Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения
1.1.Характеристики потребителя как ведущие факторы потребительского поведения
1.2.Роль культурных факторов в поведении потребителей
1.3.Личностные и психологические факторы в потребительском поведении
Глава 2. Процесс принятия решений потребителями……………………………18
2.1. Основные этапы процесса принятия решения потребителями
2.2. Особенности принятия решений потребителями-организациями
Глава 3.Изучение НОУ «Городской центр дополнительного профессионального образования» модели принятия решений потребителями
3.1. Разработка анкеты для опроса целевой аудитории
3.2. Построение модели принятия решения потребителями на основе анализа результатов опроса
Заключение
Список использованной литературы

Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту.
Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
образ жизни
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же социальному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.Образ жизни включает уклад быта, манеру поведения, совокупность интересов и мнений личности. С точки зрения организации, оказывающей образовательные услуги, данный фактор не менее важен, чем предыдущие.
Любой индивидуум обладает собственным типом личности, от которого непосредственно зависит его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивидуума, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на внешние раздражители. Знание типа личности даёт возможность анализировать потребительское поведение, когда существует конкретная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. В качестве примера можно привести какую-либо пивную компанию, которая может установить, что многие активные потребители пива обычно чрезмерно общительны, а иногда и агрессивны. Подобное наблюдение наталкивает на идею определенного маркетингового хода о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Бузотта считает, что особенностей людей столько, сколько людей, но, в принципе, можно обойтись всего четырьмя типами (см. табл. 1.2). Любой человек принадлежит одному из них.
Таблица 1.2
Типы личности (Бузотта)1
Бессердечность
Сердечность
Доминантность
Q1
Q4
Уступчивость
Q2
Q3
Чтобы легко определять тип человека, специалист по маркетингу (по продаже услуг организации) должен знать их характерные черты:
Q1: доминантный-бессердечный. Шумные, говорливые, требователь-ные и напористые в каждом конкретном поступке. Бесцеремонные и агрессивные, они лишены застенчивости. С ними тяжело делать что-либо вместе, они могут обидеть или даже оскорбить. К продавцам питают недоверие.
Q2: уступчивый-бессердечный. Такие люди холодные, отстраненные, необщительные, склонны к одиночеству. На работе успешно выполняют только те задачи, которые требуют личной сосредоточенности. Успешно трудятся в исследовательской, бухгалтерской, программисткой областях. На вопросы обычно отвечают коротко, например, «может быть», «все хорошо», «возможно». Они задают мало вопросов о товаре, либо услуге и, даже если их вовлечь в беседу, ведут себя пассивно и отстраненно.
Q3: уступчивый-сердечный. Это оптимист, дружелюбный, понимаю-щий, разговорчивый и конструктивно мыслящий человек. По сути своей – не лидер. Такие клиенты предпочитают делать покупки у продавцов и организаций, которые им симпатичны, а беседа с продавцом для них – общественное мероприятие. Они могут принять все, что скажет специалист по продажам, но при малейшем сомнении отложат на время решение о покупке, чтобы узнать мнение друзей и близких.
Q4: доминантный-сердечный. Адаптивные, с открытой душой. Эти люди не боятся выражать свое мнение вслух. Им хочется слышать подтверждение своих мыслей со стороны специалиста по продажам, чтобы убедиться в собственной правоте. От путаных и уклончивых ответов их терпение иссякает. Без колебаний закажут услуги у того, кто привел убедительные аргументы выгоды. Торговаться любят по-деловому. Проявляют требовательность и всегда готовы к борьбе.
Психологические факторы, как правило, включают в себя последовательность таких действий как мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.
Глава 2. Процесс принятия решений потребителями
2.1. Основные этапы процесса принятия решения потребителями
В самом общем виде процесс принятия решения можно представить следующим образом (рис. 2.1).
Определение потребности/Осознание потребности
Сбор информации
Оценка альтернативных решений (товаров)
Отбор наилучшего решения (товара)
Оценка окончательного решения после приобретения товара
Рис. 2.1. Процесс принятия решения потребителями
Содержание этапов может меняться в зависимости от того, какая эта покупка – первая, повторная или последующие.1
Определение потребности. Изначально сам процесс принятия решения как правило наступает с мысли о конкретной потребности в продукте покупателем. Здесь действуют две группы раздражителей - внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
Сбор сведений или информации. Данный этап осуществляется с использованием различных источников информации:
Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
Личные контакты (семья, друзья, соседи)
Общедоступные источники (СМИ)
Личный опыт (использование продукта ранее)
Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, основную часть сведений потребитель получает из таких источников, как наружная реклама, информация в интернете и т.д. Но всё-таки одними из лучших и более эффективными являются лично приобретённые источники. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Затем следует этап оценки альтернативных решений.
Оценка альтернативных решений — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, исходя из приобретенных на предыдущем этапе сведений.
Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.
Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случаи встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.
Отбор наилучшего решения - этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Данный этап принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов).
Оценка окончательного решения после приобретения товара или реакция на покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.
Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.
2.2. Особенности принятия решений потребителями-организациями
Процесс приобретения товара индивидуальным покупателем (физическим лицом) и организацией (юридическим лицом) во многом различается.
От имени организаций покупки совершают их сотрудники. Им не чужда смена настроений и эмоций (продавец может вызвать чувство симпатии или антипатии). Но в основе лежит чисто экономический расчет. Покупатель от имени организации несет ответственность за свои решения перед другими сотрудниками.
Нередко покупатели сами устанавливают необходимые им технические спецификации, а продавцы доводят предлагаемый товар до соответствующего уровня, если это приносит крупную потенциальную выгоду.
Куплю-продажу осуществляют профессиональные покупатели и продавцы, а потому она сопровождается проведением переговоров. Прейскурант продавца рассматривается лишь как исходный пункт переговоров. Реальная цена зависит от профессионализма и дипломатичности сторон.
К какому типу относится покупатель можно узнать лишь ответив на следующие вопросы:
Кто покупает?
Как покупает?
Что служит критерием выбора?
Где покупает?
Когда покупает?
В процессе принятия решения покупки организацией можно выделить три элемента:
1. Структура. Фактор «кто?» - участники процесса, их конкретные роли.
2. Процесс. Фактор «как?» - способ получения сведений, анализ, оценка и принятие решения.
3. Содержание. Фактор «что?» - критерий выбора на разных этапах процесса, суть мнений членов группы.
Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).
Кроме этого, существует целый набор факторов, влияющих на поведение потребителей – организаций, которые необходимо учитывать. Ф. Котлер предлагает прежде всего учитывать факторы макросреды, такие как: уровень спроса; экономические перспективы, величина процентных ставок, темпы материально-технического прогресса, изменения в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности и т.п.1
Рик Крэнделл в своей работе «1001 способ успешного маркетинга..»2 отмечает важность организационных факторов, к которым он относит: стратегию и цели организации, корпоративную политику, методы и способы работы, структуры и внутриорганизационные системы.
Авторы книги «Прямое попадание»3 акцентируют внимание на факторах межличностных отношений: интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать.
Помимо этих факторов, большинство специалистов признают особую значимость личностных факторов, несмотря на то, что в данном случае (когда потребитель – организация) возрастает роль объективных критериев при принятии решений. К личностным факторам относят: возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.
Глава 3. Изучение НОУ «Городской центр дополнительного профессионального образования» модели принятия решений потребителями
3.1. Разработка анкеты для опроса целевой аудитории
При разработке анкеты автор курсовой работы учитывал следующие факторы:
наличие нескольких групп целевых потребителей услуг НОУ «Городской центр дополнительного профессионального образования »;
специфика образовательных услуг (неосязаемость услуг, протяженность во времени, невозможность точной количественной оценки конечного результата)1;
временные и финансовые ограничения (невозможность материального поощрения опрашиваемых, что сказывается на количестве задаваемых вопросов);
опрашиваемые обладают статусом клиента, поскольку уже являются потребителями услуг конкретной организации.
В настоящее время в деятельности НОУ «Городского центра дополнительного профессионального образования» присутствуют три группы целевых потребителей. Первая группа – это лица, направленные на обучение от районных центров занятости на переподготовку (по программе снижения числа безработных граждан в Москве). По данной группе потребителей был выигран государственный заказ и эта группа не принимала участия в проведенном опросе, поскольку решение о выборе организации принималась государственными органами и в отношении этих клиентов не предпринимались маркетинговые стимулы.
Вторая группа – это частные лица, которые, осознав потребность, принимали самостоятельно решение о выборе организации и программе обучения.
Третья группа – это корпоративные клиенты, то есть организации, которые направляют на обучение собственных сотрудников.
В связи с этим, было разработано две формы анкеты (для второй и третьей групп), с использованием закрытых и открытых вопросов. Кроме этого, был учтен опыт проведения опросов с использованием анкет в сфере услуг г. Москвы.1
Таблица 3.1
Форма №1. Анкета для частных лиц
№ п/п
Вопрос
Ответ
1
Ф.И.О.
2
Пожалуйста, укажите Ваш возраст.
1.18-25
2. 26-30
3. 31-35
4. 36-40
5. 41-50
6. 50 и старше
3
Ваш род деятельности?
4
С чем связано Ваше желание обучения?
5
Каким образом Вы осознали потребность в обучении?
6
Как часто Вы нуждаетесь в образовательных услугах?
1. 1 раз в год
2. 1 раз в два-три года
3. 1 раз в 4-5 лет
4. 1 раз в 6-10 лет
5. 1 раз в течение жизни
7
Какими источниками информации Вы воспользовались для поиска образовательного учреждения?
8
Из каких источников Вы узнали о «Городском Центре Дополнительного Профессионального Образования»?
9
Какими критериями Вы пользовались при выборе образовательного учреждения?
10
Какой конечный результат Вы ожидаете от обучения?
11
Каким образом Вы будете проводить оценку оказанных услуг?
12
Согласны ли Вы с утверждением «Образовательные услуги должны стоить дорого, поскольку они создают основу для роста будущих доходов»?
1.да
2.скорее да, чем нет
3. не знаю
4. скорее нет, чем да
5. нет
13
Что Вам понравилось или не понравилось в процессе обучения?
14
Ваши пожелания «Городскому Центру Дополнительного Профессионального Образования»
15
Спасибо за Ваши ответы
Таблица 3.2
Форма №2. Анкета для корпоративных клиентов
№ п/п
Вопрос
Ответ
1
Укажите, пожалуйста, отрасль, в которой функционирует Ваша фирма.
2
К какому типу предприятий, Вы отнесете Вашу фирму.
1. малый бизнес
2. средний бизнес
3. крупный бизнес
3
Что послужило причиной направления на обучение Ваших сотрудников?
4
Какими источниками информации Вы воспользовались для поиска образовательного учреждения?
5
Из каких источников Вы узнали о «Городском Центре Дополнительного Профессионального Образования»?
6
Какими критериями Вы пользовались при выборе образовательного учреждения?
7
Какой конечный результат Вы ожидаете от обучения Ваших сотрудников?
8
Каким образом Вы будете проводить оценку оказанных услуг?
9
На Ваш взгляд, какие специальности требуют наиболее частого обновления и пополнения знаний и навыков?
10
Ваши пожелания и замечания «Городскому Центру Дополнительного Профессионального Образования»
11