МОТИВАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
1.1 Основные подходы к исследованию мотивации поведения потребителей
1.2 Исследование потребительского поведения в маркетинге и рекламе
ГЛАВА 2 . ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ НОВОГО ВРЕМЕНИ
2.1 Методы исследования мотивации поведения потребителей
2.2 Социально-демографические характеристики потребителей и их влияние на мотивацию в процессе покупки
2.3 Исследование покупательского поведения в период экономического кризиса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

МОТИВАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА

Оценка (потенциальный потребитель определяется, имеет ли смысл пробовать товарную инновацию);
Проба (потенциальный потребитель пробует товарную инновацию с целью составить более полное впечатление о ее ценности);
Восприятие (потенциальный потребитель принимает решение регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой);
Можно говорить о том, что, в общем, конечной целью мероприятий по исследованию мотивации поведения потребителя в современном обществе является достижение лояльности покупателя предлагаемому продукту (услуге). Для того, чтобы добиться лояльности покупателей компании, необходимо “отличаться хорошим знанием своего рынка и потребностей своих потребителей, умением разрабатывать маркетинговые стратегии, способствующие формированию потребительской ценности, умением разрабатывать маркетинговые программы, которые создают ценность для клиентов и удовлетворяют их важнейшие потребности, и, наконец, умением налаживать устойчивые отношения со своими клиентами” [2, c.19]. Это не только способствует достижению лояльности покупателей, но и является основой эффективной продажи.
Изучение мотивации поведения потребителей является одной из важнейших задач современного маркетинга. Различные подходы к ее решению позволяют взглянуть на потенциального покупателя под разными углами. Исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на потребителя, процесса принятия решения о покупке, модели покупательского поведения дают возможность нарисовать более полный потрет представителя целевой аудитории, и, таким образом, сделать продукт более привлекательным для людей, которым он предназначается.
ГЛАВА 2 . ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ НОВОГО ВРЕМЕНИ
2.1 Методы исследования мотивации поведения потребителей
Очевидно, что не существует некоего универсального метода исследования мотивации поведения потребителей. Для того, чтобы проникнуть в “черный ящик” потребителя, маркетологу требуется множество различных методов. Иногда для определения изменения потребительского поведения целесообразно проведение опросов (интервью или фокус-групп) или же экспериментов, которые основаны на специальном предложении товара и купонов. Иногда для достижения поставленных целей используются методы антропологии и социологии, включающие изучение “среды обитания” респондентов, с целью понять, как “потребители используют продукты или находят способы решения проблем” [3, c. 54].
Все методы, используемые для исследования мотивации поведения потребителей можно условно разделить на:
Наблюдение;
Интервью и опросы;
Эксперимент;
Рассмотрим вышеприведенные методы более подробно.
“Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами или потребляют пищу у себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в лабораторных условиях. Этот процесс может состоять в наблюдении с использованием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета…хорошие специалисты по анализу потребителей обращают внимание на визуальные, звуковые, тактильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или разрушающие доверие и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ пробиться на солидный “детский” рынок, продавцы могут посещать детские площадки, школы или спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины” [3, c. 54].
Метод наблюдения, в свою очередь, подразделяются на следующие [3]:
Наблюдение в домашних условиях;
Этот метод позволяет увидеть, как именно потребляется товар, и, таким образом, делать выводы о мотивах выбора этого конкретного продукта и вариантах его совершенствования. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также с помощью видеокамер или других технических средств. В России на данный момент этот метод используется крайне редко.
Экранирование (теневой метод);
Метод состоит в том, что интервьюер сопровождает потребителя в
процессе приобретения и использования товара, и задает ему вопросы на каждом этапе. В некоторых розничных магазинах видеокамеры используются кроме целей безопасности, еще и для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, которые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобный метод в России на данный момент также практически не встречается.
Метод физиологического наблюдения;
Этот метод “включает в себя техники, позаимствованные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокамеры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей. Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти методики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирования полок магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное количество данных, требующих сложного статистического анализа. Профессора Ван дер Ланс, Питере, Ведель описали анализ этих данных так, чтобы было удобно моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои любимые бренды на прилавках магазина. Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в разработке дизайна эффективных упаковок для розничных товаров. Психологические методы в потребительских исследованиях используются все шире, поскольку они позволяют преодолеть традиционные ограничения привычных исследовательских методик”
[3, c. 55].
В России для исследования мотивации поведения потребителя очень часто используются интервью и опросы. Опросы, безусловно, являются эффективным методом сбора информации при сравнительно обширной выборке потребителей.
По способу получения информации опросы и интервью можно подразделить на следующие группы:
По почте (этот метод отходит в прошлое. В России, в принципе, практически не применялся. Дает возможность собрать большой объем информации, не боясь смещения результатов, однако занимает много времени, и слишком высок процент респондентов, которые не возвращают анкеты);
По телефону (позволяют быстро получать множество информации, однако необходимо иметь в виду, что вопросы должны быть простыми как и темы опросов);
Через интернет (проводятся при помощи анкет, похожих на телефонные или почтовые опросники. Преимуществами опросов через интернет является скорость проведения, простота ввода данных, возможность использования анкет сложной структуры. Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, которые отвечают на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок);
Персонально (преимущество этого метода в том, что возможно задавать респондентам достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы. К недостаткам данного метода можно отнести высокую стоимость и наличие некоторого смещения результатов, в зависимости от интервьюера);
Самым распространенным методом считается индивидуальное интервью. Как было отмечено выше, с помощью индивидуального интервью можно собрать большие количества детальной и даже сложной информации. Индивидуальные интервью бывают следующих видов:
Структурированное интервью.
В структурированном интервью используется детально составленная и
уже заранее протестированная анкета. Всем респондентам задаются одни и те же вопросы в одном и том же порядке. Порядок разработан заранее и вопросы составлены таким образом, чтобы не требовалось изменение их формулировок. Благодаря этому достигается одинаковое значение вопросов для всех опрашиваемых.
Полуструктурированное интервью.
В отличии от структурированного, при проведении полуструктурирован-
ного интервью, интервьюеру предоставляется большая свобода действий. Т.е возможность корректировать формулировки вопроса, а также взаимный порядок вопросов. Интервьюер может также задавать респонденту уточняющие вопросы.
Интервью в свободной форме.
Данный вид интервью представляет собой свободную беседу, которая направлена на определенную проблему. Течение данной беседы направляется в некоторой степени, но не следует четко определенной схеме.
Углубленное интервью.
С помощью углубленного интервью производится исследование как поведения, так и стоящих за ним отношений, и других объясняющих это поведение факторов. Интервью представляет собой разговор в свободной форме между интервьюером и интервьюируемым. Рассмотрение темы производится с разных сторон с целью произвести как можно больше несвязанных ассоциаций.
Также в настоящее время широкое распространение получили такие методы исследования как фокус-группы. Фокус-группа – это “объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме” [5, с. 95]. Как правило, в фокус-группе принимают участие 8-12 человек.
Фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов принятия решения о покупке и дальнейшего использования приобретенного товара.
Все чаще встречаются так называемые долговременные (лонгитюдные) исследования. Под лонгитюдными исследованиями понимается “повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления” [3, с. 56]. Есть много способов проведения данного вида исследований. “Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведения потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами” [3, с. 56].
Под экспериментом понимается “метод исследования, который заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникации) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение)” [3, с. 59].
Используются:
Лабораторный эксперимент (производится в физической среде, которая обеспечивает максимальный контроль над изучаемыми переменными);
Полевой эксперимент (производится в естественных условиях (например, в магазине));
2.2 Социально-демографические характеристики потребителей и их влияние на мотивацию в процессе покупки
В соответствии с приведенной в первой главе моделью “побуждение
реакция” социально-демографические факторы оказывают значительное влияние на мотивацию потребителей в процессе покупки. Как и практически в каждом обществе, в России существуют общественные классы. В 2003 году социальное расслоение в Российской Федерации выглядело следующим образом (таблица 1) [1, с. 130].

Таблица 1
Социальное расслоение в России, 2003 году
Социальные слои
Доля населения, %
Богатые
6,8
Средний класс
20,9
За чертой бедности
72,3
Всего
100
По объективным критериям Института комплексных социальных исследований (позиция индивида в системе разделения труда, его материальное положение и уровень образования), доля среднего класса составила в 2003 г. 20,9%. Субъективно к среднему слою в 2003 г. отнесли себя 48,9% россиян
Структура среднего класса в России по данным на 2003 год представлена в таблице 2 [1, с.131].

Таблица 2
Структура среднего класса в России, 2003год
Профессионально-социальная группа
Доля в среднем классе, в %
Рабочие
28
Специалисты с высшим образованием
14
Служащие
14
Пенсионеры
14
Работники правоохранительных органов
6
Предприниматели
4
Другие
20
Итого
100
Социально-экономический статус россиян связан и с местом проживания, о чем свидетельствуют миграционные потоки, цены на жилье и недвижимость. По данным Федеральной службы государственной статистики на 1 января 2009 года распределение городов и поселков городского типа по числу жителей выглядит следующим образом (таблица 3) [16].
Таблица 3
Распределение городов и поселков городского типа по числу жителей
Размер города/поселка городского типа, тыс. чел
Численность населения, тыс. чел
Поселки городского типа (до 50 тыс. жителей)
547
Города до 50 тыс. чел
16 635
50 тыс. чел< Города <99,9 тыс. чел
10 889
100 тыс. чел < Город < 499 тыс. чел
27 042
500 тыс. чел <Город < 1 млн.
15 388
Города свыше 1 млн.
25 655
С точки зрения мотивации потребительского поведения социальным классам присуще несколько характеристик [2]:
Люди, которые принадлежат к одному и тому же социальному классу, склонны вести себя сходным образом;
В зависимости от принадлежности к тому или иному социальному классу люди занимают более низкое или более высокое положение в обществе;
Общественный класс определяется не на основе какой-либо единственной переменной, а на основе занятий, доходов, образования, ценностной ориентации и других подобных характеристик, принадлежащих к конкретному социальному слою лиц;
Существует течение между классами (люди могут переходить в более высокий или более низкий социальный класс);
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга и т.д.;
Целевой общественный класс предполагает определенный тип торговой точки, в которой должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений;
Принято два основных подхода в измерении социального статуса [1]:
Основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;
Комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель.
Наиболее часто оцениваются следующие однокритериальные
показатели (single-item indexes):
Образование (Для многих категорий товаров и услуг (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей и т.д.) образование является прямым измерителем статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, очевидно, что образование оказывает влияние на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений);
Занятие (Работа, сфера деятельности. Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает человек, прямо влияют на предпочитаемый этим человеком жизненный стиль. Характер досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общие для каждой категории занятости, что не может не влиять на мотивацию потребительского поведения);
Доход (Используется для измерения покупательной силы и статуса);
“Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета” [1, c. 149]. В качестве примере приведем несколько наиболее популярных показателей:
Показатель социальной Позиции Hollingshead (Hollingshead index of social position). Это двухкритериальный показатель, который основан на оценке образования и занятости, и допускает компенсацию низкого значения одного параметра высоким значением другого.
Показатель характеристик статуса Warner . Система измерения Warner основана на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания.
Показатель статуса Coleman (colman's computerized status index), применяемый для семей, где работает один из супругов.
Приведем несколько примеров влияния социальных характеристик на мотивацию в процессе покупки:
Одежда.
Тип, качество, стиль одежды связан с принадлежностью к определенному социальному классу. Как говориться, встречают по одежке. По этому, одежда зачастую покупается как средство выражения принадлежности к определенному социальному классу или группе - существующей (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы).
Интерьер квартиры.
Люди, имеющие высокий социальный статус предпочитают стилизованные, оригинальные, уникальные (иногда антикварные) предметы. Представители среднего класса предъявляют требования к стилю и дизайну предметов домашнего обихода. Представители более низких социальных слоев выбирают обстановку в первую очередь исходя из ее цены и функциональности.
Автомобиль.
Люди, принадлежащие к высшим слоям общества, предпочитают дорогие машины представительского класса, представители среднего класса выбирают стильные функциональные автомобили, Недорогие функциональные автомобили пользуются наибольшим спросом у представителей более низкого социального класса.
Рассмотрим такую важную характеристику как возраст и этап жизненного цикла семьи.
Выделяются следующие стадии жизненного цикла семьи [8]:
холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
молодая семья без детей;
“полное гнездо”-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
“полное гнездо”-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
“полное гнездо”-3 (семейная пара с независимыми детьми);
“пустое гнездо”-1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
“пустое гнездо”-2 (глава семьи вышел на пенсию);
живым остался только один родитель, который работает;
живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи потребности отличаются, и соответственно, мотивация потребительского поведения. Например, холостяки, имеющие незначительное количество финансовых обременений, придают большое значение моде, могут себе позволить большое количество покупок (мебель, автомобили, путевки), в то время как семья с маленькими детьми (“полное гнездо” - 1), которая намного более стеснена в финансовых тратах имеет несколько другие приоритеты (например, покупка детских вещей).
Также очевидным является влияние возраста потребителя на мотивацию его покупок. Рассмотрим на примере продуктов питания. В младенческом возрасте человек потребляет преимущественно детское питание, во взрослом состоянии питается самыми разнообразными продуктами, в старости вынужден придерживаться диеты.
2.3 Исследование покупательского поведения в период экономического кризиса
В своей статье “Антикризисный маркетинг”, опубликованной в журнале “Маркетинг в России и за рубежом” в январе 2009 года Голубков Е.П. выделяет следующие основные стадии развития экономического кризиса:
“Уменьшение объемов продаж и прибыли;
Сокращение производства, возникновение убыточных производств;
Отсутствие собственных средств и резервных фондов, резкое снижение платежеспособности. Зачастую это обусловлено также тем, что часть оборотных средств направляется на обслуживание возросшей кредиторской задолженности;
Состояние острой неплатежеспособности. У предприятия нет возможности профинансировать производство и осуществлять платежи по предыдущим обязательствам.
Возникает реальная угроза приостановки или даже полного прекращения производства” [9, c.5].
В кризисной ситуации роль маркетинга в целом и правильное решение такой маркетинговой задачи, как понимание изменившейся мотивации потребительского поведения, в частности, возрастает как никогда. “В период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики организации и всех инструментов комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы распределения и методы продвижения продукта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды” [9, с 5]
Для того, чтобы правильно применить специфичный маркетинг, необходимо верно оценить ситуацию на рынке, а для этого, необходимо правильно понять, как изменилась мотивация поведения потребителей, что позволит спрогнозировать их дальнейшее поведение, и соответственно изменение ситуации на рынке.