Стратегический маркетинг и его роль в реализации инновационной продукции.

СОДЕРЖАНИЕ

АННОТАЦИЯ
ВВЕДЕНИЕ
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СУЩНОСТИ ИННОВАЦИЙ
1.1 Сущность и виды понятия «инновация»
1.2 Инновационная деятельность и ее особенности
2 ИННОВАЦИОННЫЙ ИМАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ APPLE
2.1 Краткая характеристика компании Apple
2.2 Ассортиментная политика компании Apple
2.2.1 Исходная информация
2.2.3Метод валовой маржи
2.2.3 Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КОМПАНИИ APPLE
3.1 Расширение ассортимента
3.2 Совершенствование оптимального ассортимента продукции компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Стратегический маркетинг и его роль в реализации инновационной продукции.

Объем реализации
39530
Косвенные налоги
8540
Выручка без учета налогов
10800
5610
14580
30990,0
100
Переменные расходы
3970
2400
3150
9520
89,1
Валовая маржа 1
6830
4110
11580
22520
56,9
Валовая маржа 2
2430
2610
8580
13620
34,5
Постоянные расходы
4400
1500
3000
10400
26,3
Результат (убыток)
19610
Запас финансовой прочности рассчитывается по формуле:
Запас финансовой прочности = Выручка от реализации – Порог рентабельности.
Запас финансовой прочности = 30990,0/15028 =15892 (млрд. долларов).
Запас финансовой прочности свидетельствует о результативности деятельности предприятия, поскольку он больше нуля.
Конъюнктурные исследования показали, что среднеотраслевое значение рентабельности аналогичных предприятий составляет 7% от оборота, т.е. цельюдеятельности Apple является получение прибыли в размере:
30990*0,07 = 2169,3 (млрд. долларов).
Новая выручка от реализации продукции = Новая валовая маржа / Первоначальный процент ВМ * 100%.
Новая валовая маржа = 10400 +2169,3 = 12564,3 млрд. долларов.
Новая выручка от реализации продукции = 12564,3*100% / 69,2% = 18156,5 млрд. долларов.
Сумма, на которую следует сократить расходы, должна покрыть убытки и принести прибыль на заданную величину.
Поскольку компания убытков не терпела, рассчитывать данную величину нет необходимости.
Наиболее эффективный способ повышения рентабельности – это одновременное увеличение объема реализации продукции и сокращение расходов.
Предположим, фирме удается снизить постоянные расходы на 1 000 млрд. долларов., тогда результат составит 20610 (млрд. долларов). Новая валовая маржа должна покрыть новый уровень постоянных расходов и дать прибыль в размере
20610 +13620 = 34230 (млрд. долларов).
Тогда объем реализации должен составить:
34230× 100% /56,9% = 60158,17 (млрд. долларов).
Теперь можно определить рентабельность изделий:
Товар А- Macintosh:
Р = (2430/10800*100)=22,5%.
Товар Б - iPod:
Р = (2610/5610*100)=46,5%.
Товар В - iPhone:
Р = (8580/14580*100)=58,8%.
Все три вида продукции компании рентабельны и ликвидация не требуется.
Для оценки совокупного риска деятельности Apple при реализации предложенных стратегий необходимо рассчитать уровень сопряженного эффекта.
С целью повышения эффективности деятельности руководство Apple берет кредит в банке, проценты за который составляют 500 млрд. у.е.
Подставим это значение в формулу для расчета силы воздействия финансового рычага:
Сила воздействия финансового рычага = Балансовая прибыль + Проценты за кредит) / Балансовая прибыль.
Сила воздействия финансового рычага = (2169,3+500) /2169,3 = 1,23
Сила операционного рычага = Валовая маржа / Прибыль.
Сила операционного рычага = 12564,3 / 2169,3 = 5,8
Сопряженный экономический эффект = Сила воздействия финансового рычага * Сила операционного рычага.
Сопряженный экономический эффект = 1,23*5,8 = 7,134.
Таблица 3.
Направления повышения эффективности деятельности Apple
Направления
Выручка от реализации, млрд. Долларов
Валовая маржа
Сила операционного рычага
Сопряженный экономический эффект
Руб.
% от выручки
Рост выручки
18156,5
12564,3
56,9
5,8
7,134
Увеличение выручки и снижение расходов
17160
11560,0
59,6
5,9
7,78
Изменение
ассортиментной
политики
20156,5
12560,0
56,8
5,8
7,123
В соответствии с Таблицей 3 можно сделать вывод, что наименьшим риском обладает третья стратегия (Сопряженный экономический эффект минимальный).
2.2.3 Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
Проведем анализ плановых показателей продукции по доле продаж каждого вида продукции и его рентабельности. Присвоим каждому виду продукции ранг.
Таблица 4.
Показатели продажи и рентабельности каждого вида продукции
Изделие
Годовой
спрос (шт.)
Доля продаж
Рентабельность
%
ранг
%
ранг
Товар А
4500000
23,0
2
22,5
3
Товар Б
10000000
51,2
1
46,5
2
Товар В
5000000
25,6
3
58,8
1
Таким образом, самым высоким рангом обладает продукция Б.
Однако, по уровню рентабельности – продукция В.
Используя матрицу БКГ Apple, можно определить, какие виды продукции играют ведущую роль по сравнению с конкурентами, как должно развиваться производство в данное время и как будут изменяться объемы выручки и сбыта продукции.
75%
50%
25%
25 50 75
Рис. 3. Матрица БКГ для Apple
«Трудный ребенок», или вопросительный знак, незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающемся производстве (быстрый рост). Для поддержания доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. (Товар В – iPhone).
«Собака» имеет на рынке малую долю при сокращающемся или медленном росте. Для этого положения характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. (Товар A – Makintoch).
«Звезды» - наиболее перспективные (Товар Б – iPod).
Для Apple реализация товара А по состоянию на 2010 год убытков не приносила, однако в перспективе компании следует ликвидировать данную продукцию.
Поскольку продажа iPhone развивается динамичными темпами, компания решила усовершенствовать модель.
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ КОМПАНИИ APPLE
3.1 Расширение ассортимента
Итак, компания Apple выпустила самого грандиозного обновления ПО iPhone для увеличения прибыли. В iPhone OS 4 войдут более 100 новых функций для пользователей iPhone и iPod touch, а в обновлённый комлект разработчика ПО войдут более 1500 новых интерфейсов для программирования ещё более мощных, инновационных и приложений. iPhone OS 4 будет доступен этим летом для iPhone и iPod touch и осенью для iPad.
Руководство использует показатель «скорректированные розничные продажи» для оценки скорости роста компании, дохода и производительности по сравнению с соответствующими показателями компаний-конкурентов. Учитывая результат штучных продаж iPhone, «скорректированные продажи» являются значимым показателем роста компании и основываются, согласно традициям Apple, на соотношении объёма товара в момент продаж и объёма товара, проданного за данный период. Более того, исключение доходов будущего периода (текущие продажи отложены до будущего периода, а предшествующие продажи учитываются в текущий момент) даёт больше информации о тенденциях продаж компании. Руководство использует показатели non-GAAP «скорректированная себестоимость реализованной продукции», «скорректированная валовая прибыль» и «скорректированная операционная прибыль», чтобы определить производительность компании, основанную на текущем уровне продаж iPhone и Apple TV, и облегчить принятие решений по текущим вопросам. Кроме того, компания считает затраты на производство, продажи и маркетинг (включая затраты, связанные с iPhone и Apple TV) уже учтёнными, поэтому руководство использует «скорректированные продажи» для оценки рентабельности компании, чтобы определить рост затрат по сравнению с предыдущим годом и учесть его в будущем бюджете. И более того, поскольку показатели non-GAAP «скорректированные продажи» и «скорректированная операционная рентабельность» являются значимыми показателями текущего положения дел, они являются параметрами, которые будут учтены при определении компенсаций, начиная с 2009 финансового года. Наконец, руководство использует показатели non-GAAP «скорректированная чистая прибыль» и «скорректированная разводнённая прибыль на акцию», чтобы определить производительность компании на основе текущих продаж iPhone и Apple TV, облегчить принятие решений по текущим вопросам и сравнить производительность с показателями конкурентов.
Руководство полагает, что эти финансовые показатели non-GAAP, рассматриваемые вместе с соответствующими показателями GAAP и информацией по сегменту, способствуют более чёткому пониманию базовых факторов и тенденций, затрагивая одновременно и производительность компании, и её экономический потенциал. Руководство считает, что эти показатели non-GAAP обеспечат прозрачность результатов работы компании и позволят инвесторам иметь более чёткое представление о текущем и будущем положении её дел.
Далее необходимо рассмотреть затраты компании на внедрение нового продукта для определения эффективности управленческого решения.
После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство, чтобы снизить риск необходимы соответствующие испытания, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Чтобы окупить затраты на разработку и производство, продукты должны сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. При этом должны быть проверены ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм – драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Котлер указывает, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
Таблица 5.
Затраты на внедрение товаров iPhone OS 4 на рынок
Затраты (млн. долларов.)
Фирма Apple
Маркетинг
50
Покупка необходимого оборудования
200
Вспомогательные закупки
20
Собственно закупка серий товаров
10
На Рисунке 7 представлен предполагаемый рост объемов продаж в млн. штук с начала 2011 года.
Рис.4. Объемы продаж iPhone4 в 2011 году (прогноз)
Поскольку деятельность компании Apple уже отлажена, слишком высоких средств для внедрения на рынок нового товара, а именно iPhone OS 4, не потребуется. Основными пунктами затрат можно считать расходы на рекламу, покупку необходимого оборудования и.
Далее можно рассчитать возможную дополнительную прибыль.
Рис.5. Прогнозный объем выручки от продаж iPhone
Итак, возможный рост выручки составляет 2220 млрд. рублей. Затраты на внедрение товаров iPhone OS 4 , таким образом в 2011 году данная новация окупится и позволит получить дополнительный доход компании, который составит:
1680– 3000-3150-0,250 млн. = 10649,75 млрд. долларов.
В завершении можно отметить, что компания Apple – одна из лидирующих на рынке компьютерных технологий. Компания проводит агрессивную инновационную маркетинговую политику, как было выяснено в данной части работы.
3.2 Совершенствование оптимального ассортимента продукции компании
Принимая решение о покупке продукта, потребитель обычно учитывает множество его свойств. Это могут быть материальные, физические свойства, а также свойства, связанные с его обслуживанием (2, с.141).
Продукция компании Apple является конкурентоспособной по ряду причин:
соотношение цены и высокого качества,