История возникновения и развития PR в Западной Европе

Введение
Глава 1. Основные этапы зарождения и развития развития паблик рилейшнз в Западной Европе
1.1. Возникновение и развитие ПР как сферы профессиональной деятельности
1.2. Основные этапы возникновения и развития ПР
Глава 2. Развитие паблик рилейшенз в Западной европе с ХІХ века до наших дней
2.1. Развитие паблик рилейшинз во Франции в XIX – XX веках
2.2. Направления развития паблик рилейшенз в Германии XIX века
2.3. Развитие паблик рилейшенз на современном этапе
Заключение
Список литературы

История возникновения и развития PR в Западной Европе

2.1. Развитие паблик рилейшинз во Франции в XIX – XX веках
Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII - XIX вв., и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX в.
Известно, что общее направление культуры в этой стране предреволюционного периода выражается понятием "галантный век". Франция — всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел "кожной болезнью" от обилия афиш и "летучих листков". Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 г. появляется полицейское распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех. Историк рекламы Ганс Бухли рассказывает о начале множества судебных процессов по присуждению штрафов. Один из них состоялся в 1760 г. против некоего портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своих конкурентов по количеству заказов на пошив одежды17.
Через год парламент вернулся к недейственному запрету и в 1761 г. вновь вынес постановление пресекать появление письменных или печатных "летучих листков", содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей и коммерсантов.
Стихийный рекламный бум правительство стремилось ввести в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в середине XVIII в. создается специальное рекламное издание Affiches, Annonces et Avis divers - "Афиши, анонсы и разнообразные сообщения". Выпуски, в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом.
Однако стиль парижской жизни в предреволюционный период, исполненный напряжения от чередовавшихся друг за другом правительственных кризисов, придворных скандалов, глухого брожения нее более питающих жителей бедняцких кварталов, больше располагал рядовое население узнавать новости непосредственно на улицах — из "летучих листков" и рассказов соседей.
В десятилетие 1789-1799 гг. коммерческую рекламу надолго оттеснила реклама политическая. Правда, даже в газетах революционной эпохи: "Парижском патриоте" Бриссо, "Революциях Франции и Брабанта" К. Демулена, "Парижской хронике", появлялись частные объявления и анонсы театральных постановок18.
Эпоха Наполеона I вошла в историю французской прессы как пора жесткого авторитарного правления и цензурных гонений. Правительственный указ от 26 сентября 1801 г. разрешал публикацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будет политических или литературных сочинений. Но в целом французская столица вплоть до Реставрации оказалась на усеченном рекламном пайке, что отражало и общее истощенное состояние французской экономики19.
Рекламные новации следующего этапа отмечены различными проявлениями изобретательности. На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов. Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство оперативней, чем на родине изобретателя, нашло применение Афишным тумбам. Любопытно патентное обоснование английским изобретателем данного новшества: "Это устройство для различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством краски или мела". Это изобретение очень способствовало облагораживанию облика парижских улиц к концу века.
Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX в. принесло мастерство многоцветного Художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества20.
Французское рекламное дело значительно продвинула наиболее массовая газета второй половины XIX в. Petit Journal — "Маленькая газета". Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 г. до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Читательская аудитория включала сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения Petit Journal печатались в цвете, в том числе популярнейшее — "Моды". По типу этой массовой "малышки" появилось множество провинциальных изданий: Petit Lyonnais -"Маленький Лионец", Petit Gironde — "Маленький Жирондец" и другие с соответствующими рекламными отделами21.
В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX в. множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX—XX вв. во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения — автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.
За главным городом Франции прочно укрепилась роль столицы моды, роскоши, развлечений, искусства в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Монмартра.
Из особенностей французской рекламы в XIX в. следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям: 1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации. Отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс; 2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений22.
2.2. Направления развития паблик рилейшенз в Германии XIX века
Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование Intelligentblatter, что можно перевести как информационные листы. Они появились в Германий в 1722г. во Франкфурте-на-Майне. Помимо традиционных коммерческих публикаций, в них имелся отдел Personalien, в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.
Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727—1728 гг. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.
Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и просуществовали до середины XIX в. Столь жесткая централизация существенно затормозила рекламное дело. К началу XIX в., как пишет историк Ганс Бухли, немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов.
Однако постепенно ситуация меняется и на рубеже 20—30-х гг. газетная реклама интенсифицируется. В Vossischen Zeitung активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a Leipziger Tagblatt ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.
Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870—1871 гг. Вплоть до 80-х гг. XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли" своих коллег из Англии и Франции.
Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться "изнутри" — негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности23.
Теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных с позиций "информационных листов" сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.
В 1863 г. социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама — орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду".
Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом" .
Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 г. истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок и мой оборот возрос до сотен тысяч...".
И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие".
Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англоамериканского рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающем отечественных рекламистов творческих стимулов24.
Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы Simplicissimus ("Простак") и Die Jugend ("Молодость"). Вокруг них складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, и центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугендхольд, это "один башмак и одно слово: название фирмы". Он продолжает: "Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Юдоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д. — вплоть до калош нашего отечественного " Проводника"25.
2.3. Развитие паблик рилейшенз на современном этапе
Связи с общественностью - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.
На наш взгляд, история современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием ХХ в. Так, в конце XIX в. в обществе сложились необходимые социально- экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе. Возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов, а также основ рыночной теории управления26.
В 80-90-е гг. наблюдаются бурные изменения в обществе и в развитии современных PR. Новые менеджеры отказываются от агрессивных прямых продаж, ценовой политики и грязных PR-технологий, считая, что можно привлечь внимание общественности гуманными и разумными способами. В это время возникают такие неоплачиваемые формы коммуникации, как publicity, press release, news release, news items, feature stories, создаваемые с целью повышения имиджа организации и пользующиеся доверием у граждан.
Современное понимание связи с общественностью даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью. В политической сфере также происходят большие изменения. В современном обществе понятие «демократия» наполняется новым содержание. Граждане хотят принимать активное участие не только в голосовании, выборах в органы власти, но и в решении повседневных волнующих их проблем и вопросов, обсуждение которых до недавнего времени, было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в новых формах и моделях взаимодействия органов власти и граждан, их объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью. Произошло ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В это время наблюдается неослабевающее внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (кодексы PRSA и JPRA, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR)27.
Возможно, самой новой чертой стала необходимость считаться с интересами общества. Так, в 80-е гг. появилась серьезная озабоченность общества вопросами экологии и сохранения окружающей среды. Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, PR-кампании привели не только к сокращению, а порой и к запрещению опасных для природы и человека веществ. Еще одной важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем. Так, открывшиеся в 80-е гг. рынки Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей ненасыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся для
России и стран СНГ возможность широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач - как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества.
И, наконец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения. Начиная с 70-х гг., при каждом президенте США существует служба коммуникации, ставшая неотъемлемой частью аппаратов, которой придается исключительное значение. Начиная с Дж. Буша старшего, главной коммуникационной темой становится «политика включения». Ее цель - улучшение отношений с общественностью посредством разговора с простыми людьми и ответов на их вопросы. Затем появляется сервер Белого дома в Интернете, где есть страница президента и его жены, решается вопрос о доступе к отчетам центральных правительственных органов США.
Что же касается европейского PR, то история развития PR как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.
Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. Специфика немецкого PR заключается в том, что данным термином называется в германской реальности все то, что связано с человеком, все отношения в обществе людей. Если обратиться к истории немецких PR, то в начале 20в. данным термином называлась даже деятельность профсоюзов, борющихся за сокращение рабочего дня на фабриках и заводах28.
Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере. PR сначала появляется в бизнесе, а потом данным термином начинают называть политическую агитацию. Французская школа определяет цель PR как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется вну- триорганизационному (институциональному) PR. В качестве существенной функции PR выделяется помощь индивиду при вхождении в информационное общество. Но в большинстве работ PR рассматривается как составляющая маркетинговых коммуникаций, цель PR - стимулирование спроса на товар путем создания позитивного имиджа для производителя и продукции. Новые направления французской теории PR преимущественно посвящены взаимосвязи PR и социума. Во Франции PR занимаются социальная психология, логика, информатика, менеджмент, маркетинг [5].
В Испании PR-деятельность считается финальной частью маркетингого процесса. Она часто называется стратегическим или аналитическим маркетингом, который иногда используется для продвижения президента. Зато итальянский PR очень похож на американский и максимально приближен к классическому, предложенному Сэмом Блэком.
В 90-е гг. 20 в. возникает мода на профессию PR в Чехии, Польше, Югославии, в крупных городах появляются PR-агентства и отделы по PR. Эти страны считают, что PR - это налаживание добрых отношений внутри общества. Главная задача - создание репутации организации посредством коммуникации, не исключая коммерциализации процесса. В 1994 г. возникает организация PR в Польше.