Оценка стоимости бренда: Apple Inc.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА КОМПАНИИ
1.1. Сущность и процесс анализа стоимости брендов
1.2. Методы оценки стоимости бренда
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА APPLE INC
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Оценка стоимости бренда: Apple Inc.

Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения вычисляет стоимость бренда как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом -- аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля». Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов, причем для большинства рынков. Однако его основная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному, -- методов оценки воображаемых брендов пока, к сожалению, нет. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, и оценок, как и мнений, может быть несколько.
Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама -- это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности бренда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны -- более простой в применении метод дает менее точную (заметим, заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы -- общий объем рекламы Mercedes или Parker на нашем рынке совершенно не соответствует степени известности брендов. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль: для примера стоит вспомнить Intel (рекламные кампании появились лишь тогда, когда корпорация уже завоевала себе место под солнцем) и Netscape.
По методу оценки стоимости бренда с помощью рыночных трансакций ценность бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.
По методу оценки стоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов ценность бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд.
Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд, поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.
Интересным способом оценки является модель индексов стоимости бренда. Следует сразу отметить, что с ее помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени - для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда.
Все перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее распространенных видов бренда -- товарных, корпоративных брендов и их разновидностей. В то же время существует достаточное количество специфических видов бренда - бренды личностей, бренды событий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.
Существует также метод оценки стоимости бренда событий. Напомним, что бренд событий (“Event” brands) -- периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.
Так, можно сказать, что существует бренд «Казантип» (фестиваль молодежной музыки, проходящий раз в год). Его стоимость равна тем сумме рекламных и спонсорских поступлений.
Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.
Как отмечают буквально все специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА APPLE INC
Для начала предоставим краткую характеристику компании Apple Inc.
Apple Inc – одна из лидирующих американских компаний по производству компьютеров, програмного обеспечения, телефонов и аудиотехники. Компания Apple Computer с 2007 года получила название Apple Inc, основателями которой являются Стив Джобс и Стив Возняк. Рыночная капитализация компании на июнь 2009 года составила $ 127 063 млн. Apple Inc контролирует практически 90 % американского рынка компьютеров премиум класса. Год назад эта цифра составляла 79 процентов. К премиум классу относятся ПК стоимостью от 1000 долл. и выше. Штаб-квартира компании расположена в городе Купертино, штат Калифорния.
Стоимость бренда Apple в 2010 году согласно данных Forbes составила $57,4 млрд
Основные пункты «отчета о прибылях и убытках» и «балансовый отчет» Apple Inc.
С начала 2009 года акции показали приличный рост с 90,00 долл. до 350,00 долл. Доходы компании также увеличились. В 2010 году чистый доход компании составляет 14,013 млрд. долл., в сравнении с 2008 годом 4,834 млрд. долл.
Активы компании имеют тенденцию к росту. В 2008 году Apple Inc. владела недвижимостью и землей на 2,455 млрд. долл, то в 2010 уже на 4,768 млрд. долл. Стоимость бренда в 2010 году составила 741 млн. долл., что почти в 4 раза больше чем в 2008, 2009 годах.
Обязательства компании также выросли, и на сегодняшний день составляют 27,392 млрд. долл. Из них долгосрочные кредиты и другие пассивы - 6,670 млрд. долл., что меньше четвертой части от общих обязательств.
Текущие торги по акциям компании проходят на уровне 354,65 долл. за акцию. Оценивая активность торгов, Apple Inc. можно считать неплохой инвестицией. В отсутствии очень негативных новостей, стоимость акции вполне может дойти до 400-450 долл.
Рассчитаем стоимость бренда Apple Inc по методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit).
В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брендом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости бренда по этому методу необходимо:
1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брендом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брендированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брендом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие бренда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брендированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого бренда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки бренда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи бренда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам бренда:
Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом.
Риски системы управления брендом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду.
Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.
В таблице 1 приведен условный пример расчета стоимости бренда Apple Inc по методу «ценовой премии».
Таблица 1.
Общие данные для оценки стоимости бренда Apple Inc.
«Ценовая премия»
15%
Рост объема продаж
20%
Доля переменных расходов в объеме продаж
50%
Ежегодные расходы на развитие бренда
0,5 млн. долл.
Дата оценки стоимости компании
15 декабря 2010 г.
Источник: показатели финансовой отчетности компании Apple Inc.
Таблица 2.
Расчет дисконтной ставки стоимости бренда компании Apple Inc.
Дисконтная ставка для компании в целом
25%
Премия за рыночные риски
2,0%
Премия за риски управления брэндом
2,5%
Премия за юридические риски
3,0%
Итого:
32,5%
Источник: показатели финансовых отчетов Apple Inc.
Таблица 3.
Расчет стоимости бренда компании Apple Inc.
2006
2007
2008
2009
2010
Норма
Объем продаж
10
12
14
16
18
20
Дополнительные доходы брэнда
3,2
3,8
4,5
5,1
5,8
6,4
Дополнительные постоянные расходы
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Дополнительные переменные расходы
1,6
1,9
2,2
2,6
2,9
3,2
Чистый денежный поток брэнда
1,1
1,3
1,5
1,8
2,0
2,2
Ставка дисконтирования
32,5%
Приведенный чистый денежный поток
0,8
0,8
0,7
0,6
0,5
1,7
Итого
5,0

Источник: показатели финансовой отчетности компании Apple Inc.
По результатом проведенной оценки можно сказать, что бренд Apple Inc занимает достаточно прочные позиции. Компания демонстрирует постоянный рост показателя объема продаж. Величина ценовой премии составляет 15 %, что является высоким показателем, характеризующим готовность покупателей «доплачивать» за бренд. Лояльность потребителей достаточно высока.
Приведем расчет стоимости пивных брендов по методике Interbrand.
Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. Найденная для каждого бренда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет добавленную стоимость бренда. Расчет бренд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брендов по семи параметрам. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина бренд-мультипликатора. Произведение бренд мультипликатора и добавленной стоимости бренда является искомой оценкой стоимости каждого пивного бренда в 2002 г. по методике Interbrand.
Таблица 4.
Расчет стоимости бренда Apple Inc с выделением брендовых факторов в объеме продаж
Apple Inc
Чистая выручка, млрд. долл.
14,2
Доля брендовых факторов, %
79%
Доля брендовых факторов, млрд. долл.
9,7
Маржа операционной прибыли, %
35%
Операционная прибыль, млрд. долл.
8,5
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млрд. долл.
7,4
Средняя величина задействованного капитала, млрд. долл.
6,8
Стоимость капитала, %
5%
Добавленная стоимость, созданная брендовыми факторами, млрд. долл.
6,6
Бренд-мультипликатор
4,2
Стоимость бренда, млрд. долл.
57, 4 млрд долл.
Источник: показатели финансовых отчетов компании Apple Inc
Таблица 5.
Расчет бренд-мультипликатора.