Формирование имиджа фирмы

Содержание

Введение
1.Теоретические основы формирования имиджа фирмы
1.1. Сущность и факторы формирования имиджа фирмы
1.2. Методы формирования имиджа фирмы
1.3. Методика оценки имиджа фирмы
2. Оценка имиджа фирмы ОАО «Мегафон» (Уральский филиал)
2.1. Общая характеристика фирмы ОАО «Мегафон» (Уральский филиал)
2.2. Формирование желаемого имиджа фирмы
2.3. Оценка текущего имиджа фирмы
3. Предложения по совершенствованию имиджа фирмы ОАО «Мегафон» (Уральский филиал)
3.1. Совершенствование организационных составляющих имиджа ОАО «Мегафон» (Уральский филиал)
3.2. Совершенствование организационной (корпоративной) культуры ЗАО ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) как элемента внутреннего имиджа
Заключение
Список литературы

Формирование имиджа фирмы

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия
Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников
Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения потребителей
1. Уровень оплаты труда
1. Тарифы на услуги
2. Регулярность выплаты
заработной платы
2. Известность и устойчивость организации на рынке среди других организаций
3. Психологический климат в коллективе
3. Количество пунктов по предоставлению услуг телекоммуникаций и приему платежей за услуги
4. Проявление постоянной заботы о покупателях и работников компании
4. Профессиональные ценности компании оказывающие влияние на качество обслуживания клиентов
5. Твердое намерение руководства организации действовать в соответствии с установленными традициями
5. Качество обслуживания
6. Наличие сильного лидера организации
6. Уровень цен на сопутствующие услуги
7. Мотивируя сотрудников
7. Убеждения и философия в организации дикдарируемая для внешнего окружения
8. Условия работы, созданные с учётом глубокого соответствия культуры компании
8. Системе ценностей в отношении клиентов
9. Ознакомления новых работников с основными принципами компании
9. Использование этических нормах в официальной политике
10. Поведение соответствуют стилю организации
10. Сервис
2.3. Оценка текущего имиджа фирмы
В настоящее время позитивный имидж компании становится одним из решающих факторов конкурентоспособности на рынке. Большую роль при формировании положительного имиджа организации является её грамотное участие в спонсорских проектах. Спонсорская поддержка предполагает деловые взаимоотношения между поставщиком средств, ресурсов или услуг и индивидуумом, событием или организацией, предлагающие взамен определённые права и сотрудничество, которые можно использовать для достижения определённого коммерческого преимущества.
Согласно закону "О рекламе" (Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ), спонсорство – это "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем".
Задачей МегаФон-Урал в области спонсорства является формирование и укрепление позитивного имиджа компании, а также повышения количества и качества информационных контактов целевых аудиторий с брендом "МегаФон".
МегаФон на Урале:
1. поддерживает проекты, соответствующие требованиям Российского законодательства;
2. спонсирует проекты в соответствие с общей стратегией продвижения бренда "МегаФон":
спортивные объекты, мероприятия, пропагандирующие активный образ жизни, в том числе спортивные мероприятия (особенно командные соревнования);
события и объекты культурной жизни "высокого уровня" (театрального и музыкального характера);
проекты на радио и телевидении, связанные c позитивными ощущениями (путешествия, спорт, другое улучшение качества жизни);
программы и события, поддерживающие инновации в любой области, улучшающие жизнь людей;
программы и мероприятия, направленные на духовное развитие людей;
программы, направленные на сохранение и восстановление объектов, значимых для данной территории;
поддержка детского творчества при проведении крупных акций (городского, областного значения);
значимые для регионов мероприятия, проводимые под патронажем органов власти различного уровня (дни городов, фестивали, выставки и др.).
МегаФон не спонсирует:
программы, освещающие несчастья, насилие;
политические программы и события;
религиозные программы, мероприятия и организации;
спортивные мероприятия, имеющие агрессивную, отрицательную направленность, связанные с угрозой здоровью и жизни человека, ("бои без правил", "гонки на выживание" и т.п.);
музыкальные программы и концерты групп-экстремистов, исполняющих негативную, агрессивную музыку;
мероприятия, прямо или косвенно пропагандирующие нездоровый образ жизни;
совместные акции с алкогольными (в том числе пивными) и табачными брендами;
проекты, спонсорами которых являются конкурирующие фирмы.
Проблемой внешнего имиджа компании ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) занимается отдел маркетинга. Проанализируем деятельность и основные функции отдела маркетинга и рекламы.
В целом понятие рекламы довольно размыто, часто к ней относят связи с общественностью, информационные мероприятия и материалы для поддержки продажи. Однако правильнее считать рекламой предполагающее оплату размещение сообщения имиджевого или информационного характера в средствах массовой информации и на других рекламоносителях.
Рекламные средства, которые использует ОАО «Мегафон» (Уральский филиал):
электронные СМИ (телевидение (2*2 канал, ТВ-Экспресс, РТР), радио ( Европа +, Русское радио и т. д.), информационные компьютерные сети);
Продвигая на рынок дорогой продукт (товар или услугу), компания должна решить с помощью рекламной поддержки и других инструментов маркетинговых коммуникаций следующие задачи:
формирование имиджа торговой марки, под которой ведется работа на
рынке;
поддержание интереса к марке;
обеспечение осведомленности о марке (узнаваемости и отождествления с продвигаемым продуктом);
создание канала обращения (информирование о контактном телефоне
и / или местонахождении торговых офисов);
информирование потенциальных потребителей о характеристиках и преимуществах продукта.
На решение первых двух задач направлена имиджевая реклама, двух последних - товарная. Осведомленность о марке обеспечивается средствами той и другой. Таким образом, имиджевая реклама в основном работает на торговую марку, а товарная - на продукт. Различие решаемых задач определяет отличие стилевых решений в имиджевой и товарной рекламе.
В имиджевой рекламе, как правило, придается большее значение эстетике. С целью повышения запоминаемости в имиджевой рекламе часто используются парадоксальность. Непременным элементом имиджевой рекламы является девиз, способствующий запоминанию. Для имиджевой рекламы очень значимы используемые форматы. Недопустимо формирование имиджа дорогого продукта (в том числе услуг сотовой связи) с использованием форматов меньших, чем усредненный по рекламоносителю (будь то телевидение, пресса, щиты или др.) для той же товарной категории.
Товарная реклама функциональнее. Для нее не характерно использование сложных решений. Художественная составляющая, как правило, ограничена образом, привлекающим внимание (стоппером). Для рекламы услуг сотовой связи часто в качестве стоппера используется изображение сотового телефона или человека, разговаривающего по нему. Это приводит к смешению в восприятии потребителя рекламы различных операторов. Кроме того, не надо забывать, что оператор занимается, прежде всего, продвижением сотовых услуг, а не сотовых телефонов.
Не следует перегружать товарную рекламу: это приводит к негативному результату - не запоминается главное. Гораздо эффективнее, когда рекламодатель создает "конвейер" новых потребительских качеств, демонстрируя целевой аудитории одно за другим уникальные свойства продвигаемых услуг и товаров. В этом случае достигается двойной эффект: с одной стороны, новизна рекламируемого продукта или его свойств способствует повышению запоминаемости рекламы, а с другой - создается образ динамично развивающейся компании-оператора.
Одним из важнейших аспектов рекламной деятельности является проведение сквозной рекламной кампании и поддержание единого рекламного стиля. Повышение запоминаемости сообщения (и, как следствие, увеличение продажи) может быть достигнуто многократным повторением (т.е. затратным способом) или посредством повышения эффективности рекламного воздействия. Замечено, что восприимчивость аудитории к рекламе возрастает, когда рекламодатель узнаваем. Этому способствует использование в рекламе:
торговой марки (товарного знака, знака обслуживания);
девиза (слогана);
единого рекламного стиля для различных рекламоносителей.
Основные функции отдела маркетинга и рекламы.
проведение комплекса рекламных, PR- и маркетинговых мероприятий, направленных на стабилизацию и повышение имиджа ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) проведение различных видов исследований с целью увеличения объема реализации услуг цифровой радиотелефонной связи и завоевание возможно большей доли рынка по предоставлению услуг связи, оказываемых Обществом;
анализ рынка услуг;
проведение конкурсов и подготовка предложения при выборе исследовательских и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.
анализ результатов, полученных в ходе исследования, разрабатывать на их основе предложения о необходимых маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий.
подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ;
организация контроля за выходом рекламных сообщений об услугах Общества в СМИ и других рекламно-информационных каналах;
своевременное изменение содержание рекламы в соответствии с интересами общества;
следить за качеством и своевременностью выхода рекламы;
изучение рекламных текстов, средств и эффективности рекламы конкурентов, их систематизация и извлечение положительного опыта для использования в работе.
осуществление повседневных контактов с контрагентами.
На основании приведенных данных в таблице 1 и информации п.п. 1.2. осуществим количественную оценку факторов, влияющих на имидж организации.
Оценка производится по пятибальной шкале и приводится в таблице 2 (дан фрагмент заполнения таблицы).
Таблица 2
Количественная оценка факторов
Факторы, оказывающие влияние на имидж организации с точки зрения сотрудников
Оценка
Факторы, оказывающие влияние на имидж организации с точки зрения сотрудников
Оценка
1. Уровень оплаты труда
4
1. Тарифы на услуги
3
2. Регулярность выплаты
заработной платы
5
2. Известность и устойчивость организации на рынке среди других организаций
5
3. Психологический климат в коллективе
3
3. Количество пунктов по предоставлению услуг телекоммуникаций и приему платежей за услуги
5
4. Проявление постоянной заботы о покупателях и работников компании
3
4. Профессиональные ценности компании оказывающие влияние на качество обслуживания клиентов
4
5. Твердое намерение руководства организации действовать в соответствии с установленными традициями
4
5. Качество обслуживания
4
6. Наличие сильного лидера организации
5
6. Уровень цен на сопутствующие услуги
3
7. Мотивируя сотрудников
4
7. Убеждения и философия в организации дикдарируемая для внешнего окружения
5
8. Условия работы, созданные с учётом глубокого соответствия культуры компании
4
8. Системе ценностей в отношении клиентов
3
9. Ознакомления новых работников с основными принципами компании
2
9. Использование этических нормах в официальной политике
1
10. Поведение соответствуют стилю организации
2
10. Сервис
2
Результаты количественной оценки факторов необходимо привести в виде двух круговых диаграмм. Пример построения диаграмм приведен на рисунке 1.
Рис. 1. Диаграмма факторов, составленная по мнению сотрудников
Как видно из проведённого анализа компания занимает умеренно сильные позиции по большинству параметров.
Рис. 2. Диаграмма факторов, составленная по мнению клиентов
Такую же диаграмму возможно построить и в отношении факторов, оказывающих влияние на имидж организации с точки зрения сотрудников.
3. Предложения по совершенствованию имиджа фирмы ОАО «Мегафон» (Уральский филиал)
3.1. Совершенствование организационных составляющих имиджа ОАО «Мегафон» (Уральский филиал)
Постоянно находясь у основ рождения стратегии, лично занимаясь формированием новых отношений менеджер убеждает сотрудников, что их усилия очень важны. За разговорами и планами организации следуют реальные шаги по достижению целей. Предпринимаемые действия обязаны быть полноценными, чётко определёнными и безошибочно свидетельствующими на приверженность руководства новой корпоративной культуре и новым подходам ведения дел.
Добиваются этого в корпорации ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) несколькими способами. Один из них заключается в осуществлении нескольких быстрых успешных операций с тем, чтобы показать выигрыш от видоизменений в стратегии и культуре, тем самым, делая данный пример «заразным» для остальных. Однако быстрые результаты не так важны для общего успеха компании, как создание солидной компетентной команды, психологически готовой оптимальным образом реализовать стратегию фирмы. Наибольший эффект при формировании корпоративной культуры имеют такие действия, как смена менеджера, который придерживается традиционных стереотипов, на менеджера «новой волны»; смена отработанной политики и практики работы, мешающих проведению новых инициатив; осуществление серьёзных организационных реорганизаций; значительные изменения в методах присуждения наград и способах движения по служебной лестнице, напрямую зависящие от достигнутых результатов: просмотр бюджета, позволяющий перераспределить средства с прежних проектов и программ в новые сферы деятельности.
Высшее руководство компании ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) лично участвует в создании ориентированной на стратегию корпоративной культуры организации.
Цель соединения стратегии и культуры носит стратегический характер. Необходимо время, чтобы новые убеждения возникли и отложились в умах работников. Чем больше организация, чем больше новые убеждения, тем значительнее времени требуется для создания тесной взаимосвязи стратегии и культуры организации. В крупных компаниях, и в том числе в ОАО «Мегафон» (Уральский филиал), значительные изменения корпоративной культуры занимают от 3 до 5 лет. В реальности намного сложнее изменить сложившуюся корпоративную культуру, чем построить новые убеждения в только что возникшей организации.
Сильная корпоративная культура компании, основанная на этических принципах и общепринятых ценностях, является катализирующей силой на пути к стратегическому успеху организации. Многие менеджеры убеждены, что компания должна заботиться о том, как ведёт свои дела.
Кодекс этических норм ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) имеет целью создать среду с чётко выраженными ценностями и сделать этическое поведение нормой жизни. Положительные ценности и этические нормы дают положительный импульс всей корпоративной культуре.
Особое значение в процессе формирования имиджа имеет планирование. Без рационально составленного плана достижение любой конечной цели, в том числе и желаемого имиджа невозможно.
Мероприятия по улучшению имиджа организации должны быть включены в план работы наряду с другими делами. В зависимости от установленной цели этими мероприятиями могут быть действия по совершенствованию внешнего имиджа, либо действия, направленные на улучшение психологической составляющей имиджа.
Я считаю, что имидж, сформированный имидж руководителей ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) в общем и целом носит позитивный и благоприятный характер. Подчиненные уважают их, клиенты ценят как партнеров, их имидж и имидж фирмы не «запятнаны» каким бы то ни было скандалом или отрицательными отзывами.
Однако, помимо общих рекомендаций по образованию имиджа, которые актуальны для любого руководителя, хотелось бы дать несколько рекомендаций.
Во-первых, как уже говорилось выше, ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) и его руководитель не появлялись в последнее время на страницах. Для улучшения имиджа организации, а также как рекламный ход можно произвести публикацию с кратким описанием рода деятельности фирмы, опыта работы на данном рынке, а заодно и о ее руководителе, который уже на протяжении 2-3 лет прилагает все усилия для благополучия фирмы. Это сразу улучшило бы имидж руководителя ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) в глазах уже имеющихся и потенциальных клиентов.
Вторая рекомендация касается уже непосредственно самого руководителя ОАО «Мегафон» (Уральский филиал). При характеристике имиджа выше говорилось о том, что, казалось бы, положительная черта –спокойное общение с собеседниками у него перерастает в недостаток. Необходимо более живо обнаруживать интерес к собеседнику, в общении нельзя быть излишне вежливым, так как это держит на расстоянии собеседника, может вызвать у него недоверие.
Тот факт, что организации является большой, а ее руководитель закрытым, является в данном случае недостатком. Для его нивелирования можно порекомендовать провести корпоративный вечер или всей компанией съездить на природу – в общем, дать понять сотрудникам, что их руководству не чуждо ничто человеческое. Опять же, подобное отношение к своему работнику выгодно характеризует руководителя в глазах партнеров.
Внедрение нового кодекса поведения и системы ценностей в ОАО «Мегафон» (Уральский филиал) потребовало проведения ряда мероприятий:
уделение особого внимания при найме работниковсоответствию кандидатов новым ценностям и отказ тем из них, кто не обладает требуемыми качествами;
включение новых ценностей и этических норм в программу обучения и повышения квалификации персонала;
разрешение проблем и устранение недостатков на всех уровнях управления, начиная с заместителей директора и кончая менеджерами низового звена;
доведение этических норм и содержания ценностей до сведения всех сотрудников и объяснение процедуры их принятия;
сильная поддержка начинаний со стороны директора;
устное распространение новых идей.
При рассмотрении кодексов поведения работников особое внимание уделяется тем видам деятельности организации, которые особенно чувствительны и уязвимы, — покупки, продажи.