"Реклама и рекламный рынок: понятие и законодательные основы".

Оглавление
Введение
Глава 1 Сущность и правовые основы рекламы
1.1 Анализ сущности рекламы
1.2 Правовая классификация рекламы
1.3 Правовые основы рекламной деятельности
Глава 2 Особенности правового регулирования российского рынка рекламы
2.1 Краткая характеристика российского рынка рекламы
2.2 Правовая характеристика участников рекламного рынка
Заключение
Список использованной литературы

"Реклама и рекламный рынок: понятие и законодательные основы".

Хотя Международный кодекс весьма универсальный и постоянно обновляемый документ, Общественный совет по рекламе в дополнение к нему разработал Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (26). Так же как и Кодекс, Свод носит рекомендательный характер. Многие положения Международного кодекса рекламной практики были восприняты Законом о рекламе и стали тем самым обязательными правовыми нормами.Существует также Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы, положения которого также носят рекомендательный характер.Не менее важную роль в деле взаимодействия основных участников рекламной деятельности, выработки единых "правил игры" осуществляют органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц.Саморегулирование рекламы представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и СМИ - с целью выработки единых "правил игры", осуждения порочной практики в бизнесе, эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителями, органами государственной власти.Саморегулирование рекламы - один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы.В России существует несколько органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее авторитетным относятся Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Ассоциация коммуникационных агентств России. 5 октября 1995 г. впервые в России был зарегистрирован Общественный совет по рекламе.Наиболее распространенными формами деятельности органов саморегулирования в области рекламы являются:привлечение их к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;проведение независимой экспертизы рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства РФ о рекламе и направление соответствующих рекомендаций рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;привлечение федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) представителей органов самоуправления при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе;направление в органы прокуратуры материалов и обращение в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства РФ о рекламе.Кроме того, органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга ее потребителей, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством РФ о рекламе.Принятию Закона о рекламе предшествовали нормативные акты более низкого, нежели законы, уровня. Среди них необходимо отметить Указы Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы" и от 17 февраля 1995 г. N 161 "О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы".Федеральный закон «О рекламе» от 22 февраля 2006 года является основным нормативным актом, регулирующим отношения в сфере рекламной деятельности. Данный Закон носит общий характер, им регулируются отношения, связанные с предоставлением информации для рекламы, с производством рекламной продукции и с её распространением. Нормы Закона не распространяются на политическую рекламу, а также на объявления граждан, не связанные с предпринимательской деятельностью.Существует множество нормативных актов, содержащих отдельные положения, регулирующие рекламную деятельность в определенных сферах предпринимательской деятельности. В качестве примера можно назвать Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ "Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации", Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств", Федеральный закон от 5 марта 1999 г. N 46-ФЗ "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг», Федеральный закон от 22 июня 1998 г. N 86-ФЗ "О лекарственных средствах", Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" (4-8).Глава 2 Особенности правового регулирования российского рынка рекламы2.1 Краткая характеристика российского рынка рекламыРекламный рынок - это сложная система взаимоотношений между следующими субъектами этого явления: рекламодателем, агентством, средством распространения информации (медиасредством), поставщиком и аудиторией, каждый из которых реализует свои цели, задачи и использует свои инструменты.Равновесие и стабильность процессов на рекламном рынке, как залог эффективной работы, будет иметь место при согласованной, организованной работе всех субъектов рынка. Отличительной особенностью функционирования рекламного рынка является то, что конечный потребитель не является покупателем рекламного продукта – им выступает рекламодатель. Действующие лица мира рекламы работают не на рынке рекламы, а на четырех главных рынках, которые по размеру или географическому положению можно разделить на международные, национальные, региональные или местные:Потребительские рынки. Представляют собой совокупность людей, покупающих продукты для личного или семейного пользования. Реклама уделяет большое внимание и характеристикам товара и эмоциональной составляющей. Реклама, нацеленная на потребителей, осуществляется через такие СМИ, как радио, телевидение, газеты и журналы, а также медиасредства рекламы, вызывающей непосредственный отклик (прямая почтовая рассылка и Интернет); Промышленные рынки. Так называемые рынки В2В или рынки межфирменного взаимодействия, состоящие из компаний, покупающих товары или услуги для использования в собственном бизнесе или для производства другой продукции. На таких рынках реклама уделяет внимание только характеристикам товара, а не эмоциональной составляющей. Осуществляется посредствам торговой и профессиональной рекламы в специализированных медиасредствах, таких как торговые и профессиональные журналы и с помощью прямой почтовой рассылки; Институциональные рынки. Включают в себя некоммерческие организации: больницы, государственные агентства, школы, ВУЗы и др.; Посреднический рынок. Оптовые и розничные торговцы, которые покупают полностью или частично готовые товары и перепродают их с прибылью для себя. Последние два рынка схожи по использованию средств распространения рекламы, а также практически полному отсутствию эмоциональной составляющей (29). Одной из специфических черт России является то, что в ней не существует единого российского рынка товаров в силу диспропорции уровней экономического развития и различий покупательной способности регионов, в виду чего российский рынок представляет собой совокупность региональных рынков. Кроме того в России слабо развита транспортно -логистическая и коммуникационная инфраструктура. 13 городов миллионников - составляют 19 % населения и 50% розницы и услуг. Наибольший вес в потребительском рынке России составляет - Москва (34,3%), Санкт-Перербург (8,7%), Новосибирск, Самара, Екатеринбург (по 1,5%). 25 городов составляют 65% доли потребительского рынка, все остальные – только 35%. Таким образом, рекламодателю с реальной дистрибуцией в 10 городах выгоднее купить размещение, например, на телевидение именно в этих городах, чем размещать рекламу в национальном эфире. Взаимосвязь между рекламной деятельностью и валовым национальным продуктом (ВНП) на протяжении многих лет является предметом спора. Сторонники рекламы указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего 20-го века, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах именно рекламной деятельности. Критически же настроенные экономисты, традиционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу капиталистического производства. Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию многочисленными исследованиями. Наиболее серьезным исследованием на сегодняшний день является работа Чарльза Ю. Янга, опубликованная в 1964 году, который пришел к выводу, что превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП, как правило, влечет за собой увеличение потребления на 0,1%. При этом соотношении достигается такой прирост капиталовложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16 долларах прироста доходов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. По его исследованиям, ВНП вообще сокращаться не должен, так как достаточно потратить немного больше средств на рекламу. Но в реальности ВНП сокращается под влиянием многих факторов, а рекламная деятельность с одной стороны может являться фактором его уменьшения, а с другой сама сокращаться при снижении темпов роста экономики, что в настоящее время, в условиях экономического кризиса и происходит. Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада, фирмы урезали рекламные расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени урезали свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания. Однако, ни в одном из исследований не было доказано, что можно предотвратить циклический спад производства исключительно рекламной активностью. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема реклама работает на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не была достаточно изучена. Корреляционный анализ, проведенный исследователями анализируемых процессов (31), указывает что существует взаимосвязь между расходами потребителей и экономическими колебаниями на рынке. Потребление на человека коррелирует с рекламными затратами. После дефолта 1998 года рекламные бюджеты снизились наравне с потребительскими расходами, но в течение трех лет восстановились и продолжали рост. По данным мониторинга, реакции россиян на экономический кризис в ноябре-декабре 2008 года: наибольшее сокращение потерпели расходы на досуг и крупные покупки (техника, авто, недвижимость). Топ-6 категорий рекламодателей в индустрии маркетинговых услуг: FMCG, телекоммуникации, пиво, и другие алкогольные напитки, табак, автомобили, финансы (банки, платежные системы). Финансовый кризис сказался в первую очередь на автотранспортном, банковском секторах, а также от него пострадали FMCG и девелопмент и коммуникациях и как следствие эти сектора снизили свои рекламные бюджеты, то есть кризис затронул главных рекламодателей в стране. С другой стороны, уменьшается платежеспособный спрос и увеличиваются издержки, связанные и с проблемами в сфере рефинансирования, что также приводит к снижению маркетинговых затрат. Как итог, снижение доходов участников рекламного рынка. Кроме того, что кризис выделил наиболее неустойчивые к экстремальным ситуациям сектора экономики, он определился и с наиболее подверженными к регрессии медиасредствами. В таких условиях выживают более эффективные, надежные и экономически выгодные средства, а это в первую очередь телевидение и Интернет, что касается других средств распространения рекламы, то неизбежно сокращение роста наружной рекламы и рекламы в прессе. Единственным сектором, темпы которого не только не сократились, но и прогрессивно увеличиваются, является Интернет-реклама. По результатам опроса 50 крупных европейских компаний, которые продают свои товары на российском рынке половина считает, что в 2011 году продажи могут увеличиться в среднем на 5-10%. Четверть компаний считают, что такое увеличение будет более скромным и составит 1-5%. И всего 10% опрошенных прогнозируют сильный рост продаж – на 10-15%. Об однозначном увеличении рекламных бюджетов по сравнению с 2010 г заявили 24% опрошенных директоров по маркетингу, 48% намереваются сохранить маркетинговые расходы на уровне прошлого года, 20% не определились с размером затрат, и 8% заявили, что рассчитывают их снизить (26). В условиях кризиса, люди больше времени проводят дома и экономят на развлечениях и возрастает потребность в информации, то есть выигрывает в период рецессии – ТВ и Интернет. Таким образом, потребители меняют структуру расходов, меняют медиапотребление меняют отношение к брендам; рекламодатели - управляют размерами рекламного бюджета, меняют медиамикс, меняют содержание коммуникаций. в зависимости от устойчивости категории к признаку можно разделить рекламодателей на три основные категории: товары первой необходимости, потребление и реклама которых почти не изменится в условиях финансового кризиса; доступная роскошь - не обязательные товары, от которых может отказаться часть населения - косметика, связь, алкоголь, бытовая техника; кредитозависимые товары - категории, в которых платежеспособный спрос может существенно сократиться - авто, финансы, туризм, недвижимость. Структура российского рынка рекламы выглядит следующим образом: туризм - 0,4%; авто - 6%; финансы - 4%; ритейл - 4%; связь - 5%; FMCG - 61%; другие - 16%. Для сравнения, Германия: FMCG -22%; другие - 41%; связь - 7%; ритейл - 12%; финансы - 6%; авто - 9%; туризм - 2% (32).Если говорить о региональном рекламном рынке, то в условиях России можно выделить по числу Федеральных Округов 7 рынков рекламы. Каждый регион имеет отличительные особенности, связанные с экономическими показателями. Имидж региона, уровень жизни населения, инвестиционная привлекательность, развитая инфраструктура, поддержка региональных органов власти формируют экономический портрет региона, что накладывает отпечаток и на развитие рекламного рынка. Так как именно рекламодатель, предполагающий максимальную конверсию просмотров рекламы в покупку, руководствуется принципами определения наиболее привлекательных регионов. Кризис 2008-2009 г. наложил свой отпечаток на региональные рекламные рынки, по средствам изменения покупательной способности граждан, деловой активности рекламных агентств. Наиболее пострадали от экономического кризиса Приволжский, Центральный и Дальневосточный Федеральные Округа, наименее Южный Федеральный округ, Северо-Западный и Уральский округа. Средний показатель сокращения рекламных бюджетов был равен 19%. Одним из ярко выраженных трендов было снижение материального положения россиян - в 4 кв. 2008 г. уменьшилось число домохозяйств, оценивающих свое материальное положение как выше среднего или высокое (36% против 39% в 3 кв. 2008 г.) и выросло число семей, оценивающих свое положение как ниже среднего или низкое. Современное состояние рекламного рынка в России называют «рекламный ренессанс». Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 2008 г. Затем рекламный бизнес был существенно подорван кризисом 2009 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум — по прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2011 г. оборот отечественного рекламного рынка превысит 300 млрд. рублей (30). Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Так, объем рекламного рынка принято определять по суммарным годовым затратам на рекламу в пересчете на одного жителя государства. В России этот показатель равен приблизительно 20 долларов США, а, например, в Соединенных Штатах Америки он в 40 раз больше. Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Суммарный объем телерекламы на федеральных каналах составляет более 14 часов ежедневного вещания. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следует реклама в Интернете, печатных и наружных носителях. Новыми сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товарных знаков, и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и пока наименее емкие сферы, хотя затраты рекламодателей на их использование ежегодно увеличиваются. Небольшую часть рекламного рынка занимает радиореклама.2.2 Правовая характеристика участников рекламного рынка РекламодательПод рекламодателем как участником рекламного рынка понимается юридическое или физическое лицо, которое предоставляет информацию для производства, размещения, последующего распространения рекламы.Характеризуя правовой статус рекламодателя, необходимо отметить в первую очередь возложение на него законодателем ответственности за достоверность передаваемой информации. Это касается качественных характеристик товаров, оказываемых услуг, выполняемых работ, их стоимости, наличия на рынке, гарантийных обязательств, сведений о самом рекламодателе и т.п.Рекламодатель, передающий информацию о товарах, подлежащих обязательной сертификации, обязан не только иметь соответствующий сертификат, но и проинформировать рекламопроизводителя и (или) рекламораспространителя о том, что данный товар подлежит сертификации. В тех случаях, когда деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, рекламодатель обязан при передаче информации предъявить лицензию или ее копию, заверенную в надлежащем порядке.К обязанностям рекламодателя относится также предоставление по требованию рекламопроизводителя, рекламораспространителя или государственных органов, контролирующих деятельность в рекламной сфере, документов, подтверждающих достоверность передаваемой для рекламы информации.Когда реклама выступает в качестве публичной оферты или приглашения делать оферты, рекламодатель обязан указывать срок действия такой рекламы. В этих случаях рекламодатель в соответствии с нормами гражданского законодательства обязан заключать договор на предложенных условиях с каждым из обратившихся потребителей, причем, если срок не был указан, эта обязанность носит бессрочный характер. Такой подход в наибольшей степени отвечает интересам потребителей.