Корпоративный Имидж на примере компании Coca-Cola.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ИМИДЖА И КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ
2.АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ООО "Coca-Cola"
2.1 Характеристика компании
2.2 Анализ и оценка имиджа ООО "Coca-Cola"
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Корпоративный Имидж на примере компании Coca-Cola.

Создание и распределение прибыли
Государственные и муниципальные органы управления
Субъект правового пространства
Соблюдение законодательства, уплата налогов и сборов
Население
Член общества
Участие в жизни общества, помощь региону
Соответственно имидж предприятия проявляется в совокупности устойчивых представлений воспринимающих его субъектов взаимодействия, что схематично показано на рисунке 4.
Рис. 4.Имидж в совокупности субъектов взаимодействия
Следовательно, содержание имиджа промышленного предприятия необходимо определять относительно каждой группы субъектов взаимодействия в отдельности, так как составляющие имиджа для разных групп различны. Элементы имиджа промышленного предприятия внутри каждой группы субъектов взаимодействия также могут отличаться для разных предприятий в зависимости от отраслевой принадлежности предприятия, его территориального расположения, размера предприятия, этапа жизненного цикла предприятия, формы собственности.
Роль имиджа в маркетинговых коммуникациях компании определяется источниками его формирования. Имидж выступает как результат маркетинговых коммуникаций – целенаправленного или стихийного воздействия предприятия на целевые аудитории. В то же время имидж сам является инструментом коммуникаций, поскольку позволяет судить об экономическом положении предприятия, качестве и конкурентоспособности его продукции, привлекательности для потенциальных сотрудников[8,с.44].
Социальный имидж играет важную роль в создании общего делового имиджа организации, так как он отражает взаимодействие предприятия с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа. Сильный социальный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Также сильный социальный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.
Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания социального имиджа фирмы.
Результатом реализации комплекса маркетинговых коммуникаций является формирование имиджа компании (рис. 5). При этом имидж выступает как результат маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны, имидж сам является инструментом коммуникаций. В этом проявляется двойственная сущность имиджа[10,с.78].
Рис. 5.Формирование имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций
Осуществим классификацию функций делового имиджа фирмы по экономическому принципу, исходя из применяемых большинством предприятий количественных показателей, характеризующих деятельность фирмы. К ним следует отнести:
1. Увеличение собственной прибыли, характеризующееся уровнем рентабельности, ростом объема продаж, увеличением заработной платы работников и ростом дивидендов и т.д.
2. Постоянный рост капитализации своих активов (увеличение темпов капитализации), характеризующийся ростом курсовой стоимости ее акций, накоплением собственных внутренних источников инвестирования и т.п.
3. Достижение социального согласия на макро - и микроуровнях как основы стабильной и успешной деятельности фирмы, сокращение транзакционных издержек (снижение процентной ставки на заемные средства, гарантии на ее деятельность со стороны власти и т.п.). Предприятие любой отрасли обладает собственным уникальным имиджем, определяемым особенностями его функционирования Специфика делового имиджа предприятий связана, в первую очередь, непосредственно с товаром и услугами, которые последние предоставляют своим потребителям[16,с.10].
Рассмотрим понятие имиджевый капитал. Возникновение его связано с ускорением прогресса, с общим ускорением жизни, переходом общества на такой уровень, когда моральное старение оборудования происходит значительно скорее, чем физическое. Совокупность признаков, по которым мы судим о том, что собой представляет вещь, явление или человек, — это имидж. Имидж стал капиталом, который катастрофически растет в размерах и в значимости. В цене тех предметов потребления, которые произведены известными фирмами, стоимость собственно продукта несопоставима со «стоимостью» репутации.
Человечество вступило в полосу, когда имиджевый капитал становится все более и более важным, настолько важным, что все больше усилий людей направлено именно на управление имиджевой собственностью, охраной ее, увеличением и т.д. Деятельность по управлению имиджевой собственностью и есть РR-деятельность[13,с.33].
Пока управление имиджевой собственностью не выделяется: есть отдельно управление торговыми марками, есть отдельно управление репутацией. Но во многих фирмах управление имиджевой собственностью уже начинает складываться как особое направление менеджмента.
Потому что имиджевый капитал приносит прибыль. Он обладает всеми свойствами капитала, также как, скажем, ноу-хау капитала. Но имиджевая собственность в отличие от всех других видов собственности разрастается сейчас в геометрической прогрессии. Более того, можно сказать, что менеджмент будущего - это фактически менеджмент РR как управление имиджевой собственностью.
Основной заботой менеджера будущего станет имиджевая собственность. Это связано именно с ускорением жизни, с увеличением темпа жизни. Пойти дальше имиджа некогда, не хватает времени копнуть глубже. Подход к управлению через имидж связан не только с тем, что обычно подразумевается под РR, но это и корпоративная культура, и многое другое.
По первой главе основные выводы следующие:
-корпоративный имидж является инструментом достижения стратегической цели предприятия через формирование всех элементов корпоративной модели;
-корпоративный имидж формируется через выявление целевых групп общественности, выявление необходимых имиджевых составляющих для каждой группы, разработка образа компании, предварительная оценка имиджа, мониторинг и коррекция.
2.АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ООО "Coca-Cola"
2.1 Характеристика компании
Компания Кока-Кола - крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Кока-Кола является поставщиком № 1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Кока-Кола. Каждый день в мире продается более 1,5 миллиарда порций напитков Компании. В целях обеспечения экологической устойчивости в регионах, где работает Компания, Кока-Кола выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов[21].
В нашей стране«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» владеет 15 заводами (в г.Москва и Московская область, Санкт-Петербург , Орел, Нижний Новгород, Самара, Ставропольский край, Города- Волжский, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Владивосток). Компания владеет более чем 80 дистрибуционными центрами. Самые крупные заводы расположены в Орле и Нижнем Новгороде. Орловский филиал ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» обеспечивает продукцией всю южную часть ЦФО относительно Москвы[21].
В 2010 году ирландская European refreshments (дочерняя компания The Coca-Cola Company) получила 100%-ный контроль над российским производителем соков « Нидан» (торговые марки «Да!» и «Моя семья») [21].
Также греческая Соса-Cola HBC в России владеет 50 % акций производителя соков «Мултон » и c 2007 года - 100 % акций производителя безалкогольных напитков «Аква».
Список продуктов, выпускаемых The Coca-Cola Company в России:
Coca-Cola
Coca-Cola Light — низкокалорийный напиток, по вкусу повторяющий Coca-Cola.
Coca-Cola Vanilla — Coca-Cola с ванильным ароматом .
Фанта — напиток с апельсиновым вкусом, также выпускается Fanta с другими фруктовыми вкусами (яблоко, лимон, манго и др.).
Sprite — напиток с лимонным вкусом, не содержащий красителей.
Powerade — изотонический напиток.
Фруктайм — Буратино, Байкал и другие напитки, распространённые со времён СССР.
Nestea — холодный чай (производится совместно с компанией Nestle).
Кружка и бочка — квас.
Schweppes — серия газированных напитков (Тоник, Имбирный эль и др.), с разрешения «Швеппс Холдингс Лимитед»
Burn — энергетический напиток.
Botaniq — фруктовый сок.
Добрый — фруктовый сок.
Rich (сок)
Nico (сок)
BonAqua  — вода[21].
Сегодня компания Coca-Cola - это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola - самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.
Миссия: Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так:
Освежать мир, тело, разум и дух;
Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
Привносить смысл во все, что мы делаем.
Видение задач[21].
Конечно же, как и любой успешный бизнес, мы нацелены на устойчивый рост и развитие. Но что помогает нам добиваться его на протяжении более ста двадцати лет?
Наше видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое — так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П» [21].:
Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;
Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;
Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;
Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии;
Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.
Общие ценности.
В системе компаний Coca-Cola во всем мире работают сотни тысяч людей. Мы все очень разные, но есть вещи, которые нас объединяют, которыми мы руководствуемся в своей профессиональной и личной жизни. Это наши общие ценности, и их у нас семь:
Лидерство: смело создавать лучшее будущее;
Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;
Честность: быть искренним;
Ответственность: нести ответственность за свои поступки;
Сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;
Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;
Качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично» [21].
По результатам работы компании за 2010 год результаты следующие:
По результатам за 2010 год:
-поток денежных средств компании составил 549 миллионов Евро, стабильный по сравнению с 2009 годом.
-объем продаж составил 2100 миллионов условных упаковок (1 условная упаковка равна 5,678 литра), что на 1% выше уровня 2009 года. Чистая выручка от продаж достигла 6794 миллиона Евро, что на 4% выше уровня предыдущего года.
-на сопоставимой основе, операционная прибыль ( EBIT) составила 682 миллиона Евро, что на 5% выше уровня предыдущего года.
-на сопоставимой основе, чистая прибыль достигла 450 миллионов Евро, что на 8% выше прошлогоднего показателя за тот же период, а чистая прибыль на акцию составила 1,24 Евро, превысив показатель аналогичного периода 2009 года на 9%[21].
2.2 Анализ и оценка имиджа ООО "Coca-Cola"
Рассмотрим элементы фирменного стиля, как имиджевой составляющей. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев -Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 147 миллиардов долларов.
Рис.6.Логотип компании
Слоган может отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать.
"Глоток, который освежает". "Вкусный и освежающий". "Это - настоящая вещь". "С "Кока-колой" дела идут лучше". "Насладись "Кока-Колой"". Эти 5 зарегистрированных слогана компании "Кока-Кола" вполне соответствуют указанному требованию.
Носителями фирменного стиля компании «Кока-Кола» являются:
-форма сотрудников;
-фирменные холодильники;
-фирменный транспорт;
-визитные карточки;
-плакаты и постеры;
-календари;
-ежедневники;
-фирменные сувениры;
-дизайн офиса.
На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола -известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании[21].
На чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это Рождество, волшебство, удовольствие от жизни, история, семьи. Качества, на которые опирается Coca-Cola, вечные. Семья, Рождество и волшебство - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами[23].
Рассмотрим использование ПР в компании для создания имиджа.
Таблица 2-Использование ПР в деятельности компании
Направление маркетинговых коммуникаций
описание
Связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей)
Информация о деятельности доступна на интернет-сайте Компании, где публикуются пресс-релизы о существенных событиях в жизни компании, новости, размещаются тексты внутренних документов, решения Совета директоров и общих собраний акционеров, публикуется финансовая отчетность, информация о котировках акций.
Функции отдела маркетинга: подготовка текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями СМИ
Публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, социальных акций
Вся необходимая информация относительно финансовых результатов деятельности Общества публикуется на официальном сайте. Руководство Компании регулярно общается с журналистами на пресс-конференциях, круглых столах и иных мероприятиях, в которых участвуют представители общественно-политических и деловых СМИ. Компания публикует материалы в отраслевых и общественно-политических СМИ. Специалисты пресс-службы Компании на регулярной основе общаются с корреспондентами ведущих информационных агентств, телевидения и радио. Функции отдела маркетинга: Подготовка текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями других компаний по вопросам организации конференций, обучающих семинаров.
Деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и про- ведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого- то события, связанного с родом деятельности фирмы
Общество старается принимать активное участие в благотворительной деятельности. Функции отдела маркетинга: Подготовка проведения мероприятий, решение организационных вопросов, составление бюджетов мероприятий; контроль за расходованием средств, выделенных на благотворительность.
Проведение культурных мероприятий, например, концертов или художественных выставок; поддержка общественных благотворительных мероприятий
В декабре 2010 года компания провела благотворительную акцию «Новогодние мишки и другие игрушки», направленную на защиту белых медведей. [21].Компания периодически проводит детско-юношеские турниры «Coca-Cola Кожаный Мяч».
Компания принимает участие в компании ООН по защите окружающей среды, в ее рамках было принято участие в акции «Миллиард деревьев» в Сочи.
В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей[21].
Функции отдела маркетинга: организация мероприятий.
Таким образом, можно сделать вывод, что компания активно использует ПР при создании позитивного имиджа компании.
Рассмотрим социальный имидж предприятия. Частично он был рассмотрен в предыдущей таблице. Можно добавить, что компания всегда принимает активное участие в жизни тех местных сообществ, где находится производство и дистрибьюционная сеть. Компания проводит дни открытых дверей на производстве, поддерживает детские дома и оказывает адресную поддержку. На социальную поддержку компания перечислила более 99 млн. долларов.