Позиционирование товаров и услуг.

Содержание
Введение
1. Теоретические основы позиционирования товаров и услуг
2. Характеристика деятельности турфирмы ООО «Гуд трип»
3.Разработка предложений по позиционированию ООО «Гуд трип»
Заключение
Список литературы
Приложения

Позиционирование товаров и услуг.

Важно отдавать себе отчет в том, что стереотипы чаще всего бывают и не настолько явными, как в данном примере. Эти стратегически важные стереотипы можно иногда выяснить только при проведении специального исследования позиционирования – кто и какую позицию уже занимает в сознании публики?Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это не так, давно не так. Да и Apple давно отошла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей.Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: Квас "Никола" отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!". Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется "больше за большую сумму". Наиболее качественные товары по самой высокой цене.Сегодня для предприятий отдельных отраслей промышленности разработано множество контрольных таблиц и методов для того, чтобы проводить оценку новых видов продукции. Рассмотрим подходы к расчетам эффективности стратегии позиционирования, исходя из анализа рынка (рис. 1.1.):Рисунок 1.1. Расчеты эффективности позиционированияИсходя из анализа рынка, можно выделить три сегмента потребителей: скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители. Главной ценностью данного метода является то, что он заставляет компании соблюдать определенный порядок при разработке новых видов продукции или услуг. Он гарантирует, что все критерии будут надлежащим образом изучены, а также будут учтены сильные и слабые стороны предприятия, отличающие его от других.Таблица 1.1. - Сегмент рынка: скрытые потребители (пример)ПоказательХарактеристикаЦелевые потребителиВ настоящее время выезжают на отдых 2 раз в 2 года. Предпочитают Черноморское побережье, семейный отдых. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.ПотребностьЦелевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичных услугах в других турфирмахСтратегическая цельОсвоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этих услуг в молодёжной среде. УслугиТа часть услуг, которая может предоставляться в более привлекательной форме для молодежного отдыхаЦенаДешевле относительно аналогичных услуг и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой. Аналогично могут быть рассмотрены и другие сегменты рынка.Различные методики, используемые в качественных исследованиях, не подходят для получения ответов на такие вопросы как "сколько людей думают так", но очень хороши для выяснения спектра мнений, мотиваций и убеждений, которые лежат в основе специфических типов поведения или позиций, что имеет принципиально важное значение для стратегического управления.Приходим к выводу, что наиболее актуальными сегодня являются следующие направления развития методологии исследования позиционирования предприятий на рынках:- согласование концептуально-методического аппарата различных научных дисциплин таким образом, чтобы было возможно эффективное совместное использование их инструментов в стратегических исследованиях;- более широкое использование опросного метода, помогающего проанализировать развитие событий до того, как они произошли, понять мотивы поведения людей и оценить эффективность различных способов воздействия на поведение людей;- анализ фундаментальных ценностей (норм, установок) населения, их устойчивости и факторов, определяющих их динамику; мы плохо их знаем и явно недооцениваем влияния этих институтов на поведение участников рынка;- развитие качественных исследований, которые позволяют быстро и достаточно точно уловить начинающиеся изменения ("слабые сигналы"), своевременно принять упреждающие меры;- совершенствование инструментов анализа, позволяющих оценить возможные направления изменения ситуации на рынках, варианты поведения участников рынка в различных ситуациях и их последствия;- методологическая рефлексия в стратегических исследованиях (оценка качества полученных результатов и адекватности используемых инструментов анализа).2. Характеристика деятельности турфирмы ООО «Гуд трип»Конкурентоспособное предприятие должно не только постоянно совершенствовать производство и менеджмент, но также понимать цель, которая должна быть достигнута а также для чего все это делается. Причем главным должно быть умение определить свои преимущества, а затем быстрое и эффективное их использование в конкурентной борьбе. Все производственные и управленческие усилия должны быть направлены на развитие качеств, выгодно отличающих предприятие или выпускаемую им продукцию от потенциальных или реальных конкурентов. Поэтому позиционирование в рамках маркетинговой деятельности предприятия является такой стратегией, которая может позволить турфирме успешно конкурировать и развиваться.Наше исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туруслуг; построение карт позиционирования конкурентных фирм.Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях. Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.Было установлено, что в последние годы в республике наблюдается небольшой, но достаточно стабильный рост обслуживания туристов. Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке туруслуг и оценить конкурентную позицию исследуемой турфирмы.Для оценки позиции турфирмы "Гуд трип" нами была разработана анкета, согласно которой в период с 2 по 29 марта 2009 г. было опрошено 16 реальных туристов, воспользовавшихся услугами турфирмы "Гуд трип" в 2008 году.Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие самого потребителя (его возраст, социальное положение и др.) и блок, посвященный оценке деятельности турфирмы. В таблице (Приложение 1) приведена характеристика принимавших в исследовании туристов.В Приложении 2 приведены полученные результаты в ходе опроса, которые характеризуют отношение к турфирме со стороны потребителей. Участники опроса среди потребителей турпродуктов отмечали в большинстве случаев несоответствие цены тура и качества. И чем выше цена за тур, тем строже оценки качества услуг. Исходя из ответов, было выявлено, что клиенты готовы платить за следующие характеристики тура: за транспортировку (доставку до определенного места отдыха); за дополнительное туристическое снаряжение; за знание истории гидов-экскурсоводов; за опыт, знание местности гидов-проводников; за комфорт; за страхование.При сегментировании потребителей турпродуктов относительно их целей и мотивов выделяются следующие типы:- Предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;- Любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;- Любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия;Часто имеет место совмещение видов отдыха, расширение туристических интересов, стремление максимально разнообразить отдых. Немаловажный фактор, влияющий на выбор тура – гостеприимство принимающей стороны.Пик туристических поездок приходится на лето, осенью и зимой спрос падает в три раза, весной совершается наименьшее число поездок. По продолжительности туров превалируют туры от 7 до 14 дней. Туры от двух до четырех дней и более 21 дня совершаются с наименьшей частотой.При выборе турфирмы при наличии прочих равных условиях (наличие в фирме желаемого тура) опрашиваемые руководствовались:- Удобством расположения турфирмы (ближайшие от места работы или от места проживания);- Наличием знакомых, "знакомых - знакомых" среди персонала турфирмы;- Опирались на опыт общения с турфирмой;- Опирались на опыт и советы близких и знакомых;- Посещали выставку турмаршрутов;- Узнали через рекламу в СМИ;- Получали информацию через Интернет/На настоящий момент Интернет как средство связи используется в целях поиска информации о стране, выборе тура. Бронирование через Интернет практикуется очень мало, в большой степени из-за боязни клиентов быть обманутыми. Многие участники опроса отмечали отсутствие гарантий выполнения заказа, необходимость предоплаты.Участники опроса высказали претензии к деятельности турфирм такие как:- Некомпетентность, неосведомленность персонала;- Недостоверность информации или несоответствие реального содержания тура рекламе;- Предложение и продажа туров, не соответствующих целям и потребностям клиента (как выяснилось в последствии), неспособность приспособиться к нуждам потребителя;- Невыполнение или неудовлетворительное выполнение своих прямых обязательств, касающихся организации тура;- Необоснованный сбор дополнительных денежных средств во время тура.При сегментировании туристов по их целям и моделям поведения выделяются следующие группы:- "Активные туристы": четко ориентированы на поездки как за пределы республики так и по внутренним маршрутам. Группа представлена не только материально обеспеченной частью населения, но и низкооплачиваемыми работниками бюджетной сферы. Для них ограниченная сумма "свободных" денежных средств не является основанием для отказа в своих желаниях. Такому поведению благоприятствуют наличие доступа в Интернет, систематический выброс "горящих путевок", доступность потребительского кредитования.- "Опытные туристы": выезжают в туры при наличии "проездных". Самая многочисленная группа. Как правило, здесь превалируют служащие государственных учреждений и крупных коммерческих организаций, пользующиеся своим правом проезда 1 раз в 2 года. Их поведение определяется наличием или отсутствием оплаты проезда.- "Умеренные туристы": выезжают "от случая к случаю". Не ориентированы на путешествия, часто проводят отпуск дома, на даче или в деревне. При наличии выбора предпочтут путешествиям вложение средств в ремонт жилья, недвижимость, покупку вещей длительного пользования или накопление средств.- "Новички": впервые или после продолжительного перерыва начинают открывать для себя мир путешествий. В основном это люди от 20 до 30 лет, представители старшего поколения, активно путешествовавшие в советские времена, а теперь выезжающие самостоятельно или с внуками.В каждой из этих групп можно выделить подгруппы:- "Минималисты": стремятся к минимизации расходов на поездку за счет питания, условий размещения, транспорта, нацелены на приобретение "горящих туров", спецпредложения на "мертвые сезоны". Очень чувствительны к цене.- "Экономные": группа характеризуется высокой чувствительностью к цене, к качеству, ассортименту услуг. Ориентированы на качество и содержание тура при "разумной" цене. Также могут быть нацелены на "горящие" путевки и спецпредложения.- "Максималисты": предпочитают иметь в поездке максимально комфортные условия, требовательны к условиям размещения, звездности отеля. Цена не является решающим фактором, для них важно качество услуг.Низкий уровень дохода не обязательно предполагает и низкий ценовой диапазон турпутевки. Недостаток собственных средств, клиенты могут компенсировать иными источниками финансирования. В их роли могут выступать родители – для молодежи; собственные дети – для пенсионеров; заемные средства – для остальных.По ценовому диапазону потребителей можно сегментировать на три основные группы:- могут заплатить за тур не более 20 тыс. руб.;- могут заплатить за тур до 35 тыс. руб.;- могут позволить заплатить за тур до 50 тыс. руб.;Наиболее популярными достопримечательностями по внутренним маршрутам являются круизы на теплоходах по реке Лена. Основными мотивами выбора явились красота Ленских столбов, возможность коллективного отдыха, возможность комфортного отдыха, отсутствие альтернативных предложений по другим внутренним направлениям, приемлемая стоимость. Отсутствие альтернативы в выборе обусловлено в большинстве случаях отсутствием информации о турах. Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой. В среднем количество сотрудников, работающих в псковских турфирмах, не превышает 6 человек. Исключение составляют турфирмы, в состав которых помимо туристско-экскурсионных отделов входят и другие подразделения (авиакассы). Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.Для сбора информации по анализу эффективности стратегии позиционирования мы использовали количественные и качественные показатели, полученные в ходе опросных мероприятий, а также используя статистические и иные данные.По бостонской матрице мы получили следующие данные по занимаемым конкурирующими фирмами позициям:Таблица 2.1. – Конкурентные позиции турфирм г. ПсковБыстро растущий рынокМедленно растущий рынокВысокая доля рынка"Звезды""Мир путешествий""Якутинтурист""Гермес-тур""Дойные коровы""Хикари""Сахатур""Надежда"Низкая доля рынка"Проблемные товары""Гуд трип""Евразия""Норд винд""Арктика""Собаки""Северное сияние""Мир путешествий"Из полученных данных можно сделать вывод, что турфирма " Гуд трип" в настоящее время находится в секторе "Проблемных товаров", так как занимает низкую долю рынка. Положительным моментом является то, что этот рынок, как мы выяснили ранее, является перспективным для развития, так как растет. Так же мы определили непосредственных конкурентов исследуемой турфирмы, которые находятся в этом же сегменте.Данные мы получили на основании опроса менеджеров турфирм по следующим критериям:количество отправляемых туристов за год;объем выручки;количество сотрудников;наличие собственного офиса;наличие сопутствующих услуг (оформление авиабилетов, трансфер до аэропорта и др.);продолжительность существования фирмы.Затем было проведено исследование внутри турфирмы, с целью определить какие турпродукты, реализуемые турфирмой приносят ей больше всего доходов, а от каких следовало бы отказаться. Исследуемая турфирма "Гуд трип" предлагает разного вида турпродукты: и выездные туры к морю, и экскурсионные, и туры выходного дня по Якутии и лечебные туры по России. Необходимо выяснить какой из предлагаемых турпродуктов является наиболее перспективным в будущем и может принести турфирме наиболее ощутимую прибыль, если она будет развивать этот турпродукт, а также выяснить какие турпродукты являются "собаками" и их дальнейшая реализация нецелесообразна. Также составим матрицу конкурентных позиций турпродуктов исследуюемой турфирмы (табл. 2.2):Таблица 2.2. – Конкурентные позиции турпродуктов, реализуемых ООО "Гуд трип"Быстро растущий рынокМедленно растущий рынокВысокая доля рынка"Звезды""Дойные коровы"Семейный отдых в Краснодарском Крае; лечебные туры по России; Отдых и лечение в Китае; Комбинированные туры экскурсии и шопинг в КитаеНизкая доля рынка"Проблемные товары"Автобусные туры по Европе; Индивидуальные туры для VIP-персон"Собаки"Детский отдых летний;Детский отдых в каникулыВ секторе "Звезды" по экспертной оценке выявить предлагаемых турфирмой турпродуктов не удалось. То есть турфирма реализует турпродукты, относящиеся к "Дойным коровам", которые характеризуются медленным ростом рынка при высокой доле таких турпродуктов внутри турфирмы по сравнению с остальными.Следующим исследование являлось выявление скрытых потребителей на перспективном сегменте. Для того, чтобы выявить данных потребителей, нам необходимо было первоначально выяснить, по каким направлениям существуют рыночные ниши, в которых слабая конкуренция.Для этого мы составили карту стратегических групп (Приложение Д).По данной карте можно сделать выводы:Самыми многочисленными являются следующие стратегические группы:организация пляжных туров эконом-класса;организация пляжных туров туристского класса;организация экскурсионных туров эконом-класса;организация экскурсионных туров туристского класса2. Совсем не представлены на рынке деловой и спортивный туризм.3. Конкурентом фирмы "Алмаз Тур" при предложении паломнических туров эконом-класса является "Северное сияние", которая организует паломнические туры еще и туристского класса.4. Шоп-туры предлагают две турфирмы — "Айан-Тур" и "Надежда", однако их туры отличаются по классам обслуживания.Аналогичным образом была построена карта по показателям "направление деятельности" и "класс обслуживания". Эта карта позволила сделать следующие выводы:5. Наибольшая плотность турфирм наблюдается в направлениях:отправка якутян по России эконом-классом и туристским классом;отправка за рубеж эконом-классом.6. Низкий уровень конкуренции отмечен на рынке при предложении турпродуктов первого класса и класса "люкс".Следующими параметрами для исследования были выбраны направление деятельности турфирмы и возраст клиентов.Выводы из данной карты заключаются в следующем:1. Меньшая интенсивность конкуренции проявляется на рынке, ориентированном на прием и обслуживание иностранных туристов.2.