Экспертные методы

Введение
1. Сущность и организация экспертных работ для проведения исследования
1.1. Экспертные методы и их использование в исследовании
1.2. Сущность и методология использования экспертных методов
1.3. Методы экспертной оценки и их краткая характеристика
Глава 2. Исследование PR-деятельности торгового предприятия ООО «ЦУТ-Поволжье» на основе методов экспертных опросов
2.1 Характеристика торгового предприятия ООО «ЦУТ-Поволжье»
2.2. Проведение исследования PR- деятельности торгового предприятия методом интервью экспертов
2.3. Проведение исследования PR- деятельности торгового предприятия методом индивидуального экспертного опроса
Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию PR-деятельности торговой фирмы ООО «ЦУТ - Поволжье» на основе результатов экспертных исследований
3.1 План PR – мероприятий на 2012 г.
3.2 Реализация PR - мероприятий ООО «ЦУТ - Поволжье»
3.3 Оценка использования Интернета в продвижении продукции ООО «ЦУТ-Поволжье»
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5

Экспертные методы

Полученные ответы позволяют сделать вывод о том, что возрастная структура управленческого персонала предприятия имеет достаточно хороший вид, так как большинство управленческих работников имеют средний возраст и в течение ближайших 5-15 лет могут исполнять свои обязанности. В то же время негативным является тот факт, что на предприятии очень мало молодого управленческого персонала, который в перспективе может заменить будущие вакантные должности руководителей среднего и высшего звена. Поэтому в дальнейшем необходимо будет использовать внешние источники набора данных работников.
Вопрос № 3 позволил получить следующие ответы. Ответы так же систематизированы на основе временных интервалов (см. рисунок 2.3).
Как видно из рисунка 3 большинство руководящего персонала (18 человек) работалина предприятии от 11 до 25 лет и продвигались пор служебной лестнице в течении длительного времени последовательно через ряд промежуточных должностей низшего, высшего и среднего звена. Шесть руководителей среднего и высшего звена работали на предприятии от 1 года до 5 лет и практически сразу были приняты со «стороны» на руководящие должности. Этот факт объясняется тем, что многие из них или уходят на пенсию или переходят на другую работу. Данный факт является негативным, поскольку предприятие теряет руководителей, которые в совершенстве знают не только свою работу, но и все предприятие.
Ответ на вопрос № 5 позволил получить данные о том, что большая часть работников предприятия управленческого звена заняты в коммерческих и торговых службах. Это свидетельствует о том, что данные отделам уделяется особое внимание со стороны высшего руководства и большинство работников руководящего звена стремятся работать в данных подразделениях (см. рисунок 2.4).
Приведенные в рисунке 4 ответы на вопрос №5 позволяют сделать проекцию на весь коллектив и сделать заключение о том, что большинство работников относится к руководителям среднего и несшего управленческого звена, что в принципе типично для любой структуры управления. Однако негативным является тот факт, что на предприятии сравнительно мало руководителей низшего звена.
Вопрос № 6 позволил выявить следующие основные категории работников управленческого аппарата, которые доминируют на предприятии, что особенно важно знать при системном анализе (см. рисунок 2.5).
Как видно из рисунка 5 на предприятии подавляющее большинство (50%) работников управленческого аппарата относятся к категории руководителей. На предприятии сравнительно мало работников, занятых обслуживанием деятельности руководителей.
Вопрос №7 позволил получить следующие результаты (см. рисунок 2.6).
Из рисунка 6 видно, что на предприятии достаточно много руководителей, которые одновременно имеют как достаточно много, так и достаточно мало подчиненных, что значительно затрудняет функционирование системы управления.
Вопрос №11 позволил получить следующие результаты (см. рисунок2. 7).
Как видно из рисунка 7 в отделе PR работают, пять, десять человек, как считают 76% респондентов. Около 17% считают, что в отделе должно работать более десяти человек. Столь не точное знание количества работников объясняется тем, что персонал не поддерживает с собой тесные контакты, а в отделе наблюдается высокая текучесть кадров.
Интерес представляет и ответ на вопрос № 12 (см. рисунок 2.8).
Как показывают ответы респондентов данные которых приведены на рисунке 8 подавляющее большинство опрошенных полагают, что в отделе в основном выполняются сбытовые функции – 69%. Для нормальной работы отдела необходимо значительное расширение функций управления за счёт добавления таких как - Исследовательские функции. Рекламные функции. Маркетинговые функции.
Также необходимо отметить недостаточное обеспечение отдела нормативной документацией (см. рисунок 2.9).
Из рисунка 2.9 видно, что должностные инструкции есть для нескольких человек - так полагают 84% респондентов. Есть для половины сотрудников – 7%. Для обеспечения чёткого функционирования отдела необходимо разработать должностные инструкции, которыми будет обхвачено 100% должностей отдела.
Вопрос №14 позволил получить, следующие результаты (см. рисунок 2.10).
Как видно на рисунке 10 PR и маркетинговые функции в основном реализуются работниками по следующим направлениям: сбор информации о конкурентах – 33%; определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению) – 17%; составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой организацией, а также приводится оценка
потенциальных рисков деятельности организации.
В тоже время для эффективной работы отдела необходимо более широко использовать такие функции как: организация процесса маркетинговых исследований; проведение анализа существующих сетей сбыта; проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции; определение потребностей потребителей в продукции, выпускаемой организацией, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах; выявление потребности потребителей в новых видах продукции.
Вопрос №15 позволил получить следующие результаты (см. рисунок 2.11)
Изучение рисунка 2.11 позволяет определить, что основное направление маркетинговой работы (комплекса маркетинга) сосредоточено в отделе, по мнению 66% опрошенных в области сбыта. Эта политика в корне не правильна и нуждается в пересмотре. Необходимо значительное расширение насыщенности комплекса маркетинга за счёт таких элементов как: стратегическое и оперативное маркетинговое планирование; разработка ценовой политики; разработка коммуникационной политики; разработка товарной политики.
Представляет интерес, и анализ вопроса 16 (см. рисунок 2.12).
Изучение рисунка 12 позволяет определить, что по мнению респондентов разработкой PR - мероприятий занимается: один человек в отделе 50%; несколько человек в отделе – 33%; не кто персонально – 17%.
Даная политика должна быть пересмотрена в строну создания специализированного подразделения или бюро, которое будет реализовывать весь спектр рекламной работы.
Вопрос №16 позволил получить следующие результаты (см. рисунок 2.13).
Рисунок 13 позволяет определить направленность в PR - деятельности предприятия, которая достаточно разнообразна. В третьей части работы необходимо предпринять шаги по её систематизации.
Вопрос №18 позволил получить следующие результаты (см. рисунок 2.14).
Изучение рисунка 14 позволяет определить, что в качестве основного элемента продвижения используется реклама – 66% и стимулирование сбыта – 17%. Недостаточное внимание уделено связи с общественностью, личной продажи и прямому маркетингу. В третьей части работы необходимо разработать систему распределения бюджетных средств продвижения на данные мероприятия.
Вопрос №19 позволил получить следующие результаты (см. рисунок 2.15).
Изучение рисунка 15 позволяет определить, что основными средствами стимулирования потребителей являются призы – 44% и бесплатные пробные образцы – 30%. Это несомненно важные средства воздействия, но они не должны применятся в одиночку. В третьей части работы необходимо будет продумать расширенную системы стимулирующего воздействия.
Вопрос №20 позволил получить следующие результаты (см. рисунок 2.16).
При планировании в третьей части PR - мероприятий по продвижению продукции на 2012 год основное внимание необходимо уделить разработке системы льгот (32%), рекламе на радио (17%) и рекламе на транспорте (17%). Как видно из рисунка 16 именно в отношении них высказалось большинство респондентов. В тоже время в плане также необходимо отразить: реклама на афишах кинотеатров; раздача покупателям специальных сувениров; прямой маркетинг; снижение цен.
При непосредственном планировании PR - мероприятий на 2012 год необходимо заложить в общий план продвижения данные опрошенных (см. рисунок 2.17).
Для того чтобы исправить положение дел в третьей части работы необходимо предложить систему оценки эффективности, которая в равной степени будет основываться на психологической и экономической эффективности.
Оценка эффективности использования различных рекламных средств показала, что POS - реклама при самых минимальных вложениях дает наибольшую эффективность: при затратах в общем объёме затрат на рекламу в объеме 7,9% – 9,25% дает эффективность в размере 19% - 23% от объема полученного дополнительного дохода. Реклама в Интернет при затратах в 3,35% от общей суммы затрат на рекламу дает эффективность в виде 7% от дополнительного дохода фирмы. Сегодня компания использует все возможные средства POS – рекламы, а особое внимание надо уделить продвижению в сети Интернет. В соответствии с основной целью стратегии является увеличение прибыли предприятия, а основной стратегией станет повышение активности продвижения продукции «ЦУТ - Поволжье» на рынке через расширение видов рекламного стимулирования.
Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию PR-деятельности торговой фирмы ООО «ЦУТ - Поволжье» на основе результатов экспертных исследований
3.1 План PR – мероприятий на 2012 г.
Продвижение и PR продукта стало повседневной необходимостью. Можно сказать, что новый продукт, низкая цена не может полностью удовлетворить успех продукта, если маркетинговый план не включает его продвижение, что способствует развитию второй фазы, а именно позиционирование и развитие на внешнем рынке.
Проанализировав клиентов компании «ЦУТ - Поволжье», я выявила их основные группы, на которых и должна быть направлена PR и рекламная деятельность.
Мероприятия по PR продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на предприятия, реализующие данный товар.
Список новых предлагаемых в 2012 г. PR - продуктов:
1. Полиграфия:
рекламные листовки с изображением новинок продукции (оформленные в едином с презентором стиле) по 500 экз.;
рекламные листовки с изображением фирменных наборов, для размещения в фирменных поездах.
2. Сувенирная продукция:
плакаты-календари на 2012г. форматом А два в количестве 500 экз.
карманные календари на 2012 г. в количестве 500 экз.;
ручки с символикой фабрики (для раздачи в качестве призов на промо-акциях) по 500 экз.;
блокноты, ежендневники, визитницы, коврики под компьютерные мышки по 500 экз.
3. Рекламное оборудование:
оборудование для рекламы в местах продаж (монетницы, коробочки для чеков, воблеры, шелфтокеры, полки, подставки).
4. Аудио и видео реклама:
видеоролики к 8 марта — 15 и 25 сек;
видеоролик к Новому году — 20 сек.
5. Рекламно-информационные акции:
паблисити-освещение деятельности предприятия (его участия в жизни города, в выставках);
поддержка сайта с полной информацией о предприятии, производимой продукции и условиях продаж.
6. Стимулирование сбыта:
проведение дегустаций продуктов питания, изготовленных на новой продукции и продукции, на которую спрос снижается, с целью выяснения, какие свойства товара следует изменить;
оплата вхождения в ассортиментные линейки сетевых магазинов в городе и интересующих регионах;
проведение беспроигрышных лотерей для конечных потребителей.
7. Целевые группы воздействия:
розничная торговля;
оптовая торговля;
крупные одиночные разовые потребители (для комплектации новогодних подарков банкам, больницам, школам, детским садам, заводам, фабрикам и т.д. перед Новым годом);
конечные потребители (потенциальные потребители).
В 2012 году также проводились различные общественные мероприятия, периодичность которых отражена в Приложении Е
Теперь рассмотрим более подробно PR - мероприятия планируемые в 2012-2012 годах.
Из анализа рекламной и PR- деятельности видно, что компания «ЦУТ-Поволжье» активно использует рекламу в прессе, в журналах, но телевизионная реклама и реклама на радио - используется мало.
В связи с этим предлагается план рекламной кампании для компании «ЦУТ-Поволжье».
Цель PR кампании для ООО «ЦУТ-Поволжье» - это увеличение объема продаж, укрепление имиджа, а так же привлечение потенциальных потребителей к новому направлению или услуге. Для реализации целей рекомендуется использовать рекламу в прессе, а так же рекламу на телевидении и радио.
Укрепление имиджа помогает:
завоевывать доверие клиентов;
убедить людей приобретать товары в компании «ЦУТ-Поволжье»;
убедить руководителей организаций, организаторов культурно-массовых мероприятий в школах, гимназиях, университетах в необходимости пропагандирования отдыха среди родителей.
Основными средствами распространения рекламной информации будут: бегущая строка на телевидении; радиоролик; наружная реклама; презентация; пресса;
PR и реклама в СМИ.
Бегущая строка будет применяться на каналах «СТС» и «Рен-ТВ».
Дни выхода в эфир бегущей строки чередуются. Чередуются таким образом, чтобы обеспечить больший охват аудитории. При выборе телеканалов учитывались их развлекательная направленность, разновозрастная аудитория, которую планируется привлекать, в соответствии с целями компании, а также стоимостной фактор – доступность с точки зрения бюджета программы продвижения услуг.
Информация о компании на радио будет представлена в виде радиоролика на радиостанции «Максимум», так как это постоянно развивающаяся сеть вещания, которая позволит достичь максимального охвата потенциальной аудитории.
Основная возрастная категория радио «Максимум»: 16-50 лет
Соотношение мужской и женской аудитории радио «Максимум»: муж - 52%, жен - 48%. По занятости: 38,4% – не работающих, 61,6% – работающее население. Распространение радиоролика на «Максимум» позволит доносить информацию о компании до огромного количества людей, как в автобусах, в такси, в личном транспорте, где люди проводят много времени, так и дома, на работе.
Компания «ЦУТ - Поволжье» активно использует рекламу в прессе, в таких популярных изданиях, как «Из рук в руки», «Презент», в качестве рекомендации предлагается изменить формат объявления.
Презентацию компании «ЦУТ - Поволжье» планируется провести для укрепления своих позиции на рынке, привлечения новых клиентов, презентации новых технических возможностей – сайта компании.
Презентация будет приурочена ко Дню фирмы и проведена 27 сентября 2012. В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. Подготовка к презентации будет разбита на несколько этапов:
первый этап – определение места проведения, выбор помещения и времени;
второй этап - проведение PR - компании по привлечению потенциальных клиентов на презентацию;
третий этап – планирование проведения презентации, подготовка рекламной печатной продукции, сувениров, видеоматериалов и т.д.
первый этап. Определение места проведения, выбор помещения и времени.
Для проведения презентации офис компании «ЦУТ - Поволжье» не подходит по причине того, что его площадь слишком маленькая и способна вместить не более 10 человек, включая менеджеров по направлениям. Поэтому выбор помещения пал на актовый зал, расположенный в здании ДК Дзержинского. Преимущества данного выбора в том, что здание находится в центре города, перед зданием остановка и поиск зала не затруднен. Кроме того, вместительность актового зала составляет 500 человек.
Так как проведение презентации выпадает на будний день, целесообразно будет провести его в после рабочее время с 18-00 до 19-00 часов.
На время презентации планируется потратить один час, но так как менеджерам необходимо подготовить и убрать зал, стоит предусмотреть дополнительные 30 минут до начала и после проведения презентации.
второй этап. Проведение PR - компании по привлечению потенциальных клиентов на презентацию.
В качестве дополнительной мотивации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любой приобретенный товар до нового года.
Планируется поставить промоутера в наиболее посещаемом торговом центре города.
Для осуществления работы промоутера, прежде необходимо подготовить пригласительные билеты, в которых будет содержаться: кратная информация о компании «ЦУТ - Поволжье», с указанием адреса и времени проведения презентации – на одной стороне; индивидуальным номером билета, а так же информацией о предстоящем розыгрыше 20% скидки – на другой стороне, и квитком с линией отрыва, на которой дублируется номер, который будет отрываться на входе перед началом презентации. Размер билета составит 11,5*6,5 см2
Задача промоутера состоит в том, что бы вступить в диалог с человеком, рассказать о планируемой презентации; выяснить, на сколько это ему интересно, не мешают ли ему какие либо факторы посетить выставку в назначенное время. Постараться замотивировать розыгрышем скидки. Если человек настроен положительно, вручить ему пригласительный билет. Отразить результат в отчёте.
За два часа наиболее интенсивного потока людей в день, планируется раздать не менее 24 пригласительных купонов.
Предполагается, что данным пригласительным билетом воспользуется каждый третий вовлечённый человек, таким образом, на презентации соберётся необходимое количество потенциальных клиентов.
третий этап. Учитывая цели проведения данной презентации, необходимо вложение средств на подготовку печатной и рекламной продукции.
Откроет презентацию генеральный директор компании «ЦУТ - Поволжье», который выступит в поздравительной речью, поблагодарит всех кто пришёл, расскажет о целях презентации и о видах предоставляемых услуг.
Далее каждый руководитель направления по очереди расскажет о наиболее интересных или новых товарах.
Затем посетителям будет предложено самостоятельно познакомиться с информацией на стендах.
Одним из блоков планируется провести презентацию разработанного Интернет - сайта фирмы «ЦУТ - Поволжье». Потенциальным клиентам будет рассказано о преимуществах получения информации по средствам этого сайта, поиска интересующей их информации и т.д.
После чего, будет проведён розыгрыш 20 процентной скидки.
Напоследок, каждый желающий сможет задать вопросы и получить профессиональную консультацию.
а) На презентации планируется использовать специально разработанный сотрудниками фирмы журнал, состоящий из трёх листов, в нём будет содержаться информация о компании.
Затраты пойдут только на печать 100 экземпляров журнала, услуги корреспондента не требуются.
б) помимо того, что каждому посетителю будет выдан журнал, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании «ЦУТ - Поволжье», для раздачи каждому участнику презентации.
По итогам презентации компания запланировала прирост - 10%
Общий прирост, запланированный компанией «ЦУТ - Поволжье» от рекламной кампании составляет 20%.
PR в Прессе. PR в газетах выдержана в строгом стиле с обозначением целей фирмы и её отношения к городу. Площади рекламных объявлений будут неодинаковы в различных газетах, но текст будет построен во всех газетах на едином принципе: указание цели поездки и название места пребывания.
В нижеследующих таблицах представлены планы выходов рекламы и затраты, связанные с предоставлением рекламной информации.
Просмотрев таблицы планов выходов рекламы и затрат, связанных с проведением рекламы, можно увидеть, когда и в каких средствах распространения рекламной информации будет представлена реклама компании «ЦУТ - Поволжье» в 2012 году. А также, сколько потребуется на это денежных средств.
Дополнительно предполагается реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» - наиболее простой, «адресный» и минимальный по затратам способ продвижения услуг. Эта реклама будет представлять из себя деловое письмо с приложениями в виде проспектов и каталогов, разрешенных к почтовой пересылке. Деловые письма будут отправляться в крупные компании для привлечения платежеспособных клиентов.