Понятие стратегии туристской фирмы,характеристика основных маркетинговых стратегий

Оглавление

Введение
1. Теоретические основы разработки рекламной компании в туристическом бизнесе
1.1 Рекламная деятельность в туризме: виды, цели, задачи
1.2. Основные этапы рекламной деятельности в туризме
1.3. Проектирование рекламной кампании
2. Анализ рекламной деятельности ООО «Спектр Т»
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Спектр Т»
2.2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Спектр Т»
2.3. Анализ рекламной деятельности в ООО «Спектр Т»
3. Планирование проведения рекламной компании
3.1. Планирование эффективности рекламной деятельность ООО «Спектр Т»
3.2 Рекомендации по выбору эффективных средств рекламы
3.3. Рекомендации по разработке рекламного бюджета. Расчет эффективности рекламной кампании
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение2
Приложение 3
Приложение 4

Понятие стратегии туристской фирмы,характеристика основных маркетинговых стратегий

9
5
7
9
С4
Возможность покупки в рассрочку (кредит)
5
5
7
5
С5
Электронная торговля
Итого
31
25
32
28
Информационный образ
И1
Реклама
7
6
9
8
И2
Наличие и уровень развития сайта
2
2
7
3
Всего
80
78
87
75
Исследования показали, что основным конкурентом ООО «Спектр Т» является компания.
Основные проблемы компании связаны с недостаточным информационным образом, что свидетельствует о недостатках рекламной деятельности.
3.2 Рекомендации по выбору эффективных средств рекламы
Проанализировав клиентов компании «Спектр-Т», были выявлены их основные группы, на которых и должна быть направлена рекламная деятельность.
Из анализа рекламной деятельности видно, что компания «Спектр-Т» активно использует рекламу в прессе, в журналах, но телевизионная реклама и реклама на радио - не используется вообще.
В связи с этим предлагается план рекламной кампании для туристической компании «Спектр-Т».
Цель рекламной кампании для ООО «Спектр-Т» - это увеличение объема продаж, укрепление имиджа, а так же привлечение потенциальных потребителей к новому туристскому направлению или услуге. Для реализации целей рекомендуется использовать рекламу в прессе, а так же рекламу на телевидении и радио.
Укрепление имиджа помогает:
завоевывать доверие клиентов;
убедить людей приобретать туристские услуги в компании «Спектр-Т»;
убедить руководителей организаций, организаторов культурно-массовых мероприятий в школах, гимназиях, университетах в необходимости пропагандирования отдыха среди родителей.
Основными средствами распространения рекламной информации будут:
- бегущая строка на телевидении
- радиоролик
- наружная реклама
- презентация
- пресса
Реклама в СМИ
Бегущая строка будет применяться на каналах «СТС» и «Рен-ТВ».
Дни выхода в эфир бегущей строки чередуются. Чередуются таким образом, чтобы обеспечить больший охват аудитории. При выборе телеканалов учитывались их развлекательная направленность, разновозрастная аудитория, которую планируется привлекать, в соответствии с целями компании, а также стоимостной фактор – доступность с точки зрения бюджета программы продвижения услуг.
Рекламная информация на радио будет представлена в виде радиоролика на радиостанции «Максимум», так как это постоянно развивающаяся сеть вещания, которая позволит достичь максимального охвата потенциальной аудитории.
Основная возрастная категория радио «Максимум»: 16-50 лет
Соотношение мужской и женской аудитории радио «Максимум»: муж - 52%, жен - 48%. По занятости: 38,4% – не работающих, 61,6% – работающее население. Распространение радиоролика на «Максимум» позволит доносить рекламную информацию компании до огромного количества людей, как в автобусах, в такси, в личном транспорте, где люди проводят много времени, так и дома, на работе.
Компания «Спектр-Т» активно использует рекламу в прессе, в таких популярных изданиях, как «Из рук в руки», «Презент», в качестве рекомендации предлагается изменить формат объявления.
Вся рекламная информация будет неравномерна распределена в течение года по каналам распространения. Это будет зависеть от фактора сезонности предлагаемых услуг, также от страны и города туристической поездки.
В таблице 10 представлены средства распространения рекламы в зависимости от туров по направлениям и сезона.
Рекламная информация о шоп-турах распространяется названными каналами распространения потому как об этих турах много говорить не надо и «кричать во всеуслышание» тоже не надо. Об этих турах знает каждый человек в нашем городе. А если кто еще не знает той информации, что предоставляется в газетах и бегущей строке вполне достаточно для принятия решения о поездке.
Радиоролик применяется для донесения более полной информации, потому что об этих местах людям известно гораздо меньше, чем, например, о шоп-турах в Суйфеньхэ, где побывал практически каждый житель Хабаровска. В радиоролике можно рассказать не только о турах, но также пару слов о стране, городе, острове и обязательно радиоролики содержат побудительный призыв к путешествию, который в отличие от «немой» рекламы в газете и бегущей строке на телевидении можно передать соответствующей интонацией голоса. Наиболее активно выходит реклама по направлениям Далянь, Циндао в июне, июле и августе. А на о. Хайнань в декабре, январе и феврале, в самые жаркие месяцы для отдыха в этих местах.
Цель радиоролика – привлечь внимание людей. Поскольку радио не может передать впечатлений от предстоящего отдыха, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы люди запомнили название фирмы.
Для определения эффективности объявлений по телевидению и радио найдем всю аудиторию. Вся аудитория равна произведению населения Дальнему Востоку и населения Хабаровска, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи.
Предлагается использовать наружную рекламу, представленную штендером. Штендеры — это рекламные раскладные конструкции, которые устанавливаются рядом с местами продаж и являются из самых дешевых и рентабельных рекламоносителей. Информация будет выполнена методом аппликации виниловыми пленками «ORACAL» с обоих сторон штендера, для того чтобы реклама была видна с любой стороны движения. Штендер, размером 120*80 см., будет установлен на пересечении улиц Карла – Маркса и Запарена на котором будет логотип с указанием направления стороны расположения компании «Спектр-Т» (стрелка показывает в сторону ул. Запарена и указано количество метров, которые нужно пройти, чтобы попасть в компанию), а так же адрес и телефон компании. Исполнение 2-ух цветное: жёлтый и синий, в продолжение фирменного стиля компании.
Презентацию компании «Спектр-Т» планируется провести для укрепления своих позиции на рынке, привлечения новых клиентов, презентации новых технических возможностей – сайта компании.
Презентация будет приурочена ко Дню Туризма и проведена 27 сентября 2012. В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. Подготовка к презентации будет разбита на несколько этапов:
1 этап – определение места проведения, выбор помещения и времени;
2 этап - проведение рекламной компании по привлечению потенциальных клиентов на презентацию.
3 этап – планирование проведения презентации, подготовка рекламной печатной продукции, сувениров, видеоматериалов и т.д.
1 этап. Определение места проведения, выбор помещения и времени.
Для проведения презентации офис компании «Спектр-Т» не подходит по причине того, что его площадь слишком маленькая и способна вместить не более 10 человек, включая менеджеров по направлениям. Поэтому выбор помещения пал на актовый зал, расположенный в здании ИФНС. Преимущества данного выбора в том, что здание находится в центре города, перед зданием остановка и поиск зала не затруднен. Кроме того, вместительность актового зала составляет 50 человек.
Так как проведение презентации выпадает на будний день, целесообразно будет провести его в после рабочее время с 18-00 до 19-00 часов.
На время презентации планируется потратить 1 час, но так как менеджерам необходимо подготовить и убрать зал, стоит предусмотреть дополнительные 30 минут до начала и после проведения презентации.
2 этап. Проведение рекламной компании по привлечению потенциальных клиентов на презентацию.
В качестве дополнительной мотивации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любую приобретенную туристическую путевку до нового года.
Планируется поставить промоутера в наиболее посещаемом торговом центре города.
Для осуществления работы промоутера, прежде необходимо подготовить пригласительные билеты, в которых будет содержаться: кратная информация о компании «Спектр-Т», с указанием адреса и времени проведения презентации – на одной стороне; индивидуальным номером билета, а так же информацией о предстоящем розыгрыше 20% скидки – на другой стороне, и квитком с линией отрыва, на которой дублируется номер, который будет отрываться на входе перед началом презентации. Размер билета составит 11,5*6,5 см2
Задача промоутера состоит в том, что бы вступить в диалог с человеком, рассказать о планируемой презентации; выяснить, на сколько это ему интересно, не мешают ли ему какие либо факторы посетить выставку в назначенное время. Постараться замотивировать розыгрышем скидки. Если человек настроен положительно, вручить ему пригласительный билет. Отразить результат в отчёте.
За два часа наиболее интенсивного потока людей в день, планируется раздать не менее 24 пригласительных купонов.
Предполагается, что данным пригласительным билетом воспользуется каждый третий вовлечённый человек, таким образом, на презентации соберётся необходимое количество потенциальных клиентов.
3 этап. Учитывая цели проведения данной презентации, необходимо вложение средств на подготовку печатной и рекламной продукции.
Откроет презентацию генеральный директор компании «Спектр-Т» Татьяна Глушенкова, которая выступит в поздравительной речью, поблагодарит всех кто пришёл, расскажет о целях презентации и о видах предоставляемых услуг.
Далее каждый руководитель направления по очереди расскажет о наиболее интересных или новых маршрутах на своём направлении и о правилах выезда (страхование, провоз багажа и т.д.).
Затем посетителям будет предложено самостоятельно познакомиться с информацией на стендах.
Одним из блоков планируется провести презентацию разработанного Интернет - сайта туристической фирмы «Спектр-Т». Потенциальным клиентам будет рассказано о преимуществах получения информации по средствам этого сайта, заказа путёвок, поиска интересующей их информации и т.д.
После чего, будет проведён розыгрыш 20 процентной скидки.
Напоследок, каждый желающий сможет задать вопросы и получить профессиональную консультацию.
а) На презентации планируется использовать специально разработанный сотрудниками фирмы журнал, состоящий из 3-ех листов, в нём будет содержаться информация о компании «Спектр-Т»:
реквизиты
миссия
история компании
основные направления
виды предоставляемых услуг
отдельный лист посвящён сотрудникам компании
описание наиболее часто посещаемых туристами мест отдыха
описание новых туров и направлений
Затраты пойдут только на печать 100 экземпляров журнала, услуги корреспондента не требуются.
б) Помимо того, что каждому посетителю будет выдан журнал, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании «Спектр-Т», для раздачи каждому участнику презентации.
По итогам презентации компания запланировала прирост - 10%
Общий прирост, запланированный компанией «Спектр-Т» от рекламной кампании составляет 20%.
Пресса. Реклама в газетах выдержана в строгом стиле с обозначением целей поездок и названием городов пребывания. Площади рекламных объявлений будут неодинаковы в различных газетах, но текст будет построен во всех газетах на едином принципе: указание цели поездки и название места пребывания.
В нижеследующих таблицах представлены планы выходов рекламы и затраты, связанные с предоставлением рекламной информации.
Просмотрев таблицы планов выходов рекламы и затрат, связанных с проведением рекламы, можно увидеть, когда и в каких средствах распространения рекламной информации будет представлена реклама компании «Спектр-Т» в 2012 году. А также сколько потребуется на это денежных средств.
Общая сумма затрат на проведение рекламной кампании в 2012 году, исходя из цен на сегодняшний день, составит 319640 рублей.
Дополнительно предполагается реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» - наиболее простой, «адресный» и минимальный по затратам способ продвижения услуг. Эта реклама будет представлять из себя деловое письмо с приложениями в виде проспектов и каталогов, разрешенных к почтовой пересылке. Деловые письма будут отправляться в крупные компании для привлечения платежеспособных клиентов.
С помощью прямой почтовой рекламы можно не только продать туристские услуги определенному кругу потребителей, но и установить с ними диалог и долгосрочные связи.
Деловые письма предполагается отправлять по одним и тем же адресам не один, а несколько раз, потому, как показывает опыт зарубежных компаний после первой рассылки отвечают 4-10 % адресатов, после второй 35 %, после третьей – до 60 %, после четвертой – до 75% и после пятой – до 85 %.
3.3. Рекомендации по разработке рекламного бюджета. Расчет эффективности рекламной кампании
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения.
Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о услуге), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Чтобы получить, как можно большую отдачу от рекламы необходимо определить расходы по каждому виду предложенной рекламы и общую величину расходов.
Таблица 3.3
Затраты на размещение рекламы на радиостанции «Авторадио»
Радиостанция
Количество дней
Стоимость проката одного дня, руб.
Всего, руб.
«Авторадио»
22
540,0
11880,0
Таблица 3.4
Затраты на рекламу «бегущей строкой»
Телеканал
Количество дней, всего
Стоимость одного дня проката, руб.
Стоимость всей рекламы в руб.
«СТС»
121
54450
«РЕН-ТВ»
87
390
33930
ИТОГО:
208
-
88380
Таблица 3.5
Затраты на размещение рекламы в печатных изданиях
Название газеты
Объем рекламного объявления, кв.см.
Стоимость одного рекламного объявления, руб.
Кол-во выпусков
Стоимость всей рекламы, руб.
«Из рук в руки»
50
1020
52
53040
«Презент»
50
980
52
50960
«МК»
35
430
24
10320
«МД»
35
450
24
10800
«ТВР»
35
350
24
8400
«Турбизнес»
48
960
36
34560
ИТОГО:
-
-
212
168080
Рассчитаем издержки на изготовление и установку штендера в таблице 3.6
Таблица 3.6
Затраты на изготовление и установку штендера
Статья
Единица измерения в рублях
Изготовление
10 000
Оформление паспорта
2 000
Установка
1 000
Итого
13 000
Согласно ст. 19 «наружная реклама и установка рекламных конструкций» федерального закона о рекламе от 22.02.06г. установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляется её владельцем по договору с собственником земельного участка. Таким образом, необходимо обратиться с департамент муниципальной собственности для заключения договора. Ежемесячные выплаты по данному договору в месяц для данной конструкции составят 660 рублей.
Итого затраты на содержание штендера в год составят:
660 ежем.взнос *12 мес. = 7920 руб.
Бюджет расходов на Презентацию «Спектр-Т» представлен в таблице 3.7
Таблица 3.7
Расходы на Презентацию «Спектр-Т»
Статья расходов
Единица измерения в рублях
Аренда зала (в час)
1500р.*2 часа=3000р.
Разрешение на проведение рекламной акции в ТК «НК-СИТИ» (разовое)
1000р.
Работа промоутера (час)
100*12 часов = 1200р.
Изготовление пригласительных билетов (шт.)
10р.*150 шт = 1500р.
Печать журнала (при количестве 100 экземпляров)
9000р.
Статья расходов
Единица измерения в рублях
Фирменные ручки (при количестве 100 экземпляров)
2000р.
Фирменные брелки (при количестве 100 экземпляров)
3500р.
Итого:
21200р.
Итого, совокупные затраты на проведение презентации составят – 21 200 рублей.
Затраты на 1 человека составили - 21200/50 = 424 рубля.
Затраты на проведения презентации достаточно низкие, а эффект может получиться весьма значительным, учитывая, что на презентацию пришли заинтересованные люди.
Общие затраты на рекламную кампанию представлены в таблице 3.8
Таблица 3.8
Общие расходы на проведение рекламной кампании на 2012 год
Вид рекламоносителя
Сумма затрат на рекламу, руб.
Радио
11880
Бегущая строка
88380
Печатная продукция
168080
Наружная реклама
20920
Презентация
21200
Интернет продвижение
36810
ИТОГО:
347270
Эффективность рекламной кампании является важнейшим вопросом при создании рекламы для предприятия, нацеленной на конкретные цели.
Для определения эффективности рекламной кампании ООО «Спектр-Т» будем опираться на методику, основанную на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой, представленной автором книги «Эффективность рекламы» Матанцевым А.Н.
Предполагается использовать наружную рекламу, представленную штендером размером 120 * 80 см.
Чтобы определить эффективность наружной рекламы – штендера, проводились исследования всех потоков аудитории, которая состоит из пешеходов, пассажиров автомобилей, пассажиров маршрутного транспорта. Исследуемый период времени потока людей – 1 час. За 1 час проходит в среднем 450 человек, 1500 автомобилей, с числом пассажиров в среднем по 3 человека, примерно 8 автобусов по маршруту №1 с числом пассажиров в среднем 100 человек и примерно 5 газелей по маршруту № 83 с пассажирами в количестве 10 человек.
Таким образом вся потенциально возможная аудитория равна: количество пешеходов + количество пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период времени и средним количеством в них пассажиров + количество пассажиров маршрутного транспорта, сумма которых определяется количеством маршрутного транспорта со средним количеством в них пассажиров. Подставляя полученные в результате исследований цифры в формулу, получаем, что
вся аудитория = 450+(1500*3) + (8*100+5*10) = 5800 чел.
Согласно методики определения эффективности рекламы Матанцева, пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы в каждом четвертом случае, а остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления в каждом втором случае. Следовательно, целевая аудитория находится суммой произведений коэффициента контактов для пешеходов с количеством пешеходов, коэффициента контактов для пассажиров автомобилей с количеством пассажиров в автомобилях и коэффициента контактов для пассажиров в общественном транспорте с количеством пассажиров в общественном транспорте. Подставляя цифры, получаем, что
целевая аудитория = 0,5*450 + 0,5*4500 + 0,25*850 = 2688 чел.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга наружной рекламы в виде штендера.
Итак, отношение целевой аудитории к общей (2688/5800) равно 0,463. Полученная цифра показывает, что данный вид наружной рекламы будет эффективен для компании «Спектр-Т».
Для примера, валовой оценочный коэффициент рейтинга наружной рекламы в виде штендера для продажи аудио- и видеопродукции составил 0,398, а для рекламы бытовых услуг 0,612.
Для определения эффективности объявлений в газетах необходимо определить всю потенциально возможную аудиторию. Вся потенциально возможная аудитория определяется тиражом издания и коэффициентом процесса распространения номеров.
Согласно методики Матанцева коэффициент распространения чаще всего равен 1,5-2,5. Воспользуемся средним коэффициентом, 2,0.
Итак, умножив тираж газеты на коэффициент распространения, получаем, что вся аудитория газеты «Презент» равна 34440 чел., «Из рук в руки» -31000 чел., «МК» - 41000 чел., «МД» - 31900 чел., «Турбизнес» - 29062 чел. и «ТВР» - 27400 чел.
Как видно из полученных цифр, читательская аудитория прессы огромна. Судя по тому, что каждый второй человек в возрасте от 15 лет читает или хотя бы просматривает газеты, можно смело предположить, что рекламное объявление будет замечено каждым пятым человеком.
Для определения эффективности объявлений по телевидению и радио также найдем всю аудиторию. Вся аудитория равна произведению населения, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи.
Аудитория 15-50 лет, охваченная радиоканалом «Авторадио», на котором предполагается давать радиоролик, примерно равна 300 тыс.чел.
Таблица 3.9
Расчет экономической эффективности от проведения рекламной кампании
Показатели
2011 г
2012 г
Выручка от продаж, тыс. руб.
7270517,1
9088146,3
Себестоимость, тыс. руб.
6013419
7516773,8
Экономический эффект, тыс. руб.
1257098,1
1571372,5
Экономическая эффективность, %
17,29%
17,29 %
Себестоимость продукции рассчитывается: Выручка – Доходы.
Экономический эффект: Выручка – Себестоимость.
Экономическую эффективность определим по формуле
Таким образом, прирост выручки составит 32 %. Общие затраты предприятия возрастут на 903 355 руб. и составят 7516773,8 руб.
Заключение