Прямой маркетинг и личные продажи: содержание, области применения, торговый персонал

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. ОСОБЕННОСТИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА И ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ КАК ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РЫНОЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Основные понятия определений прямой маркетинг и личная продажа
1.2. Принципы построения организационной структуры торгового аппарата
2. МЕХАНИЗМЫ ПОСТРОЕНИЯ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ЕВРОСЕТЬ-РИТЕЙЛ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Прямой маркетинг и личные продажи: содержание, области применения, торговый персонал

почтовая рассылка — 10—25% клиентов;
прямые продажи — до 70% клиентов.
Недостатки личных продаж.
Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
Дистанционное обучение для инвалидов по доступным ценам
В основном личные продажи реализуются на рынке промышленных товаров (В2В). Но сейчас данная форма маркетинговых коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (В2С). На потребительском рынке личные продажи получили название многоуровневого маркетинга.
Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.
1.2. Принципы построения организационной структуры торгового аппарата
Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.
Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.
В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала)1. Отношения между торговым агентом и принципалом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала.
По объему полномочий торговые агенты делятся на:
универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;
генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности принципала;
специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.
Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.
Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом конкретные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20% - потенциальным, посвящать 85% времени работе с традиционными товарами и 15% - работе с новинками.
Существуют пять подходов к организации сбыта:
торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;
группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;
торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
Важным вопросом при организации личных продаж является выбор организационной структуры торгового аппарата. Правильный выбор организационной структуры в значительной мере влияет на эффективность деятельности компании на рынке. Существует несколько типов организационных структур.
Территориальный - это самый простой способ построения организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торговать агента и укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти связи способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.
Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.
Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или многочисленные. Это обстоятельство вместе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый персонал именно по товарному принципу. Однако такая организационная структура может привести к дублированию работы. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный торговый аппарат. И может случиться так, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует особенно продумать на фоне выгод более компетентного представления товара.
Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам. Явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Так, одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.), потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения. Основной недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о самых разных клиентах, так как каждой группе торговых работников придется очень много ездить.
После постановки задач торговому персоналу и установления его организационной структуры фирма приступает к определению размеров торгового аппарата, исходя при этом из величины рабочей нагрузки.
Количество торговых агентов (К) можно определить следующим способом.
Прежде всего клиентов разделяют на группы в зависимости от их частицы в общем годовом товарообороте предприятия. Это может быть осуществлено согласно с распределением Парето (правило 80/20): на 20% клиентов, как правило, приходится 80% объема продажи продукции предприятия. Другим 30% клиентов предприятие продает 15% своей продукции. Остальным (50% клиентов) — 5% такой продукции.
Для каждой из названных трех групп клиентов устанавливается желаемое годовое количество посещений торговым агентом: для первой группы клиентов — один раз на неделю, для второй — один раз на месяц и для третьей — один раз на квартал.
Дальше осуществляется расчет общего количества посещений на год — В3 (желаемое количество посещений одного клиента умножается на общее количество клиентов), то максимальное количество посещений, которое может сделать один торговый агент на протяжении года (В). Необходимое количество торговых агентов можно подсчитать такой формулой: К = В3 / В.
Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.
Таким образом, каждая компания должна подходить с большой ответственностью к подбору торгового персонала. Ведь торговый персонал служит связующим звеном между компанией и ее потребителями. Торговый представитель являет собой образ компании для большинства потребителей, и именно он — источник наиболее ценной информации о покупателях.
2. МЕХАНИЗМЫ ПОСТРОЕНИЯ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ЕВРОСЕТЬ-РИТЕЙЛ»
«Евросеть» - крупнейшая в России сеть салонов связи, работающая в формате дискаунтера, и один из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи. Основными направлениями деятельности компании «Евросеть» является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами‚ портативной цифровой аудио- и фототехникой‚ телефонами DECT‚ CD и МР3-плеерами‚ аксессуарами‚ подключение к операторам связи в России‚ работа с московскими и региональными дилерами‚ и оказание информационных услуг клиентам. «Евросеть» работает с 75% профильных брендов, предлагаемых на российском рынке сотовой связи.
В настоящее время в России очень распространена мобильная сеть. Сейчас практически у всех есть мобильный телефон, поэтому определить целевые сегменты очень трудно. Так, например мобильный телефон есть даже у маленьких детей, которые не являются сегментом Евросети, так как они не являются прямыми потребителями продукции. Но можно сказать, что целевые сегменты компании «Евросеть» - это современные мужчины и женщины, а также молодежь старше 16 лет, которая имеет свой собственный заработок. Для них главные ценности - это общение, достижение, наука, образование, экзотика и путешествия.
В ближайшее время «Евросеть» намерена изменить стратегию агрессивного расширения количества точек в сторону фокусирования на повышении рентабельности сети. Компания не исключает, что будет закрывать некоторые из наиболее убыточных салонов. Однако, это не означает, что «Евросеть» перестанет открывать новые магазины. Также «Евросеть» намерена увеличить долю дорогих товаров, например смартфонов и ноутбуков, в своем обороте и уже начала продавать ноутбуки в наиболее крупных магазинах.
Переход с количественного на качественный путь развития — вполне ожидаемая тенденция, характерная для рынка в стадии насыщения. В какой-то момент, когда в количественном выражении сеть выросла до ожидаемых масштабов, руководство компании приходит к выводу, что в дальнейшем развиваться можно только по интенсивному пути, повышая рентабельность и эффективность бизнеса.
Стратегия «Евросети» обусловлена ее главной задачей – максимизировать стоимость группы путем:
увеличения ее доли рынка в секторе продажи сотовых телефонов, договоров на услуги операторов мобильной связи, аксессуаров и портативной цифровой электроники;
уменьшения зависимости от ограниченного числа поставщиков с целью обеспечения более конкурентных цен;
увеличения числа договоров с российскими и зарубежными операторами мобильной связи;
появление новых дополнительных услуг;
экспансия новых сегментов рынка.
Главное в «Евросети» является то, что эта сеть никого не копирует, и занимает первые места в рейтингах мобильных салонов по объемам продаж.
Сейчас «Евросеть» предлагает своим клиентам одни из самых низких цен на сотовые телефоны по сравнению с ее конкурентами на розничном рынке.
«Евросеть» - это компания, создающая современные стандарты торговли и качества обслуживания населения.
Компания развивает новые форматы торговли, представляющие собой интеграцию собственных разработок и западных технологий, адаптированных к уникальной российской специфике.
Основными потребителями продукции «Евросеть» являются как физические, так и юридические лица: государственные организации, крупные промышленные и транспортные предприятия, банки, операторы связи, предприятия малого бизнеса и др. (см. табл. 1). Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Таблица 1. Потребители продукции «Евросеть»
Вид продукции
Клиенты
Уровень дохода
Какую потребность удовлетворяют данным видом продукта
Оборудование для сетей ISDN
Юридическое или физическое лицо
Высокий
Это потребители, желающие удовлетворить потребность в качественной цифровой связи и увеличить возможности телефонной связи: быстрая и качественная передача данных, две телефонные линии на одном номере, АОН и многое другое
Декоративные телефоны
Юридическое или физическое лицо
высокий
Это потребители, желающие удовлетворить потребность в поднятии собственного имиджа, дизайна
Радиотелефоны, телефаксы, АОНов, мини-АТС
Юридическое или физическое лицо
Средний доход и выше
Это потребители, которые имеют отдельную линию ил пользуются услугами ГТС, или желают пользоваться ей в будущем
Сотовые телефоны
Юридическое или физическое лицо
Низкий, средний доход и выше среднего
Это потребители, которые пользуются сотовой связью или желают ей пользоваться в будущем
Комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Евросеть» включает в себя следующие коммуникативные средства:
Личные продажи – непосредственное взаимодействие с покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого взаимодействия на действительных или потенциальных клиентов.
Следующий элемент - личная продажа.
Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций в компании «Евросеть», призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем.
Процесс личной продажи В «Евросети» достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.