принадлежат к «Дойной корове», поскольку продажа данных туров относительно стабильна и нет необходимости в значительных затратах на маркетинг. У туров по данным направлениям прослеживается недостаточно высокая рыночная привлекательность. Многие туристы сейчас предпочитают отдых в более экзотических странах, чем уже всем хорошо известная Турция. Но так как, Турция – это самый доступный отдых для нашего населения, она занимает достаточно высокую рыночную долю. Таким образом «дойная корова» даёт прибыли больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке, оставшиеся средства фирма использует для финансирования развития товара – «звезды».
Дезинвестиционную стратегию «Орбита - Тур» проводит по отношении туров на местные базы отдыха и санатории. Эти туры в фирме относятся к категории «Бедные псы», так как они занимают значительную долю рынка.
Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса, она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Цена в основном определяется как денежное выражение стоимости товара, а решающее значение для определения стоимости имеет рынок. Только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара.
Современная система методов ценообразования включает следующие методы:
- определение цен на основе издержек производства;
- определение цен с ориентацией на конкуренцию;
- определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
- определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
«Нива» продаёт тур по установленной цене и получает с продажи определённое комиссионное вознаграждение (обычно 8 – 10%). Своим постоянным клиентам фирма делает скидки за счёт своей комиссии (от 2- 5%), уменьшая тем самым размер дохода от реализации тура.
Для того, чтобы продать турпродукт, ЗАО «Орбита - Тур» необходимо:
- привлечь внимание потенциальных потребителей;
- вызвать интерес у потребителей к продукту;
- вызвать желание купить этот продукт;
- стимулировать покупателей к реальному действию.
ЗАО «Орбита - Тур» использует такие виды как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства её распространения, разработаны рекламные обращения с учётом целевой аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексны подход к осуществлению рекламной деятельности.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убеждение. Для того, чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный подход к планированию рекламной деятельности. Рекламная деятельность в туризме от аналогичной деятельности в других отраслях, что связана со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи такие черты как:
достоверность; реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость, точность передаваемой через неё информации;
информационная насыщенность; в отличии от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;
броскость и убедительность; специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.);
неопределённость с точки зрения эффекта; обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношение к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).
Определение общего размера средств на рекламу предполагает учёт ряда факторов, основными из которых являются:
- Объем и размер предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
- Роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;
- Специфика рекламируемого туристского продукта и стадии его жизненного цикла;
- Предполагаемые объёмы продаж и прибыли;
- Затраты на рекламу конкурентов;
- Собственные финансовые возможности.
Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Распределение бюджетных средств осуществляется по следующим направлениям:
1) Функции рекламной деятельности;
2) Сбытовые территории;
3) Средства распространения рекламы;
4) Характер рекламируемых услуг;
5) Период проведения рекламы.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы – 70-90% бюджета; административные расходы – 5-10%; производственные расходы – 5%; рекламные исследования – 15%. Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.
ЗАО «Орбита - Тур» размещают рекламные объявления о своих направлениях в таких печатных изданиях, как ChelWeek, Выбирай, Соседи, ВаБанк, также размещает справочную информацию в специализированных рубрикаторах по туристским компаниям во всемирной сети Internet.
Значительную роль в постоянном потоке новых клиентов играет заслуженная годами репутация и участие предприятия в независимых оценках работы (директор фирмы была отмечена специальным дипломом почётного руководителя предприятия ежегодной премии города «Бренд года 2007»), результаты которых также размещаются во всемирной сети Internet.
В настоящее время компания «Орбита - Тур» занимает сильные позицию среди российских туроператоров по реализации туров итальянского направления. Об этом свидетельствуют рейтинги, опубликованные в Российской туристкой газете. По ее данным, компания занимает бесспорное 1-ое место по стоимости тура, наименьшему количеству отказов, наименьшему количеству претензий и широкому спектру предложений.
Также, как уже упоминалось ранее, по итогам исследований, проводимых журналом «Вояж и отдых», компании «Орбита - Тур» присвоен высокий рейтинг надежности.
Основная масса туров в Италию реализуется в летний период (до 65% всех предложений по Италии) – сезон начинается в конце апреля и продолжается до конца сентября. Наибольшее количество туров продается в майские праздники, в стабильно высокие продажи в июле и августе.
Зимой туры также реализуются, но это уже совершенно иные программы и турпакеты.
Каждый год в Италию приезжает сотни тысяч туристов. По данным итальянской стороны, в 2008 году в Италии зарегистрировано около 395 тыс. прибытий российских туристов, а число ночевок увеличилось с 1,33 млн. до 1,75 млн. Доля России в общем въездном потоке в Италию сейчас составляет 4,6%. При этом, согласно российской статистике, в 2008 году с общими целями в страну выехали 201 тыс. граждан РФ, из них с целью туризма 119 тыс. По данным ENIT, 43% туристов из России едут в Италию на морские курорты. К наиболее посещаемым россиянами областям относятся Эмилия-Романья, Тоскана, Венето, Лацио, Ломбардия и Кампания. Не смотря на «пляжно – средиземноморское» положение и развитую инфраструктуру отдыха на море, россияне видят Италию и как направление экскурсионно-познавательного туризма. Самыми популярными турами в компании всегда были «Классическая Италия», «Римские каникулы» и т.п. Отправляясь отдыхать на морской курорт, клиент предпочитает разнообразить досуг экскурсиями.
Объемы реализации туров в летний период по итальянскому направлению вырастают в год в среднем на 10-15%, в зимний на 3-5%.
По целям поездки компания «Орбита - Тур» на 100% реализует только туристические туры, т.е. все выезжающие – это туристы. По другим целям поездки, как то - обучение, деловые поездки т.п. компания не работает.
В настоящее время компания «Орбита - Тур» предпринимает все более и более конкретные шаги для того, чтобы период наиболее активных продаж туров в Италию не ограничивался исключительно летним периодом. И именно поэтому в настоящее время заключаются договора с гостиницами на популярных горнолыжных курортах Италии. Ведь популярность горнолыжного спорта растет с каждым днем, так почему бы не использовать эту возможность и не предложить российскому туристу одни из самых престижных горнолыжных курортов не только в Италии, но и в мире.
Затраты на рекламу компании «Орбита - Тур» представлены в таблице 3.2.
Таблица 2.7
Затраты на рекламу ООО «Орбита - Тур» за 2011 – 2012 гг.
№ п/п
Вид рекламы по итальянскому направлению
Ед. измерения
Период
Отклонение
2011 г.
2012 г.
абс.
%
1
2
3
4
5
6
7
1
Реклама в журнале «Туризм и отдых" (модуль)
т. руб.
41,07
50,70
9,63
123,46
2
Реклама в журнале "Турбизнес" (модуль)
т. руб.
33,37
43,38
10,01
130,00
3
Участие в выставке MITT
т. руб.
405,00
480,00
75,00
118,52
4
Региональная реклама (участие в workshop-ах)
т. руб.
148,50
198,00
49,50
133,33
5
Работа с универсальной поисковой системой в Интернете
т. руб.
40,50
-
- 40,50
-
6
Разработка и поддрежание сайта
т. руб.
-
72,00
72,00
-
Итого:
т. руб.
668,44
844,08
Реклама, размещаемая в еженедельном журнале «Туризм и отдых», является совместной рекламой, и ее основной функцией является реклама и продвижение работающих с предприятием агентств. Она представляет собой модуль с предлагаемыми компанией ценами и перечнем агентств, участвующих в конкретном выпуске. Модуль по Италии размещается в журнале на протяжении всего высокого сезона.
Реклама в журнале «Турбизнес» является рекламой, направленной на целевую аудиторию. Журнал предназначен не для широкой публики, он интересен агентствам и другим предприятиям, работающим в туристической сфере. Компания «Орбита - Тур» старается выпускать рекламу в данном журнале в тематических выпусках (касательно направлений, по которым работает), соответственно, модули по итальянскому направлению появляются весной и летом.
Участие в выставках MITT – один из самых дорогих и эффективных видов рекламы для туроператорской компании. Это профессиональная выставка, проводимая в Москве ежегодно и считающаяся самой крупной и престижной среди прочих туристических выставок, проводимых в России. Т.к. выставка проводится весной – основное, представляемое на ней направление, – Италия.