Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты взаимодействия PR -специалистов со СМИ
1.1. Общие принципы и формы взаимодействия PR -специалистов со СМИ
1.2. Типология мероприятий, направленная на взаимодействие со СМИ
1.3. История развития взаимодействия PR -специалистов со СМИ: зарубежный опыт
Глава 2. Анализ современной ситуации по взаимодействию организаций со СМИ (на примере компании Intel)
2.1. Краткая характеристика организации
2.2. Анализ деятельности компании Intel
2.3. Основные направления взаимодействия PR-специалистов компании Intel со СМИ
Глава 3. Основные направления повышения эффективности взаимодействия PR -специалистов со СМИ
3.1. Проблемы взаимодействия PR -специалистов со СМИ
3.2. Рекомендации по повышению эффективности взаимодействия PR -специалистов со СМИ
3.3. Расчёт экономической эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы

Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ

4. Этика деловых отношений предполагает знание и взаимное уважение правил и практики, принятой в этих профессиях, что, в конечном счете, укрепляет взаимное сотрудничество и позволяет корректно относиться к своим конкурентам и оппонентам. Личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении, приносят большую пользу. PR-специалист и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели. Данное утверждение можно проанализировать следующим образом: представитель PR агентства несет ответственность перед клиентами или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной PR программы, в осмыслении сущности организации клиента, его продукта, услуг, При этом PR служащий ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.Журналист же, прежде всего, ответственен перед редактором телевизионной программы или печатного издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность в доход СМИ приносит не реклама, а актуальность информации. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед PR практиком - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.Организационными формами отношений государственных, и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные их модификации.Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке. Она формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, играет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании. Главной целью пресс-службы является обеспечение постоянно действующей и эффективной связи руководства, структурных подразделений организаций с населением через активное взаимодействие со средствами массовой информации и телекоммуникации. Пресс-служба решает две задачи:обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности своей структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со СМИ, во-вторых, с журналистами.Пресс-секретарь занимается подготовкой, распространением и контролем над публикацией сведений компании, предназначенных для широкого ознакомления, среди которых могут быть:Пресс-релизы Сообщения Заявления Интервью. Пресс-секретарь организует пресс-конференции, интервью, информирует своего руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ. В случае необходимости, пресс-секретарь сам организовывает специализированные исследования по всем проблемам работы со СМИ. Если речь идет о работе пресс-секретаря политического лидера, то он должен представлять кандидата избирателям и СМИ.Таким образом, задача, которую ставит связь с прессой - достичь максимального числа публикаций PR информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением. 1.2. Типология мероприятий, направленная на взаимодействие со СМИВзаимодействие со СМИ может иметь самые разные формы и включать такие направления деятельности как:разработку и проведение комплексных информационных кампаний в СМИ; организацию и сопровождение специальных мероприятий для СМИ: пресс-конференций, брифингов, круглых столов; информационную поддержку проектов; совместные акции со СМИ; открытие и ведение специализированных рубрик в СМИ; организацию эксклюзивных интервью; подготовку материалов для размещения в печати, на телевидении, радио, сети Интернет; мониторинг прессы, контент-анализ средств массовой информации; создание референтных групп журналистов. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании организовывают многообразные мероприятия для журналистов. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления - на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах и др. Рассмотри некоторые из них.Пресс-конференция — это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов. Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. В ней обязательно участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства - отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции.Презентация - самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.Презентация - самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация - это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация фирмы в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.Пресс-тур — приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.Прием - одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей. Деловые вопросы решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловые партнеры получают возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием - это, прежде всего, продолжение служебной деятельности. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах.День открытых дверей - позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.Круглый стол - одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.