(Особенности управления)Анализ особенностей управления маркетингом в строительстве

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом в строительстве
1.1. Роль и особенности маркетинга в строительстве
1.3. Особенности маркетинга на рынке объектов капитального строительства
1.3. Опыт управления маркетингом в сфере жилищного строительства
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности и маркетинговых стратегий ОАО «ТРЕСТ ЖИЛСТОЙ»
2.1. Организационно-правовая характеристика ОАО «ТРЕСТ ЖИЛСТОЙ»
2.2. Анализ внешней среды маркетинга
2.3. Анализ и разработка маркетинговой стратегии фирмы
Глава 3. Разработка предложений по управлению маркетингом на основе совершенствования комплекса маркетинга
3.1. Разработка товарной политики
3.2. Разработка сбытовой стратегии
3.3. Разработка коммуникативной стратегии
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9

(Особенности управления)Анализ особенностей управления маркетингом в строительстве

20-30%
70-80%
2.Кирпичное домостроение
50-60%
40-50%
3. Железобетонное домостроение
5-10%
90-95%
4. Комбинированное домостроение
40-50%
50-60%
5. Торговля материалами
2-5%
95-98%
На основании вышеприведенных данных возможно построить модель, которая будет отражать долю фирмы на рынке и рост объемов продаж (матрица БКГ, рис. 3).
Рост объёмов спроса
Высокий
Низкий
Высокая
Низкая
Относительная доля рынка
Рис. 3. Матрица БКГ применительно к ИП Назаров
Проведённый выше анализ наглядно показывает перспективность расширения деятельности в таких подлостях как: Железобетонное домостроение; Комбинированное домостроение.
В тоже время наша фирма должна продолжать ориентироваться на такое направление деятельности как: Панельное домостроение; Кирпичное домостроение.
Глава 3. Разработка предложений по управлению маркетингом на основе совершенствования комплекса маркетинга
3.1. Разработка товарной политики
Данное снижение объемов работ вызвано рядом причин, такие как: необеспеченность фронтом работ, материалами, организационные сбои, неплатежеспособность заказчиков и другие причины. Увеличение в основном объеме произошло в 2010 году за счет строительства в городе.
Разработку товарной стратеги ОАО «ЖИЛСТРОЙ» необходимо начать с описания продукции предназначенное для различных сегментов с точки зрения концепции товара Благоева (Рис. 4).
Фундаменты - свайные безростверковые с низким расположением опор сваи по ГОСТ 19804.1-79.
Стены внутренние - сборные железобетонные панели толщиной 160 мм.
Площадь 35 – 150 м2
Количество комнат 1 -5.
Качественное жильё
Внутренняя отделка
Срок службы – 50 лет
Стены наружные - однослойные керамзитобетонные панели толщиной 400 мм.
Соответствие СНиП 3.01.01-85 “Организация строительного производства”.
Рис. 4. Уровни товара по Благоеву
В данном присучке приведены уровни различимости товара. В основе данной концепции лежать уровни товара по Ф.Котлеру, которые расширены несколькими дополнительными уровнями.
Определение сегментов и их прогнозных емкостей можно выполнить на основе данных таблицы 14.
Таблица 14
Основные сегменты предприятия
Наименование и описание сегмента
Характеристика сегмента
Прогнозная емкость
Тенденции изменений
1. Ведущие строительные и посреднические фирме Города
На этом сегменте в основном представлены предприятия занимающиеся поставами строительных материалов которые в качестве оплаты за продукцию берут готовые квартиры
В настоящее время в данном сегменте присутствуют около 10 крупных покупателей приобретающие до 90% продукции предприятия
В количественном выражении сегмент может вырасти на 10-15% в ближайшие 10 лет, но в ценовом возможно увеличение на 40 – 60%
2. Конечные потребители
В данном сегменте присутствуют покупатели со средним и высоким доходом
Количество организаций на данном сегменте относительно не велико
Возможно количественное расширение сегмента на 50%
Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии) - концентрация на конкретном сегменте.
При построении карты позиционирования возможно использовать такие критерии как стану деятельности и отрасль (Рис. 5).
Рис. 5. Карта позиционирования товаров
Данный рисунок построен на основе мнений работников предприятия предпочтениях покупателей в процессе принятия решения о покупки недвижимости. На основе этих мнений построена карта позиционирования из которой следует что наибольшее внимание при покупке жилья люди уделяют средним ценам и покупают жилью в качестве средства инвестирования для дальнейшей перепродажи.
Планирование товара.
В основе планирования товарной политики должны лежать кривые жизненного цикла товара. Мы проведем их изучение пот двум товарным направлениям (Рис. 6).
Рис. 6. Жизненный цикл товара (на примере нескольких домов)
Как видно из данного рисунка в настоящее время рынок квартир для конечных потребителей находится на стадии роста, в то время как рынок посреднических продаж на стадии зрелости.
Инвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир посредникам) - сохранение текущей позиции.
Инвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир конечным покупателям) - развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
Разработка стратегии в отношении товара:
качество соответствует ТУ;
специализированный товар;
параметры ассортимента - расширение товарной линии;
марочная политика – мономарка.
3.2. Разработка сбытовой стратегии
Рассмотрим каналы распределения продукции ОАО «ЖИЛСТРОЙ».
При сервисе потребителям предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения готового жилья различных уровней.
Прямые каналы распределения (нулевого уровня):
ОАО «ЖИЛСТРОЙ» имеет собственный отдел который занимается продажей квартир.
Косвенные каналы распределения (одноуровневый канал):
Косвенный канал сбыта строится на основе продажи квартир субподрядчикам и поставщикам за поставляемые материала.
ОАО «ЖИЛСТРОЙ» также продаёт квартиры через сеть риэлтерских контор, с которыми у нашего предприятия заключен договор.
На данный момент ОАО «ПенСтрой» реализует свою продукцию через собственный канал сбыта (отдел сбыта), а также через посреднические структуры. Качественные характеристики каналов приведены в таблице 15.
Таблица 15
Качественные характеристики каналов сбыта
Показатель оценки
Каналы сбыта
Отдел сбыта ОАО «ЖИЛСТРОЙ»
Посредники
Числовой охват
250 человек
10 организаций
Оборот (реализация)
70%
30%
Вклад в реализацию фирмы
70%
30%
Имидж
Средневысокий
Высокий
Специализация
Производство
Производство
Как видно из данной таблице в основном сбыт жилья осуществляется в организации конечным потребителям через собственные сбытовые каналы. В тоже время нельзя игнорировать и косвенный канал, благодаря которому фирма может значительно ускорить процесс реализации жилья.
Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):
- В отношении сбыта через прямой канал можно оставить систему бед изменений;
- корректировать сбытовую сеть можно по направлениям включения в неё нескольких посредников которые бы работали в Городенской области
Выбор канала распределения: комбинированный:
Форма продвижения - протягивание.
3.3. Разработка коммуникативной стратегии
В основе планирования работы по продвижению товара должна лежать цёлевая ориентация на целевые сегменты предприятия (Таблица 16 (Приложение 8))
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:
• удержание интереса к товару;
• повышения интенсивности потребления товара.
При продвижении товара необходимо ориентироваться на следующие рекламные носители (Табл.17 (Приложение 8))
Бюджет маркетинга представляет собой раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. При этом величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении, а затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.
Определение величины расходов на маркетинг возможно несколькими способами:
- метод расчета от наличных средств (метод фиксированной суммы),
- метод расчета процентов от объема продаж,
- метод конкурентного паритета,
- метод определения затрат на маркетинг на основе целей и задач.
Конечно, наиболее эффективным методом является определения затрат на маркетинг на основе поставленных фирмой маркетинговых целей и задач, однако в существующих сегодня на рынке условиях, а также учитывая достаточно нестабильное финансовое положение «Жилстрой», нельзя не учитывать реальный объем вложений, которая компания может себе позволить потратить на маркетинг и не оказаться при этом в убытке. В связи с этим при определении бюджета маркетинга в данной работе выбран метод расчета процента от объема продаж, когда руководство компании, анализируя уровень затрат на маркетинг прошлых лет, устанавливает определенный процент от прогнозного объема продаж, который предполагается потратить на маркетинговую деятельность в 2011 году. Так, если в 2009 и 2010 годах затраты на маркетинг составляли 12-16% от общего объема продаж и чуть превышали сумму в 1млн. руб, то в связи с высоким планируемым уровнем прочих расходов компании в 2011 году, на все затраты, связанные с маркетингом. При этом реализация маркетинговых мероприятий, а также наличие предварительных договоренностей с несколькими потребителями о сотрудничестве в 2011 году, позволяет экономическому отделу ООО «Жилстрой» прогнозировать рост объема продаж в будущем периоде примерно на 10%. Таким образом, прогнозируемый объем продаж составит 109500 тыс. руб., а величина затрат на маркетинг – 1205 тыс. руб.
С учетом этого, в таблице 18 (Приложение 9) предлагается следующий примерный бюджет маркетинга на 2011 год на основе анализа маркетинговых затрат за два предшествующих года. При этом основной задачей составления бюджета маркетинга является оптимальное распределение выделенных средств для достижения поставленных в маркетинговом плане целей.
Стоит отметить, что в план бюджета на 2011 год отнесены и затраты, обычно не входящие в перечень маркетинговых, так как эти виды расходов было предложено осуществить в рамках разработки маркетинговой стратегии фирмы.
Заключение
В качестве места прохождения практики выступает ОАО «ЖИЛСТРОЙ».
Общество «ТРЕСТ ЖИЛСТОЙ» является самостоятельным юридическим субъектом хозяйствования РФ. ОАО «ЖИЛСТРОЙ» строит качественное доступное жильё под самоотделку, в которую входит: штукатурка стен, разводка под сантехнику, цементная стяжка пола, навесной вентилируемый фасад «Краспан» с результативным утеплением стен, пластиковые окна с двух-трёхкамерным стеклопакетом, приборы отопления- конвекторы
Данную практику мною пройдена в ОАО «ЖИЛСТРОЙ» в качестве сотрудника организации и достаточно хорошо ознакомилась с его работой.
Помимо этого мной были собраны и изучены необходимые документы. Я ознакомилась с историей развития данного предприятия, в чём мне очень помог генеральный директор ОАО «ЖИЛСТРОЙ».
По результатам проведенной выше работы можно сделать ряд выводов:
1. В основе всей деятельности ОАО «ЖИЛСТРОЙ» должен лежать SWOT-анализа.
2. Для результативного продвижения на рынок фирма должна уделять внимание важнейшим направлениям своего функционирования с точки зрения портфельного изучения анализа.
3. Основным конкурентным преимуществом, которое позволит нашей фирме достичь этих целей, выступает хорошее качество при сравнительно невысокой цене. В настоящее время конкурентоспособность строительства ОАО «ЖИЛСТРОЙ» превосходит продукцию основных конкурентов по техническим показателям, но уступает по экономическим.
4. В ходе анализа, сопоставляя фактические данные по годам выявились следующие тенденции: в общем план по объему в 2007 году по сравнению с 2005 годом выполнен на 163,5 %, в 2006 году по сравнению с2005 годом – на 75,4 %, а 2007 году по сравнению с 2006 годом – на 216,9 %.
Для того чтобы повысить эффективность деятельности организации можно предпринять ряд мероприятий:
1. Разработку товарной стратеги ОАО «ЖИЛСТРОЙ» необходимо начать с описания продукции предназначенное для различных сегментов с точки зрения концепции товара Благоева.
2. Чтобы реализовать описанную конкурентную стратегию ОАО «ЖИЛСТРОЙ» необходимо осуществлять целенаправленную реорганизацию и оптимально использовать имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.
3. Разработку товарной стратеги ОАО «ЖИЛСТРОЙ» необходимо начать с описания продукции предназначенное для различных сегментов с точки зрения концепции товара Благоева.
4. Работу фирмы необходимо строить на основе карты позиционирования. На основе этих экспертных мнений построена карта позиционирования из которой следует что наибольшее внимание при покупке жилья люди уделяют средним ценам и покупают жилью в качестве средства инвестирования для дальнейшей перепродажи.
5. Инвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир посредникам) - сохранение текущей позиции.
6. При определении инвестиционных приоритетов необходимо опиратся на нвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир конечным покупателям) - развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
7. При сервисе потребителям предприятие должно использовать как прямые, так и косвенные каналы распределения готового жилья различных уровней.
8. В основе планирования работы по продвижению товара должна лежать цёлевая ориентация на целевые сегменты предприятия.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2006
2. Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство ЮНИТИ, 2009
3. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: ИВЦ Маркетинг., 2007.
4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.324.
5. Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. – 2011. - №1.
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2007
7. Максимов С.Н. Основы предпринимательской деятельности на рынке недвижимости [Текст] – СПб: Питер, 2009.
8. Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг (научно-информационное издание)/Под ред. И.С.Березина, Д.А.Шевченко. - М., 2010; 2010; 2006 гг.
9. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение//Маркетинг. 2011, №6, с.111.
10. Никишкин В.В., Цветкова Л.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - №4.
11. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2011.
12. Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2009.
13. Новиков Б.Д. Рынок и оценка недвижимости в России – М.: Экзамен, 2009.
14. Новомлинская Е. Недвижимость пришла в движение // Деньги. – 2008.
15. Орлов С.В., Цыпкин Ю.А. Рыночная оценка имущества города: Учеб. пособие для вузов – М.: Юнити-Дана, 2007.
16. Шевченко Д.А. Словарь маркетинговых терминов. 1000 терминов по маркетингу, рекламе, PR- М., 2010.
17. Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2011, №5, с.75-79.
18. Экономика недвижимости: Учеб. пособие для вузов по экон. спец. / Горемыкин В.А. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2007.
Приложение 1
Таблица 1
Анализ эффективности хозяйственной деятельности предприятия
ОАО «ТРЕСТ ЖИЛСТОЙ» за 2009-2010 гг.
№
п/п
Показатели
Ед.
изм.
2009 г.
2010 г.
Абсолютное отклонение, (+,-)
Темп
роста,
%
1
Объем товарной продукции (ф.2 стр.010)
тыс.руб.
99017
106969
7952
108,03
2
Материальные затраты на производство продукции
тыс.руб.
2643
2883
240
109,08
3
Материалоотдача (стр.1 : стр.2)
руб.
374,6
371
-3,6
99,04
4
Среднесписочная числен-ность работников (ф.5 стр.760)
чел.
2270
2480
210
109,25
5
В том числе работников производства
чел.
1910
2090
180
109,42
6
Удельный вес работников производства в среднесписо-чной численности работаю-щих (стр.5 : стр.4) х 100
%
84,14
84,27
0,13
х
7
Среднегодовая выработка одного работающего (стр.1 : стр4)
тыс.руб.
43,61
43,13
-0,48
98,89
8
Среднегодовая выработка одного работника производ-ства (стр.1 : стр.5)
тыс.руб.
51,84
51,18
-0,66
98,73
9
Средства, направленные на потребление (ф.5 стр.620 + стр.770)
тыс.руб.
51756
63296
11540
122,29
10
в т.ч. в расчете на 1 работни-ка (стр.9 : стр.4 )
тыс.руб.
22,8
25,52
2,72
111,93
11
Средняя стоимость основных средств (ф.5 (стр.370гр.3+стр.370гр.6)/2)
тыс.руб.
87030,2
92631,5
5601,3
106,44
12
Фондоотдача ( стр.1 : стр.11)
руб.
1,14
1,15
0,01
100,88
13
Комплексный показатель эф-фективности хозяйствования
(стр.3 + стр.7 + стр.12) : 3
%
х
х
х
98,99
Приложение 2
Таблица 2
Анализ основных показателей финансовой деятельности предприятия ОАО «ТРЕСТ ЖИЛСТОЙ» за 2009-2010 гг.
№
п/п
Показатели
Ед.
изм.
2009 г.
2010 г.
Абсолю-тное от-клонение, (+,-)
Темп роста, %
А
Б
В
1
2
3
4
1
Выручка (нетто) от продажи товаров (ф.2 стр.010)
тыс. руб.
99017
106969
7952
108,03
2
Затраты на производство и прода-жу продукции
(ф.2 стр.020+стр.030+стр.040)
тыс. руб.
70995
78408
7413
110,44
3
Уровень себестоимости (стр.2 : стр.1 х 100)
%
71,69
73,29
1,6
х
4
Прибыль (убыток) от продажи (стр.2 - стр.4) или (ф.2 стр. 050)
тыс. руб.
28022
28561
539
101,92
5
Рентабельность продаж (стр.6:стр.1х100)
%
28,3
26,7
-1,6
х
6
Операционные доходы (ф.2 стр.060+стр.080+стр.090)
тыс. руб.
6318
7173
855
113,53
7
Операционные расходы (Ф.2 стр.070+стр.100)
тыс. руб.
7722
14446
6674
187,08
8
Внереализационные доходы (ф.2 стр. 120)
тыс. руб.
495
1604
1109
324,04
9
Внереализационные расходы (ф.2 стр. 130)
тыс. руб.