Особенности брендинга китайских товаров(на примере Lenovo)

ВВЕДЕНИЕ
1.КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА
1.1 Бренд, определение, носители, свойства, инструменты
1.2 Жизненный цикл бренда, стратегии развития брендинга
2.БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ Lenovo
2.1 Характеристика компании
2.2 Особенности брендинга Lenovo
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Особенности брендинга китайских товаров(на примере Lenovo)

Инвестиции в инновационность бренда позволяют перейти на новый уровень жизненного цикла (рис.1.3б).
Теоретически, инновации любого вида могут быть скопированы конкурентами, следовательно, инновация также имеет определенный жизненный цикл. Увязав жизненный цикл бренда предприятия и жизненный цикл инновации, можно отметить, что за время жизненного цикла бренда может смениться множество жизненных циклов инноваций. Как видно из рис.1.3б, своевременное зарождение очередного цикла инноваций позволяет поддерживать бренд предприятия на этапе зрелости. Более того, в зависимости от типа инноваций можно значительно увеличить «брендовую наценку» на реализуемые товары, максимизируя стоимость нематериальных активов (рис.1.4).
Рис.1.4 Зависимость «брендовой наценки» на товар предприятия
от области инноваций
Стратегия брендинга предусматривает самоидентификацию фирмы: то есть фирма понимает, кто она есть, какую идею несет на рынок и чего хочет достичь. Тактика - это, как и с помощью чего осуществляется стратегия. Главная цель стратегии брендинга - формирование индивидуальности бренда. Поиск «уникального свойства продукта», т.е. особенного, отличного от всех основных товаров подобной категории.
Разработка стратегии бренда или ребрендинг компании позволяют:
-Выявить проблемы и причины неудовлетворительного состояния бизнеса;
-Уточнить потребность целевой аудитории или создать новую;
-Изменить направление развития бренда;
-Дифференцироваться на фоне конкурентов;
-Акцентировать внимание на идее бренда;
-Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей;
-Повысить стоимость нематериальных активов компании. 9
Основные этапы разработки стратегии бренда:
1. Исследование целевого рынка и конкуренции.
Определение сегмента рынка, конкурентов, действующих в данном сегменте, а также анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов. Выявление проблем, текущего состояния бренда и описание желаемых результатов.
2. Исследование потребителей
Маркетинговые исследования ожиданий и реакций на бренд.
3. Разработка коммуникационной платформы бренда
Выбор идеи позиционирования.
4. Креативная составляющая бренда (целостный потребительский интерфейс)
Создание элементов фирменного стиля и рекламного сообщения.
5. Создание брендбука
Стратегия и платформа бренда описывается в официальном документе «Брендбук компании» в главе «Описание бренда». В настоящее время процесс разработки брендбука является обязательной частью создания бренда. Грамотно разработанный графический дизайн брендбука помогает легко ориентироваться по его разделам. Управление брендом становится предсказуемым и систематизированным, если четко следовать рекомендациям, прописанным в брендбуке.
Брендбук включает все составляющие бренда: стратегию, позицонирование, фирменный стиль (логотип, слоган, фирменные цвета). Брендбук ориентирует как сотрудников компании, так и фирмы, помогающие формировать рекламные послания.
Процесс брендинга можно представить в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Процесс брендинга
Этапы процесса брендинга
Содержание этапа
1.Анализ маркетинговой среды
Анализ внешней и внутренней среды
Анализ сырьевой базы
Аналитическое резюме
2.Формирование стратегии брендинга
Выбор стратегии в рамках портфеля брендов:сохранение бренда, расширение, ребрендинг,ликвидация бренда,разработка нового бренда
Формирование или корректировка концепции позиционирования бренда в рамках выбранной стратегии
3.Реализация стратегии брендинга
Создание и регистрация торговой марки (для нового бренда)
Продвижение бренда
Дистрибуция бренда
4.Аудит и корректировка стратегии брендинга
Качественный и количественный аудит
Корректировка стратегии брендинга
Методика выбора стратегий брендинга позволяет определить одну из трех базовых стратегий: сохранение концепции бренда, разработка нового бренда, ребрендинг, и включает следующие этапы (рис.1.5):
1 этап: анализ внешней среды и выявление новых возможностей с помощью SWOT-анализа;
2 этап: проведение экспертного опроса с целью оценки влияния (веса) факторов (рыночная цена, привычка потребления, внешний вид, известность бренда, отношение к бренду, воспринимаемое качество) на потенциал брендов.
Рис.1.5 Методика выбора стратегий брендинга
3 этап: выбор одной из трех базовых стратегий.
В настоящее время исследователи выделяют несколько форм существования брендов, каждой из которых соответствует определенная стратегия. Задача специалистов компании - выбрать наиболее приемлемые для конкретного бренда.
Монобренд (или корпоративный бренд) - единственный бренд, под которым выпускается продукция компании. Стратегия монобрендинга делает ставку на известность и имидж существующего бренда, на приверженность потребителя, на рыночный опыт бренда. Главное преимущество монобрендинга - то, что единый положительный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продвижения продукции. Существенный недостаток монобрендинговой стратегии – возможность возникновения «цепной реакции». Если хотя бы один из товаров потеряет репутацию, это тут же отразится на отношении ко всей продукции бренда10.
Суббренд (семейный, дочерний, или зонтичный бренд) - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним. Суббрендинговая стратегия используется, когда компания хочет добиться баланса между сильной, устоявшейся репутацией материнского бренда и инновациями нового суббренда, которые можно направить на четко дифференцированные целевые группы. Главное преимущество зонтичной стратегии в том, что «раскрученный» материнский бренд автоматически придает силу суббрендам, распространяет на них свой знак качества11.
Продвижение суббренда требует меньше инвестиций, торговые сети охотнее принимают такой товар, целевая аудитория уже готова его принять, благодаря поддержке основного бренда.
Мультибрендинг - поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании.
Мультибрендинг исключает негатив по причине потери устойчивости основного бренда. Как недостаток можно отметить конкуренцию между брендами своей же компании в смежных сегментах.
Ко-бренд (со-бренд, или совместный бренд, от английского co-brand) появляется тогда, когда два или несколько брендов решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду (взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж). Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, совместное производство, совместные акции. Бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, обмениваясь положительным опытом12.
Отдельно следует сказать о стратегиях позиционирования бренда. Позиционирование бренда - это место, которое услуги и товары занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и отличающие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда необходимо при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов.
Основные варианты позиционирования:
1. Позиционирование с акцентом на качество.
Качество – это ключевой элемент, которым может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим элемента позиционирования из приведенного ниже списка.
2. Позиционирование с упором на ценность.
Продукту придается особая ценность в глазах покупателя. Это может быть сочетание приемлемой цены с высоким качеством и удобством.
3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
Потребителю преподносится особенность и характеристики товары, отличные от других и дающие преимущество.
4. Позиционирование с упором на отношение.
Отношение-это желание бренда выполнить потребительские ожидания.
5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо.
Это позиционирование показывает, что данный бренд поможет достичь желаемого.
6. Позиционирование по принципу проблема/решение
Бренд решает проблему быстро и эффективно.
7. Позиционирование, основанное на соперничестве
По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами.
8. Позиционирование «белое и пушистое», основано на эмоциональном и психологическом подходе.
9. Позиционирование, основанное на выгоде.13
2.БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ Lenovo
2.1 Характеристика компании
Lenovo - международная высокотехнологичная компания, возникшая в результате приобретения компанией LenovoGroup подразделения персональных вычислительных систем корпорации IBM. Штаб-квартира Lenovo расположена в Перчейзе, штат Нью-Йорк (США), а основные операционные офисы – в Пекине (КНР) и Роли (США, штат Сев. Каролина). Большая часть продаж продукции Lenovo производится через представительства Lenovo, расположенные по всему миру. Общая численность сотрудников Lenovo во всем мире превышает 25 тысяч человек14.
Краткая справка о достижениях компании:
-Lenovo – третий по величине производитель компьютеров в мире, занимает 12,2% рынка.
-Lenovo – самая активно растущая компания в первой пятерке мировых производителей ПК.
-Lenovo – компания номер 1 на рынке Китая и развивающихся рынках.
-Lenovo – компания номер 2 на мировом рынке корпоративных ноутбуков.
-Lenovo занимает второе место на мировом рынке моноблоков.
-Lenovo (HKSE: 992) (ADR: LNVGY) – фирма с капитализацией 21 млрд. долларов США, товары фирмы представлены в 160 странах.
-Lenovo производит инновационные, разработанные на высоком качественном и техническом уровне персональные компьютеры и мобильные интернет-устройства15.
Бизнес-модель Lenovo основана на инновациях, их высокой операционной эффективности и основательном стратегическом планировании и развитии. С тех пор, как Lenovo Group купила ранее принадлежавшее IBM подразделение персональных компьютеров, компания разрабатывает, выпускает и выводит на рынок надежные, высококачественные, безопасные и легкие в использовании продукты, а также оказывает профессиональные услуги заказчикам со всего мира. В продуктовой линейке компании представлены легендарные персональные компьютеры для бизнеса под брендом Think, компьютеры для индивидуальных пользователей Idea, а так же серверы, рабочие станции и мобильные интернет-устройства, включая планшеты и смартфоны.
Общий объем продаж Lenovo за первый квартал 2011/12 финансового года увеличился на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув рекордного значения 5,9 млрд. долл. США.
Общемировой объем продаж портативных ПК Lenovo в первом квартале составил 3,5 млрд. долл. США, что на 14% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Суммарный объем продаж настольных компьютеров Lenovo вырос на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 2 млрд. долл. США, или 34,1% от общего объема продаж Lenovo.
В странах с развивающейся экономикой, к которым отнесена и Россия, общий объем продаж Lenovo за первый квартал превысил 1 млрд. долл. США, что составляет 17,5% от общемировых продаж компании. Поставки ПК Lenovo увеличились на 46,5%, что более чем втрое превышает темпы роста в среднем по отрасли, составляющие 14,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года16.
Рис.2.1 Доли продаж бренда по регионам и продуктам
Основная доля региональных продаж приходится на Китай, второе место приходится на развитые рынки, развивающиеся - стратегическая цель компании. Наиболее продаваемый товар - ноутбуки.