Источники международной рекламы и их проявление в современной коммуникационной политике международных компаний

Содержание
Введение
1. Международная реклама
1.1. Особенности международной рекламы
1.2. Источники международной рекламы
2. Международная коммуникационная политика ОАО «Газпром»
2.1. Международная деятельность ОАО «Газпром»
2.2. Источники международной рекламы в коммуникационной политике ОАО «Газпром»
3. Рекомендации по совершенствованию международной коммуникационной политике ОАО «Газпром»
Заключение
Список использованных источников

Источники международной рекламы и их проявление в современной коммуникационной политике международных компаний

• возможностью проверки достоверности данных об охвате;
• выбором вида рекламы.
1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:
• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;
• протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;
• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;
• условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?
1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;
2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы;
3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy).
Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.
Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.
Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.);
4) еще одна возможность обойти ограничения — спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один — на французском (TV-5), восемь — на немецком, один — на итальянском (RAI), один — на норвежском (NRK), один — на голландском (Filmnet), один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat). Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.
2. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:
• стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;
• ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;
• невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
• завышением расценок для иностранных рекламодателей. Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. На издержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10—14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга.
Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.
3. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:
• недостаточности данных;
• невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);
• отсутствия единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;
• наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется;
• невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.
На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как:
• различный уровень грамотности населения;
• нерегулярность выхода в ряде стран;
• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;
• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;
• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).
Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.
При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио — это единственное доступное для населения СМИ.
Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:
• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;
• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;
• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;
• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;
• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии —около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом, — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.
Специалисты считают, что европейский рынок рекламы, ввиду ограничений на рекламу и неразвитости законодательной базы, развивается медленно. В таблице 2 показаны ограничения по размещению рекламы в масс медиа некоторых европейских стран.
Как видно из таблицы, в некоторых странах действует строжайшая система ограничений: в таких странах, как Бельгия, Дания, Финляндия и Швеция реклама на радио и телевидении запрещена в принципе. В других странах действуют ограничения по длительности рекламы в эфире: например, в Германии, телереклама разрешена только два часа в день – с 18.00 до 20.00, кроме субботы, а в Италии разрешено не более двух роликов одного товара в неделю13.
Таблица 2.
Ограничения по рекламе в СМИ
Страна
Запрещенные Масс Медиа
Ограничения по длительности ролика
Австрия
Без ограничений
Максимальная продолжительность 30 сек
Бельгия
Запрещена реклама на ТВ и Радио
Не имеется
Дания
Запрещена реклама на ТВ и Радио
Не имеется
Финляндия
Запрещена реклама на Радио
Телереклама запрещена по определенным дням
Франция
Рекламодатель может получить не более 8% эфира
Телереклама только блоками
Германия
Без ограничений
Телереклама только с 18.00 до 20.00, кроме суббот
Италия
Без ограничений
Не более 2-х роликов одного товара в неделю
Голландия
Без ограничений
Продажа пакетами централизованно
Швеция
Запрет на ТВ и Радио
Не используется
Швейцария
Запрет на Радио
Не более 2-х роликов одного товара в неделю
Россия
Без ограничений
20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток
Помимо ограничений на трансляцию рекламных роликов, существуют ограничения по некоторым видам товаров. В Таблице 3 дается описание ограничений по рекламе так называемых спорных товаров – спиртных напитков, табака и лекарств.
Таблица 3.
Ограничения по рекламе спорных товаров
Страна
Спиртные напитки
Табак
Лекарства
Австрия
Без ограничений
Запрещено на ТВ
Необходимо одобрение правительственного органа
Бельгия
Запрещена реклама Абсента
Запрещено на ТВ, Радио и в Кино
Запрет во всех СМИ
Дания
Без ограничений
Контроль над рекламой
Запрет во всех СМИ
Финляндия
Запрещена на ТВ
Запрещено на ТВ и в СМИ для молодежи
Контроль над текстом
Франция
Крепкие напитки запрещены во всех СМИ, прочие: на ТВ и Радио
Запрещено на ТВ и Радио
Требуется одобрение текста
Германия
Запрет на всю индустрию
Запрещено на ТВ и Радио
Запрет во всех СМИ
Италия
Ограничения на ТВ
Вся табачная продукция запрещена во всех СМИ
Требуется одобрение текста
Голландия
Ограничения на ТВ и Радио
Ограничения на ТВ и Радио
Без ограничений
Швеция
Контроль рекламы белого вина и крепких напитков
Запрет во всех СМИ
Запрещена реклама лекарств по рецептам
Швейцария
Запрещено во всех СМИ
Запрет во всех СМИ
Запрет во всех СМИ
Англия
Запрещено после 21.00
Реклама сигарет запрещена на ТВ, Радио
Контроль над рекламой
Россия
Реклама крепких напитков запрещена на ТВ, Радио и Наружной рекламе. Реклама пива запрещена на ТВ с 7.00 до 22.00, на радио с 11:00 до 24:00
Запрещена на ТВ и Радио. Запрещено размещение на первой и последней полосах газет и журналов
Запрещено использование образов медицинских работников. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях
Киргизия
Реклама алкогольных напитков запрещена на ТВ, Радио с 7 до 22 часов
Реклама табачных изделий запрещена на ТВ, Радио с 7 до 22 часов
Контроль над рекламой
Как видно из Таблицы 3, в таких странах, как Германия и Швейцария реклама спорных товаров запрещена во всех СМИ. Некоторые страны демонстрируют кое-какие ограничения по этим видам товаров. В других странах мира действуют регулирующие организации, в деятельность которых входит контроль над рекламной деятельностью. Например, в Казахстане существует специальная регулирующая организация "Дери Дермек", контролирующая производство и размещение в СМИ рекламы лекарственных препаратов.
4. При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства.
Прямая почтовая рассылка (direct male) имеет одно важное преимущество — возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:
• трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;
• неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;
• низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.
Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» — человека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованньїх государств, где она играет лишь напоминающую роль.
Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.
Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.
На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.
2. Международная коммуникационная политика ОАО «Газпром»
2.1. Международная деятельность ОАО «Газпром»
ОАО «Газпром» — одна из крупнейших энергетических компаний в мире. Основными направлениями ее деятельности являются геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии. Миссия «Газпрома» заключается в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа
С момента принятия соответствующего Федерального закона в 2006 году «Газпром» получил исключительное право на поставку газа за пределы России. Единый экспортный канал и система долгосрочных контрактов составляют основу экспортной стратегии компании.
Сегодня «Газпром» обеспечивает примерно четверть суммарного потребления и около половины импорта газа континентальной Европы. Основными покупателями российского газа являются Германия, Турция, Италия и Франция.
«Газпром» также является активным участником спотовой торговли газом в Европе. Входящая в Группу Gazprom Marketing & Trading Ltd. осуществляет операции с газом на торговых площадках Великобритании, Бельгии, Нидерландов и Франции, реализуя на условиях спотового рынка часть объемов российского газа, а также приобретенные в Европе объемы.
В 2009 г. объемы продаж газа конечным потребителям Великобритании и Франции составили 1,8 млрд куб. м, увеличившись к уровню 2008 г. в 1,9 раза.
Во взаимоотношениях со странами СНГ и Балтии «Газпром» придерживается стратегии последовательного перехода на контрактные условия и ценовые механизмы в области поставок газа и оказания транзитных услуг, аналогичные применяемым в странах Европы.
При этом формула цены, применяемая в действующих договорах на поставку газа в страны Балтийского региона, обеспечивает «Газпрому» доходность поставок, соответствующую европейскому уровню.
Как и на европейском рынке, составной частью стратегии «Газпрома» на рынке стран бывшего Советского Союза является выход на конечного потребителя ( рис.1).
Рис.1 Структура выручки Группы «Газпром» (за вычетом НДС, акциза и таможенных пошлин)14
Маркетинговая стратегия «Газпрома» на рынках Америки и стран Азиатско-Тихоокеанского региона предполагает планомерное наращивание объемов поставок сжиженного природного газа (СПГ). Общий объем продаж СПГ на спотовой основе за период 2005–2009 гг. достиг 2,55 млн тонн (3,63 млрд куб. м).
«Газпром» является основным акционером проекта «Сахалин-2», в рамках которого в 2009 году состоялся запуск в эксплуатацию первого в России завода СПГ. Весь объем производимой заводом продукции законтрактован на основе долгосрочных договоров для поставки потребителям Японии, Южной Кореи и Северной Америки.
В перспективе «Газпром» планирует реализацию новых проектов производства СПГ в России: предусматривается, что на Штокмановском месторождении будет организовано производство СПГ наряду с поставкой газа в Единую систему газоснабжения. Кроме того, ведется работа по изучению возможности вхождения «Газпрома» в экономически привлекательные проекты по сжижению газа за рубежом.
Крупнейшими иностранными партнерами «Газпрома» являются: немецкие компании «Э.ОН», «Винтерсхалл», «Фербунднетц Газ», «Сименс»; французские «ГДФ СУЭЗ» и «Тоталь»; итальянская «Эни»; турецкая «Боташ»; финская «Фортум»; нидерландские «Газюни» и «ГазТерра»; датская «ДОНГ»; норвежская «Статойл»; австрийская «ОМФау»; китайские «КННК», «ПетроЧайна»; индийская «ГАИЛ»; венесуэльская «ПдВСА»; венгерская «МОЛ»; польская «ПГНиГ»; корейская «Когаз» и транснациональная «Шелл».
2.2. Источники международной рекламы в коммуникационной политике ОАО «Газпром»
Итак, основные рынки международные рынки – это страны СНГ, Балтии, Европы, Северной Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона.
Рассмотрим, какие источники рекламы используются15.
1. Международные выставки, конференции и семинары
21 мая 2010, Берлин (Германия)
V Международная конференция «Энергетический диалог: Россия — Европейский Союз. Газовый аспект»
05–09 октября 2009, Буэнос-Айрес (Аргентина)
XXIV Мировой газовый конгресс
Международные форумы и семинары с участием иностранных делегатов и информационных спонсоров.
2. Имиджевые статьи в государственных СМИ
Ниже приведена подборка иностранной прессы о Газпроме.
«Газпром» собирается существенно поднять цены для своих западных клиентов. В 2009 году цена на газ достигнет абсолютного максимума и составит $293 за тысячу кубометров. Российский газовый монополист апеллирует к тому, что природный газ с опозданием, но копирует движение цен на нефть»,- пишет 28 ноября Die Welt.
«Вместо инвестиций в производство «Газпром» в последние годы занимается расширением своих интересов в таких отраслях как нефть, электроэнергетика, производство электрогенераторов и СМИ. Сообщение о покупке на прошлой неделе «Газпромом» «Комсомольской правды» – газеты с самым большим тиражом в России – является его последним прорывом в сферу массовой информации. «Газпрому» также принадлежат авиалиния, банк, три телеканала, несколько газет, радиостанции, кинотеатры и гостиницы, пишет 28 ноября Financial Times.
«Во вторник генеральные директора «Роснефти» и «Газпрома» подписали соглашение о сотрудничестве, уладив ссору между двумя российскими государственными энергетическими компаниями, замедляющую инвестиции в освоение новых месторождений, пишет 29 ноября The New York Times.
«Россия пригрозила отобрать у компании Peter Hambro Mining, котируемой AIM (Альтернативным инвестиционным рынком), пять лицензий на разведку, снизив ее стоимость на 20%, хотя акции сохранили некоторое самообладание и закрылись с падением на 14%. Как и в случае с «Сахалином-2», человеком, который размахивал кнутом, был Олег Митволь, заместитель начальника российской структуры по обеспечению безопасности в сфере природных ресурсов «Росприроднадзор». Об этом 30 ноября пишет The Guardian.
«Газпром» не может больше обеспечить снабжение внутреннего рынка природным газом. Крупная электростанция, торжественно открытая в среду в Санкт-Петербурге, может превратиться в промышленные руины стоимостью в 300 млн евро, потому как «Газпром» отказывается поставлять ей природный газ, пишет 1 декабря Die Presse.
«По словам специалистов из ОЭСР, в российской экономике отмечается торможение структурных реформ; за последние два года на этом направлении достигнуто совсем немного, при том, что в отраслях, называемых «стратегическими» - нефтяной, газовой, авиастроительной, электрической, автомобильной и финансовой - продолжается рост участия государства, пишет 28 ноября The Times.