Проявление языкового манипулирования в языке специалистов по рекламе

Содержание
Введение
Глава 1. Психолингвистические особенности рекламного текста
1.1.Жанры рекламного текста
1.2. Типологические и структурные особенности рекламного сообщения
1.3.Языковое манипулирование сознанием посредством рекламы
Глава 2. Основные особенности речевого воздействия и языкового манипулирования в рекламе
2.1. Анализ содержательной структуры рекламного текста
2.2. Проявление языкового манипулирования на языке специалистов по рекламе
Заключение
Список использованных источников

Проявление языкового манипулирования в языке специалистов по рекламе

Такие риторические приёмы помогают акцентировать внимание адресата на определённом классе сравнения и определённых параметрах сравнения, и уже на их фоне рекламируемая марка позиционируется более выигрышно. Таким способом создается искусственный класс сравнения. Реклама, которая составляет искусственный класс сравнения, пробуждает в сознании покупателя/ потребителя интерес исключительно к сравниваемым объектам, в то время как создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В этом случае мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Мы уже начали говорить о психолингвистике рекламного текста, и затронули понятие, на базе которого и строится наше исследование - это языковое манипулирование.Что мы понимаем под этим термином? Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата.То есть языковое манипулирование используется для того, чтобы с помощью возможностей языка навязать потребителю определенное видение действительности, иначе говоря, скорректировать эмоциональную реакцию или намерение, которое могло бы не совпадать с реальным впечатлением адресата. Иными словами в таких случаях язык используется как инструмент социальной власти.Очень часто при языковом манипулировании используется склонность человека к поспешным выводам. Так как, несмотря на явное недоверие к рекламе, многие люди сами не замечают, как принимают во внимание различные рекламные уловки.Отметим, что тема о языковом манипулировании весьма сложна и неоднозначна. Так как невозможно точно сказать в каких конкретно случаях реклама вводит потребителя/покупателя в заблуждение, а в каких нет. Ведь довольно часто оказывается, что люди попадаются на рекламные уловки не из-за прослушанной или прочитанной информации, а из-за «недомолвок», то есть из-за того, чего в тексте рекламы сказано не было. Важно сказать, что сам язык рекламного текста устроен таким образом, что его составитель волен по-разному интерпретировать действительность. Следовательно, идентичные языковые приёмы в одних случаях служат для введения в заблуждение, а в других - для смягчения категоричности сообщения или для придания сообщению экспрессии, выразительности. Языковые приёмы мы склонны использовать в повседневной жизни, в беседе с близкими, коллегами и т.д., почему же создателям рекламы также не использовать эти приёмы манипулирования в своей работе. В данном случае, в случае рекламирования, речь идет о покупке, о трате определённой сумме денежных средств, следовательно, ограничения имеют место. Однако эти ограничения должны касаться не лингвистических приёмов, а их использования. Рекламистам и тем, кто отвечает за этические и юридические нормы рекламного текста, необходимо уметь чётко анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Рекламисты используют языковое манипулирование в своей работе достаточно часто, и применение этого средства воздействия применяется интуитивно, а порой вполне осознанно. Человек может противостоять такой манипуляции его сознанием только в том случае, когда он чётко понимает, в чём состоит приём, применённый специалистом. Вообще, хотелось бы отметить, что манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. Составители рекламного текста используют различные средства художественной выразительности, такие как языковая метафора, пресуппозиции, ложная аналогия, косвенные речевые акты, многозначность и др. Итак, попытаемся определить суть проблемы языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, которые используются в текстах рекламных сообщений. Традиционная, повседневная коммуникация, это, в первую очередь, воздействие, передача конкретной информации от говорящего к слушающему, при этом говорящий всегда преследует конкретную цель. Касательно рекламы, говорящий (рекламист) даёт слушающему (потребителю) надежду на что-либо, но не гарантии чего-либо. Если смотреть на рекламу глазами потребителя, то, скорее всего, мы будем склонны называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Однако если мы посмотрим на рекламу глазами наблюдателя, то мы увидим следующее: манипулятивная реклама - это реклама, которая действует в обход сознания. Например, слоган «И никакой магии!», который используется в рекламе бульонов Knorr (марка Unilever). В данном случае мы видим не только запоминающийся яркий слоган, но также мы можем рассмотреть своеобразную игру слов, ведь слово магия так созвучна с названием продукта конкурирующей компании «Нестле» «Maggi». Из чего можно сделать вывод о том, что создатели рекламы осознанно применили этот приём, чтобы успешнее продвинуть на рынке данный продукт. На это обратило внимание и руководство компании «Нестле», которое подало иск в суд к российскому подразделению компании Unilever. «Нестле Россия» требует признать ненадлежащей рекламу бульонов Knorr. Как пояснил юрист компании: «… компания намерена апеллировать к судебным решениям, которые уже состоялись в странах Евросоюза по сути, по таким же делам. Unilever уже пыталась дискредитировать товарный знак Maggi и паразитировать на нем. Компания даже пыталась зарегистрировать такой же товарный знак, но получила отказ».Кроме того, как мы отмечали ранее, при языковом манипулировании зачастую эксплуатируется стремление человека к поспешным умозаключениям. Однако наша психика устроена таким образом, что выводы и решения, которые мы получаем путём собственных умозаключений, мы ценим особенно высоко. Следовательно, если при создании текста рекламист увеличивает смысловую нагрузку сообщения, тем самым переводит его на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые человек сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и эффективными. Ещё в раннем возрасте, то есть в самом начале своей когнитивной деятельности, человек пытается строить умозаключения, соотносить свой опыт с действительностью, предвидеть что-либо. Уже в зрелом возрасте люди всячески поощряют такую активность. Результатом такой мыслительной деятельности является своего рода «гиперактивность», то есть человек с легкостью делает разные умозаключения. Это и есть ещё один рычаг давления, который используют рекламисты при создании текста рекламы, и в данном случае мы поговорим об импликатурах (Рис.2).Рис.2Особая значимость импликатур для создателей рекламы связана с несколькими обстоятельствами:Потребитель самостоятельно выводит информацию из рекламного сообщения, а не получает её в готовом виде, следовательно, не ищет ей подтверждения в тексте.В отличие от информации, предоставленной в явном виде, импликатуры действуют в обход любому осмыслению, анализу, поэтому адресат не склонен оценивать полученную информацию.Кроме того, рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде.На рис.2 мы представили разновидности импликатур. Начнём мы с конвекциональной импликатуры. Прежде всего, следует отметить, что это умозаключение, которое верно в силу слов и конструкций использованных говорящим. Самый популярный приём конвекциональной импликатуры это косвенные вопросы:• «Шампунь Clear Vita Abe избавляет волосы от перхоти и делает их до 4-х раз более шелковистыми»;Импликатура «избавляет волосы от перхоти и делает их до 4-х раз более шелковистыми» в тексте ничем не подтверждается.• «Вы все еще не купили ключ Modern Warfare 3? Тогда сделайте это прямо сейчас!»;Импликатура: «Вы собираетесь купить ключ Modern Warfare 3».• «Сникерс – орехов стало ещё больше»; Импликатура: «В шоколадной плитке было много орехов и стало ещё больше».При создании теоретических импликатур - рекламисты используют убеждения и стереотипные представлении людей о мире, в том числе и ложные:• «Новая зубная паста Colgate Total отбеливающая сочетает особые отбеливающие компоненты в новейшей формуле Colgate Total, это полимерные соединения триклозана, которые обеспечивают до 12 часов защиты от бактерий – это самый современный способ отбеливания зубов!».Соответственно суждение о том, что зубная паста Colgate Total отбеливающая - самый современный способ отбеливания зубов часто воспринимается как верное. Однако в тексте умело переплетаются утверждения об эффективности новой химической формулы и о пасте Colgate. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Самый современный способ отбеливания зубов это использование в пасте формулы Colgate Total, это полимерные соединения триклозана».Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.• «Хрустящий хлеб, орехи или сочные яблоки. Как я их люблю! Но мне было сложно их есть. Пока я не узнала о специальном фиксирующем креме для зубных протезов - Corega. Всего небольшая полоска крема Corega надежно фиксирует протез во рту в течении всего дня»; Создаётся импликатура - другие фиксирующие кремы для протезов не столь эффективны. Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть заключается в следующем: в ходе общения адресант не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.Итак, подведём некоторый итог. Мы выяснили, что психолингвистика позволяет активизировать сознание потребителя, таким образом, реклама воспринимается адресатом, несмотря на частое недоверие людей к рекламной информации посредством заложенных стереотипов мышления и способности делать не всегда правильные умозаключения.Глава 2. Основные особенности речевого воздействия и языкового манипулирования в рекламе2.1. Анализ содержательной структуры рекламного текстаИтак, в ходе нашего исследования мы выяснили, что языковое манипулирование — это своеобразный отбор и использование таких средств языка, с помощью которых возможно воздействие на адресата речи. Также мы отмечали, что русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации представлять совершенно по-разному. Вследствие этого появляется возможность создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, направлены на подсознательное психологическое мышление потребителя/покупателя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Таким образом, ежедневно сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами её субъективной интерпретации.Отметим, что существует несколько основных направлений языкового манипулирования, на которые ориентируются специалисты по рекламе: социальные установки, картина мира, эмоции, образ действительности, система ценностей, стереотипные рецепты деятельности, различные виды сравнения (расширенное, суженное, смещённое, неопределённое, вырожденное). Представим эти направления графически (Рис.3): Рис.3Социальные установки. Известный факт, что для каждого человека очень важными являются его позиции и отношения в обществе. Именно поэтому создатели рекламы так часто манипулируют различными социальными установками человека, такими как общественное мнение, престиж, достаток, самооценка, самоутверждение и др. Выделим здесь сразу несколько значимых позиций:- стремление к лидерству, успеху:SsangYong Kyron – лидер среди внедорожников;Bratz: Для девчонок, знающих толк в моде!;L’Oreal Paris представляет новую золотую коллекцию макияжа. Драгоценные переливы золотых частиц в новых оттенках губной помады Колор Риш и теней Инфаибль. Почувствуйте себя истинной драгоценностью! Вы этого достойны!;Тойота-управляй мечтой; Max Factor: Косметика для профессионалов;- место в социальной иерархии:Avon: Начни свой бизнес! Сотрудничество c Avon даёт мне финансовую независимость. В Avon я сама себе начальник, я могу самостоятельно строить свой бизнес, который приносит мне дополнительный доход;- причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:Новинка от Camay — гель для душа «Безграничная свобода» - это возможность каждое утро окунаться в свежие ароматы французского луга, сбрызнутого росой; «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом;В самом центре Москвы идеальный американский ресторан в идеальной Америке.Эмоции. Для рекламистов основным рычагом воздействия на аудиторию являются именно человеческие эмоции. Так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара моментально соотносится с самим товаром и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора.Кроме того, эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти, ведь наши эмоции нас подчиняют себе больше, чем логические рассуждения, следовательно, на них легче воздействовать. Как известно, принято различать положительные и отрицательные эмоции. Разумеется, при создании рекламы важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии потребитель связывал их с конкретным товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:Осмелься выглядеть неотразимо! Олей. Брось вызов невозможному!;The Secret от Антонио Бандераса. Новинка. Насладитесь ароматом истинного соблазна The Golden Secret!;Не выбирайте зубную щетку вслепую - возьмите Орал Би: так выбирают зубные щетки большинство людей. При таком огромном выборе сложно увидеть разницу. А так выбирают стоматологи. Доказано, что большинство стоматологов предпочитают зубные щетки Oral-B любым другим щеткам. Доверьтесь щеткам большинства стоматологов. Oral-B.Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню, тем не менее, мы предлагаем выделить два основных уровня положительных эмоций, опираясь на основные акценты:- уровень физического — удовольствие от еды, комфорта и т.д. - уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и пр. Подобное разделение, разумеется, не является абсолютным, просто потому, что мы не всегда в состоянии провести чёткую границу между этими понятиями.Как мы уже отметили, рекламисты стараются делать упор на положительные, яркие эмоции и избегают негатива. Тем не менее, существует ряд товаров, основная задача которых — устранение какой-либо проблемы, следовательно, в данном случае очень выгодно использовать отрицательные, негативные эмоции. Чаще всего, это реклама медицинских товаров, лечебной косметики, различных видов страхования, охранных систем и т.д. Здесь важно соблюдать следующую схему (Рис.4): Рис.4Если в доме есть кошка и нет неприятного запаха, значит у вас уже есть Катсан. Благодаря уникальной формуле Extra Mineral Protection наполнитель для кошачьего туалета Catsan гарантирует защиту от неприятного запаха. Catsan. Запирает запах на замок;Бритье вызывает раздражение кожи? Новинка Gillette Mach 3 Sensitive. Бритва разработанная для чувствительной кожи с экстрактом алоэ-вера и усовершенствованными лезвиями. Бритье чище за одно движение. Для большего комфорта испытай лучшую технологию Gillette с тремя лезвиями. Gillette. Лучше для мужчины нет;Когда вы моетесь обычным мылом, на коже остается невидимый налет, который хорошо видно на этом зеркале. Dove действует иначе. В его основе уникальное сочетание очищающих и увлажняющих компонентов. Dove. Кожа гладкая и нежная. Без налета. Чистая правда.Картина мира. Известно, что каждый человек представляет окружающий его мир по-своему. Постепенно, приобретённые знания, навыки и опыт складываются в единую картину мира, которая в своей объективной основе где-то соприкасается с общепринятой. Именно на этих точках соприкосновения базируются различные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы), которые специалисты по рекламе выдают за реальные.Отметим три основных направления в рамках картины мира, которые используют рекламисты:- Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт в форме аксиомы. В текстах такой рекламы мы часто встречаем афоризмы, безапелляционные заявления, идиомы и т.п. Например: «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас»;Calve. Мир как книга рецептов;В Алтын за подарками прямо сегодня. Алтын. Золото, а не магазин;Капилар. Здоровые сосуды. Нормальное давление.- Жить хочется! Сосуды, будте здоровы! Капилар.- Система ценностей. На протяжении своей жизни мы усваиваем определённую систему ценностей. Обращаясь к нашим общественно-идеальным ценностям или к индивидуально-материальным, реклама активно использует различные ценностные установки:Что мы только не делаем, когда одолевает жажда и хочется освежиться! Минеральная вода Эдельвейс! Благодаря уникальному коктейлю минералов, освежает и придает жизненных сил. Эдельвейс. Ничто не освежает лучше!; В ультрафиолете результаты очевидны. Доместос полностью удаляет грязь и убивает все известные микробы. Доместос. Уничтожает грязь и микробы даже под водой; Для нежного очищения кожи крох и малышей по старше. Салфетки Джонсонс бейби нежная забота с формулой «Нет больше слез». Нежное очищение от макушки до пяток;Я стану такой, какой захочешь. Стойкая ко всему всегда и везде! Система лакокрасочных покрытий. Тингере. Сохраняя ценности.- Стереотипные рецепты деятельности. В данном случае, мы имеем дело с разнообразными «эффективными рецептами», которые способны избавить нас разом от многих проблем. Зачастую, подобным образом нам навязывают лекарственные средства, медицинскую технику, парфюмерию и косметику, бытовую химию.Какую выбрать губку? Scotch-Brite. Ярче. Чище. Быстрее; Это изменит окрашивание навсегда. Инновация. Sublime Mousse - краска-мусс от L'Oreal. Революция в нанесении: наносить легко, как шампунь. Революция в цвете: всегда естественный, стойкий, сияющий, окрашивает не перегружая цветом. Сублим Мусс от Лореаль Париж. Революция в окрашивании. Вы этого достойны!; С новым Vanish OXI Action Интеллект пятна исчезнут без следа! Видите вы пятна или нет просто добавляйте одну ложку Vanish. Надежная страховка от пятен при каждой стирке. Vanish. Розовый цвет.