Маркетинг товаров новейшей технологии

Оглавление

Введение
1. Теоретические основы маркетинга товаров новейших технологий
1.1. Основы маркетинга рынка высоких технологий
1.2. Особенности маркетинга инновационных технологий
1.3. Разработка маркетинговых стратегий
2. Анализ тенденций развития рынка электронной литературы и обоснование направлений маркетинговой деятельности компании «ЛитРес»
2.1. Анализ современного высокотехнологического информационного рынка компании «ЛитРес»
2.2. Анализ тенденций выбранного рынка
2.3. Анализ внешней микросреды
3. Разработка комплекса маркетинга для товаров рынка информационных технологий
3.1. Разработка проектных решений в области товарной политики
3.2. Разработка комплекса маркетинга продуктов новейших информационных технологий
3.3. Разработка программы реализации принятых решений
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1

Маркетинг товаров новейшей технологии

Как таковых посредников у ООО «ЛитРес» нет, т.к. компания взаимодействует напрямую с авторами и книжными издательствами
Барьеры
Барьеры для входа на рынок незначительные, преимущественно информационные и правовые (связи с агрегаторами, владение знаниями о сервисе и его особенностях). Больших финансовых вложений не требуется. Продукция (услуга) на рынке слабодифференцированна. Расширение ассортимента происходит за счет новой оцифрованной литературы. Интенсивность конкуренции низкая, т.к не проводится рекламных кампаний, практически нет брендов и борьба ведется только на уровне восприятия людей (продукция не имеет существенных отличий по ассортименту и цене).
На основе приведенных выше цифр можно посчитать потенциальную и реальную емкость рынка:
Епот.ем.р.=n*q*p
n – число потребителей на рынке. Число потребителей возьмем их числа проданных устройств для чтения электронной литературы
q – среднее число покупок в год. По данным опроса в среднем покупают 1 книгу в 2 месяца, т.е. 6 книг в год
p – средняя цена 1 ед. товара. Возьмем 28 руб. за книгу
Епот.ем.р.= 440 000*6*28=92,4 млн. руб.
Фактическая емкость рынка за 2010 год составила 58,5 млн. руб.
Насыщенность рынка равна 63,3%.
Т.к. ООО «ЛитРес» занимает около 50% рынка легальной электронной литературы, то планируемая прибыль в 2010 году может составить 29 млн. руб.
Рис. 2.3 Карта позиционирования
Если построить карту позиционирования цена-качество, то можно увидеть, что карта разбилась на 2 зоны. С одной стороны пиратские сайты, где нулевая цена, но качество конечного продукта весьма плачевно. С другой стороны Интернет-магазины электронных книг. Цена у всех примерно одинаковая и качество продукта тоже. Поэтому ресурсу «ЛитРес» рекомендуется выделиться среди своих конкурентов. Как это сделать будет говориться во 3-ей главе.

3. Разработка комплекса маркетинга для товаров рынка информационных технологий
3.1. Разработка проектных решений в области товарной политики

Рассмотрим позицию компании ЛитРес и ее позиционирующее определение.
Позиция – это то, как воспринимается компания сознанеим потенциального потребителя. Это и есть позиция компании на рынке.
Позиционирующее определение – это выражение того, какой бы компания хотела себя представить в глазах потребителя. Это центральная мысль, которую компания хотела бы выразить во всех средствах рекламы, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие компании потребителем.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто? (кто Вы такие?)
Какой? (каким бизнесом Вы занимаетесь?)
Для кого? (на каких людей ориентирована Ваша услуга?)
Какая потребность? (каковы особые потребности тех людей, на который рассчитана Ваша услуга?)
Против кого? (с кем Вы конкурируете?)
В чем отличие? (что отличает Вас от этих конкурентов?)
Итак. (В чем Ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования Вашей услуги?)
Таблица 3.1
Определение позиции и позиционирующего определения ООО «ЛитРес»
Вопросы
Позиция ООО «ЛитРес»
Позиционирующее определение ООО «ЛитРес»
1. Кто?
ООО «ЛитРес»
ООО «ЛитРес»
2. Какой?
Интернет-магазин электронных книг
Интернет-магазин электронных книг
3.Для кого?
Людей, любящих читать и имеющих доступ в Интернет
Людей, любящих читать и имеющих доступ в Интернет
4. Какая потребность?
Чтение книг в удобном формате
Чтение книг в удобном формате
5. Против кого?
а) пиратские сайты
б) Интернет-магазины электронных и бумажных книг
а) пиратские сайты
б) Интернет-магазины электронных и бумажных книг
6. В чем отличие?
а) легальность
б) нет
а) легальность
б) возможность быстрого поиска, нахождения полной информации о книгах. Возможность состоять в сообществах по интересам, рецензирования, обсуждения книг, общения с автрами, друг с другом
7. Итак…
«ЛитРес» предоставляет легальную электронную литературу по доступным ценам
Создается особое литературное пространство, в котором любитель чтения будет хотеть «жить»
Карта восприятия

Рис.3.1 Карта восприятия
Для оси абсцисс я выбрала многофункциональность контента. Под этим подразумевается глубина, широта ассортимента, правильность работы функционала веб-портала, возможность заказать отсутствующую книгу, обратная связь, способы оплаты и пр., возможности социальной сети. Критерий «базовая функция» означает, что сайт предоставляет ограниченный набор услуг, т.е. чтение, или покупка, или скачивание.
По оси ординат я откладывала возможность общения - социальность. Общение понимается мной, как возможность обсуждать, смотреть рейтинги, оценивать, рецензировать книги; общаться с единомышленниками, вступать в интересующие группы и сообщества. Индивидуализм – возможность приобрести книгу без постороннего мнения, просто купить и выйти с сайта.
Таким образом, после построения карты восприятия можно видеть, что проект "ЛитРес" будет находиться в ниши, так как только данный проект среди всех конкурентов на рынке будет предоставлять возможность общения и особое, личное пространство.
3.2. Разработка комплекса маркетинга продуктов новейших информационных технологий
Рекомендуется продолжать ценовую стратегию, которую использует ООО «ЛитРес», а именно
Ценовая стратегия - установление минимальных цен. На российском рынке очень развит пиратский рынок, где потребители могут бесплатно скачать электронные книги, поэтому если повысить цену, то потребитель может пожертвовать качеством конечного продукта и скачает ее бесплатно.
Также рекомендуется проводить стратегии ценовой дифференциации, например: каждая 10 скаченная книга в подарок; покупатель купивший электронные книги на наибольшую сумму получит подарок; каждая 5 скаченная книга будет стоить 1 руб. и т.п.
Так как проект является интерактивным, то бизнес деятельность ведется в Интернет-пространстве. Контролируется вся деятельность Интернет-портала в офисе компании «ЛитРес».
Интернет-магазин зарегистрирован на домене www.litres.ru, так как полное совпадение названия проекта с названием сайта дает больше гарантий, что потенциальный покупатель попадет не к конкурентам, а на сайт компании «ЛитРес».
Продажи электронных книг осуществляются непосредственно на портале www.litres.ru, посредством оплаты всеми возможными способами (sms, Яндекс-деньги, web-money, кредитные карты, терминалы мгновенной оплаты и т.д.) с созданием собственного счета на аккаунте.
В качестве стратегии распределения используется стратегия продаж без посредников.
Пpoдвижeниe Интернет-ресурса www.litres.ru - кoмплeкc paбoт пo увeличeнию пoceщaeмocти, пpивлeчeнию цeлeвoй aудитopии.
Основной акцент в продвижении рекомендуется сделать на Интернете, так как это наименее затратный метод, при том, что целевой аудиторией портала являются активные пользователи Интернет.
1. В первую очередь предлагается создать интеграцию с такими социальными сетями, как vkontakte, twitter, livejournal, facebook и odnoklassniki. Данная интеграция предполагает создание приложения, благодаря которому любой участник социальной сети сможет создать свою собственную электронную книжную полку. Любую книгу с сайта компании «ЛитРес» можно будет добавить на свою страничку в социальную сеть. Друзья и гости пользователя по данной ссылке смогут перейти на сайт проекта, найти отзывы на данную книгу, написать свой отзыв и при желании скачать. Так же будет осуществляться электронная рассылка для клиентов по выбранным ими категориям книг. Если, например, человек интересуется маркетингом, то он будет получать информацию о выходе всех новых книг, относящихся к тематике маркетинга, а так же о проводимых в Москве конференциях с ведущими авторами в этой области.
2. Рекомендуется создать Интернет-магазин внутри социальной сети Facebook. С апреля 2010 года Facebook разрешила создавать приложения, являющиеся Интернет-магазинами, тем самым вести бизнес внутри социальной сети. Данную возможность не стоит упускать, т.к. это является новой услугой для российского рынка.
3. Рекомендуется устраивать онлайн конференции и чаты с популярными авторами. Попасть на пресс-конференцию известного автора для большинства читателей не представляется возможным, благодаря же «ЛитРес», любой человек сможет задать вопрос писателю.
4. Рекомендуется анонсировать на сайте и освещать все мероприятия книжной жизни столицы: выход новых книг, пресс-конференции с авторами, публичные чтения и книжные выставки. Создать книжный календарь событий. Особое внимание уделять книжным выставкам, так как «ЛитРес» может помочь привлечь внимание более широкого круга читателей к этому мероприятию и вернуть чтению былую популярность.
5. Для повышения уровня лояльности предлагается создать гибкую систему скидок и бонусов. Например, каждая 10-я книга скачивается бесплатно.
6. Продолжить продвижение сайта в основных поисковых системах, как Яндекс и Google. Сейчас сайт имеет следующие показатели: Яндекс тИЦ 900, Яндекс Rank 5/6, Google PageRank 6/10
6. Рекомендуется широко использовать баннерную рекламу и вирусный маркетинг.
7. К целевому сегменту так же относятся студенты, так как они покупают много учебной литературы. Поэтому необходимо проводить event-мероприятий в ведущих ВУЗах столицы – это может быть обмен бумажных книг на электронные, какие-то рекламные плакаты, конкурсы.
Инструменты партизанского маркетинга:
8. Рекомендуется использовать вирусный маркетинг с упором на лидеров мнения. Лидерами мнения для сайта являются «Знатоки», которые знают много о литературе и мнение которых важно для других потребителей. Поэтому если удастся заручится поддержкой «знатоков», то вирусный маркетинг сам продвинет сайт.
9. Рекомендуется расклеивать стикеры и распространять флаеры.
В качестве рекламоносителей применяются наклейки на пленочной основе – стикеры, и картонные объявления – флаеры. Информативное содержание сообщения: логотип, слоган, интернет-адрес, что предлагаем. Распространение: университеты, метро, книжные магазины и специализированные кинотеатры (35мм) для распространения флаеров.
10. Участие в различных форумах. Необходимо, чтобы пользователи Интернета знали, где можно найти необходимую для них литературу. Поэтому в форумах, где пользователи спрашивают друг у друга где можно найти книгу, сотрудник должен отвечать что на сайте www.litres.ru есть данная книга. Таким образом, это должно выглядеть не как спам, который только отталкивает потенциальных потребителей, а именно ответы на вопросы.
11.Реклама на асфальте. По закону, любую наружную рекламу надо согласовывать с собственниками. Но, как правило, у городских властей просто не хватает времени и ресурсов, чтобы отслеживать «следы на асфальте». Поэтому чаще всего просто никто ни с кем ничего не согласовывает.
Продвижение с помощью традиционных методов:
12. Контекстная реклама. Контекстная реклама – это очень хороший канал, так как помогает найти потенциальных клиентов в момент возникновения потребности.
13. Рассылка по e-mail. Простая рассылка по сформированной базе данных клиентов. Бесплатно и очень быстро. Информировать пользователей сайта о новинках, скидках и прочих полезных вещах, способных повысить число повторных обращений. Можно интегрировать и с вирусным маркетингом
3.3. Разработка программы реализации принятых решений

На данный момент в компании «ЛитРес» работает около 30 человек. Отдела маркетинга в компании как такового нет.
Рис. 3.2. Орг. структура ООО «ЛитРес»
Маркетингом в компании занимается топ менеджмент. Менеджеры по работе с клиентами занимаются привлечение новых партнеров для компании. А именно предоставление своей базы электронных книг для других Интернет-ресурсов при различных условиях договора.
Контактного персонала с потребителями сайта как такового нет. Рекомендуется создать call-центр, где для пользователей будет предоставлена помощь при покупках, заказах, устранениях неисправностей в работе сайта, ответы на возникшие вопросы и т.д. тем самым будет налажена обратная связь с пользователями сайта, что поможет лучше понять нужды, желания потребителей.
Back-персонал (разработчики, программисты, системные администраторы) должен быть высококвалифицированным, чтобы поддерживать работу сайта на должном уровне, т.к. сайт www.litres.ru является лицом компании для потребителя.
Процесс покупки книги для потребителя должен быть максимально комфортным и интересным. Поэтому стоит большее внимание обратить на дизайн и «начинку» сайта.
Разработка проектных решений в области физического окружения
Так как рассматриваемый продукт (электронная версия книги) не имеет физического воплощения и интернет-среда – это также виртуальное пространство, то наиболее существенным моментом, по которому будут идентифицировать портал www.litres.ru, является дизайн сайта.
Очень важно, чтобы у сайта был красивый дизайн, чтобы было приятно на нем находится, пользоваться им. Дизайн сайта это не просто какое-то цветовое оформление или картинки, это оформление сайта целиком, сочетающееся между собой.
На сайте должны присутствовать подвижные элементы, так как они вызывают дополнительный интерес людей к сайту. Будет актуальным создание «книжной полки», кликая по которой, отдельная книга будет выдвигаться и раскрываться, предлагая прочитать ее или описывая список книг отдельного пользователя.
Совершенствование организационной структуры управления маркетинга
Для каждой компании необходим маркетинг. Компания «ЛитРес» не является исключением. Необходимо нанять маркетологов, которые бы занимались продвижением сайта и коммуникациями с потребителями сайта. Необходимо создать отдел маркетинга, в который бы перешли все менеджеры по работе с клиентами, чтобы коммуникации были последовательными и правильными.
Маркетологи будут заниматься:
Участие в форумах
Разработка event-мероприятий
Разработка стиля фраеров и стикеров
Создание идеи вирусного маркетинга
Проведение исследований для понимания нового дизайна сайта, потребностей потребителей, инструментов продвижения и коммуникаций
Для реализации предложенных мероприятий необходимо разработать детальную программу с разбивкой по месяцам.
Таблица 3.3
Оценка экономической эффективности проектных решений
Итого затраты на маркетинг составляют 485 000 руб. в полгода.
Показатели экономической эффективности:
Ток=4,13 месяца – меньше срока реализации => эффективно
ИД=2,33 – больше 1 => эффективно
Индекс доходности – это отношение суммарного дисконтированного чистого дохода к суммарным дисконтированным единовременным затратам.
Р=22,18% - больше нуля => эффективно
Рентабельность проекта (среднегодовая рентабельность инвестиций) является разновидностью индекса доходности, соотнесенного со сроком реализации проекта. Она показывает, какой доход приносит каждый вложенный в проект рубль инвестиций.
Все показатели дают понять, что проектные решения в области маркетинга являются эффективными. (Расчет показателей см Приложение 1).
Маркетинговый контроль должен осуществляться в нескольких направлениях:
Текущий контроль.
Данный вид контроля помогает отслеживать текущую ситуацию в компании, следования разработанному плану и рекомендациям, а также результаты их исполнения.
Руководитель контроля – Топ менеджмент
Контроль эффективности
Данный вид контроля предполагает оценивать и улучшать эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов.
Руководитель контроля – Топ менеджмент, бухгалтер
Стратегический контроль
Данный вид контроля предполагает контроль за дальнейшим развитием проекта, следование календарному плану.
Руководитель контроля – топ менеджмент, маркетологи.
Заключение
Под планом здесь понимается перевод стратегии в действие, он представляет собой список конкретных дел, содержащий перечень дат, расходов, описание требуемых материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также список ответственных за выполнение работ.
В самом широком смысле планирование может затрагивать единую мар­кетинговую стратегию предприятия. В этом случае, если исходить из общих целей (рентабельность, рост, расширение ассортимента, общий предмет де­ятельности предприятия) и опираться на предварительный анализ внешних факторов (экономических, институциональных, социологических и т.д.), не­обходимо заранее решить, какими рынками будет интересоваться предпри­ятие и какую продукцию или услуги оно будет продавать.
Целью информационного маркетинга является приобретение те­оретических знаний о товаре как средстве удовлетворения потребностей для обеспечения рациональной товарной поли­тики предприятий (организаций) и достижения ими запла­нированной прибыли, а также практических умений приме­нять их в условиях, моделирующих профессиональную дея­тельность.
Электронная торговля может быть адекватно оценена, только если ее анализировать как элемент комплексной политики интернет-бизнеса, которая затрагивает все области деятельности компании. Поэтому мы сначала покажем место электронных закупок и продаж в комплексе методов интернет-бизнеса, а затем развернуто рассмотрим преимущества и ограничения использования Интернета в маркетинге В to В.
В данном курсовом проекте было рассмотрено ООО «ЛитРес» и его Интернет-ресурс www.litres.ru.
Были проведены анализы макро-, микросреды, SWOT-анализ, сегментирование потребителей, позиционирование проекта.
Были предложены проектные решения в области маркетинга, подсчитаны экономические показатели, подтверждающие эффективность предложенных решений.
Итого затраты на маркетинг составляют 485 000 руб. в полгода.
Показатели экономической эффективности:
Ток=4,13 месяца – меньше срока реализации => эффективно
ИД=2,33 – больше 1 => эффективно
Индекс доходности – это отношение суммарного дисконтированного чистого дохода к суммарным дисконтированным единовременным затратам.
Р=22,18% - больше нуля => эффективно
Рентабельность проекта (среднегодовая рентабельность инвестиций) является разновидностью индекса доходности, соотнесенного со сроком реализации проекта. Она показывает, какой доход приносит каждый вложенный в проект рубль инвестиций.
Список используемой литературы
1. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2010. - №4.
2. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2003. – 341 с.
3. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и клас­сификация потребительских товаров. Классика маркетин­га / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2010.
4. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.: ИД "Вильяме", 2009.
5. Беквит Г. «Продавая незримое», М.: Альпина, 2009
6. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД "Вильяме", 2009.
7. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И. С. Минъко. М.: Высшая школа, 2005.
8. Ковалев А.И. Методические указания к курсовому проектированию по учебной дисциплине «ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ», М.: ГУУ, 2010
9. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Монография (части I и II). М.: ООО фирма “Благовест - В”, 2002.
10. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2002.
11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2009.
12. Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2006.
13. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Де­ловая литература, 2010.
14. Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М. Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2005.
15. Ромазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Деловая литература, 2006
16. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2004.
17. Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. По­ведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2009.
18. Эстерлинг С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-изд. - СПб.: ПИТЕР, 2005.
19. Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2009.
Приложение 1
Расчет показателей эффективности проектных маркетинговых решений
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
Объем продаж ,шт
64333
64667
65000
64667
64667
65000
Цена,руб
30
30
30
30
30
30
Выручка, руб
1930000
1940000
1940000
1940000
1940000
1950000
Отчисления,20%налогнаприбыль
20%
20%
20%
20%
20%
20%
Отчисления ,руб.
386000
388000
390000
388000
388000
390000
Доход, руб.
1544000
1552000
1560000
1552000
1552000
1560000
май