Модели поведения покупателя на потребительском рынке.

Содержание

Введение
1 Теоретические основы исследования процесса принятия решения о покупках
1.1. Понятие процесса маркетинговых исследований принятия решения о покупках
1.2. Поведение покупателей и принятие решения о закупке товаров
1.3. Факторы формирующие поведение потребителей
Глава 2. Развёрнутый анализ факторов поведения потребителей
2.1. Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя
2.2 Личность и самовосприятие. Типология психологических объясняющих факторов
2.3. Социологические и культурные объяснительные факторы
Заключение
Список литераторы
Глоссарий
Приложение 1
Приложение 2

Модели поведения покупателя на потребительском рынке.

Размеры закупок организации и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно больше по сравнению с потребительским рынком.
Производностъ спроса. Потребность в продукции промышленного назначе­ния в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.
Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса) 9.
Глава 2. Развёрнутый анализ факторов поведения потребителей
2.1. Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя
Анализ потребительского поведения в зависимости от психологических факторов может быть осуществлен в соответствии с тремя взаимодополняющими подходами, учитывающими:
восприятие, потребности и мотивацию;
установки;
сложившиеся психологические характеристики отдельной личности10.
1 Восприятие, потребности и мотивация
а) Восприятие
Наш мозг постоянно перерабатывает импульсы, поступающие от наших органов чувств: зрительные, слуховые, тактильные, вкусовые, обонятельные. Эти сигналы фильтруются нашим мозгом, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Восприятие — это процесс, посредством которого информация отбирается, организуется и интерпретируется.
1 Внимание
Внимание показывает степень направленности наших когнитивных (познавательных) процессов на конкретный раздражитель. Например, для того чтобы понять эту последнюю фразу, требуется высокий уровень внимания. Повышенное внимание означает, что мы концентрируем наши интеллектуальные усилия на возбудителе: чтении, размышлении, слушании и т.д. Слабый уровень внимания предполагает, что часть нашего сознания занята чем-то другим.
Согласно некоторым исследованиям, взрослый человек получает за день более трех тысяч информационных сообщений коммерческого характера (реклама, логотипы и т.д.). Так как наша способность обработки информации ограничена, мы отбрасываем большую часть раздражителей, которые на нас воздействуют. Внимание как раз и является этим процессом фильтрации и отбора.
2 Интерпретация
В процессе интерпретации мы придаем смысл раздражителям внимания. Таким образом, восприятие представляет собой работу мозга, направлен­ную не только на фильтрацию, но и на организацию и интерпретацию.
• Контраст: центральный элемент/периферические элементы
Наш мозг стремится отличать центральный элемент от периферических элементов, что часто выражается в контрасте между передним и задним планом. Этот механизм используется в рекламе, например, выдвижением товара на первый план на нейтральном или размытом фоне.
• Завершенность
Когда образ незакончен, у нас имеется естественное желание его завершить, опираясь на нашу память и механизм дедукции. Например, опытные читатели читают быстро, так как даже если их глаз фиксирует только часть знаков, то мозг стремится их дополнить, чтобы придать смысл всей совокупности.
• Двусмысленность
Двусмысленность состоит в восприятии раздражителей, которые могут быть интерпретированы и поняты по-разному или даже противоположно. Преимущество двусмысленной рекламы заключается в том, что она способствует большей вовлеченности потребителя, который начнет задавать себе вопросы по содержанию переданного ему сообщения. Однако эта двусмысленность может быть плохо понята и привести, наоборот, к нежелательной интерпретации сообщения. Таким образом, двусмысленность может быть сознательной или невольной11.
б) Человеческие потребности
Причины действий, совершаемых людьми, кроются в их потребностях как физических, так и психологических. Чем острее потребность, тем человек активнее. Исследователи попытались определить основные потребности че­ловека и составить их перечень. Теория потребителей Маслоу является од­ной из самых популярных (рис. 2, Приложение 2).
1 Перечень потребностей no Маслоу
Маслоу выделяет пять категорий потребностей.
Физиологические потребности
Это потребности, напрямую связанные с выживанием отдельной особи или вида. Речь идет о голоде, жажде, защите от холода, сексуальных потребнос­тях и др. Многие потребительские товары способны удовлетворять эти пот­ребности: продовольственные товары, одежда и т.д.
Потребность в безопасности
Речь идет о том, что отдельный человек должен быть защищен от различ­ных угрожающих ему опасностей. Эта потребность должна восприниматься в широком смысле: и защита физической неприкосновенности, и потреб­ность в стабильности и снижении рисков, угрожающих для жизни. Такие разнообразные товары, как жилье, товары безопасности (дверные замки, бронированные двери, дополнительные противоугонные устройства), стра­хование, финансовые вложения, могут отвечать этому виду потребностей в самой широкой его трактовке.
Потребность в принадлежности к социальной группе
Человек живет в обществе себе подобных. Ему необходимо чувствовать себя принятым и любимым своей семьей или окружающими его людьми. Потреб­ление является вторичным средством удовлетворения этих потребностей. Например: покупка товаров, идентифицирующих человека с группой, вступ­ление в спортивный клуб, благотворительную ассоциацию или политическую партию, посещение мест встреч (ночные клубы, бары и т.д.), использование средств коммуникации (страницы сексуального характера в сети Minitel, чаты (chats) и группы новостей (newsgroups) в Интернете и т. п.).
Потребность в уважении
Помимо потребности быть принятым, человек испытывает желание ува­жать самого себя и быть уважаемым другими людьми. Самоуважение часто основывается на уважении, которое испытывают к нам другие люди. Потреб­ность в уважении может выражаться в покупке товаров по уходу за телом и косметических товаров, обращении к услугам психологов и психоанали­тиков, косметологов и пластических хирургов, потреблении товаров, позво­ляющих проецировать на себя и реализовывать свои мечты (романтические книги, фильмы, уводящие от действительности, боевики) и т.д. Примером поведения, которое может быть вызвано потребностью в уважении, явля­ется снобизм: человек стремится внушить себе и предстать перед другими в образе, который, как он считает, достоин уважения.
Потребность в самореализации
Согласно Маслоу, это вершина всех человеческих устремлений. Она заклю­чается в реализации своих потенциальных талантов или возможностей12.
Маслоу полагал, что потребности располагаются иерархически, т. е. когда потребность порядка п удовлетворена, потребитель переходит к потребно­сти п + 1. Однако потребности высшего порядка объясняют поведение пот­ребителя даже тогда, когда потребности низшего порядка не удовлетворены. Как показывают общественные исследования, современные и исторические, потребности в уважении и принадлежности часто являются определяю­щими вне зависимости от финансового положения человека или состояния общества.
2 Значение неудовлетворенных потребностей: желания
По мнению психологов, неудовлетворенные потребности зачастую объясня­ют поведение отдельных личностей. Поэты и философы назвали эти неудов­летворенные потребности желаниями. Именно желания являются движу­щей силой человеческих поступков. Если физиологические желания угасают после их удовлетворения, например, попить воды, когда мучает жажда, или поесть, когда человек испытывает чувство голода, другие желания труднее удовлетворить, так как чувство насыщения значительно варьируется в за­висимости от человека и его потребностей.
в) Мотивация
Мотивация может быть представлена как психологическое состояние напря­жения, которое ведет к поведению, стремящемуся ослабить или устранить это напряжение Психологическое напряжение вытекает из неудовлетво­ренной потребности, и мотивация может привести к действию для удовлет­ворения этой потребности и устранения этого напряжения. Потребность мо­жет быть утилитарной и гедонистической13.
Таким образом, понятия потребностей и мотивации взаимосвязаны и потребности являются основным источником мотивации (стремления уст­ранить чувство нужды в чем-либо).
Специалисты по исследованию поведения подходят к мотивации по-раз­ному. Согласно некоторым исследователям, мотивация отвечает в основном физическим потребностям, подталкивающим нас к действию, в то время как другие подчеркивают когнитивные факторы поведения: поведением уп­равляет стремление к достижению удовлетворительного результата.
1Скрытые и явные потребности
Мотивации, желания и потребности могут быть явными или скрытыми. Че­ловек не может постоянно испытывать напряжение, порожденное всеми его неудовлетворенными потребностями. При первой возможности он на время «забывает» о потребностях. Напряжение может вновь возникнуть под воз­действием физиологического процесса, как в случае жажды или голода, или под воздействием внешнего возбудителя, который воскрешает в памяти воз­можность удовлетворения скрытой потребности, и она трансформируется в явную потребность. Сигнал или возбудитель, который вызывает наибольшее желание, является самим объектом этого желания (например, витрина кон­дитерской), однако этот побудительный элемент может быть только симво­лом или знаком, представляющим объект желания (реклама, марка и др.).
2 Конфликты между различными мотивациями
Может случиться так, что мотивации отдельного человека будут конфликтными, удовлетворение одной потребности может находиться в противоречии с другой потребностью. Этот конфликт может привести к колебанию между двумя образами поведения. Примером этого служит буриданов осел, который умер, не сумев решить, что он хочет больше есть или пить.
3 Определение мотивации
Знать мотивы поведения отдельного человека — означает определить их характер и измерить интенсивность. Существует три основных способа определения мотивации.
• Определение мотивации исходя из поступков человека
В действиях человека, вне зависимости от его выбора в пользу того, чтобы сделать что-то или не сделать этого, мы можем увидеть отражение его мотиваций.
• Определение мотивации путем интервью и методом наблюдений
Определение мотивации может быть более точным, если попросить людей поучаствовать в интервью (неформализованные или полуформализованные беседы), в ходе которого можно попытаться застав.
• Определение мотивации проекционными методами
Психоанализ глубоко повлиял на мотивационный анализ, проводимый специалистами по исследованию рынка.
2 Установки
Установка — тенденция или предрасположенность человека определенным образом оценить объект и отреагировать на него. В данном случае понятие объекта берется в широком смысле. Понятие установки родилось из необхо­димости обогатить и дополнить бихевиористскую схему, которая стремится объяснить поведение сочетанием ассоциаций «возбудитель-реакция». Пря­мая зависимость между мотивацией и поведением была подвергнута сомне­нию, и психологи обратились к промежуточному звену — установкам как к до­полнительному элементу, необходимому для понимания способов поведения.
Установки, складывающиеся в течение всей жизни, составляют более или менее связную или упорядоченную совокупность убеждений, чувств и предрасположенностей человека как личности к действию по отношению к встречаемым в повседневной жизни сообщениям, предметам и людям. Так, установки свидетельствуют о способности человека организовать свой опыт и свои мотивации в связанные и устойчивые умственные блоки. Установки позволяют нам быстро адаптироваться в различных ситуациях и упростить слишком сложное видение мира с помощью стереотипов и верований, кото­рые содержатся в этих установках14.
а) Составляющие элементы установки
Установка содержит три вида элементов:
— убеждения (верования), или когнитивные элементы, - это элементы фактического знания о воспринимаемых предметах. Они могут быть ошибочными или неточными;
чувства, или эмоциональные элементы. Воспринимаемый предмет может нравиться или нет, могут нравиться некоторые его черты или символы, которые он представляет;
стремление к действию, или конативный элемент. В отличие от двух предыдущих эта поведенческая составляющая присутствует не всегда. Человек может знать, что его поведение содержит элемент риска (высо­кая опасность заболеть раком легких, заразиться СПИДом), при этом не изменяя своего поведения (курение, незащищенные половые связи).
Эта «когнитивно-эмоционально-конативная» модель в англоязычной литературе называется «модель ABC-установок». Название произошло от слов affect, eehavior, cognition, расположенных в менее логичном, но более запоминающемся порядке.
б) Динамика установок
1 Иерархия действий
Традиционная модель установки потребителя по­казывает, что потребитель сначала собирает информацию о предложениях (когнитивный этап), затем ее оценивает, по окончании этой оценки получа­ет сформировавшееся ощущение, которое приводит его к покупательскому поведению. Эта схема представляет процесс рациональной покупки. Таким образом, техника продажи должна состоять из трех этапов: познакомить, вовлечь, заставить действовать.
2 Постоянство установок
Изменение установки обходится человеку тем дороже, чем больше эта установка связана с базовыми для человека ценностями, значительным опытом или более сильной вовлеченностью по отношению к предложению.
3 Внутренняя связанность установок
Психологическое равновесие человека основывается не только на относительном равновесии установок, но и на их внутренней логической связности. Людям тяжело смириться со своей внутренней противоречивостью, когда они ее осознают. Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Фестингером для того, чтобы попытаться объяснить этот вид ситуаций и соответствующее ему потребительское поведение.
На основе потребности клиентов в согласованности их установок строятся различные приемы аргументации.
• Гарантии после совершения покупки
Покупатель беспокоится по поводу того, правильный ли выбор он сделал, совершив покупку, и компания старается убедить его, что он был прав, приняв такое решение, по причине превосходства товара над товарами конкурентов.
• Метод последовательных утверждений
Это традиционная техника продажи. Суть ее состоит в том, что предполагаемому покупателю задают ряд вопросов, на которые он дает утвердительные ответы. Эти вопросы являются своеобразным аргументом в пользу продаваемого товара и подводят человека к естественному решению (решению о покупке). Если потенциальный покупатель положительно реагировал на все аргументы, то было бы непоследовательным с его стороны противоречить им в заключительной части разговора, т. е. отказаться от покупки.
• Эффект ореола
Это позитивная установка, которую потребитель может иметь по отношению к принципу, предмету или знаменитости. Используется для того, чтобы способствовать позитивной установке по отношению к продаваемому продукту15.
2.2 Личность и самовосприятие. Типология психологических объясняющих факторов
Данный подход в анализе покупательского поведения (наравне с исследова­ниями потребностей и мотиваций и исследованиями установок) заключает­ся в определении некоторых его относительно постоянных характеристик, а именно: личности и самовосприятия.
а) Личность
Изучение личности помогает понять различное поведение людей в одной и той же ситуации. Личность — это совокупность относительно постоянных черт, характеризующих конкретного человека. Каждый из нас мог заметить, что некоторые люди скорее спокойные, в то время как другие более нервоз­ные, некоторые нерешительные, а другие более дерзкие, некоторые колеб­лющиеся, тогда как другие уверены в себе. Такие черты характера настоль­ко очевидны в поведении этих лиц, что мы будем удивлены, если увидим спокойного человека, который нервничает, или скромного, который хваста­ется, или нерешительного, который вдруг стал смелым. Следовательно, зна­ние личности человека может стать средством прогнозирования его поведе­ния. Анализ характерных черт разных типов личности привел психологов к составлению перечня «черт личности», которые, подобно рассмотренным выше перечням человеческих потребностей, довольно многочисленны. Ис­следования были проведены для того, чтобы понять, как черты личности мо­гут быть связаны с покупательским поведением, и, следовательно, его пред­видеть. Далее приводятся два примера' первый основывается на анализе типологий личностей, второй — на использовании перечня черт личности.
б) Самовосприятие
У каждого человека есть представление о себе, т. е. мы сформировали совокупность убеждений о чертах, составляющих нашу индивидуальность. Эти убеждения могут быть позитивными или негативными, индивидуальными или разделяемыми единомышленниками, постоянными или развивающимися.
Самоуважение — это более или менее позитивное чувство, которое мы испытываем сами по отношению к себе. Оно формируется в процессе общения с другими людьми, в зависимости от их действий, одобрения или неприятия, и зависит от внутренних психологических механизмов, с помощью которых мы интерпретируем поступившую информацию для сопоставления или опровержения суждений, которые мы имеем сами о себе16.