Публичные PR акции

Оглавление

Введение
1.Паблик рилейшнз: содержание и инструменты
1.1.Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
1.2.Инструменты паблик рилейшнз
1.3.Особенности СМИ в современном обществе
2.Публичные PR-акции
2.1.Публичные PR-акции: содержание понятия и ключевые аспекты
2.2.Проведение PR-акции и возможные проблемы
2.3.Заключительный этап проведения. Оценка
Заключение
Список литературы
Приложение

Публичные PR акции

Таким образом, СМИ выступают в роли посредника между государством и обществом, представляя собой один из важнейших институтов гражданского общества в демократических образованиях, а также являясь реальным рычагом власти в государствах недемократических.
Следовательно, очень важно, чтобы средства массовой коммуникации были независимыми от властных либо финансовых структур, предоставляли обществу объективную информацию, причем не только смысловую, но и оценочную, то есть объективные, независимые комментарии событий.
Дело в том, что СМИ как социальные институты, обладают статусом официальных источников информации, к которым аудитория имеет доверие. Это объясняется тем, что получатель информации на подсознательном уровне считает, что масс-медиа, имея о предмете обсуждения более полную первоначальную информацию, способны объективно проанализировать ее и дать в конечном итоге объективную оценку.
Но нынешнее положение СМИ в России чрезвычайно уязвимо в экономическом и, как следствие, в политическом отношении. Ведь выйдя из-под монопольного управления государства и коммунистической партии, СМИ утратили государственную поддержку и оказались включенными в процессы рыночной экономики без средств производства и без материальной базы. Они изначально вынуждены были искать источники для своего существования, заниматься продажей газетной площади и эфирного времени, работать «на заказ», зачастую в ущерб содержанию и заявленной информационной политике.
Теперь ответим на вопрос: свободны ли СМИ в системе государственных и социальных институтах?
Некоторые эксперты рассматривают систему средств массовой информации как совокупность подсистем, связанных между собой прямыми и обратными связями. В нее входят: учредитель, журналист, канал информации, массовая аудитория, социальные институты, действующие в сфере распространения определенного канала массовой информации.
Компоненты, выделяемые при этом делении, характеризуют важные звенья механизма функционирования средств массовой информации, в том числе механизма политической ориентации журналистской деятельности.
В понятие «распространитель информации» следует включить весь комплекс производства массовой информации: организацию, создание и распространение информационного продукта через средства массовой информации. Очевидно, что качество информационного продукта зависит от характера взаимодействия с «источником информации», который фактически обеспечивает как творческую, так и финансово-производственную свободу СМИ.
Таким образом, через СМИ каждый гражданин может активно участвовать в управлении обществом. Но это возможно лишь в гражданском демократическом обществе, которое следует также характеризовать и как информационное общество, так как для каждого члена данного общества существует свобода информационного выбора, реальные условия для обеспечения производства, потребления и владения информацией.
Средства массовой информации обладают широкими властными полномочиями во всех сферах жизни за счет особенностей своей бинарной (двойной) функции. С одной стороны, они, как субъект власти, реализуют политику государства путем распространения информации о политических событиях и социальной жизни общества. С другой стороны, СМИ, являясь носителем власти, сами «делают» политику, потому что формируют в обществе систему социально-политических взглядов и ценностей, влияющих на деятельность органов государственной власти, воздействуют на отношения между различными слоями населения. Таким образом, СМИ выполняют в государстве не просто информирующую роль, но и оказывают значимое политическое воздействие на процесс осуществления политической власти.
Отсюда следует, что средства массовой информации являются самостоятельным политическим институтом в политической структуре общества, которая понимается как система государственных и социальных институтов, включающих в себя все ветви власти – законодательную, исполнительную, судебную, и «четвертую власть» – СМИ – информационную, ценностно-ориентирующую (6, с.127).
Вместе с тем, если суть первых трех ветвей власти заключается в принятии решений, необходимых к обязательному исполнению, то СМИ, хотя и не вправе принимать обязательные для исполнения государственные решения, но за счет преломления различных мнений и точек зрения создают определенное общественное мнение, которое влияет на действие остальных ветвей власти и заставляет их считаться со своей позицией.
По массовости воздействия, по оперативности, по возможностям предоставления «трибуны» разным точкам зрения СМИ выделяются среди социальных институтов. Что касается отражения различных точек зрения, то этим телевидение, радио и пресса как бы обеспечивают их всестороннюю представительность, невостребованную законодательной и исполнительной властью.
Чем шире плюрализм мнений в СМИ, тем больше возможностей у общества выражать свои взгляды, требования, воздействовать на принятие конкретных политических решений в конкретный политический момент. Если СМИ – столь важный и влиятельный инструмент власти («четвертая власть») в обществе, то внутренняя организация системы журналистики и ее деятельности должна отвечать стандартам института демократии. Насколько при формировании «трех властей» важно обеспечить равное право выбора всем, кто по закону имеет полномочия на участие в формировании властей, настолько и деятельность «четвертой власти» будет оптимальной, если среди прочих условий каждой социальной силе (институцианализированной или неинституцианализированной) будет представлено право нести свою долю бремени власти.
Между тем, создание свободных СМИ в обществе – длительный процесс. В государстве должны быть не только продекларированы условия этой свободы, но и созданы возможности и механизмы их реализации, при которых ничто не будет мешать СМИ выполнять свои основные функции.
Во-первых, всесторонне представлять обществу всю актуальную социально-значимую информацию.
Во-вторых, всесторонне отражать реакцию общества на эту информацию.
В-третьих, посредством этого всесторонне влиять на деятельность всех социальных институтов, принимать участие в разработке стратегии и тактики развития общества. Именно так СМИ и выполняют функцию «четвертой власти» в обществе (21, с.231).
2. Публичные PR-акции
2.1. Публичные PR-акции: содержание понятия и ключевые аспекты
Для того, чтобы выжить в современных условиях жесткой конкуренции каждая компания или организация должна работать на создание и укрепление положительного имиджа. Можно утверждать, что хороший имидж сегодня является одной их основных ценностей и главным достоянием любой компании. Произвести позитивное впечатление на потенциальных клиентов, сделать бренд узнаваемым, и таким которому доверяют, довольно непросто. «Паблик рилейшнз» является довольно сложным понятием, состоящим из множества компонентов, подчиняющихся различным факторам. Это понятие является куда более широким чем реклама и использует другие методы в рамках продуманной PR-кампании.
Общественная благосклонность и готовность выбрать конкретный товар или услугу среди сотен других таких же предложений на самом деле подчиняется законам работы пиарщиков. Одним из важнейших инструментов создания положительного имиджа компании является подготовка и проведение PR-акций.
Актуальные PR-мероприятия являются эффективным инструментом формирования и управления имиджем, репутацией компании. Сегодня часто PR-мероприятия используются для решения важных PR-задач и достижения коммуникационных целей компании. Адресованы PR-мероприятия широкому кругу потенциальных клиентов. Основные виды PR-мероприятий включают в себя PR-акции. Данные PR-мероприятия проводятся для того, чтобы сформировать максимально позитивное мнение о компании и ее деятельности. Высокая эффективность PR-мероприятий позволяет выделить компанию на рынке среди конкурентов и привлечь к ней особое внимание. Грамотная организация мероприятий PR данного вида дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. Проведение PR-акции рекомендуется, когда необходимо презентовать компанию на рынок таким образом, чтобы ее запомнили или, когда требуется создать яркий информационный повод.
PR-акция это уникальное мероприятие с привлечением сторонних участников, проводящееся для привлечения внимания СМИ и целевой аудитории.  Задача PR-акции – создать повышенный интерес у аудитории.
Виды PR-акций:
Флеш-мобы;
Перфомансы;
Пикеты;
Митинги;
Шествия (29, с.105).
Пакет предлагаемых профессиональными компаниями, занятыми в сфере PR, услуг по организации и проведению PR-акции включает:
Разработка оригинальной темы;
Написание сценария мероприятия;
Режиссура акции;
Организационная подготовка;
Приглашение VIP-гостей (шоу-бизнеса, звезд культуры и пр.);
Работа со СМИ (написание пресс-релиза, аккредитация представителей СМИ, последующий мониторинг СМИ);
Проведение мероприятия.
Организация PR-акции подразумевает необходимость учесть следующие важные детали:
Определение целевой аудитории;
Определение места PR-акции;
Оформление места проведения (работа дизайнера, создание и утверждение дизайн-макета, декорации, контроль);
Обеспечение технических возможностей (формирование технического задания, контроль);
Разработка меню фуршета (если в данном конкретном случае в этом есть необходимость;
Формирование программы развлечений на PR-акции (отбор исполнителей, переговоры, согласование услуг, контроль);
Поиск и приглашение ведущего (отбор, переговоры, контроль);
Работа режиссера (воплощение разработок сценария, формирование задач исполнителя, репетиции);
Проведение фото- и видеосъемки (формирование технического задания, отбор специалистов, контроль);
Ведение организации PR-акции (инструктаж, работа с артистами, координация функционирования служб).
Все перечисленные направления деятельности по организации PR-акции следует доверять исключительно профессиональным компаниям, на этом специализирующихся, поскольку результаты мероприятия напрямую отразятся на имидже компании.
2.2. Проведение PR-акции и возможные проблемы
Этап реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом». (17, с. 182) При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что в этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.
Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать». (11, с. 291).
По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» (24, с.126). Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. (24, с.127). Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.
При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдо-событий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. (11, с.250).
Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:
- они более приспособлены к стандартам СМИ;
- они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;
- более социабельны, то есть доступны наблюдению;
- они могут быть повторены, усилены и ретранслированы (11, с.252).
Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в СМИ появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно (10, с.219). Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий. Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.
Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. (7, с.60). По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике)» (7, с.62). Поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное внимание. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными» (11, с.258).
При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение, которое стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно. Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.
Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.
В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличается от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим (10, с.318).
Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. По мнению экспертов выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что доходы от выставок-продаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ – особенно в тех случаях, когда нужны новые покупатели. Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в PR-кампании. Однако, утверждение, что в каждой кампании по связям с общественностью необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным.
При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража (см. Приложение ).
Так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий, с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.
Во-вторых, огромное влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.
Дату мероприятия также нужно выбирать с очень большим вниманием, так как нужно постараться избежать пересечения с более значимыми событиями.