Анализ ОАО "ММК"

Анализ ОАО "ММК"

Анализ ОАО "ММК"

В наиболее общем виде планирование маркетинга представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к этим потребителям. В стратегическом плане предприятия определяется ассортимент и объем продаж производимых товарных групп, и для каждой из них необходимо разработать собственные детализированные планы: производства, выпуска товара, марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы обозначаются одним термином -- «план маркетинга».
Разделы плана маркетинга ОАО «ММК».
- План выпуска товара должен включать сводку обобщение и контрольных плановых показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, а также задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.
- Маркетинговая программа - это программа воздействия на целевую группу потребителей.
- Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана маркетинговый действий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. В таблице 3.2 предлагается такой план для ОАО «ММК», учитывающий новые возможности предприятия в связи с изменением структуры интеграции маркетинга в его деятельность. Функционирование предприятий в условиях неустойчивой рыночной среды требует адаптации к ее изменениям. Грамотное, профессиональное выполнение аналитической функции маркетинга в рамках мониторинга внешней среды и проведения маркетинговых исследований выводит предприятие в такие стратегические зоны хозяйствования в условиях конкурентного рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью, то есть обеспечивает преуспевающую позицию. Информационной базой для проведения запланированных мероприятий как раз и будет вновь создаваемая МИС ОАО «ММК».
Состояние учета и анализа связей с клиентами, поставщиками, посредниками в ОАО «ММК» в настоящее время не позволяет выявить симптомы рыночных изменений. В лучшем случае такие изменения регистрируются в базе данных уже после свершения, когда влияние компании на факт изменения отсутствует полностью, а следовательно, невозможна коррекция маркетинговых действий без убытков для компании.
Таблица 3.2
План маркетинговых мероприятий ОАО «ММК» на рынке
на 2011-2013 гг.
Стадии планируемых действий руководителей среднего звена
Ответствен-ный за исполнение
Сроки исполнения
Мероприятия
Определение задач и мер для достижения поставленных целей
обеспечение стабильного положения на целевых рынках
формирование МИС;
проведение маркетинговых исследований
наращивание объемов реализации и увеличение доли на рынке
Директор
1 полугодие 2011 г.
Ежекварталь-но
Сезонно
2 полугодие 2013 г.
Ежеквартальный мониторинг рынка с представлением отчета
Внедрение новой системы отчетности по согласованию с учредителем
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта и продвижению
Оценка затрат времени на разработку, освоение и внедрение мероприятий
Администра-ция
1 полугодие 2011 г.
Представление и обработка необходимых данных
Определение необходимых ресурсов и резервов для каждой операции
Администра-ция
1 полугодие 2011 г.
Составление и утверждение смет для проводимых акций ассортиментной и ценовой политики, а также плана продвижения
Коррекция планов действий
Администра-ция
Ежекварталь-но
Проверка соответствия достигнутых показателей разработанным в планах
Для эффективности системы планирования маркетинга необходимо соблюдение строгой последовательности действий: «мониторинг > наличие симптома несоответствия комплекса маркетинга требованиям рынка > маркетинговые исследования > выявление базовых причин изменений > мероприятия по совершенствованию мониторинга».
Для формирования прогнозной модели развития маркетинга на предприятии необходимо иметь три основных источника информации: результаты маркетинговых исследований; мониторинговую информацию о внешней среде; информацию о бизнес-процессах предприятия. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, должна пройти предварительный анализ и быть зарегистрированной в базе данных предприятия. В работе ОАО «ММК» маркетинговые исследования практически не ведутся. При этом предварительная диагностика, проведенная во 2 главе данной работы показала, что в нем часто отсутствует достоверная рыночная информация, базирующаяся на модельных или полевых исследованиях рынков по основным направлениям деятельности компании. Поэтому предполагается проведение в ближайшее время проведение следующих рыночных исследований:
1. Комплексные рыночные исследования основных направлений спроса на продукцию предприятия на текущий момент, с целью определения перспектив развития и выделения основных продуктов, обеспечивающих максимальную долю добавленной стоимости, создаваемой в компании .
2. Для новых перспективных рыночных сегментов необходимо исследование по выяснению КФПР (ключевые факторы принятия решения) по заказам оцинкованного стального автомобильного листа.
3. Кабинетное исследование конкуренции на рынке (проведено в данной работе на основе данных внешних источников).
В результате проведения комплекса этих исследований будут выявлены наиболее перспективные бизнес-единицы, будет выстроена систематизированная и относительно целостная рыночная картина и сделаны прогнозы по рынкам и рыночным сегментам, выявлены тенденции изменения спроса и предложения и факторы, влияющие на них, построены сценарии развития компании.
Информация, получаемая при мониторинге внешней среды, требует фильтрации и отбора в соответствии с задачами, поставленными перед подсистемой мониторинга внешней среды МИС. Подсистема маркетингового анализа МИС, имеющая в своем составе модуль генерации прогнозов, кроме функции анализа информации, с помощью экономико-математических методов и моделей формирует прогнозный фон предприятия, показатели которого являются базовым элементом функционирования системы мониторинга внешней среды. При мониторинге внешней среды выявляются отклонения реального состояния внешней среды от задаваемых показателей прогнозного фона. В свою очередь, это позволяет определить значение этих отклонений и выявить степень их влияния на будущее развитие предприятия. Следовательно, разработка управленческого решения будет опираться на адекватный и актуальный прогноз развития как предприятия, так и рынка.
После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.
3.4 Организация маркетингового инструментария фирмы
Под маркетинговым инструментарием обычно понимают совокупность способов и методов, с помощью которых можно воздействовать на покупателей и других субъектов системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) "4Р" (Маккарти, I960): товар; цена; распределение; продвижение.
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"), паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "7Р".
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре составляющих: товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 3.3). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.
Рис. 3.3. Общая схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса
Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Договорной микс определяет договорную политику по согласованию условий и порядка оформления купли-продажи продукции. Распределительная политика осуществляется в виде формирования и анализа каналов сбыта, логистики и др. Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли., т.е. выстраивает взаимоотношения предприятия с партнерами, конкурентами и потребителями, а также формирует программу продвижения.
Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Для ОАО «ММК» целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка, отсюда формулируется основная задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, и задача коммуникативной политики, которая будет состоять в создании известности данному предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рис. 3.4). Принципы работы маркетингового инструментария ОАО «ММК» можно представить как: 5
1) Принцип суверенитета потребителя, т.е. обеспечение решения проблем каждого конкретного потребителя в рамках проведения политики внедрения маркетинга взаимоотношений, отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии, производства и потребления услуг. Для реализации данного принципа необходимо применение инструментов маркетинга, дающих максимальный эффект в выяснении запросов и проблем потребителей.

Рис. 3.4. Интеграция целей инструментария маркетинга
2) Принцип концентрации усилий, имеется в виду фокусирование ресурсов на обеспечении реальных потребностей имеющихся и потенциальных клиентов.
3) Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя – применение инструментов и методов для создания потребностей, востребованных на рынке.
4) Принцип социальной ориентации - для успеха маркетинговой деятельности необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода социальных институтов.
5) Принцип нацеленности на перспективу.
6) Принцип непрерывности (постоянный сбор и обработка информации).
7) Принцип адекватности стратегии с параметрами окружающей среды.
8) Принцип комплексности – согласованность стратегии ОАО «ММК» в целом и маркетинговой – в частности, на основе планирования мероприятий маркетингового комплекса.
9) Принцип вариантности и оптимальности - разработка не менее 3 альтернатив выхода из одной проблемы для оптимизации затраченных средств на ее решения.
10) Принцип экономической обоснованности – обязательное определение экономической эффективности разрабатываемых мероприятий и альтернатив.
11) Принцип ситуационного управления – при необходимости выход за регламенты, принятие решений по мере возникновения необходимости в них.
Все эти принципы, предлагаемые к внедрению в деятельность маркетинговой службы ОАО «ММК», основаны на развитии уже упоминавшегося маркетинга взаимодействия, что еще раз доказывает эффективность его применения на данном предприятии.