-

Вопрос 1.
1.1. Маркетинговые исследования Red Bull
1.2. Изменение напитка «Red Bull»
Вопрос 2
2.1. Позиционирование Red Bull
2.2. Преимущества Red Bull
2.3. Конкуренты Red Bull
Вопрос 3
3.1. «Четыре опоры Red Bull»
3.2. Анимированная реклама Red Bull
Вопрос 4
4.1. Психологические факторы, используемые Red Bull
4.2. Пятиступенчатая модель «Процесса Приобретения Потребителем» Red Bull
Список использованных источников и литературы
Приложения

-

2.2. Преимущества Red Bull
На сегодняшний день основная масса энергетиков ориентируется на танцевальную субкультуру. Red Bull же ассоциирует себя с экстремальными видами спорта и привлекает к этому направлению молодых людей по всему миру. К этим видам спорта относятся: прыжкам с парашютом, скалолазанию, авиа-, авто-, вело- и мотогонкам со всевозможными элементами эквилибристики и т.д. В развитии направления танца направлении Red Bull тоже принял участие, но не просто спонсорством, а созданием собственной танцевальной школы Red Bull Dance Academy.
Избранную стратегию расширения аудитории Red Bull считаю оправданной, поскольку вовлечение молодежи происходит достаточно активно. Но в этом случае упускается значительная аудитория потенциальных потребителей продукта – людей среднего возраста,которых отпугивает излишне агрессивная реклама, ориентированная исключительно на молодых и активных людей. Такие люди редко потребляют энергетики публично. Молодежный образ напитка не соответствует статусу состоявшихся в обществе людей. Выходом из данной ситуации может стать удаление излишней агрессивности из образа Red Bull. В последнее время, использование в рекламе Red Bull сценок из жизни позволяет расширить аудиторию марки, заинтересовать людей более старшего возраста. Анимированная реклама позволяет выделиться среди конкурентов.
При этом яркие, значительные мероприятия, использующие драйв, отражающие преимущества энергетиков привлекают значительное внимание.
Замечательная особенность Red Bull состоит в том, что создан практически с использованием самых современных маркетинговых технологий невозможного – раскрутки товара в условиях абсолютного отсутствия рынка.
2.3. Конкуренты Red Bull
Основными конкурентами Red Bull являются: Burn, «Хэппилэнд», PepsiСо, Adrenaline Rush, Red Devil, Coca cola.
Не так давно в рекламную гонку включился Burn. С похожей частотой выходил и Red Bull, чуть меньше выходов было у Adrenaline Rush. К тому же Burn вслед за Red Bull стал активно размещать рекламу в кинотеатрах: в первом полугодии 2006 года у Burn зафиксировано более 5 тыс. выходов, у Red Bull – около 6,5 тыс.
Несмотря на крупные рекламные затраты, Red Bull непросто бороться с тяжеловесами. Ценовая политика PepsiСо, агрессивно продвигающей Adrenaline Rush в массовом сегменте (около 35 руб. за баночку), заставила и Red Bull пожертвовать частью своей маржи. «Марка стала более массовой. Это не столько осознанное желание производителя, сколько необходимость».
В результате глобальных изменений с дистанции почти сошли «красные дьяволы». Поставщик напитка компания «Хэппилэнд» предпочла не сталкиваться в лобовую с гиганта ми, сконцентрировав усилия в сегменте слабоалкогольных коктейлей, где «Хэппилэнд» входит в тройку лидеров. «Поскольку энергетики составляют всего 1,5% от рынка слабоалкогольных напитков, продвижение энергетика под маркой Red Devil пока не может быть приоритетом. Тем не менее у бренда Red Devil остались лояльные потребители, дистрибуция поддерживается». В компании надеются, что этот год с рекламной активностью еще можно подождать, и Red Devil не успеют предать забвению. Интересно, что слабоалкогольная версия напитка гораздо успешнее «энергетической».
Участники отмечают, что в перспективе рынок энергетиков поделят три компании. И хотя потребление таких напитков за последние пять лет выросло в 6 раз, объем рынка все еще невелик. По данным «Бизнес-Аналитики», в прошлом году было продано около 10 млн л энергетиков. Для сравнения: обычной газировки в России выпивается в 500 раз больше. Вся товарная категория для крупных игроков – сплошные инвестиции в будущее. Елена Герасимовская говорит, что емкость рынка – порядка млн, примерно столько же инвестируют в рекламу компании-производители. При этом игроки убеждены, что рынок продолжит расти невиданными темпами. По оценкам «Хэппилэнда», рост сохранится на уровне 20% в год, есть игроки, полагающие, что рост может достигнуть и 100%. «Продукт однозначно востребованный, – подводит итог Елена Герасимовская. – Темпы роста рынка будут зависеть от того, сколько монстры вложат в его раскачку».
Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов.
Coca-Cola базирует свой бренд на следующих ценностях: Рождество, - Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья.
Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда.
Качества, на которые опирается Coca-Cola, вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.
Также как и Red Bull Coca-Cola – спонсор спортивного движения. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В 2010 г. Coca-Cola сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России. Некоторые факты участия компании в организации олимпийских мероприятий (Котлер, 2006: 162).
Как и у других энергетических напитков, и у Red Bull и Coca-Cola есть пролблемы с оценкой их воздействия на здоровье человека.
Правозащитник И.А. Смыков выступил с иском, оспаривающим безопасное для здоровья употребление Кока-Колы. Какого-либо специфического негативного действия на организм напитка официально не установлено. Влияние напитка Кока-Кола на здоровье ничем не отличается от других подобных продуктов. Так, не рекомендуется пить сильногазированные напитки лицам, страдающим заболеваниями желудочно-кишечного тракта, в частности, острым и хроническим гастритом, в том числе и сопровождающимся повышенной желудочной секрецией, язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки, нарушениями со стороны желчевыводящих путей, заболеваниями поджелудочной железы и другими патологическими процессами. Больным диабетом следует помнить о содержании сахара в классических видах напитка.
Существуют мнения исследователей об увеличении заболеваемости сахарным диабетом второго типа среди лиц, регулярно употребляющих кока-колу.
Кроме того, избыточное поступление в организм содержащейся в «Кока-Коле» ортофосфорной кислоты может вызвать дефицит кальция и мочекаменную болезнь.
Вопрос 3
Red Bull приписывает большую часть своего успеха своей уникальной и особенной стратегии продвижения: «четыре опоры Red Bull»
3.1. Критически оцените эти четыре опоры, упомянутые в деловой ситуации.
3.2. Обсудите стратегию компании Red Bull по использованию анимированной рекламы, представляющей несерьезную, комичную сторону профиля торговой марки.
3.1. «Четыре опоры Red Bull»
В современный период значимость повышения эффективности стратегического управления для российских компаний существенно повысилась. Поскольку в стране и мире идет масштабный процесс концентрации сфер влияния и направлений ведения бизнеса, в который вовлечены многие крупнейшие российские предприятия. Цена просчетов в этой игре огромна – либо укрепление конкурентных позиций национальной промышленности на мировом рынке, либо утрата экономического суверенитета и превращение России в сырьевой придаток развитых стран Запада (Евсеев, 2008).
В связи с этим с позиций стратегического менеджмента на первый план выдвигается обеспечение поиска стратегических альтернатив, выбора и принятия наиболее эффективных управленческих решений. Эта задача осложняется возрастающим уровнем глобализации и нестабильности внешней среды функционирования компаний, что делает формализованные методы оценок некорректными. Ошибки делают даже высококлассные аналитики. Так, на пороге этого века известнейший финансист Уоррен Баффет, член Совета директоров Coca-Cola, заблокировал поглощение компании держателя брэнда Gatorage и тем самым затормозил освоение новых рынков. В результате курс акций Coca-Cola упал более чем вдвое, обеспечив ускорение роста конкурентов. Немало примеров подобного рода можно найти и в российской практике слияний и поглощений фирм.
Поэтому современный период основным элементом обоснования эффективности целей должно стать рассмотрение синергизма, как одного из основных компонентов товарно-рыночной стратегии фирмы. В научной литературе данное понятие также называется эффектом «2 + 2 = 5» для того, чтобы подчеркнуть поиск фирмой такие комбинации стратегических решений, эффект от которых больше, чем сумма эффектов каждого из них.
Дитрих Матешиц в продвижении Red Bull использовал вирусную технологию маркетинга. По его словам, не продукт доставляется к потребителю, а потребитель доставляется к продукту. Сперва определяется целевая аудитория, после чего распространяется слух о «фантастическом товаре». Первоначальная аудитория была выбрана удачно – студенческие общежития. Первые BTL-акции проводились довольно щедро. Продукт раздавался студентам ящиками для проведения вечеринок. Акцент в этом случае делался не на вкусовые (эмоциональные) особенности продукта, а на функциональные. В процессе выяснилось, что Red Bull успешно смешивается с алкоголем. Таким образом, возник алкогольный вариант Red Bul (Котлер, 2006: 162).
В процессе распространения товара по миру, Red Bull принимал различные варианты и адаптировался в любой стране. Например, в Англии появилось движение «мушкетеров» - форма sample-акции.
Кроме данного вида акций, использовались методики формирования мировоззрения с Red Bull в роли неизменного компонента, который ассоциировался с этим мировоззрением. Red Bull должен был стать стилем жизни. Таким образом, Red Bull начал активно внедряться в различные виды спорта, большей частью, экстремальных. Формы участия: спонсирование, организация, проведение, создание собственных школ.
Событийный маркетинг также активно использовался Red Bull. Здесь стоит вспомнить организацию танцевального конкурса, прыжок с парашютом, перелет через Ла-Манш, в течение которого зритель мог любоваться эмблемой организации.
Также, следует отметить направление Red Bull в киберпространстве. Red Bull не ищет потребителей, а формирует своих собственных.
3.2. Анимированная реклама Red Bull
Известно, что взрослые люди остаются в душе детьми. По известному выражению, все мы были детьми, но мало кто об этом помнит. Это подтверждается сохранением эмоционального восприятия у взрослого человека. Мультипликация в основном ориентирована на детей, поскольку он генерирует в ребенке позитивные эмоции. Взрослые в этом не сильно отличаются от детей (Карпычев, 2008).
Использование анимации в продвижении продукта – эффективный способ добиться лояльности от потребителя. Рекламная анимации призывает повышать уровень покупок всевозможных брендов. (Астафьев, 2009) Рисованные персонажи создаются для поддержки брендов абсолютно разного характера и масштаба.
Перечислим преимущества используемых в рекламе Red Bull персонажей.
Известный герой понятен и близок детям и взрослым. При правильном оформлении мультипликационный образ не требует дополнительных расшифровок и может в доступной форме донести до потребителей сущность бренда.
Рисованный герой по детской привычке вызывает положительные эмоции и даже ностальгию, если персонаж знаком с детства. В данном случае реклама Red Bull вызывает восхищение новаторством, в этом случае наши детские и юношеские эмоции, пропущенные через призму современности, все равно вызывают позитивные эмоции.
Использование анимации создает возможности для богатейшего креатива. Ни дорогостоящих фотосессий, ни изнурительного кастинга, ни «фальшивого» клип-арта – только талант художников и скрупулезность «трехмерщиков». Но главным преимуществом остается глубочайший океан эмоций, вызванных у потребителя, которые сулит грамотная анимация. Эмоции всегда улучшают знание марки, увеличивают ее запоминаемость, генерируют лояльность и, наконец, выстраивают стройные ряды целевой аудитории за покупками. В качестве героя может быть использован персонаж медиапроизведения, как в рекламе Red Bull.
При разработке анимированного персонажа необходимо понять, какой персонаж будет наиболее точно отражать позиционирование бренда, станет своеобразной квинтэссенцией его философии и, быть может, даже key visual рекламной кампании. Разумеется, не следует забывать и о целевой аудитории с ее ценностями и предпочтениями. Определившись с форматом героя, переходим к характеру его «деятельности».
Вопрос 4
Задача специалиста по маркетингу – понять, что происходит в сознании потребителя с момента получения внешнего маркетингового стимула до принятия окончательного решения о покупке.
4.1. Обсудите психологические факторы, влияющие на покупательское поведение, и покажите, как Red Bull использует эти факторы.
4.2. Рассмотрите, как можно использовать пятиступенчатую модель «Процесса Приобретения Потребителем», чтобы убедиться в том, что потребители будут покупать Red Bull.
4.1. Психологические факторы, используемые Red Bull
Итак, основная аудитория Red Bull – молодые люди. Соответственно, при выборе продукта преобладает эмоциональный аспект, присутствует значительный элемент внушаемости.
По данным исследований, 6% людей употребляют энергетики ежедневно, 19% - несколько раз в неделю, 20% - один раз в неделю.
Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке.
Среди потребителей энергетиков в два раза больше и тех, кто не выделяет определенные бренды, представленные на рынке – 10 %. Такие потребители покупают любой энергетик, который попадается им на глаза. В этом случае, необычность упаковки, а также предметы в форме банки Red Bull значительно влияют на мотивацию покупки (Андреев, 2009).
Также, факторами, влияющими на мотивацию покупки продукта является: повышает работоспособности, доступность по цене, утоление жажды, поднятие настроения, возможность смешивания с алкоголем, широкая представленность в продаже, удобен в употреблении на ходу, продукт ориентирован на современного молодого человека, безвредность для здоровья.
Таким образом, очевидно, что Red Bull использует синергизм в процессе управления.