Маркетинговая деятельность ООО «Рубикон-Тур»

Оглавление

Введение
1. Анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «Рубикон-Тур»
1.1. Обобщение и систематизация представлений о функционировании целевой организации и её рынка услуг
1.2. Характеристика состояния и динамики факторов макросреды
1.3. Анализ состояния и динамики микросреды
1.4. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Рубикон-Тур»
2. Совершенствование планирования проведения рекламной компании ООО «Рубикон-Тур»
2.1. Разработка программы рекламной деятельность ООО «Рубикон-Тур»
2.2 Рекомендации по выбору эффективных средств рекламы
2.3. Рекомендации по разработке рекламного бюджета. Расчет эффективности рекламной кампании
Заключение
Список литературы

Выбор темы на усмотрение автора , согласно приложению №1 в методических указаниях

3
Качество обслуживания
хорошее
высокое
хорошее
4
Качество выполнения услуг
высокое
удовлетворит.
удовлетворит.
5
Контроль качества предоставляемых услуг
постоянный
время от времени
время от времени
6
Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (мин.)
15
20
25
7
Средняя цена тура «Италия Классика» в отеле 3* на 7 дней (при 2-х местном размещении)
400
450
430
8
Каналы сбыта
через турагенства
через турагенства, прямые продажи
через турагенства, прямые продажи
9
Маркетинговая стратегия
на стадии разработки
внедрены отдельные элементы
внедрены отдельные элементы
10
Реклама
активная рекламная политика
активная рекламная политика
активная рекламная политика
Анализ проводится по 10-ти основным показателям.
При первичном анализе таблицы 2.3 можно отметить уверенное положение на рынке фирмы «Рубикон-Тур» по сравнению с конкурентами. Но вместе с тем можно выделить показатели, негативно сказывающиеся на деятельность фирмы, – отсутствие действующей маркетинговой стратегии и не самое лучшее качество обслуживания.
Следующим шагом является трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения в одну – бальную оценку. Данная трансформация осуществлена в таблице 1.5.
Таблица 1.5
Трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения в бальную оценку
№ п/п
Показатели
Количественная или качественная оценка
Бальная оценка
1
Репутация (имидж) предприятия
имеются рекламации
3
Хорошая
4
Отличная
5
2
Квалификация менеджеров
Низкая
3
Средняя
4
Высокая
5
3
Качество обслуживания
удовлетворительное
3
Хорошее
4
Высокое
5
4
Качество выполнения услуг
удовлетворительное
3
Хорошее
4
Высокое
5
5
Контроль качества предоставляемых услуг
отсутствует
3
время от времени
4
постоянный
5
6
Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (в мин.)
25
3
20
4
15
5
7
Средняя цена тура "Италия Классика" в отеле 3* на 7 дней (при 2-х местном размещении) (в евро на 1 чел.)
450
3
430
4
400
5
8
Каналы сбыта
через головной офис
3
через турагенства
4
своя филиальная сеть
5
9
Маркетинговая стратегия
на стадии разработки
3
внедрены отдельные элементы
4
разработанная и реализуемая
5
10
Рекламная политика
не сформирована
3
на стадии внедрения
4
активная
5
Исходя из вышеперечисленного, можно выделить основные направления, на которые следует обратить внимание при разработке мероприятий, необходимых для удержания занятых позиций на рынке услуг, а также укрепления своих позиций.
Для наиболее полного изучения своих потребителей, необходима следующая информация:
- факторы, определяющие спрос на туруслуги фирмы;
- потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;
- потребности, неудовлетворенные предлагаемым турпродуктом;
- мотивы, заставляющие приобретать данный продукт;
- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей.
Для туристической фирмы «Рубикон-Тур» характерна стратегия дифференцированного маркетинга, выработанная годами и заслужившая оправданное доверие клиентов. «Рубикон-Тур» для каждого из сегментов разрабатывает отдельное предложение, что позволяет ей предлагать услуги в соответствии с запросами, более точно определять ёмкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и создало положительную репутацию на рынке.
С точки зрения сегментирования рынка, клиентов фирмы «Рубикон-Тур» можно разделить на 2 рынка: рынок организаций и рынок частных лиц.
Рис. 1.1. Структура доходов ООО «Рубикон-Тур» по целевым рынкам
1.4. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Рубикон-Тур»
Организация рекламной деятельности осуществляется в рамках департамента маркетинга и развития продаж. Непосредственно функции рекламной деятельности выполняет специалист по рекламе, подчиненный руководителю развития продаж.
Организация маркетинга на предприятии строится по функциональному признаку, где одной из функций является реклама.
Закрепление функций рекламной деятельности за сотрудниками ООО «Рубикон-Тур» представлено в табл. 1.6.
Таблица 1.6
Анализ выполнения функций рекламной деятельности
Функция
Ответственный исполнитель
Степень реализации
Информирование потребителей о новом товаре
Руководитель отдела развития продаж
5
Формирование сегмента потенциальных покупателей
Специалист по рекламе
2
Активизация продажи
Руководитель отдела развития и продаж
5
Информация о географии торговли данным продуктом и расширение числа покупателей
Руководитель отдела развития и продаж
3
Стабилизация группы получателей рекламы
Специалист по рекламе
3
Поддержка оптимального уровня реализации
Руководитель отдела развития и продаж
4
Обеспечение конкурентоспособности товара
Руководитель департамента маркетинга и развития
4
Переориентация потребителей
Руководитель департамента маркетинга и развития
3
Контрреклама
Руководитель отдела продаж и развития
3
Рекламирование новых продуктов, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности
Руководитель отдела продаж и развития
2
Уровень реализации функций
34/50=0,68
Данные таблицы показывают недостатки организации рекламной деятельности в компании, степень реализации функций которой ниже степени реализации функций общей системы управления.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость организации рекламной деятельности в компании – нет выделенного отдела или службы;
перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;
отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.
Маркетинговая политика ООО «Рубикон-Тур» опирается, с одной стороны, на привлечение новых клиентов (как первый раз пользующихся туристическими услугами в области индивидуального отдыха, так и переходящих от других агентств), с другой стороны, на удержание клиентов, уже воспользовавшихся услугами компании.
Привлечение, в свою очередь, строится:
на стимулировании узнавания, т.е. на информировании потенциальной клиентуры о существовании компании и ассортименте её услуг (такие мероприятия направлены на клиентов, не знакомых с компанией);
на стимулирование покупки, т.е. на создании сильных побудительных мотивов для заказа туров (такие мероприятия направлены на существующих и потенциальных клиентов, уже знающих компанию и её услуги, но пока не принявших решение о покупке).
Схема взаимосвязи элементов продвижения представлена на рис. 1.2.
Рис. 1.1 Схема взаимосвязи элементов продвижения в ООО «Рубикон-Тур»
В качестве основных средств рекламной деятельности используются следующие.
Личные продажи
Данный элемент продвижения является весьма значимым, поскольку:
Потенциальные клиенты компании – это люди, привыкшие к индивидуальному сервису и индивидуальному подходу, наличие персонального менеджера по работе с клиентом – обязательное условие успешных продаж.
Услуга только начинает продвигаться на рынок. Личные продажи могут способствовать более эффективному её продвижению (разъяснение клиентам преимуществ услуги и основных её параметров).
Размер рынка в абсолютном и относительном выражение весьма мал. Элементы продвижения с помощью «широких» каналов (реклама в прессе, на телевидении и т.д.) для компании не подходят. Личные продажи – хороший способ выхода на узкую целевую аудиторию.
People-to-People (распространение положительного имиджа компании)
Данный элемент является самым важным в продвижении, поскольку значительно больше половины клиентов узнают об агентстве именно от родственников, друзей и знакомых.
Особенно это важно для туристов-экстремалов, которые часто образуют закрытые клубы и ассоциации, построенные на членстве.
Основой, создающей позитивный имидж и позволяющей клиентам рекомендовать компанию другим людям, должен стать положительный опыт работы с агентством.
Для стимулирования рекомендаций Компании знакомым предполагается премировать клиентов за соответствующие действия (на бонус-карту клиента будут записываться премиальные баллы за каждого вновь приведенного клиента).
Интернет
Данный элемент продвижения является весьма значимым, поскольку:
аудитория пользователей Интернета и аудитория потенциальных клиентов значительно пересекаются. Можно сказать, что подавляющее большинство туристов, предпочитающих экстремальный отдых, являются пользователями Интернета;
большинство туристов перед поездкой много времени тратят на поиск информации в сети Интернет;
это третий по важности канал получения информации об агентстве (после собственного опыта и опыта знакомых).
В области Интернета используются следующие действия:
обновление портала с разнообразной полезной информацией об элитном туризме, само наличие которого будет создавать поток посетителей;
контекстная реклама на туристических ресурсах, с упором на следующие группы: (1) общероссийские «поисковики» общей тематики (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.google.ru), (2) общероссийские туристические порталы, (3) региональные «поисковики» общей тематики, (4) региональные туристические порталы, (5) сайты, посвященные экстремальным видам отдыха и спорта;
баннерная реклама;
регистрация в каталогах;
создание возможности авторизации в использовании web-сайта (Интернет-доступ через сайт к персональной информации, например, к состоянию лицевого счета на бонус-карте).
При этом желательно добиться синергии виртуального и реального продвижения, а именно:
имя сайта должно присутствовать на всей бумажной и иной рекламе,
логотип фирмы содержит Интернет-адрес.
Бонус-карты
Бонус-карты – система стимулирования, как дальнейших покупок, так и иных проявлений лояльности. На индивидуальную бонус-карту начисляются премиальные баллы за следующие действия:
за покупку (% от покупки);
за рекомендацию другому клиенту (% от покупки нового клиента);
за статью (отзыв и т.д.) на сайте (фиксированное количество баллов);
за оформление тура через Интернет (% от суммы тура);
за оформление самого дорого тура в текущем году или квартале (фиксированное количество баллов);
за оформление наибольшего количества туров в текущем году или квартале (фиксированное количество баллов);
подарки ко дню рождения, праздникам и другим знаменательным датам (фиксированное количество баллов).
Накопленные баллы могут быть зачтены в счет следующих покупок.
Бонус-карта предполагает персональный номер и идентификацию. Идентификация дополнительно позволяет:
использовать авторизированный персональный раздел на сайте (где можно просмотреть количество баллов, специальные предложения для постоянных клиентов, а также участвовать во внутренних форумах);
получать услуги агентства на специальных условиях (покупка и бронирование без аванса, бесплатная доставка авиабилетов);
оформить подписку на корпоративный журнал или периодическое получение каталожной продукции на CD;
быстро получать помощь и информацию по персональному номеру.
Direct-mail (в виде корпоративного журнала)
Издание периодического материала (журнала), содержание которого, помимо описания преимуществ компании, её рекламных и иных сообщений, будет включать интересные статьи, прочую полезную информацию, а также представлять каталог предлагаемых экстремальных туров. Способы распространения:
рассылкам по всей существующей клиентской базе;
рассылка по новым подписчикам, оформившим подписку:
через Интернет,
через купон в прошлых выпусках издания;
безадресная рассылка по целевым территориям (фитнесс-клубы, рестораны и т.д.).
BTL акции
Распространение рекламной и информационной продукции в местах предполагаемой концентрации потенциальных клиентов (фитнес-клубы, ночные клубы, рестораны, пляжи, массовые спортивные мероприятия и т.д.).
Наружная реклама (оформление самой точки продаж)
Предполагаемое месторасположение офиса (предположительно на одной из центральных и престижных улиц) само по себе будет способом рекламирования и привлечения клиентуры.
Наличие каталогов и рекламной продукции в местах продаж
Наличие в офисе каталогов по предлагаемым турам (как собственные, так и операторские каталоги). Наличие каталогов (в т.ч. на CD) для бесплатной раздачи клиентам.
Подарочный сертификат
Его условия предполагают покупку клиентом сертификата в подарок другому человеку. Такой сертификат в дальнейшем может быть использован в качестве оплаты за услуги компании.
Рекламный бюджет компании представлен в таблице 1.7.
Таблица 1.7
Рекламный бюджет ООО «Рубикон-Тур»
Статья затрат
Величина показателя, тыс. руб.
Отклонения
2009 г.
2010 г.
Абсолютные, тыс. руб.
Относительные, %
Интернет сайт
145
179
34
23,4
Наружная реклама
312
496
184
59,0
Специализированные журналы
889
917
28
3,1
Рекламные буклеты
348
412
64
18,4
ИТОГО
1694
2004
310
18,3
Данные таблицы показывают увеличение затрат на рекламную деятельность на 18,3%, но при этом структура затрат по видам рекламных средств изменилась незначительно: в большей степени это коснулось увеличения наружной рекламы (на 59%), в меньшей степени произошло увеличение затрат на рекламу в специализированных журналах. Иллюстрация представлена на рис. 1.3, 1.4.
Рис. 1.3. Структура рекламного бюджета за 2009г.
Рис. 1.4. Структура рекламного бюджета за 2010г.
Иллюстрация наглядно отображает, увеличение использования наружной рекламы за счет уменьшения рекламы в специализированных журналах.
Поскольку подавляющая часть клиентов компании имеет доход выше среднего, то такие изменения в выборе рекламных средств не являются положительными, поскольку наружная реклама эту категорию граждан интересует незначительно. Это подтвердили и проведенные в п. 2..3 исследования потребителей.
Таким образом, рекламная деятельность в ООО «Рубикон-Тур» имеет следующие положительные характеристики:
наличие специалистов по рекламе;
выполнения большинства функций рекламной деятельности;
использование широкого спектра рекламных средств.
Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации рекламных функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления.
Анализ рекламной деятельности показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности таких рекламных средств, как телевидение и радио.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость организации рекламной деятельности в компании – нет выделенного отдела или службы;
перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;
отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.
2. Совершенствование планирования проведения рекламной компании ООО «Рубикон-Тур»
2.1. Разработка программы рекламной деятельность ООО «Рубикон-Тур»
Дополнительный опрос клиентов компании о том, из каких источников они узнали о компании ООО «Рубикон-Тур» подтверждают выявленные недостатки в рекламной деятельности. Согласно ответам клиентов структура потребителей представлена на рис. 2.1.
интернет - 29%;
рекомендации знакомых – 21%;
выставки – 10%;
печатные издания – 25%.
наружная реклама – 10%;
прочие – 5%.
Рис. 2.1. Структура потребителей по источникам рекламных средств о деятельности ООО «Рубикон-Тур»
Данные опроса подтвердили выявленные недостатки в планировании рекламного бюджета компании: недостаточно использованы средства Интернет – рекламы и печатной рекламы. Вместе с тем, имеется избыточная наружная реклама. Совсем не используется реклама на радио и телевидении.
Об эффективности рекламной деятельности судят по конкурентоспособности компании на рынке. Проведем дополнительные исследования.
Исследования, показывают, что конкурентоспособность продукции предприятия определяется следующими факторами: информационный образ, качество, сервис.
Качество. Для услуги объекта работы, это:
1. характеристики услуги;
2. надежность;
3. безопасность;
4. информационная поддержка;
5. наличие сертификатов.
Уровень сервиса. Для объекта работы наиболее важным представляется:
1. возможность покупки в кредит,
2. возможность покупки в рассрочку,
3. электронная торговля,
4. предпродажный сервис;
5. сервис во время продаж;
6. послепродажный сервис.
Способы и методы продвижения. Для объекта работы наиболее приемлемыми будут:
1. Постоянная реклама в специализированных СМИ,
2. реклама в Интернете,
3. реклама по телефону;
4. реклама на щитах,
5. сайт со всей необходимой информацией,
6. Электронные продажи
Выполним сравнительный анализ конкурентов компании по перечисленным факторам экспертным методом. Результаты анализа представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Качество – Сервис - Информационный образ
Критерии